李曉斌

新媒體環(huán)境下電視提升傳播力策略分析

李曉斌

[摘 要]近些年來(lái)，新媒體飛速發(fā)展，對(duì)電視媒體的傳播效果和內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生了深刻影響。當(dāng)前情況下，電視借助于新媒體提高自身的傳播效力，努力實(shí)現(xiàn)節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新與改革，形成不同以往的傳播格局。本文分析新媒體環(huán)境下電視媒體的傳播環(huán)境，同時(shí)借鑒國(guó)外傳統(tǒng)媒體借助新媒體傳播的經(jīng)驗(yàn)，從而提出適應(yīng)我國(guó)實(shí)際情況的電視媒體借用新媒體提升自身傳播力的策略。

[關(guān)鍵詞]新媒體；電視媒體；傳播效力；傳播策略

[作 者]李曉斌，西南大學(xué)。

新媒體的飛速發(fā)展，電視媒體遭遇了受眾被分流的危機(jī)。根據(jù)《2013—2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)，截止到2014年6月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5.27億人，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視屏的使用率高達(dá)55.7%，其用戶規(guī)模達(dá)到了2.94億人。①CNNIC：《2013—2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/P020140826366265178976.pdf.以手機(jī)用戶為主的新媒體用戶數(shù)量的不斷增加，對(duì)電視媒體的傳播效力產(chǎn)生了巨大影響，電視媒體怎樣利用新媒體提升自身的傳播效力，對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō)其重要性不言而喻。

一、新媒體環(huán)境中的電視媒體

近些年來(lái)，電視媒體等傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。面對(duì)這種新媒體環(huán)境，各電視臺(tái)紛紛開展新媒體傳播的探索，借力新媒體提高自身傳播效力。綜觀中國(guó)電視媒體轉(zhuǎn)型新媒體的實(shí)踐，絕大部分都采用微博、微信、客戶端這三種主要的手段。目前為止，在新浪微博、騰訊微博兩個(gè)微博平臺(tái)中開通機(jī)構(gòu)賬號(hào)的已達(dá)3.7萬(wàn)余個(gè)，主要電視臺(tái)、新聞報(bào)刊開通率接近100%，主流電視臺(tái)都開通了微信公眾平臺(tái)。②官建文：《2014移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014年，第374頁(yè)。電視欄目、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體組織紛紛在微信開通賬號(hào)，積極制作適合微信傳播特點(diǎn)的內(nèi)容，并積極主動(dòng)的同用戶展開互動(dòng)交流。手機(jī)媒體客戶端是重要地移動(dòng)傳播形式之一，在新媒體的沖擊下，較強(qiáng)實(shí)力的媒體組織大都開通了自己的客戶端，積極探索新媒體實(shí)踐。

2013年1月，國(guó)家廣播影視行政部門共批準(zhǔn)中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)等6家機(jī)構(gòu)開辦手機(jī)電視集成播控服務(wù)，批準(zhǔn)中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)等24家機(jī)構(gòu)開辦手機(jī)電視內(nèi)容服務(wù)③國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心：《中國(guó)視聽新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》。。截至2014年底，中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)以及浙江、湖南、廣東、上海等省級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)獲準(zhǔn)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)。在新媒體話語(yǔ)情景中，符合用戶喜好的電視節(jié)目的傳播效果及其商業(yè)價(jià)值實(shí)際是增加的，例如湖南衛(wèi)視親子綜藝《爸爸去哪兒》、浙江衛(wèi)視選秀綜藝《中國(guó)好聲音》等創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)收視奇跡，電視已經(jīng)不能單獨(dú)依靠自身有限傳播的力量進(jìn)行傳播。

二、歐洲新聞臺(tái)新媒體案例剖析

歐洲新聞臺(tái)于1993年1月1日成立，總部在法國(guó)里昂，是世界著名的國(guó)際新聞機(jī)構(gòu)，歐洲新聞臺(tái)從歐洲人的視角給自全世界觀眾提供新聞。歐洲新聞臺(tái)由來(lái)自歐洲廣播聯(lián)盟旗下的19個(gè)國(guó)家的公共廣播機(jī)構(gòu)組成的股份公司運(yùn)營(yíng)，其中意大利國(guó)家電視臺(tái)、法國(guó)電視臺(tái)、俄羅斯國(guó)家電視臺(tái)、西班牙國(guó)家廣播電視公司、瑞士廣播電視集團(tuán)是運(yùn)營(yíng)公司的核心股東。1999年歐洲新聞臺(tái)成功數(shù)字化轉(zhuǎn)型，用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收看節(jié)目，也可以使用掌上電腦、手機(jī)等終端收看，逐漸形成傳統(tǒng)電視頻道和新媒體業(yè)務(wù)并重的格局。

（一）愛(ài)可視（Archos）

愛(ài)可視是一家世界性的通信設(shè)備制造商，其數(shù)字手持娛樂(lè)解決方案在該領(lǐng)域享有盛名。歐洲新聞臺(tái)同愛(ài)可視合作，用戶在不使用電腦的時(shí)，也可以利用無(wú)線終端瀏覽網(wǎng)站提供的多種語(yǔ)言的新聞內(nèi)容。

（二）手機(jī)上網(wǎng)

歐洲新聞臺(tái)一直主推i-mode手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)，與歐洲不同的運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手打造移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)中的知名新聞品牌。i-mode是日本于1999年推出的移動(dòng)上網(wǎng)服務(wù)，該服務(wù)隸屬于日本的蜂窩電話運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo，是全球最

成功的手機(jī)移動(dòng)上網(wǎng)模式之一。

（三）航空和酒店

歐洲新聞臺(tái)與各大酒店和航空公司合作，擴(kuò)大自身在歐洲以外國(guó)家和地區(qū)的影響。如同法航的合作，從2003年2月1日起，法國(guó)航空從戴高樂(lè)和奧利機(jī)場(chǎng)起飛的航班在機(jī)艙音響系統(tǒng)內(nèi)播出15分鐘的節(jié)目和新聞簡(jiǎn)訊，每日更新三次。此外，在一些高端的酒店，例如喜達(dá)屋、萬(wàn)豪、希爾頓都可以收看歐洲新聞臺(tái)的節(jié)目。

三、電視媒體借助新媒體提升傳播效力的策略

電視提升傳播自身效力，需要從被動(dòng)收視轉(zhuǎn)向主動(dòng)收視甚至到互動(dòng)收視。過(guò)去電視上節(jié)目的播出時(shí)間在很大程度上參考了人們的生活時(shí)間，但在新媒體環(huán)境下，新媒體的非線性傳播模式傳播突破了原來(lái)時(shí)間和空間的限制。新媒體帶來(lái)的影響是深刻的，電視媒體必須借助新媒體盡可能地提升自身的傳播力。

（一）建構(gòu)媒介產(chǎn)品觀念，將受眾轉(zhuǎn)化為用戶

邁克爾·波特在分析企業(yè)（產(chǎn)業(yè)）的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，常常從潛在競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、購(gòu)買者及替代品五個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，“這五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤(rùn)潛的變化，要評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)能力，就要評(píng)價(jià)它所處的行業(yè)結(jié)構(gòu)，基本前提是要明確界定行業(yè)邊界”。①馬為公、羅青：《新媒體傳播》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011年，第162頁(yè)。而在媒介融合時(shí)代，產(chǎn)業(yè)的邊界正逐漸變得模糊，電視媒體應(yīng)建構(gòu)媒介產(chǎn)品觀，注重內(nèi)容的跨媒介生產(chǎn)、跨終端呈現(xiàn)，將受眾轉(zhuǎn)化為用戶。電視媒體在發(fā)布內(nèi)容后，可以借助微信、微博等，進(jìn)行信息的二次甚至多次傳播。新媒體環(huán)境下UGC已成為常態(tài)，要重視的UGC的力量。

（二）分眾傳播，構(gòu)建精準(zhǔn)傳播力

阿爾溫·托夫勒是美國(guó)未來(lái)學(xué)家，他第一個(gè)提出“分眾”這一傳播新名詞，他在《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中曾提出，大眾傳播未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是“面向社會(huì)公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒體的服務(wù)對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體”。②楊繼紅：《新媒體生存》，清華大學(xué)出版社，2008年，第172頁(yè)。如我國(guó)的分眾傳媒即是分眾傳播做得比較好的一家公司，它的定位是在主流消費(fèi)人群中打造更為精準(zhǔn)的數(shù)字化媒體平臺(tái)。其首創(chuàng)我國(guó)戶外廣告立體傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在高檔寫字樓的電梯間安裝分眾傳媒廣告屏幕。電視媒體的分眾傳播，要根據(jù)目標(biāo)受眾的不同特點(diǎn)做出不同的傳播方案。例如面向中層白領(lǐng)的節(jié)目可同相關(guān)的SNS網(wǎng)站合作，如若鄰網(wǎng)、天際網(wǎng)等。

（三）定制傳播，拉動(dòng)有效傳播力

克里斯·安德森是美國(guó)《連線》雜志的主編，2004年他第一次在他的文章中提出長(zhǎng)尾理論，他曾說(shuō)道：“商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴。”

付費(fèi)電視的市場(chǎng)需求，也呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾效應(yīng)。那些看似用戶數(shù)量不多的付費(fèi)電視節(jié)目，只要合理地激發(fā)傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)，其占據(jù)的市場(chǎng)份額就很可能同那些被普遍接受的付費(fèi)電視所占的市場(chǎng)份額相當(dāng)。就是說(shuō)，“付費(fèi)電視對(duì)用戶ARPU（Average Reverul Per User每用戶平均收入）值的提高不僅來(lái)自于具有同質(zhì)偏好的大眾市場(chǎng)，也來(lái)自于眾多的具有集群偏好特征的小眾市場(chǎng)，但共同的必要條件都是流通渠道的建立”③馬為公、羅青：《新媒體傳播》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011年，第120頁(yè)。。

（四）立體傳播，形成多維傳播力

立體傳播是指空間上多維度的傳播，也指合理高效的媒體組合傳播?！癝oLoMo”一詞源自美國(guó)著名風(fēng)險(xiǎn)投資家John Doerr，2011年他將“l(fā)ocal本地、mobile移動(dòng)、social社交”整合在一起，提出這將成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。自此，SoLoMo概念在傳播界引發(fā)激烈討論。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)無(wú)疑會(huì)成為今后最重要的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。電視媒體應(yīng)該趁著“SoLoMo”的發(fā)展，合理使用移動(dòng)、定位、社交的“三合一”，打造多維的、立體的傳播力。