周易軍

自動識別技術在廣告創(chuàng)意中的應用及其影響初探

周易軍

[摘 要]隨著物聯(lián)網(wǎng)的興起，廣告也在隨著時代而變。本文在介紹物聯(lián)網(wǎng)感知層的核心——自動識別技術主要類型的基礎上，總結(jié)了它在廣告創(chuàng)意中的具體應用：作為廣告作品的圖形元素，作為廣告文案中附文的替代物，作為廣告深度創(chuàng)意內(nèi)容的觸發(fā)器，作為承載廣告創(chuàng)意的新型載體。探討了它對廣告創(chuàng)意帶來的影響：豐富創(chuàng)意素材，激發(fā)新型創(chuàng)意方式；增強廣告互動，切實提升創(chuàng)意效果；促進跨媒體創(chuàng)意，提高廣告轉(zhuǎn)化率。此外，對其未來在廣告創(chuàng)意中的應用發(fā)展趨勢做了展望。

[關鍵詞]自動識別技術；二維碼；紅外識別；廣告創(chuàng)意

[作 者]周易軍，北京服裝學院商學院廣告學系講師。

一、自動識別技術的定義

自動識別技術是指應用一定的識別裝置，通過被識別物品和識別裝置之間的接近活動，自動地獲取被識別物品的相關信息，并提供給后臺系統(tǒng)來完成相關后續(xù)信息處理的一種技術。當前的自動識別技術主要包括條碼技術、射頻識別（RFID）技術、生物特征識別技術、地理定位技術、磁條磁卡識別、智能卡識別、光學識別技術、聲音識別技術及視覺識別技術等，它是物聯(lián)網(wǎng)社會的基礎與感覺器官，目前已經(jīng)廣泛應用于圖書管理、門禁考勤、金融服務、物流倉儲、醫(yī)藥衛(wèi)生、產(chǎn)品防偽、手機通信等領域。但是，有關它在廣告行業(yè)應用的研究文章相對較少。本文從廣告創(chuàng)意的視角分析自動識別技術的應用，并探討其對廣告創(chuàng)意帶來的影響。

二、廣告創(chuàng)意中的應用方式

（一）作為廣告作品中的圖形元素

條形碼、二維碼等是自動識別技術的重要組成部分，可以通過圖形編碼的方式儲存大量的文字信息。條形碼和二維碼既可以單獨存在，也可以通過排列組合，構(gòu)成廣告作品的畫面內(nèi)容。消費者可以通過裝有識別軟件或條碼閱讀引擎的拍照手機等移動終端設備自動識別并根據(jù)需要訪問相關網(wǎng)站和頁面。單獨存在的方式是指將包含產(chǎn)品信息、打折優(yōu)惠信息的二維碼或條形碼直接印刷在平面廣告的角落；而組合存在的方式則是指根據(jù)人的視覺成像原理，以二維碼為像素點，構(gòu)成一幅二維碼式的圖像信息。這些圖像可以是經(jīng)典動漫人物、優(yōu)美風景、具有感召力的名人等，其中最關鍵的是務求這些圖像能夠激發(fā)消費者的拍照欲望，從而通過二維碼將消費者引導至商品的網(wǎng)絡廣告界面、廣告主的電子商務平臺等。如日本最大的綜合型出版機構(gòu)小學館曾制作由哆啦A夢、工藤新一等卡通明星構(gòu)成的戶外廣告投放在東京的地鐵站內(nèi)，吸引了大量乘客和兩位卡通人物的粉絲拍照，然后通過手機中二維碼設備的識別功能快速引導消費者進入小學館的官方網(wǎng)站、動漫圖書在線銷售和閱讀平臺，從而使得相關刊物的銷售額提升了209%，網(wǎng)站訪問量和電子刊的銷售量提高了160%。

（二）作為廣告文案中附文的替代物

附文是廣告文案的重要組成部分，主要指廣告中除廣告標題、廣告口號、文案正文之外的披露商品銷售渠道、聯(lián)系信息、附加說明的文字信息，包括賣場名稱、垂詢電話、廣告主的互聯(lián)網(wǎng)地址信息等。隨著3G通訊技術的普及和移動互聯(lián)時代的到來，越來越多的廣告主和廣告代理公司將條形碼、二維碼等作為廣告不可分割的一部分包含在發(fā)布的廣告作品之中。這些條形碼、二維碼的地位就類似傳統(tǒng)廣告中的附文信息，其作用是將潛在消費者直接引導到廣告商品的官方網(wǎng)站或網(wǎng)上商城，使得消費者看到廣告后產(chǎn)生的興趣和欲望能夠即時轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的深入了解或者購買行為。這對于通過網(wǎng)絡銷售的各類商品和電子商務品牌的推廣意義尤其重大。如電子商務運營商1號店在北京地區(qū)投放戶外公交站點廣告時，在其主推產(chǎn)品的圖案旁都增加了二維碼，感興趣的消費者只需使用手機拍照就可以快速登錄WAP網(wǎng)站進行購買。

（三）作為廣告深度創(chuàng)意內(nèi)容的觸發(fā)器

紅外識別是光學識別的一種。紅外線是一種波長在770納米至1毫米之間的非可見光，室溫下的物體包括人體，每時每刻都在發(fā)射紅外線。紅外線感應器則是一種探測紅外線光源的自動識別設備，分為主動式和被動式兩種。主動式自主接收環(huán)境中的紅外波長，并判斷發(fā)射源的溫度、形狀等；被動式自身發(fā)射紅外光線，通過紅外線反射原理，接收反射光從而觸發(fā)相應操作。當身體的某一部分暴露在紅外線區(qū)域內(nèi)時，便會將紅外線發(fā)射管發(fā)出的紅外線反射回紅外線接收管從而觸發(fā)廣告的聲光電裝置等深度創(chuàng)意內(nèi)容。比如奧美公司推出的戶外廣

告“WWF-射擊訓練篇”就因采用了紅外自動識別裝備使觸發(fā)的聲音效果同畫面內(nèi)容完美結(jié)合而獲得了紐約One Show優(yōu)秀獎、Spikes戶外類銅獎。這則廣告北京方莊人行通道，標題是“你的心被擊中了嗎？”廣告主為世界自然基金會（WWF）。廣告共有八個版本，每個圖片上都有一只可愛的小動物，這些小動物手中都拿著槍支，而且槍口都藏有一個紅外線感應器，槍口對準了地下人行通道。只要有人經(jīng)過，感應器就會從音箱中發(fā)出逼真的槍聲，制造震驚的效果。當行人結(jié)合圖片內(nèi)容和標題，聯(lián)想到無數(shù)小動物因為人類的貪婪而被獵殺時，廣告主題便不言自明，而且給人留下難以磨滅的印象。媒體效果調(diào)查顯示，廣告信息到達率高達100%，成為當?shù)厣鐓^(qū)居民中的頭條新聞，而世界自然基金會（WWF）的知名度在該區(qū)域內(nèi)提升了近95%。

（四）作為承載廣告創(chuàng)意的新型載體

條碼技術、磁條磁卡識別、智能卡識別和射頻識別（RFID）技術都需要以一定的物理載體來印刷條碼、嵌入相關識別磁條、芯片和通信線圈，通常表現(xiàn)為身份證大小的卡片形式，并成功地應用在城市交通一卡通、餐飲與工作證卡、展覽會門票、金融借記憑證等方面。這些卡片一般正面印刷擁有或發(fā)行機構(gòu)的信息，而反面則成為重要的廣告創(chuàng)意載體。比如北京部分市政交通一卡通的背面印刷的即中信銀行的形象廣告，而招商銀行也同市政交通一卡通公司合作推出了一些異型一卡通，在卡片上印上招商銀行的相關信息，并將該異形一卡通作為促銷禮物吸引消費者購買或使用相關金融產(chǎn)品和服務。展覽會門票因使用具有短暫性，往往用相對廉價的卡紙印上條形碼制作完成。主辦方常常將門票背面作為重要的新型創(chuàng)意載體出售給展會參展商用來謀利或者作為增值服務，而相關參展商則在背面印上企業(yè)主要業(yè)務和展位信息引導參觀者前往展位參觀和洽談業(yè)務。

三、自動識別技術對廣告創(chuàng)意的影響

（一）豐富創(chuàng)意素材，激發(fā)新型創(chuàng)意方式

自動識別技術及其識別裝置為廣告創(chuàng)意增加了創(chuàng)意設計的素材，使得廣告創(chuàng)意人員打破了原有創(chuàng)意的窠臼，在進行創(chuàng)意時除了考慮傳統(tǒng)的圖形、文字和聲音元素之外，還可以考慮以條碼、二維碼、射頻識別線圈等自動識別裝置為代表的觸發(fā)器類素材，進而激發(fā)傳統(tǒng)廣告素材的活力，從而創(chuàng)造出令人意想不到的新型創(chuàng)意，

（二）增強廣告互動，切實提升創(chuàng)意效果

含有紅外識別、地理定位等自動識別裝置的廣告，可以自動識別潛在受眾是否正在閱聽承載廣告創(chuàng)意的媒體或者是否處于廣告作品或廣告產(chǎn)品附近，從而觸發(fā)廣告的深度創(chuàng)意內(nèi)容，通過廣告元素之間的互動或者廣告作品與受眾之間的互動，吸引受眾注意，誘使受眾沉浸其中，獲得深刻的產(chǎn)品或服務體驗，從而提升廣告創(chuàng)意的效果。

（三）促進跨媒體創(chuàng)意，提高廣告轉(zhuǎn)化率

隨著媒介逐漸融合于掌端和指尖，以智能手機和平板電腦等移動終端為接入設備的移動互聯(lián)網(wǎng)超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)成為最新的媒介形態(tài)。而絕大多數(shù)移動終端設備又內(nèi)置帶有自動對焦功能的攝像頭與基站定位和衛(wèi)星定位等地理定位系統(tǒng)自動識別裝置，從而使得移動終端可以快速掃描廣告作品中包含的條形碼、二維碼，使消費者從平面廣告快速進入網(wǎng)絡廣告或產(chǎn)品網(wǎng)站，甚至可以馬上進行網(wǎng)絡訂購，縮短了消費者廣告決策的過程，提高了從看到廣告到產(chǎn)生銷售的速度，提高了廣告的轉(zhuǎn)化率。

四、結(jié)語及展望

自動識別技術是對具備自動識別功能的技術的統(tǒng)稱，是一個開放的概念。傳統(tǒng)的磁條磁卡、智能卡等更多作為創(chuàng)意的載體出現(xiàn)，紅外識別技術在廣告創(chuàng)意中的應用雖然效果出眾但卻鳳毛麟角，條碼和二維碼技術因為我國移動通信3G網(wǎng)絡的快速發(fā)展而成為當前廣告創(chuàng)意中使用最多的自動識別技術，地理定位技術、視覺識別技術等在廣告創(chuàng)意中的應用方式開發(fā)依然不足。相信隨著物聯(lián)網(wǎng)和智慧城市的進一步發(fā)展，隨著更多廣告創(chuàng)意人關注自動識別技術在廣告創(chuàng)意中的應用潛力，會有越來越多使用自動識別技術的廣告出現(xiàn)，而這類廣告也會因為其較好的廣告效果而獲得廣告主的青睞。[本文系北京市教委科技面上項目“服裝網(wǎng)絡營銷效果監(jiān)測與評價系統(tǒng)的開發(fā)及應用”（項目編號：KM 201210012003）過程性成果，北京服裝學院校內(nèi)科研項目“3D新媒體廣告及其在服飾品牌推廣中的應用”（項目編號：2012A-12）過程性成果，北京市科技創(chuàng)新平臺科研項目“紡織服裝產(chǎn)品開發(fā)的時尚管理”過程性成果]

【參考文獻】

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