常晨　羅偉濤

摘 要：本文深入思考社會化媒體的本質(zhì)特征，關(guān)注這一時代背景下消費者的行為模式，對以人為本的社會化媒體營銷模式進行探討。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；社會化媒體營銷；消費者行為模式

當今時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及個人終端的普及使得人和人之間的交流越來越簡單便捷。基于web2.0等網(wǎng)絡(luò)新工具的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社會密度的不斷擴大，社會化媒體成為這個時代的人們無法躲避的新型媒體。社會化媒體給企業(yè)的營銷活動帶來了新的商機，也越來越受到相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者的重視。

一、社會化媒體營銷

2007年，美國學者安東尼·梅菲爾德最早提出了社會化媒體（social media）的學術(shù)概念，他將社會化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，并對社會化媒體的特征和幾種基本形式進行了概括。國內(nèi)學者對此展開了深入的研究和廣泛的引申。立足當下，從人的角度出發(fā)，社會化媒體是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，是社會化的溝通方式，它模糊了媒體與傳媒者、受眾之間的區(qū)別，實現(xiàn)了媒體與個人的有機合一。從這一層面來說，包括微博和人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)以及電子商務(wù)服務(wù)、社交游戲、即時通信、論壇貼吧、在線問答評論等提供了用戶參與的應(yīng)用平臺都具有了社會化媒體的最基本特征。

隨著社會化媒體迅速風靡網(wǎng)絡(luò)，它的商業(yè)價值被企業(yè)、商家不斷挖掘，社會化媒體營銷自然成為新的關(guān)注點。學者們強調(diào)社會化媒體的用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）和受眾自助媒體（CGM）的特點，這兩個特點使得信息內(nèi)容的貢獻者和傳播者主體變成了廣大網(wǎng)民。從傳播內(nèi)容上看，傳統(tǒng)傳播者壟斷信息渠道的模式被打破，廣大網(wǎng)民不僅可以創(chuàng)造并傳播新鮮的內(nèi)容，迅速引爆某一話題，還可以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威與公信力，發(fā)出自己的聲音，引起不同觀點的對抗。從傳播模式上看，傳統(tǒng)以媒介為中心的、點對多點的廣播模式也變成了以眾多個人為中心的形狀網(wǎng)絡(luò)模式，信息向四面八方極其迅速和高效的蔓延，同時在傳播過程中也經(jīng)歷著更多不同觀點的滲入融合，信息內(nèi)容得到不斷擴充或變異，原本的信息擴散得更深更遠。

傳播主體、內(nèi)容、模式的轉(zhuǎn)變，使得社會化媒體擁有了傳統(tǒng)媒體所達不到的受眾數(shù)量、傳播速度以及信息豐富程度。國內(nèi)學者們對實踐中的社會化媒體營銷進行了研究，給出了營銷策略及建議，這些策略雖然能夠利用網(wǎng)絡(luò)工具多頻次的接觸點，吸引消費者注意力，但刻意而為的大肆廣告營銷、兜售宣傳總能被消費者迅速識破。不僅在現(xiàn)實操作中會產(chǎn)生信息泛濫，或信息被補充、刪改的狀況，在本身產(chǎn)品和服務(wù)不過硬的情況下，可能會引起消費者的質(zhì)疑和反感，演變成一種“自黑”。在這一過程中，受眾的自發(fā)創(chuàng)造傳播，自主判斷識別的力量不容小視。究其本質(zhì)，現(xiàn)實中的大多企業(yè)僅僅把社會化媒體營銷當成了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的替代，并未深入了解消費者行為模式，與消費者產(chǎn)生互動，與之建立深層次的情感互動和信任關(guān)系。

因此，在當今時代，不論從社會化媒體營銷本質(zhì)特征還是從企業(yè)營銷實踐出發(fā)，企業(yè)都應(yīng)該更應(yīng)該從關(guān)注“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為關(guān)注“人”，重視自身價值觀與消費者的思想、心靈以及精神契合，進而用更深次的互動與共鳴取代以往功利的交換與交易，建立起更深入新型消費者關(guān)系。

二、消費者行為模式探索

從以人為本的觀點出發(fā)，消費者行為模型也經(jīng)歷了從AIDMA模型（Attention →Interest →Desire →Memory →Action）到AISAS模型（Attention →Interest →Search →Action →Share）再到更符合消費者決策過程和行為軌跡的SICAS模型的轉(zhuǎn)化。AIDMA模型中，消費者所能得到的信息大都單方面來源于企業(yè)，商家使用傳統(tǒng)媒體，用廣告、促銷等手段，使信息以“漏斗”的形式傳遞給消費者，輕松的影響消費者信息收集和選擇評估的大部分過程。AISAS模型中，消費者可以利用強大的搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具主動搜索（search）、獲取對產(chǎn)品的認知，在購買產(chǎn)品之后，可以在個人社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表自己的體驗，分享自己的觀點和態(tài)度。在分享階段（Share），受眾會將感受、體驗等等發(fā)布出去，成為一種傳播擴散的形態(tài)，這就形成了AISAS模型的沙漏模式。而更加成熟的SICAS模型包含了用戶感知（Sense）→產(chǎn)生興趣和互動（Interest & Interactive）→建立連接和交互溝通（Connect & Communication）→行動（Action）→分享（Share）。筆者認為，這一新型SICAS模式與AISAS模式是一脈相承的，用戶感知體現(xiàn)了創(chuàng)建企業(yè)、品牌形象的基礎(chǔ)性，建立連接和交互溝通則進一步突出了在社會化媒體背景下，與消費者的情感交流和關(guān)系建立的重要性。

三、小結(jié)

立身社會化媒體營銷時代，轉(zhuǎn)變營銷理念，轉(zhuǎn)換營銷角度，充分重視消費者作為有思想有觀點的傳播創(chuàng)造者和接受者的主動特性，樹立深入消費者內(nèi)心的品牌價值與內(nèi)涵，建立與消費者之間更深層次的情感互動和信任關(guān)系，將是企業(yè)應(yīng)該探索的社會化媒體營銷道路。

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