熊績樟

摘 要：我國有機農(nóng)產(chǎn)品的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界有機農(nóng)產(chǎn)品的平均水平，其主要原因在于我國對有機農(nóng)產(chǎn)品的推廣渠道采用的仍是普通的營銷渠道，并沒有根據(jù)有機農(nóng)產(chǎn)品的特征研究出合適的銷售方式。目前國內(nèi)有機農(nóng)產(chǎn)品的市場逐漸擴大，有機農(nóng)產(chǎn)品昂貴的價格超出了一般群眾的購買能力。不完善的營銷模式制約著有機農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣。本文根據(jù)金鄉(xiāng)有機大蒜市場推廣過程中存在的不足提出了需要改進(jìn)現(xiàn)有推廣模式及策略。

關(guān)鍵詞：金鄉(xiāng)；大蒜；推廣模式；優(yōu)化

一、有機農(nóng)產(chǎn)品的概念及特征

有機農(nóng)產(chǎn)品，是在生產(chǎn)過程中嚴(yán)格遵守有機農(nóng)業(yè)原則和有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式及標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、加工出來，并通過有機食品認(rèn)證機構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品。在生產(chǎn)加工過程中嚴(yán)禁使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，不允許使用基因工程技術(shù)。在土地轉(zhuǎn)型方面有嚴(yán)格的規(guī)定，土地從生產(chǎn)普通的農(nóng)產(chǎn)品到有機農(nóng)產(chǎn)品需要2-3年的轉(zhuǎn)換期。在生產(chǎn)的數(shù)量上有嚴(yán)格的控制，要求定地塊，定產(chǎn)量。

二、我國有機農(nóng)產(chǎn)品推廣模式及存在問題

（一）推廣模式

（1）網(wǎng)絡(luò)推廣模式

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展也要順應(yīng)社會發(fā)展的趨勢。中國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)、中國有機食品網(wǎng)、中國有機農(nóng)業(yè)網(wǎng)、中綠華夏有機食品認(rèn)證中心等網(wǎng)站隨之興起，這些網(wǎng)站主要介紹有機農(nóng)業(yè)、有機產(chǎn)品及有機農(nóng)產(chǎn)品的種類、市場狀況、銷售與收購以及出口等方面的相關(guān)信息。查閱這些網(wǎng)站，我們可以獲得關(guān)于有機農(nóng)產(chǎn)品更多的信息。網(wǎng)絡(luò)推廣的另一種形式就是網(wǎng)上經(jīng)營有機食品的專賣店?，F(xiàn)在人們的消費開始從實體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售店，一些網(wǎng)上購物商城的出現(xiàn)，讓有機農(nóng)產(chǎn)品的推廣模式又有了新的渠道。在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計，淘寶網(wǎng)上經(jīng)營有機食品的店家有1247家，專賣有機食品的有837家，專賣有機農(nóng)產(chǎn)品的商家有28家，主要經(jīng)營的有機產(chǎn)品是有機五谷雜糧，有機農(nóng)產(chǎn)品。對其中比較有名的網(wǎng)店，即北大荒有機食品專賣店進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計，這個店主要經(jīng)營有機酸菜、有機蜂蜜、有機掛面、有機雜糧、有機豆制品。本店銷售最多的是有機酸菜，有機面粉，而且賣家的好評率是99. 14%，大部分顧客都有一致的好評，認(rèn)為產(chǎn)品很正宗，貨真價實。在網(wǎng)絡(luò)上，我們看到的是無形的有價商品，僅憑商家的一字之詞，我們無法辨別出有機產(chǎn)品的真?zhèn)危援?dāng)瀏覽到這些商品時，我們僅是存質(zhì)疑態(tài)度或是走馬觀花的看。

（2）博覽會推廣

展覽會上的有機產(chǎn)品主要是農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品、水果類等有機產(chǎn)品，展會上還把有機莊園一并展覽，讓人們一飽眼福，同時增加了人們對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度。2011年中國（北京）國際有機食品展覽會舉辦，展示的是有機產(chǎn)品，包括有機蔬菜、有機大米、雜糧、水產(chǎn)品等。2012年有機食品博覽會正在籌劃中，屆時將會在北京舉行。2011年5月”中國肥城國際有機農(nóng)產(chǎn)品博覽會”在山東肥城市舉辦。此次會展主題是”發(fā)展有機農(nóng)業(yè)引領(lǐng)健康消費”。有機農(nóng)產(chǎn)品博覽會，展會上展出了有機蔬菜、有機肥料、有機食品，還展示出了肥城的特色有機青椒、有機豆角以及有機黑大蒜等珍稀品種。在農(nóng)業(yè)部的支持下，月巴城市舉辦的國際有機食品會展活動，促使有機農(nóng)產(chǎn)品成為聯(lián)接海外國家并進(jìn)行貿(mào)易交流合作的橋梁。2012年4月在上海舉辦的”有機蔬菜博覽會”，更是讓我們感受到了當(dāng)今國際最新有機-綠色食品動態(tài)及發(fā)展趨勢。會展上展示的產(chǎn)品包括有機食品，有機蔬菜、有機水果、有機五谷雜糧、有機水產(chǎn)品、有機莊園。通過博覽會的推廣，可以讓人們對有機食品這一行業(yè)有更深刻的認(rèn)識，還可以促進(jìn)生產(chǎn)者之間、企業(yè)與企業(yè)之間進(jìn)行有機農(nóng)產(chǎn)品的種植及推廣模式策略的交流。

（3）會員制推廣

會員制就是在某種組織的管理運作下，吸引顧客自愿加入，并給會員提供優(yōu)惠使其獲取利益的媒介。通過會員制推廣的途徑有兩種，一是大型超市與有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地相互聯(lián)系。購買有機農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到一定量的顧客則可成為會員，或是自愿加入會員。會員享受的待遇是在購買有機農(nóng)產(chǎn)品時可以優(yōu)惠，在周末時可以去有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地去參觀，采摘或種植，有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地負(fù)責(zé)上門配送。二是有機生產(chǎn)基地向社會開放，建立專門的網(wǎng)站，吸納會員的加入，允許會員自己種植、采摘，并提供送貨上門的服務(wù)。這樣會員不僅可以享受種植有機農(nóng)產(chǎn)品這一過程，還可以吃到自己種植的無污染、天然的綠色有機食品。

（4）農(nóng)超對接模式

農(nóng)超對接就是農(nóng)民+企業(yè)+超市這種經(jīng)營模式。目前這種經(jīng)營模式在我國已突顯成效。這種經(jīng)營模式既解決了農(nóng)產(chǎn)品買難賣難的問題，又保護(hù)了企業(yè)與超市雙方的共同利益，同時還增加了農(nóng)民的就業(yè)機會，有利于社會的穩(wěn)定。

（二）存在問題

（1）誠信危機

由于我國有機農(nóng)產(chǎn)品市場逐漸發(fā)展，人們對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度不高，加上一些不法商家打著有機的幌子，出售假有機農(nóng)產(chǎn)品，使人們對有機農(nóng)產(chǎn)品的真假存質(zhì)疑態(tài)度。根據(jù)網(wǎng)易新聞報道，在超市中，食品區(qū)只要是帶有”有機”字樣的產(chǎn)品，價格就會一路飆升。比如150g袋裝有機黃小米標(biāo)價為4.45元/袋，150g袋裝普通黃小米標(biāo)價則為2.25元/袋，相比較可知，同種規(guī)格的黃小米是否為”有機”可能導(dǎo)致價格的差距。而消費者面對同種營養(yǎng)成分的黃小米，根本無法辨別哪一種為真正的有機食品。

（2）信息不對稱

在開拓有機農(nóng)產(chǎn)品市場時，買者對有機農(nóng)產(chǎn)品的信息并不是十分了解，而一些賣者則是抓住這一機會，出售一些虛假農(nóng)產(chǎn)品來代替真正的有機農(nóng)產(chǎn)品。信息不對稱？容易造成有機農(nóng)產(chǎn)品市場的不健康發(fā)展，更容易出現(xiàn)市場失靈現(xiàn)象。

（3）有機農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道欠缺，物流不理想

有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地主要是在邊遠(yuǎn)山區(qū)和農(nóng)村，大城市和經(jīng)濟發(fā)達(dá)的沿海及內(nèi)陸區(qū)則是有機農(nóng)產(chǎn)品消費者的集中地，生產(chǎn)者和消費者的距離較遠(yuǎn)，增加了有機農(nóng)產(chǎn)品供貨的難度，容易致使產(chǎn)供銷脫節(jié)。物流成本高@，有機農(nóng)產(chǎn)品保鮮時間有限，這樣就制約了有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售。因此，如果沒有有機農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)物流，有機農(nóng)產(chǎn)品的市場拓展將會緩慢，就會出現(xiàn)有機農(nóng)產(chǎn)品只能生產(chǎn)而不能銷售的局面。

三、山東金鄉(xiāng)有機大蒜市場推廣現(xiàn)狀

（一）山東金鄉(xiāng)有機大蒜簡介

金鄉(xiāng)縣位于山東省西南部，屬于內(nèi)陸地區(qū)，又稱魯西南。金鄉(xiāng)縣地理位置十分優(yōu)越，北鄰泰山，南鄰江蘇省與河南省，總面積886平方公里，總?cè)丝?62萬。金鄉(xiāng)縣全年四季分明，雨熱同期。春季降水稀少，夏季降水多，濕潤炎熱；秋季溫度適宜，秋高氣爽，有利于農(nóng)作物的收割與種植；冬季多刮北風(fēng)，寒冷而干燥。金鄉(xiāng)縣處在華北平原上，土壤肥沃，降水豐沛，年均降水量為694. 5毫米，擁有許多名優(yōu)特產(chǎn)，比如大蒜、小米、圓蔥等。

近年來，金鄉(xiāng)縣采取龍頭企業(yè)與農(nóng)戶相結(jié)合，建立起了 30萬畝無公害大蒜生產(chǎn)基地和3萬畝有機大蒜生產(chǎn)基地，向無公害和有機食品生產(chǎn)方向發(fā)展。金鄉(xiāng)有機大蒜在生產(chǎn)、加工、管理的過程中，與其他有機農(nóng)產(chǎn)品一樣，禁止使用化肥、農(nóng)藥、添加劑，不準(zhǔn)使用基因工程技術(shù)，不允許使用離子輻射技術(shù)。有機大蒜不僅是生產(chǎn)出來就出售，一些企業(yè)還專門對有機大蒜進(jìn)行加工，對其包裝、產(chǎn)品加工上進(jìn)行了一系列的設(shè)計。山東金鄉(xiāng)致力于發(fā)展大蒜的精深加工，與國內(nèi)外科研院合作，對大蒜及有機大蒜的加工進(jìn)行研發(fā)，目前研發(fā)出了蒜油、蒜粉、蒜素、蒜蓉等深加工品40多種，并出口 150多個國家和地區(qū)。

（二）山東金鄉(xiāng)有機大蒜現(xiàn)有推廣模式

近年來該縣不斷創(chuàng)新有機大蒜的經(jīng)營發(fā)展模式，并由當(dāng)?shù)氐拇笏夂献魃?、大蒜協(xié)會或大蒜促銷聯(lián)盟，與大型的農(nóng)貿(mào)市場和超市直接對接，設(shè)立直銷處、直供點。目前有機大蒜的推廣模式主要是農(nóng)超對接、推介會及協(xié)會、網(wǎng)絡(luò)推廣這三種把有機大蒜推向市場的模式。

1.農(nóng)超對接模式

2011年金鄉(xiāng)有機大蒜以每斤11元的價格出售，并出口日本、美國、加拿大等國家，在國內(nèi)設(shè)置了有濟南銀座、蘇果大型連鎖超市和1000多個有機大蒜的直銷店。面對高價格，消費者表示只要吃的放心，價格高不是問題。2011年5月，金鄉(xiāng)縣大蒜企業(yè)與多家企業(yè)簽訂了有機大蒜的直采合作協(xié)議，其中有沃爾瑪超市、北京物美集團、北京新發(fā)地批發(fā)市場、濟南銀座統(tǒng)一超市等20家企業(yè)。金鄉(xiāng)縣在有機大蒜的包裝盒及禮盒上貼了具有防偽標(biāo)識的標(biāo)簽，以及防偽標(biāo)識和條形碼。消費者可以通過這些標(biāo)識利用互聯(lián)網(wǎng)來查詢關(guān)于有機大蒜的詳細(xì)信息。2011年10月，加工好的第一批有機大蒜擺在了金鄉(xiāng)縣蘇果超市的貨架上，以每公斤22元的價格出售，比普通大蒜高出了近9倍，但是貨架前仍吸引了不少消費者。一位女士在仔細(xì)詢問了后，當(dāng)即購買了兩公斤，并且說，雖然有機大蒜的價格昂貴，但是它的質(zhì)量得到了保證，可以吃的放心。大蒜是金鄉(xiāng)的驕傲，也是大多數(shù)農(nóng)民的”生活來源”，有機大蒜這條”從土地到超市”的產(chǎn)業(yè)鏈通過實踐證明取得了良好的效果。

2.推介會與協(xié)會模式

推介會就是推廣介紹某一種或某一類產(chǎn)品的活動或會議，目的是幫助舉辦推介會的企業(yè)、社會及政府宣傳自己的特點或是產(chǎn)品，使雙方之間進(jìn)行交流，并為交流雙方帶來利益的一種促銷形式。推介會通過現(xiàn)場推介和網(wǎng)絡(luò)推介這兩種方式進(jìn)行宣傳。隨著有機大蒜的興起和發(fā)展，關(guān)于有機大蒜的推介會越來越多。2011年6月，2011（首屆）中國大蒜年會暨金鄉(xiāng)有機大蒜推介會在金鄉(xiāng)縣召開，旨在打造中國有機大蒜第一縣，向國內(nèi)外宣傳金鄉(xiāng)有機大蒜喜獲豐收和上市的消息。此次年會，來自國內(nèi)及國外的專家、企業(yè)家就有機大蒜產(chǎn)業(yè)趨勢及深加工產(chǎn)品的市場進(jìn)行了闡述，并推出了許多新思路、新理念和新成果。金鄉(xiāng)縣大蒜企業(yè)與來自美國、巴西、德國、日本等50多家國內(nèi)外商家簽訂了有機大蒜的銷售合作協(xié)議，從而有機大蒜走出了國門，走向了海內(nèi)外。協(xié)會就是由個人或單個組織為達(dá)到某種目標(biāo)，自愿組成的團體或組織。金鄉(xiāng)有機大蒜協(xié)會成立于金鄉(xiāng)縣的雞黍鎮(zhèn)，通過這個協(xié)會來推廣有機大蒜的種植方法，也對有機大蒜的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的流程進(jìn)行了全方位的介紹，為蒜農(nóng)搭建了一個種植對話的平臺。

3.網(wǎng)絡(luò)推廣模式，聯(lián)結(jié)海內(nèi)外

有機大蒜的另一種推廣模式就是通過互聯(lián)網(wǎng)，與海外聯(lián)接，銷售有機大蒜。金鄉(xiāng)縣在全國的大中城市設(shè)立了信息點和農(nóng)產(chǎn)品的直銷點，在美國、新加坡、日本、印尼、韓國、巴西、德國等20多個國家和地區(qū)成立了大蒜的信息網(wǎng)點，并開通了”中華蒜都”山東金鄉(xiāng)、”中華大蒜網(wǎng)”、國際大蒜貿(mào)易網(wǎng)、金鄉(xiāng)大蒜網(wǎng)等，通過互聯(lián)網(wǎng)，有機大蒜的交易越來越繁忙。發(fā)展大蒜出口企業(yè)成為金鄉(xiāng)縣的首要任務(wù)。金鄉(xiāng)縣的龍頭企業(yè)也在積極申請自營進(jìn)出口權(quán)，并形成了以宏泰、宏昌、東運為龍頭的出口創(chuàng)匯企業(yè)。這些龍頭企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，與海外國家進(jìn)行密切聯(lián)系，積極把有機大蒜及大蒜推廣出去。目前有機大蒜采用的是農(nóng)超對接、推介會和協(xié)會及網(wǎng)絡(luò)推廣這三種模式，它們有效的推動了金鄉(xiāng)有機大蒜的進(jìn)一步推廣，同時也給其他有機農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣提供了模式選擇。這種成功的模式可以運用在其他有機農(nóng)產(chǎn)品的推廣上。同時，隨著有機農(nóng)產(chǎn)品市場不斷擴大，一些新的推廣模式也逐漸出現(xiàn)，比如綠色推廣模式，實地體驗推廣及會員制模式。

四、山東金鄉(xiāng)有機大蒜現(xiàn)有推廣策略

通過對山東金鄉(xiāng)有機大蒜的研究，我們了解到有機大蒜現(xiàn)有推廣模式就是通過”農(nóng)超對接”模式、推介會模式及網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行推廣有機大蒜，而在推廣有機大蒜的策略上，采用的是”統(tǒng)一”策略，即所有關(guān)于有機大蒜的生產(chǎn)、加工、包裝都采取統(tǒng)一的方式，將有機大蒜推向市場。隨著社會不斷的發(fā)展，一些新的模式與策略也應(yīng)運而生，這對有機大蒜的進(jìn)一步推廣起到了重要作用，下面就從新型的推廣模式，推廣策略這兩方面來研究有機大蒜的推廣，從而為有機農(nóng)產(chǎn)品的推廣提供一個策略導(dǎo)向。

1.有機大蒜推廣模式

通過前面幾種模式研究，結(jié)合當(dāng)前有機大蒜的發(fā)展現(xiàn)狀，對于前面所研究的三種推廣模式要繼續(xù)運用，同時要不斷進(jìn)行革新。隨著社會的發(fā)展，一些新型的發(fā)展模式也隨之出現(xiàn)，比如實地體驗推廣模式，這為推廣有機大蒜在模式上的選擇提供了參考方向，并促使其不斷創(chuàng)新發(fā)展新模式。

（1）改進(jìn)農(nóng)超對接

對于農(nóng)超對接模式，在保持現(xiàn)有的發(fā)展速度下，還要繼續(xù)擴大有機大蒜的市場范圍。農(nóng)超對接模式不能簡單的就是企業(yè)與超市的對接，主要目的是把商品銷售出去，而是在對接過程中，企業(yè)與商家要共同出謀劃策，共同推進(jìn)有機大蒜的營銷發(fā)展。因此，農(nóng)超對接模式還需要企業(yè)與商家的共同聯(lián)合，共同推進(jìn)有機大蒜的長久發(fā)展。

（2）創(chuàng)新推介會模式

推介會模式，應(yīng)該鼓勵發(fā)展關(guān)于有機大蒜的宣傳會。同時，企業(yè)也可以與投資者合作，開展一個小型的有機大蒜推介會，把生產(chǎn)企業(yè)的有機大蒜通過展覽會的形式推廣出去。同時，在舉辦推介會時，要運用綠色推廣模式，如果有條件，就在有機大蒜的生產(chǎn)基地或加工廠進(jìn)行推介，這樣不僅節(jié)省了成本，而且通過實地體驗的形式，會增加人們對有機大蒜的認(rèn)識。在舉辦推介會時，要以綠色為宣傳理念。在推介會上推廣的產(chǎn)品，可以是現(xiàn)成的有機大蒜，如果時節(jié)合適，也可以把未出土的有機大蒜展覽出去，讓參與展覽的人們親手把有機大蒜從地里采摘出來，這樣不僅使人民親近了大自然，更是激發(fā)了人們對于有機大蒜的興趣。

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