易奇志 承天蒙

微信公眾平臺的新聞傳播特性分析

易奇志 承天蒙

[摘 要]微信公眾平臺是微信最重要的子模塊之一，它可以方便地將新聞等內(nèi)容簡單、快捷地直接推送到受眾手機上，成為當下傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型新聞傳播的主要渠道之一。本文分析微信公眾平臺的傳播模式、傳播特性，認為微信公眾平臺有傳統(tǒng)媒介不具備的優(yōu)點：雙向互動性讓媒介可以更好地與受眾進行互動和接受反饋；半私密性令受眾群體得以細分，目標受眾更加精準；新聞的傳受也更少受時空限制。

[關鍵詞]微信；微信公眾平臺；新聞傳播特性

[作 者]易奇志，廣西師范學院新聞傳播學院教授，碩士生導師；

承天蒙，廣西師范學院新聞傳播學碩士研究生。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機的廣泛普及，我們進入了媒介變革的關鍵時期。今天，手機這個移動終端的作用不僅限于打電話和發(fā)短信，而是作為傳播信息和人際交流的平臺，在我們生活中的位置顯得越來越重要，依托智能手機的傳播則越發(fā)深刻地改變著世界的運行方式，而其中微信及其微信公眾平臺就發(fā)揮著極大的作用。原有的新聞傳播學理論已不能完全解釋它的傳播現(xiàn)象，對依托微信公眾平臺進行的新聞傳播研究更是不夠完善。對微信公眾平臺上的新聞傳播進一步研究，不僅可以豐富傳播學理論在現(xiàn)實生活中的應用，對新媒體研究進行有益的補充，還可以對傳媒組織的新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一些借鑒。

一、微信及其主要功能

如艾瑞咨詢所說，微信已“成為移動互聯(lián)網(wǎng)最大的平臺級應用”。

微信（Wechat）是騰訊公司出品的一款APP （Application，智能手機第三方應用程序）。它最初只是一個基于智能手機的IM（Instant Messaging，即時信息）軟件，然而它的發(fā)展速度之快，覆蓋功能之廣令世界咋舌。2011年初，微信才剛剛誕生，兩年后的2013年10月，據(jù)騰訊內(nèi)部人士透露，全世界微信用戶就已突破6億，據(jù)京華日報的報道：“2014年第二季末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶同比增長57%，至4.38億?！?/p>

微信是依托智能手機系統(tǒng)的移動互聯(lián)網(wǎng)基礎平臺，以社交網(wǎng)絡和即時信息功能為主，囊括了新聞傳播、社會服務、電子商務、游戲娛樂、圖片美化、休閑交友等多項生活工具模塊。微信掀起了一場革命，它利用以移動終端為依托的新媒體技術(shù)，重新構(gòu)建了人際關系和溝通方式，也改變了中國社會的信息傳播方式和信息生態(tài)環(huán)境。微信的功能涵蓋了與個人生活息息相關的方方面面，在社交網(wǎng)絡和新聞傳播上，更是對人們的生活方式、交往方式和獲取信息的方式都產(chǎn)生了較大的影響。微信的功能多且繁雜，除聊天功能外，還有社交網(wǎng)絡功能、新聞發(fā)布與傳播功能、企業(yè)營銷和電子商務功能。

（一）社交網(wǎng)絡功能

朋友圈是微信中的一個SNS（Social Network Service，社交網(wǎng)絡服務）功能。由于微信初創(chuàng)擴張用戶之時，采取的是手機通訊錄導入好友和QQ通訊錄導入好友的方法，所以微信中的好友，就是用戶日常生活中的同學、同事和朋友，是現(xiàn)實生活中的社交圈在手機平臺上的平移。朋友圈和互聯(lián)網(wǎng)上的SNS一樣，用戶可以在這里和人際圈中的好友一起分享生活點滴，發(fā)表自己原創(chuàng)的文字、圖片和視頻，還可以將網(wǎng)頁文章或者音樂、視頻鏈接分享到朋友圈。

（二）新聞發(fā)布與傳播功能

微信公眾平臺是微信上的一個功能模塊，各類自媒體、專業(yè)新聞媒體和企業(yè)組織都在公眾平臺上建立了自己的公眾平臺賬號，發(fā)布原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載的新聞，利用微信的傳播渠道進行移動互聯(lián)網(wǎng)上的新聞傳播。受眾可以在微信公眾平臺上訂閱自己感興趣的內(nèi)容，一有新聞發(fā)布，網(wǎng)頁就會被立刻推送到受眾的手機上。受眾如果看到喜歡的內(nèi)容，還可以將文章的網(wǎng)絡鏈接發(fā)送給微信好友，或轉(zhuǎn)載至微信朋友圈。

（三）企業(yè)營銷和商務功能

除了專業(yè)化、非盈利的信息傳播之外，越來越多有商業(yè)目的的信息傳播也在微信公眾平臺上大肆流行。各類企業(yè)和商戶都紛紛加入到微信公眾平臺中來，利用微信公眾平臺的新聞發(fā)布和傳播功能做公關營銷。在百度百科“微信公眾平臺”詞條上，微信公眾平臺直接被描述為“騰訊公司布局電商網(wǎng)絡的重要一步”，新聞傳播功能似乎僅是微信公眾平臺的手段而不是目的。

二、微信公眾平臺及其主要功能

微信公眾平臺是一種一對多的媒體發(fā)布平臺。微信平臺上發(fā)布的信息可以直接推送到受眾的手機上，受眾閱讀時不受時間、地點的限制，是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上一種普及率、到達率高的新聞傳播方式。微信官方把公眾平臺分為服務號、訂閱號和企業(yè)號三種公眾平臺。

（一）服務號及其主要功能

服務號給企業(yè)和組織提供一個業(yè)務服務和管理的便利通道，以強大其網(wǎng)絡業(yè)務服務和管理能力，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)全新的公眾號服務平臺。成功案例包括“招商銀行信用卡”“南方航空”“廣州公安”等。在招行信用卡的微信平臺上，持卡人通過微信平臺可快捷查詢信用卡賬單、額度及積分；快速還款、申請賬單分期；微信轉(zhuǎn)接人工服務；信用卡消費，微信免費筆筆提醒。非持卡人還可以微信辦卡。在廣州公安的微信平臺上，用戶可查詢交通違法信息、業(yè)務辦理進度、路況動態(tài)資訊，預約出入境和戶政業(yè)務辦理，還可直接辦理往來港澳通行證再次簽注。由此可見，服務行業(yè)、管理機關可以便捷地在微信公眾平臺上提供服務并管理用戶。

（二）訂閱號及其主要功能

訂閱號是以傳播新聞為主要功能的微信公眾平臺，為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式。訂閱號申請門檻低，對內(nèi)容限制較少，幾乎人人都能申請。申請者包括廣大的大、中、小企業(yè)和個體商戶，專業(yè)媒介組織和自媒體以及把微信公眾平臺當作另一個博客的普通個人。管理員依托PC端的微信公眾平臺進行消息發(fā)送和素材管理，同時對公眾賬戶的粉絲分組管理、實時交流，還可以使用“高級功能—編輯”模式和開發(fā)模式對用戶信息進行自動回復。粉絲可以通過查找公眾平臺賬戶或者掃一掃二維碼關注公眾平臺。還可以和管理者互動，參與活動，提出反饋或問題等。

大部分的傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾平臺都屬于訂閱號，如《南方周末》（微信號：nanfangzhoumo）、《江蘇新聞》（微信號：jstvjsxw）、《財經(jīng)網(wǎng)》（微信號：caijingwangwx）等。自媒體申請的訂閱號，也和傳統(tǒng)新聞媒體一樣，群發(fā)多媒體內(nèi)容，如“夏一慕”（微信號：Sharemove）、“加措活佛”（微信號：jiacuo19800909）、“丁來峰”（微信號：dinglaifengPR）等。傳統(tǒng)媒體和自媒體訂閱號都是微信公眾平臺上新聞傳播的主力軍。

（三）企業(yè)號及其主要功能

企業(yè)號是為企業(yè)或組織提供移動應用入口、提供服務并管理用戶的平臺，幫助企業(yè)建立與員工、上下游供應鏈及企業(yè)應用間的連接。主要功能與服務號類似?！皢T工可以通過企業(yè)號進行授權(quán)決策、查詢業(yè)務計價、移動考勤微信打卡。還可以在企業(yè)號中查詢集團通訊錄、處理待辦事項、待閱文件、通知公告等。幫助員工便捷處理日常工作。業(yè)務員可以在企業(yè)號中查詢銷售訂單的詳情，包括險種名稱、投保時間、投保金額以及訂單狀態(tài)，輕松管理客戶投保信息?！背晒Π咐绨舶畋ｋU集團有限公司企業(yè)號。

隨著微信功能的發(fā)展，依托于微信服務號、企業(yè)號平臺功能的“微網(wǎng)站”或“客戶端”也開始嶄露頭角，筆者認為這將是企業(yè)或組織申辦的公眾平臺的一個重要發(fā)展趨勢，即將微信服務號和企業(yè)號作為“過渡期移動端”打造。在企業(yè)暫時沒有能力和財力打造專業(yè)手機客戶端APP時，利用微信公眾平臺提供基礎功能和廣大受眾，在此平臺上完成網(wǎng)頁端向移動端的過渡。這不僅節(jié)省了開發(fā)成本，還節(jié)省了推廣成本，成為很多傳統(tǒng)行業(yè)專業(yè)組織的選擇。雖然這只是互聯(lián)網(wǎng)向移動端轉(zhuǎn)換的一個過渡階段，但這種理念的轉(zhuǎn)變帶來的影響不可小視。服務號和企業(yè)號的主要功能不是傳播新聞，而是幫助企業(yè)為客戶或員工提供服務。微信服務號和企業(yè)號更像是企業(yè)在手機終端使用的客服軟件和管理軟件，而訂閱號則是單純的信息傳送功能，公眾平臺的新聞傳播功能主要在這里實現(xiàn)。

三、微信公眾平臺的新聞傳播特點

（一）微信公眾平臺的新聞傳播人群特點

1.微信公眾平臺新聞發(fā)布者多為自媒體（自組織）、專業(yè)新聞媒體和企事業(yè)組織。利用微信公眾平臺訂閱號發(fā)布和傳播新聞的有三類：

在微信公眾平臺上發(fā)布信息的自媒體（自組織），主要是各行各業(yè)的意見領袖，他們在公眾平臺上發(fā)布自己的博客文章，并通過微信公眾平臺推送到訂閱者的手機上。自媒體公眾平臺可以是一個人撰寫和運營，也可以是小型團隊共同采寫和運營。有的自媒體還會與訂閱者展開互動，設計出不同的玩法和獎勵，吸引訂閱者一起參加。

在微信公眾平臺上申請賬號的專業(yè)新聞媒體基本都是傳統(tǒng)新聞品牌，如《南方周末》《央視新聞》等，他們擁有專業(yè)的采訪、編輯團隊，有采編發(fā)布優(yōu)質(zhì)新聞的能力，微信公眾平臺為他們創(chuàng)造了一個新渠道，可以在移動互聯(lián)網(wǎng)上方便、快捷地到達用戶，并接收反饋和爆料。

企事業(yè)組織利用微信公眾平臺開展服務，目的在于品牌推廣、公關營銷和更好地服務用戶。如“梅賽德斯·奔馳”“大街網(wǎng)”“單向街書店”等，受眾一方面可以接收到自己需要的汽車、招聘或文化資訊，另一方面也可以更方便地同企業(yè)直接進行咨詢、對話，許多企事業(yè)微信公眾平臺會發(fā)放優(yōu)惠券和紅包，以吸引客戶。

實際上，微信公眾平臺上的專業(yè)新聞媒體發(fā)布者數(shù)量較少，絕大多數(shù)微信公眾平臺的發(fā)布者是自媒體或企事業(yè)組織。

2.微信公眾平臺新聞接收者使用微信已成習慣，同

時也是傳播者。由于微信擁有數(shù)以億計的用戶，所以微信公眾平臺的受眾數(shù)量非常龐大，且分布廣泛、具有異質(zhì)性，缺乏內(nèi)部的組織和結(jié)構(gòu)。大多數(shù)用戶使用微信相當頻繁，已成為習慣性行為。他們在使用微信公眾平臺時，更多地在追求一些溫和、愉悅的休閑刺激。所以，休閑、娛樂的信息在微信公眾平臺上更受追捧。

在一日多次的習慣性使用中，用戶除了可以在朋友圈中發(fā)布自己的原創(chuàng)圖文，還可以將自己在微信公眾平臺或其他網(wǎng)頁上看到的新聞加上自己的評論轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。這種幾乎百分之百的極高到達率，與親朋好友的高互動率，都鼓勵了用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、傳播意識。

（二）微信公眾平臺的新聞傳播模式種類

1. 微信公眾平臺的新聞傳播模式之一是人際傳播模式。人際傳播是指在人與人的交往活動中，相互之間傳遞和交換著知識、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認知、互相吸引、互相作用的社會關系網(wǎng)絡。移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的發(fā)展讓遠距離的人際傳播更加方便和零距離，微信借助移動通信手段完成人際傳播方式，它強大的社交網(wǎng)絡功能，將現(xiàn)實生活中的人際社交圈搬到移動互聯(lián)網(wǎng)上，微信朋友圈中，好友之間可以分享文字、圖片、視頻、地理位置、新聞娛樂信息等。微信中大多數(shù)信息在屬于“強關系鏈”的熟人之間流傳，傳受雙方對彼此的心理認同度較高，天然存在信任感。

雖然微信公眾平臺向受眾推送新聞這一單向的傳播過程并不屬于人際傳播模式，但受眾閱讀微信公眾平臺推送的新聞后，可以通過微信的人際傳播渠道，傳播給自己的微信好友，微信公眾平臺的新聞傳播利用人際傳播模式實現(xiàn)了信息的再傳播。

2. 微信公眾平臺的新聞傳播模式之二是大眾傳播模式。大眾傳播即專業(yè)化的群體利用技術(shù)手段（報紙、電臺、電影等）向廣大不同質(zhì)且分布廣泛的受眾提供符號化內(nèi)容。智能手機是手機、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化多媒體技術(shù)融合發(fā)展的結(jié)果。新聞媒體、企業(yè)、組織或自媒體，依托微信公眾平臺的訂閱號，向用戶手機推送原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載編輯的圖文多媒體信息，對廣大用戶進行大規(guī)模的信息傳輸，進一步擴大和提高了大眾傳播的規(guī)模、速度和效率，成為大眾傳播的重要傳播工具。

但是，微信公眾平臺的受眾不是單純地被動接收信息，而是可以對信息傳播做出反應與回饋，還可以利用人際傳播渠道在自己的人際圈中進行共享，與好友互動。

3. 微信公眾平臺的新聞傳播模式之三是兩級-多級傳播模式。兩級傳播理論認為，信息從大眾媒介到受眾，經(jīng)過了兩個階段：先從大眾媒介傳播到意見領袖，再從意見領袖傳到社會大眾。意見領袖的特色之一，是他的意見在接受他的意見團里受到尊敬及重視。

微信公眾平臺的新聞傳播模式是典型的兩級—多級傳播。微信公眾平臺賬號對大眾傳媒和專業(yè)信息的接收比普通大眾更為積極，他們多是某個專業(yè)領域的意見領袖，而意見領袖的觀點很容易在它的受眾中獲得尊敬和重視。微信公眾平臺賬號廣泛接收網(wǎng)絡和傳統(tǒng)媒體的新聞以及其他專業(yè)知識，這是新聞的第一級傳播；之后這些公眾平臺賬號撰寫微信博文，將自己的觀點推送到用戶手機上，這是新聞的第二級傳播；用戶收到博文后如果贊同其觀點，就會將博文轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或發(fā)給好友，形成第三級人際傳播，并繼續(xù)傳遞下去，形成人際社交圈中的多級傳播。

（三）微信公眾平臺的新聞傳播特性分析

1.雙向互動性。人際傳播天然具有雙向互動性，手機也具有雙向互動的技術(shù)特性，以手機為載體的微信傳播，毋庸置疑具有非常強的互動性。這種超強的互動性不僅體現(xiàn)在聊天對話上，而且擴展到微信公眾平臺中人際傳播和大眾傳播交織的渠道中，在大眾傳播上極大彌補了傳統(tǒng)媒體互動性不足的缺點，這也是新聞媒體利用微信公眾平臺的最大優(yōu)勢之一。受眾與新聞媒體的溝通和交流也和人際傳播模式一樣，可以發(fā)送文字、圖片和語音信息，向傳統(tǒng)新聞媒體提供信息反饋或線索爆料。微信公眾平臺新聞傳播的雙向互動性極大提高了傳統(tǒng)新聞媒體的時效性和靈活度，讓傳統(tǒng)新聞媒體更加具有“人情味兒”。

2.半私密性。（1）人際傳播中的私密社交。微信上的“朋友圈”是互聯(lián)網(wǎng)上SNS社交網(wǎng)絡的變體，它受到手機通訊私密性的啟發(fā)，模擬人際社交的傳播模式。只有互為好友的人，才能互相發(fā)信息聊天；在朋友圈里，用戶只能看到好友發(fā)布的信息以及共同好友的評論或贊。從以上設定我們可以看出，普通個人的原創(chuàng)圖文，確實只能在自己的私人朋友圈中傳播，不能被轉(zhuǎn)載，也就不可能被傳播到非好友的人群中去，具有私密社交的特點。

（2）大眾傳播中的半私密社交。微信公眾平臺的信息傳播同樣具有一定私密性。用戶關注了哪個公眾賬號，公眾賬號給你發(fā)布了什么樣的信息，別人都無法獲知。公眾賬號的信息不能公開評論，只能公開轉(zhuǎn)載鏈接，轉(zhuǎn)載鏈接時可以加一些評論。

微信公眾平臺傳播新聞時，看似使用私密的社交渠道，可實際上，微信公眾平臺的傳播途徑去向與個人原創(chuàng)圖文的傳播途徑去向有顯著區(qū)別。因為微信公眾平臺用戶實際上是允許自己不認識的、社交圈之外的人，向自己發(fā)送信息，同時，也在將社交圈之外的人發(fā)送的信息，再轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友。如果某個個人，以自媒體名義申請了一個微信公眾平臺賬號，并發(fā)布了自己的原創(chuàng)圖文給微信公眾平臺賬號上的關注者，那么，不同于普通個人的原創(chuàng)圖文，微信公眾平臺上的個人原創(chuàng)圖文，就可以被轉(zhuǎn)載到朋友圈，并呈幾何倍數(shù)被擴散到非關注的人群中去。

綜上，朋友圈中傳遞的信息，并

不是完全私密的。至少通過微信公眾平臺傳遞的新聞并不是完全私密的，加之在微信的大眾和人際傳播渠道中，缺乏專業(yè)把關人的把關，這就讓本應私密的朋友圈中，不可避免地出現(xiàn)大量不能被屏蔽的垃圾信息和一些雜亂與己無關的信息。

3.微信公眾平臺與受眾關系的不對等性。雖然具有雙向互動性特征，但微信公眾平臺賬號與其粉絲形成了一種天然不對等的關系。公眾賬號往往扮演了意見領袖的角色，他們發(fā)布圖文多媒體信息推送到粉絲手機上，粉絲給予少量反饋或互動，形成非對等的一對多關系，就像一個人面對許多聽眾演講一樣，聽眾雖然在臺下可以少量互動反饋，但總體來說，演講者和聽眾的關系是不平等的，演講者地位高，聽眾地位低。微信公眾平臺賬號與受眾的關系也是如此。它推送的信息來自意見領袖，不僅比一般的大眾傳播更容易改變受眾的態(tài)度，還具有高效的人際影響力。所以，微信公眾平臺賬號天然具有兩重不同的力量促使受眾接受它們的觀點：一重力量來自于公眾賬號即意見領袖的“權(quán)威”之力；另一重力量是來自于人際傳播的“信任”之力。微信公眾平臺上謠言傳播屢禁不止，有一部分就是這個原因。

由上文分析的微信公眾平臺的傳播模式和傳播特性，筆者認為微信公眾平臺具有傳統(tǒng)媒介不具備的優(yōu)點：雙向互動性讓媒介可以更好地與受眾進行互動和接受反饋；半私密性令受眾群體得以細分，目標受眾更加精準；新聞的傳受更少受時空限制。是以微信公眾平臺成為當下傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型新聞傳播的主要渠道之一。

【參考文獻】

[1]騰訊科技.艾瑞：微信成為移動互聯(lián)網(wǎng)最大的平臺級應用[EB/OL]. http://tech.qq.com/a/20130123/000172.htm.

[2]搜狐IT. 微信用戶破6億 海外貢獻良多[EB/OL]. http://it.sohu.com/20131023/n388776543.shtml.

[3]廖豐.微信用戶數(shù)量大增[N].京華時報，2014-08-15.

[4]騰訊.微信企業(yè)號[EB/OL].https：//qy.weixin.qq.com/cgi-bin/loginpage.

[5]沃納·J.賽佛林，小詹姆士·w.坦卡德.傳播理論：起源，方法與應用[M].郭鎮(zhèn)之（譯）.中國傳媒大學出版社，2006.

[6]丹尼斯·麥奎爾.大眾傳播理論.崔保國，李琨譯.清華大學出版社，2006.

[7]維基百科.意見領袖[EB/OL]. http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%84%8F%E8%A6%8B%E9%A0%98%E8%A2%96.