姜 熙

(廣東外語外貿(mào)大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣州 510006)

在全球化與網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，國際傳播的主體、渠道、方式與格局等都在發(fā)生變化，這種變化又給人們帶來了思想觀念、生活方式、文化認(rèn)同、交往媒介等方面的轉(zhuǎn)變。如何在這種轉(zhuǎn)變中把握國際傳播的深刻內(nèi)涵與普遍規(guī)律，掌握國際傳播的策略與主導(dǎo)權(quán)，從而真正成為全球傳播行為的主導(dǎo)者，已經(jīng)成為學(xué)界、業(yè)界共同關(guān)心的話題。為了深入研討全媒體時(shí)代國際傳播及相關(guān)領(lǐng)域的前瞻性問題，發(fā)揮理論研究服務(wù)于社會(huì)實(shí)踐的重要作用，探討全媒體時(shí)代國際新聞傳播教育與國際傳播事業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與路徑，廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、廣東省外語研究與語言服務(wù)協(xié)同創(chuàng)新中心、廣東外語外貿(mào)大學(xué)外國文學(xué)文化研究中心聯(lián)合廣外—羊晚全媒體與國際傳播研究院，于2015年7月4日在廣州舉辦廣外建校50周年系列學(xué)術(shù)活動(dòng)— “2015年全媒體與國際傳播高峰論壇”。來自美國加州杰普曼大學(xué)、新加坡南洋理工大學(xué)、香港浸會(huì)大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、南京大學(xué)、武漢大學(xué)、中山大學(xué)、華中科技大學(xué)、暨南大學(xué)、蘭州大學(xué)、廣西大學(xué)、北京工商大學(xué)、羊城晚報(bào)、國家外文局、新加坡聯(lián)合早報(bào)等境內(nèi)外高校和新聞媒體的專家學(xué)者匯聚一堂，圍繞全媒體時(shí)代國際傳播及相關(guān)領(lǐng)域問題進(jìn)行了多角度、深層次交流與探討。會(huì)議由主題發(fā)言和論壇發(fā)言兩部分組成。其中論壇共采納高質(zhì)量論文20余篇，大體可分為以下四個(gè)主題:

一、全媒體背景下的政府與公共傳播

“政治傳播是一個(gè)政治信息流動(dòng)于政治行為主體和客體之間、以達(dá)到特定的目的和效果為目標(biāo)的、以媒介和符號(hào)為載體的過程。”(陳沐岸，2014)在新媒體時(shí)代，人們的生活方式與社會(huì)管理機(jī)制都發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。技術(shù)進(jìn)步?jīng)Q定了時(shí)代前進(jìn)的方向。經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的政治傳播正在成為一種新的行政管理手段、溝通交流方式以及重要的政治傳播形態(tài)。全媒體背景下的政府與公共傳播面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。

華東師范大學(xué)的謝建平博士在《和諧黨群關(guān)系視域下的網(wǎng)絡(luò)政治謠言治理》一文中指出，隨著信息社會(huì)的來臨，網(wǎng)絡(luò)政治傳播的社會(huì)影響力不斷增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)政治謠言因其國際傳播的即時(shí)性、傳播路徑的隱形性、蝴蝶效應(yīng)的危害性而對(duì)黨群關(guān)系的負(fù)面作用越來越大。在國際預(yù)期重大政治事件發(fā)生前、國內(nèi)公共危機(jī)事件應(yīng)對(duì)處置時(shí)以及重大自然災(zāi)害事件發(fā)展演變后等場(chǎng)域，極易產(chǎn)生、傳播與復(fù)制網(wǎng)絡(luò)政治謠言。國際意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)中政治宣傳的需要、國內(nèi)社會(huì)矛盾頻發(fā)中利益表達(dá)的需要、網(wǎng)絡(luò)媒體新聞話語權(quán)爭(zhēng)奪的感官刺激以及網(wǎng)民在負(fù)面情緒驅(qū)動(dòng)下的非理性行為是造成網(wǎng)絡(luò)政治謠言傳播的多維誘因，給黨群關(guān)系帶來了深刻的影響，形成沖擊主流意識(shí)形態(tài)、引發(fā)公共政治危機(jī)、阻礙黨群良性互動(dòng)等負(fù)面效應(yīng)，必須依靠政府治理系統(tǒng)推進(jìn)政府信息公開，增強(qiáng)社會(huì)的透明度;依靠法律支持系統(tǒng)健全網(wǎng)絡(luò)法律規(guī)范，實(shí)現(xiàn)法治思維轉(zhuǎn)變;依靠信息管控系統(tǒng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控管理，構(gòu)建謠言預(yù)警機(jī)制;依靠公民意識(shí)系統(tǒng)提升干群媒介素養(yǎng)，推動(dòng)黨群和諧互動(dòng)等對(duì)策進(jìn)行治理，促進(jìn)黨群關(guān)系和諧健康穩(wěn)定發(fā)展。

西安外國語大學(xué)的黃建友副教授通過對(duì)西安城市國際化議題的分析發(fā)現(xiàn)，官方媒體把本應(yīng)首先討論的應(yīng)不應(yīng)該或能不能夠國際化的問題轉(zhuǎn)換成怎樣建設(shè)國際化大都市的問題，而后通過報(bào)道官方活動(dòng)、權(quán)威訪談、系列評(píng)論、理論專論等設(shè)置一套話語秩序，將國際化這一先驗(yàn)知識(shí)合法化和意識(shí)形態(tài)化。西安建設(shè)國際化大都市是一套話語實(shí)踐。面對(duì)這套話語，公眾一方面將其視為爭(zhēng)取切身利益的合法化資源，另一方面又依據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)或借助外埠話語質(zhì)疑其合法性，反映出互聯(lián)網(wǎng)在公共政策的制定與推行中發(fā)揮協(xié)商民主的可能性。

廣東外語外貿(mào)大學(xué)的李淑芳副教授從政務(wù)微博的廣告?zhèn)鞑ヌ厣?、廣告?zhèn)鞑C(jī)制與訴求方式以及廣告?zhèn)鞑バЧ确矫孢M(jìn)行研究，認(rèn)為政務(wù)微博傳播與政治廣告高度契合，受到政治廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律以及廣告敘事與訴求方式的影響與制約。文章指出了政務(wù)微博傳播的AIDSMA模式以及政務(wù)微博傳播的訴求手段與表現(xiàn)形式，希望提供一條有助于實(shí)現(xiàn)政務(wù)微博精準(zhǔn)傳播、科學(xué)傳播的有效路徑。

二、全媒體語境下國際傳播與對(duì)外傳播的新趨勢(shì)與新問題

國際傳播不僅意味著接受來自于國外的信息，更重要的是建構(gòu)文化身份和文化認(rèn)同，增加本國的話語權(quán)。在全球化和全媒體的背景下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，使國家與國家之間的聯(lián)系日益緊密，高質(zhì)量的國際傳播比以往任何一個(gè)時(shí)期都應(yīng)該被重視 (張帆，2014)。做好國際傳播，不僅有助于提升國家的對(duì)外形象，構(gòu)建屬于自身的國際話語新體系，對(duì)國家利益和安全保障也起到至關(guān)重要的推進(jìn)作用。

華南師范大學(xué)的劉兢副教授在其文章《發(fā)現(xiàn)在中國的“傳播”:1950年代以來當(dāng)代中國議題在美國大眾傳播研究里的流變芻議》中梳理了1950～2000年間當(dāng)代中國議題在美國大眾傳播研究里流變的歷史。作者提出，這段時(shí)期的美國中國傳媒研究主要涉及國家整合、社會(huì)發(fā)展、新聞業(yè)與改革、傳媒市場(chǎng)化、全球化等議題。它們的變遷不僅與中國傳媒自身相關(guān)，也與美國中國研究的變遷有關(guān)，更是對(duì)美國社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題的回應(yīng)。這些討論對(duì)中國大陸傳播學(xué)人在美式大眾傳播研究進(jìn)路下審視中國傳媒并進(jìn)而反思其局限和問題有一定的借鑒作用。

來自中山大學(xué)的徐桂權(quán)老師指出，亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)銀行作為中國主導(dǎo)、多國參與的政治經(jīng)濟(jì)合作項(xiàng)目，是中國在國際輿論場(chǎng)中構(gòu)建傳播主體意識(shí)，促進(jìn)建設(shè)世界信息傳播新秩序的標(biāo)志性新聞議題。在《利益博弈和主體構(gòu)建:中外媒體關(guān)于“亞投行”議題的報(bào)道框架分析》一文中，徐桂權(quán)老師運(yùn)用框架理論及扎根理論的編碼程序，選取《中國日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》與英國廣播公司新聞網(wǎng)站(BBC)三家國際媒體自2015年3月12日至4月15日關(guān)于亞投行的新聞報(bào)道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)BBC與《中國日?qǐng)?bào)》在利益耦合時(shí)出現(xiàn)框架共鳴，《紐約時(shí)報(bào)》和《中國日?qǐng)?bào)》在話語爭(zhēng)奪中出現(xiàn)框架沖突，BBC在輿論困境中則出現(xiàn)沉默框架。在亞投行議題上，中國在國際傳播的“主體構(gòu)建”過程中邁出了重要的一步;與此同時(shí)，對(duì)外傳播的效果始終植根于現(xiàn)實(shí)主義的國家之間的利益博弈關(guān)系。

上海外國語大學(xué)的嚴(yán)怡寧副教授認(rèn)為，在國內(nèi)國際政治界限逐漸模糊的全球化時(shí)代，民族分裂分子通過在中國制造沖突營造媒介事件，將中國的民族問題推向世界前臺(tái)，國際媒體對(duì)中國民族問題的報(bào)道往往被沖突定義。要打破分裂分子的議程設(shè)置，我國應(yīng)重視運(yùn)用新媒體，加強(qiáng)國際傳播的主動(dòng)性，突破中國民族問題的國際話語困境。具體路徑包括加強(qiáng)信息預(yù)警機(jī)制;強(qiáng)化突發(fā)事件信息的及時(shí)公開;反映各族豐富的生活常態(tài);打造新媒體交流渠道，傳遞少數(shù)民族心聲，加強(qiáng)族際交流;發(fā)揮海內(nèi)外華人網(wǎng)民的正面力量;積極運(yùn)用國際社交媒體平臺(tái)等。

廣東外語外貿(mào)大學(xué)的趙建國教授和廣西大學(xué)的萬憶教授則從歷史的角度出發(fā)，基于翔實(shí)的史料，系統(tǒng)梳理了民國時(shí)期中國國際傳播的發(fā)展，以期為新時(shí)代國際傳播與對(duì)外傳播出現(xiàn)的新問題和面臨的新趨勢(shì)提供借鑒。趙建國教授認(rèn)為，受地域、文化和政治的影響，日本新聞界歷來是中國新聞界對(duì)外交流的主要對(duì)象。民國初年，中日新聞界互動(dòng)頻繁，籌建了以東三省中日記者大會(huì)為代表的常設(shè)性機(jī)構(gòu)，合作方式明顯改變，規(guī)模逐漸拓展。東三省中日記者大會(huì)連續(xù)召開三次大會(huì)，不僅密切了中日記者之間的新聞交流，有利于東三省報(bào)業(yè)發(fā)展，是地方新聞史上的重大事件，而且，記者大會(huì)還廣泛涉及政治與社會(huì)議題，促進(jìn)邦交和文化合作，開創(chuàng)國民外交的新局面，極具政治意義。萬憶教授指出，抗戰(zhàn)時(shí)期是中國國際傳播的發(fā)端與發(fā)展時(shí)期。作為全國三大抗戰(zhàn)文化中心之一，廣西省會(huì)桂林是中外政府、社會(huì)組織和個(gè)人開展國際傳播的重地。他的文章《基于新聞史料的桂林抗戰(zhàn)國際傳播研究》通過梳理抗戰(zhàn)時(shí)期在廣西，主要是桂林出版的主要報(bào)紙—— 《掃蕩報(bào)》(桂林版)《救亡日?qǐng)?bào)》《廣西日?qǐng)?bào)》《南寧民國日?qǐng)?bào)》《柳州日?qǐng)?bào)》和《大公報(bào)》(桂林版)的新聞史料，從國際傳播學(xué)的角度，對(duì)當(dāng)時(shí)在桂林開展的國際信息交流活動(dòng)進(jìn)行了系統(tǒng)的分析研究。

三、全球化背景下政府形象傳播與區(qū)域國際形象構(gòu)建

信息全球化和傳播全球化的大背景下，大眾媒體在國與國之間關(guān)系中，在國家形象塑造上扮演著越來越重要的角色。通過大眾媒體，一個(gè)國家的文化、傳統(tǒng)和價(jià)值體系得以走出國門，讓世界看到、理解并且接受。同樣是通過大眾媒體，人們可以了解和認(rèn)識(shí)其他國家的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。大眾傳播對(duì)于一國政府形象傳播與區(qū)域國際形象構(gòu)建起著戰(zhàn)略性決定作用。

廣東外語外貿(mào)大學(xué)的劉佩老師在文章《一帶一路愿景下的中國企業(yè)海外形象:媒體歸因與危機(jī)情境溝通》中指出，“一帶一路”宏偉戰(zhàn)略的實(shí)施離不開有利國際輿論的構(gòu)建。為制定有針對(duì)性的對(duì)外傳播戰(zhàn)略，亟需對(duì)“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施十年來的國際輿論有一個(gè)整體的梳理和了解。她以2003～2013年間國際主流媒體針對(duì)中國企業(yè)海外危機(jī)的673則新聞報(bào)道為分析對(duì)象，采用傳播學(xué)量化、質(zhì)化內(nèi)容分析方法，探討危機(jī)報(bào)道歸因框架中危機(jī)類型、責(zé)任層級(jí)和危機(jī)簇三組變量的關(guān)聯(lián)性，并結(jié)合危機(jī)情境溝通理論探討中企海外危機(jī)溝通的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。研究結(jié)果表明，責(zé)任層級(jí)與危機(jī)簇這兩組變量具有顯著相關(guān)性，五類新聞框架與責(zé)任層級(jí)間也存在顯著相關(guān)性。而五類新聞框架與危機(jī)簇之間沒有顯著相關(guān)性。結(jié)合危機(jī)情境溝通理論，劉佩老師建議依據(jù)危機(jī)的嚴(yán)重程度，從否認(rèn)、弱化、重建這三種應(yīng)對(duì)方式選擇應(yīng)對(duì)策略，同時(shí)不應(yīng)將否認(rèn)型、與弱化型策略混合使用，以保證傳播的一致性。

衡陽師范學(xué)院的羅兵副教授對(duì)哈薩克民眾眼中的中國與俄羅斯形象進(jìn)行了對(duì)比研究。他指出，中國、俄羅斯、哈薩克斯坦三國具有緊密的地緣政治關(guān)系，研究哈國民眾眼中的中國形象，對(duì)于改善哈國的中國形象、推進(jìn)中哈關(guān)系有積極意義。研究顯示，哈國民眾眼中的中國人“勤勞、“意志堅(jiān)強(qiáng)”，但其“狡猾”、“陰險(xiǎn)狡詐”和“貪婪”等缺點(diǎn)令人反感。而且，中國是令哈國民眾感覺威脅最大的國家，中國與哈國的交往被認(rèn)為主要是為了獲取自然資源。哈國民眾對(duì)中國的認(rèn)同程度較低，所以他們眼中的中國有較多的負(fù)面形象。相反，由于與俄羅斯文化同源，又多年浸染于“俄羅斯化”政策的影響，致使哈國民眾對(duì)俄羅斯有著強(qiáng)烈的認(rèn)同，其俄羅斯形象以正面為主。

四、全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

信息技術(shù)的日新月異和新媒介形態(tài)的蓬勃發(fā)展，信息、通訊及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下各種媒介的深度融合，給以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體帶來極大沖擊。傳統(tǒng)媒體如何在充分認(rèn)識(shí)到自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極應(yīng)對(duì)新媒體所帶來的挑戰(zhàn)，與之俱進(jìn)，相互融合，并適應(yīng)受眾需求和媒體的發(fā)展趨勢(shì)，成為學(xué)界和業(yè)界討論的熱點(diǎn)話題。

新華日?qǐng)?bào)的趙曉勇主任記者指出，媒體融合的關(guān)鍵在于人的融合，在于激活人的因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展與新興媒體融合發(fā)展成為新時(shí)期的新課題。整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實(shí)中央全面深化改革部署、推進(jìn)宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項(xiàng)重要任務(wù)，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。面對(duì)新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體該如何走出一條新的生存發(fā)展之路?這一切最核心的是人的融合，關(guān)鍵在于激活人的因素。作者認(rèn)為，可以通過以下三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn):媒體內(nèi)部人員的激活，可以建立全新用人機(jī)制讓無障礙流動(dòng)成為可能;媒體間跨區(qū)域跨國界人員的激活，可以搭建開放平臺(tái)讓合作成為可能;媒體之外“跨界”部門間人員的激活，可以借力媒體優(yōu)勢(shì)向社會(huì)力量要影響力。

湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院的陳建華副教授對(duì)電子時(shí)代戲曲的危機(jī)和生機(jī)提出了自己的觀點(diǎn)，認(rèn)為戲曲危機(jī)的原因并不單純?cè)从趹蚯膶W(xué)品格下降、文學(xué)精神失落，而在于電子傳媒時(shí)代，渠道為王取代了內(nèi)容為王，最終又表現(xiàn)為受眾為王。電視對(duì)戲曲的終結(jié)表現(xiàn)在四個(gè)方面:促使文化類型更迭、感官訴求與戲曲的詩性美學(xué)不兼容、全息培訓(xùn)使觀眾喪失了戲曲解碼能力、動(dòng)搖了戲曲的人才基礎(chǔ)。隨著媒介型態(tài)的更迭，互聯(lián)網(wǎng)將使戲曲的存在呈現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、符號(hào)化、文物化、博物館化、高端化、分眾化等特點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮對(duì)所有的傳統(tǒng)媒體構(gòu)成全面沖擊的當(dāng)下，電視媒體與新媒體如何才能合作共贏，如何才能留住觀眾的心，抓住觀眾的眼球，是學(xué)者們普遍關(guān)心的話題之一。安徽的大學(xué)的崔雯雯以安徽電視臺(tái)公共頻道的《新聞畫中話》欄目為研究對(duì)象，通過參與式觀察，在實(shí)踐中見證了這檔非傳統(tǒng)的新聞評(píng)論節(jié)目的“全媒體”的思維轉(zhuǎn)型。她在文章《困境與機(jī)遇:電視新聞評(píng)論欄目的新聞生產(chǎn)研究:以安徽公共頻道〈新聞畫中話〉為例》中指出，如何借好新媒體這陣“東風(fēng)”，讓欄目不僅僅在形式上，更重要在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型，讓欄目真正有所突破，新的嘗試勢(shì)在必行。

重慶大學(xué)的余志為研究員和董彬的研究出發(fā)點(diǎn)頗為獨(dú)特。他們認(rèn)為電子媒介時(shí)代，利用新媒體的發(fā)展，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)體系方興未艾，是人類渴望通過媒介挖掘未來世界與自身輪廓的一種體現(xiàn)。從非口語傳播時(shí)代到電子媒介傳播時(shí)代，人類經(jīng)歷了三千年的“內(nèi)爆”時(shí)期，感官與神經(jīng)系統(tǒng)不斷延伸，最終擁抱全球。從機(jī)械時(shí)代過渡到電子時(shí)代，人類渴望“整體把握、移情作用和深度意識(shí)”，是一種渴望通過感知、進(jìn)而改變世界的力量。在遙遠(yuǎn)的古代，中國的《易經(jīng)》以其占卜的方式預(yù)知未來世界成為人類預(yù)測(cè)未知世界的媒介。另一方面，在電子媒介為人類延伸的全球村時(shí)代，大數(shù)據(jù)成為人類預(yù)測(cè)未知世界的媒介，《易經(jīng)》和大數(shù)據(jù)都是借助當(dāng)時(shí)最為先進(jìn)的媒介手段發(fā)展出來的人類事物的預(yù)測(cè)體系，延伸人類的感知系統(tǒng)和中樞神經(jīng)系統(tǒng)，前者是人類通過自身的感知系統(tǒng)抽象出來的運(yùn)用占卜的方式預(yù)知世界，后者以電子媒介時(shí)代的全球村為基礎(chǔ)，借助大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)的模式識(shí)別方式預(yù)測(cè)世界。這兩種媒介一個(gè)來自遙遠(yuǎn)的口語傳播與書寫文字傳播交替時(shí)代，一個(gè)來自電子媒介時(shí)代，看似非常遙遠(yuǎn)，但其本質(zhì)都是人類在探索世界的過程中渴望認(rèn)識(shí)世界而發(fā)明的感知預(yù)測(cè)系統(tǒng)。兩位學(xué)者以馬歇爾.麥克盧漢整體感知系統(tǒng)為方法論，探討中國古代《易經(jīng)》預(yù)測(cè)方式與新媒介大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)方式之間的差異和共同點(diǎn)，結(jié)合《易經(jīng)》的陰-陽說、“太極”“模糊”理論和大數(shù)據(jù)經(jīng)典算法中的聚類算法，推斷大數(shù)據(jù)算法理論簡(jiǎn)圖圖式，以期為大數(shù)據(jù)算法注入新的思維方式。

陳沭岸.2014.政治傳播視野下新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的研究［D］.廣東:廣東省委黨校.

張帆.2014.從新華社看我國媒體國際傳播存在問題及對(duì)策研究［D］.上海:東北師范大學(xué).