劉 光

論按需出版的應(yīng)用性

劉 光

[摘 要]由于傳統(tǒng)出版中存在大量圖書庫存，讀者需求的小眾化和圖書品種需要增加等情況使傳統(tǒng)出版有必要采取按需出版的出版模式。本文在按需出版定義的基礎(chǔ)上，介紹按需出版在國內(nèi)外的發(fā)展進(jìn)度以及按需出版的優(yōu)缺點(diǎn)，分析按需出版的應(yīng)用領(lǐng)域及對出版業(yè)的影響。

[關(guān)鍵詞]按需出版；綠色出版；出版業(yè)；應(yīng)用領(lǐng)域

[作 者]劉光，吉林師范大學(xué)碩士研究生。

美國人小赫伯特?S。貝利在《圖書出版的藝術(shù)與科技》一書中將“按當(dāng)天的定數(shù)印刷，第二天發(fā)貨”作為人類的夢想，甚至將它比喻成不可想象的事情，但是，到了1994年，德國就出現(xiàn)了隨時(shí)滿足消費(fèi)者需求的“打印系統(tǒng)”。這是一種數(shù)字化的印刷技術(shù)，它的出現(xiàn)使得按需出版成為可能。

一、國內(nèi)外按需出版的發(fā)展?fàn)顩r

我國新聞出版總署在“十二五”規(guī)劃中明確了按需印刷是印刷出版業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。出版業(yè)的經(jīng)營模式已經(jīng)從單一的工業(yè)化圖書生產(chǎn)向工業(yè)化圖書生產(chǎn)的同時(shí)增加提供出版服務(wù)轉(zhuǎn)變，所以，今后更多的圖書將不是為了大量銷售而出版的，個(gè)人出書的可能性也大大提高。圖書將會(huì)向個(gè)性化發(fā)展。

“在我國圖書出版需求方面，越來越多的人對一些學(xué)術(shù)專著、博士論文、課題報(bào)告、個(gè)人回憶錄、著名作家的新舊書籍等的出版需求增多，對絕版圖書、斷版圖書、小眾圖書、樣書、個(gè)性化圖書等圖書的需求持續(xù)增加，只是這類需求的圖書大多都是進(jìn)行少批量的印刷，不過圖書品種增加了很多。”這對出版社的服務(wù)業(yè)提出了更高的要求。國內(nèi)越來越多的出版社開始逐漸對按需出版有所了解并且加以重視，上海的華東師范大學(xué)出版社和知識產(chǎn)權(quán)出版社等幾家出版社已經(jīng)嘗試并達(dá)到了滿意的效果。按需出版比傳統(tǒng)出版要更多的服務(wù)于讀者和圖書市場。

國外首先以美國為例，據(jù)美國書目信息管理機(jī)構(gòu)R。R。Bowker2010年發(fā)布的新書統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年美國新書出版的傳統(tǒng)圖書種類下降了0.5個(gè)百分點(diǎn)。從2008年的289729種圖書下降到2009年的288355種圖書，而以按需出版為主的非傳統(tǒng)圖書書目達(dá)到764448種，與2008年相比增長了181%，是2007年的2倍。其次，“就單獨(dú)在學(xué)術(shù)出版物按需印刷方面，英國的劍橋大學(xué)出版社起了帶頭作用，可以稱之為先行者，1997年劍橋大學(xué)學(xué)術(shù)出版銷售數(shù)據(jù)顯示，在出版的1.8萬種圖書中，有8000種圖書的銷量每年不超過50本，有3500種圖書的年銷量不少于10本，平均每種圖書的銷量為32本，同時(shí)每種書的庫存為120本。為了減少圖書庫存和保持圖書的供應(yīng)，1988年劍橋大學(xué)出版社開始與Lightning Source合作，通過按需印刷的方式保持1500種圖書的供應(yīng)，每年以按需出版方式營銷的圖書銷售額達(dá)到數(shù)百萬英鎊。據(jù)2010年最新官方數(shù)據(jù)顯示，Lighting Source的數(shù)字圖書館已經(jīng)積累了超過60萬種圖書，并且還在不斷增加。”

二、按需出版的優(yōu)缺點(diǎn)

隨著科技的發(fā)展，圖書市場也發(fā)生了很大的變化，圖書總體印刷數(shù)量減少、圖書品種增加、版式各樣等新的狀況使得傳統(tǒng)出版印刷業(yè)面臨著長版印刷活件的減少，市場需要印刷周期變短，越來越多的個(gè)性化出版印刷的需求增加等新的挑戰(zhàn)。

按需出版印刷以其自身的優(yōu)勢逐漸成為出版人士們議論的焦點(diǎn)。按需出版較傳統(tǒng)出版的獨(dú)特優(yōu)勢在于：首先，它的經(jīng)營模式是“先銷售后出版”，出版社不用承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，也沒有庫存積壓的情況出現(xiàn)。在生產(chǎn)上，100%的按需印刷，帶來了100%的零庫存。按需出版方式主要是以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，這樣不但能夠滿足消費(fèi)者的需求，延長圖書的生命周期，也保障了出版社的利益。想出版就可以隨時(shí)出版，這樣也能降低庫存，減少浪費(fèi)，形成“綠色出版”。

其次，資助出版，有時(shí)也被稱為自主出版，現(xiàn)在個(gè)性化需求越來越多，出版社可以根據(jù)客戶的個(gè)人愛好和需求有選擇地為客戶制定他們所需要的書。出版營銷管理中也應(yīng)用了“二八定律”，“二”是指暢銷書，“八”是指常銷書。暢銷書與常銷書都是出版單位利潤的來源。但是，暢銷書再版卻也是眾多出版單位面臨的難題之一，出版單位都希望每本書都有一個(gè)很長的銷售期，都有比較大的銷售量，但是如果一個(gè)版本銷售完后，是否再版，以及再版的價(jià)值，還能有多大的銷售，再版中如有改動(dòng)，這些眾多的未知數(shù)使出版者不得不去

考慮。

再次，可遠(yuǎn)程傳遞數(shù)據(jù)，按需出版主要是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，可以跨區(qū)域出版圖書，使圖書出版不再受時(shí)間地點(diǎn)等條件的束縛，用戶能及時(shí)得到自己所需要的圖書；不受印刷數(shù)量的制約，甚至可以一冊起訂，解決了短版、斷版和絕版的狀況。

最后，按需出版能推動(dòng)圖書品種多樣化。按需出版可以根據(jù)每個(gè)顧客的不同需要而制定圖書，一本書即可有多種版本。很多不出名的作者也有機(jī)會(huì)資助出書，斷版書和絕版書等只要有電子版即可印刷，圖書種類越來越多。

按需印刷的缺點(diǎn)：（1）設(shè)備問題，圖書印刷數(shù)量少時(shí)印刷成本較高，而且必須要有相應(yīng)的印刷設(shè)備，我國用于發(fā)展按需出版的印刷設(shè)備的科技發(fā)展較慢，落后于發(fā)達(dá)國家。（2）按需印刷與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展密切聯(lián)系著，而我國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展還沒有到發(fā)達(dá)國家那樣完善的地步，我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展剛剛起步不久，發(fā)展前景可觀，但是需要健康有序的發(fā)展。（3）現(xiàn)行的圖書銷售模式也不適合按需出版。我國現(xiàn)行圖書銷售模式即出版物的發(fā)行。一般情況下，出版物從出版單位到達(dá)消費(fèi)者手中的發(fā)行過程通常由總發(fā)行、批發(fā)和零售三大環(huán)節(jié)構(gòu)成。按需出版的銷售模式主要是互聯(lián)網(wǎng)圖書營銷。

三、按需出版的應(yīng)用領(lǐng)域

按需出版的一般過程就單獨(dú)的書籍來說是經(jīng)過以下過程形成的：先將書稿以數(shù)字形式加以儲(chǔ)存，當(dāng)有人需要紙質(zhì)形態(tài)的讀物時(shí)再進(jìn)行印刷并加以裝訂，在龐大的數(shù)字圖書數(shù)據(jù)庫的支持下，出版商、零售商和讀者找到相應(yīng)的鏈接形成訂單，他們就可以不受出版時(shí)間和地點(diǎn)等條件的限制，隨時(shí)可以變成紙介訂書單，最后得到自己想要的書籍。按需出版是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的延伸，是未來紙質(zhì)出版業(yè)的必然趨勢。出版社還可以根據(jù)讀者個(gè)性化需求定制圖書，從而實(shí)現(xiàn)按需出版。這些特征，直接催生了大量新的按需出版的領(lǐng)域。

（一）高校

高校一直是圖書的大市場之一。也有很多高校出版社已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)按需出版，而且高校的圖書館每年都購買大量書籍，是圖書銷售市場的一個(gè)大“客戶”。很多高校都有自己的出版社，高校的學(xué)生也是讀者群的重要組成部分。經(jīng)常修訂的大學(xué)教材也是按需出版的重要對象。高校有著自身的優(yōu)勢，我國大學(xué)都基本上建有校園網(wǎng)，擁有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。隨著高校大學(xué)的物價(jià)水平上漲，大學(xué)生們對圖書的消費(fèi)會(huì)下降。按需印書既可以節(jié)約資金又保護(hù)了環(huán)境。

（二）新書出版

對于時(shí)效性非常強(qiáng)的圖書，如特定事件相關(guān)的書籍、名人傳記或者名家的新作品即將出版，預(yù)期的市場發(fā)行量可能很大，但是銷售的時(shí)間相對較短，一次性印刷大量的圖書會(huì)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性，此時(shí)按需出版就顯得比較有優(yōu)勢。一種是可以把圖書電子版在網(wǎng)上書店做宣傳，讀者可以先預(yù)覽一部分，如果需要可以形成訂單；另一種可以先印制少量的圖書推向市場，再根據(jù)市場的反應(yīng)調(diào)整印數(shù)，這兩種方式結(jié)合起來會(huì)起到更大的圖書銷售宣傳效果。最后根據(jù)圖書的總印刷量決定是按需出版進(jìn)行一定數(shù)量的印刷還是以傳統(tǒng)印刷方式進(jìn)行大量印制。這樣既可以發(fā)揮按需出版的優(yōu)勢，在盈利的情況下及時(shí)給消費(fèi)者帶來自己想要的圖書，當(dāng)圖書訂單量比較大而且適合傳統(tǒng)印刷方式時(shí)，也可以給出版社帶來更大的利潤。

以上是對于新書第一次出版，在新書形成一定規(guī)模銷售和影響后，圖書銷售量很好很受讀者喜愛，可能會(huì)有更多的圖書訂單。此時(shí)已經(jīng)有一定影響力的圖書，讀者可以按照自己的喜好定制頗具個(gè)性的圖書，也可以選擇其中的任何一部分印刷成印刷品的紙質(zhì)讀物，可以單獨(dú)定印。這是按需出版印刷所特有的優(yōu)勢，傳統(tǒng)出版印刷難以達(dá)到這樣的要求。

（三）小眾圖書出版

學(xué)術(shù)類的出版物受眾的范圍往往特別狹窄，屬于小眾圖書，但是此類圖書的零售價(jià)格很高，每本圖書的利潤很大。這類圖書就特別適合采用按需出版的印刷方式來出版圖書。因?yàn)椴捎冒葱栌∷⒌姆绞娇梢院芎玫乜刂瞥杀?，讀者要是想購買可以直接提交訂單。傳統(tǒng)圖書印刷就不可以隨著讀者市場的變化而變化。小眾出版物的時(shí)效性不強(qiáng)，但是小眾圖書出版物采取按需出版模式可以延長書的生命周期，通過按需出版的印刷方式，可以最大限度地獲取“長尾效應(yīng)”的效益。

“長尾理論（The long Tail）是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國《連線》雜志主編Chris Anderson于2004年提出?！睂W(xué)術(shù)類的出版物雖然受眾的范圍狹窄，出版的數(shù)量比較少，但是它們卻有一定的市場，利潤也大，所以它們屬于“長尾理論”中的“長尾”。

（四）短版圖書、斷版圖書

“有很多短版圖書和斷版圖書都具有很高的研究價(jià)值、參考價(jià)值和收藏價(jià)值。長期以來存在著一定量的讀者群體和消費(fèi)群體，因?yàn)槿绻捎脗鹘y(tǒng)印刷的方式進(jìn)行印刷會(huì)造成很大的浪費(fèi)，所以市面上很少有賣這些短版圖書和斷版圖書的商店，即便有賣也不是所有想買的人都能買到?！钡怯冒葱栌∷⒌姆绞絹碛∷⑦@些短版圖書和斷版圖書，不但能夠滿足消費(fèi)者的需求，更能夠延長此類圖書的生命周期，消除了傳統(tǒng)印刷中大量庫存和浪費(fèi)的問題。

（五）絕版書

按需印刷帶來了出版社絕版書的新生，按需出版可以一本起印，達(dá)不到起印量卻又有少量市場需求的圖書就可以通過按需出版的先銷售后印刷的方式來印刷銷售，絕版書也可以再次印刷重新上市了?！霸趪?，閃

電資源開通按需印刷業(yè)務(wù)以后，越來越多的出版社特別是學(xué)術(shù)出版社，如牛津大學(xué)出版社、劍橋大學(xué)出版社、哈佛大學(xué)出版社等，都將絕版學(xué)術(shù)圖書采用按需印刷方式重新上市，滿足學(xué)者的小量需求，并由此帶來大量的長尾業(yè)務(wù)，尤其是劍橋大學(xué)出版社每年依靠絕版書按需重印銷售帶來數(shù)百萬美元的額外收入?！?/p>

（六）照片書、個(gè)人出版的圖書、個(gè)性化報(bào)紙、海報(bào)、賀卡及相冊等

按需出版可以制作照片書、個(gè)人出版的圖書、個(gè)性化報(bào)紙、海報(bào)、賀卡及相冊等印刷品。按需出版所需要的設(shè)備精良，多引進(jìn)3D打印、納米印刷等技術(shù)，價(jià)格昂貴，制作這些小東西不是很浪費(fèi)嗎？當(dāng)然不是，這些所謂的小東西具有巨大的潛在市場，這些也屬于圖書等印刷品的“長尾理論”中的“長尾”。個(gè)人想出版圖書，個(gè)性化的報(bào)紙、海報(bào)、賀卡及相冊，這些細(xì)小卻具有巨大潛力的市場很快會(huì)被挖掘出來，這樣也有利于按需出版多樣化、個(gè)性化和多元化的發(fā)展。

按需出版的意義可簡單歸納為：采用數(shù)字印刷的方式和“先銷售后出版”營銷模式，實(shí)現(xiàn)先銷售、后印制、零庫存，應(yīng)當(dāng)以綠色和創(chuàng)新方式滿足日益增加的多樣化、個(gè)性化、多元化出版的需求，同時(shí)也延長了圖書的生命周期。按需出版解決暢銷書再版問題和短板、短板和絕版的狀況。

近年來，國外的按需出版發(fā)展比較快，中國的按需出版起步比較晚，但是其作為一種新的出版方式出現(xiàn)，已經(jīng)被出版業(yè)認(rèn)為是印刷出版業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。從其諸多優(yōu)點(diǎn)可以看出，按需出版發(fā)展前途很大，有利于圖書內(nèi)容價(jià)值第一的出版概念的確立。按需出版的出現(xiàn)是從技術(shù)層面上和文化視覺上對傳統(tǒng)出版物和出版的顛覆。我國的知識產(chǎn)權(quán)出版社、商務(wù)印刷館、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等按需印刷業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，給我國的按需出版點(diǎn)亮了探路燈，對按需出版在我國的發(fā)展點(diǎn)燃了希望。目前按需出版還很緩慢，它將在長時(shí)間內(nèi)要和傳統(tǒng)出版并存，把按需出版?zhèn)鹘y(tǒng)出版的優(yōu)勢相結(jié)合，與它們互為補(bǔ)充的同時(shí)也為各自發(fā)展其優(yōu)勢服務(wù)于讀者和圖書出版市場。

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