儲(chǔ)成兵

摘要：本文以112個(gè)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知及溢價(jià)支付意愿，并通過(guò)構(gòu)建Heckman Probit模型，分析影響消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知及購(gòu)買行為的主要因素。實(shí)證結(jié)果表明，家庭人均月收入、對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知顯著促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，而年齡則呈負(fù)向影響；顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有家庭人均月收入、對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知、對(duì)普通農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)、對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的信任度及對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)的接受度。

關(guān)鍵詞：無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品；認(rèn)知；意愿

近年來(lái)，隨著三聚氰胺、毒大米與蘇丹紅等多起食品安全事件的曝光，人們對(duì)食品安全問(wèn)題日益關(guān)注。消費(fèi)者開始對(duì)在生產(chǎn)過(guò)程中大量使用農(nóng)藥、化肥、生長(zhǎng)促進(jìn)劑及保鮮藥品的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，并在實(shí)際消費(fèi)中予以抵制，而無(wú)公害農(nóng)業(yè)是指以采用IPM、測(cè)土配方、種植綠肥等可持續(xù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)措施和技術(shù)以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)的一種遵循自然規(guī)律和保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，在這種環(huán)保、安全的可持續(xù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式下生產(chǎn)的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。

從2005年以來(lái)，中央l號(hào)文件多次提出要積極發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，支持建設(shè)綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。截至2012年底，全國(guó)有效無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地達(dá)到76 686個(gè)，有效無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到74 529個(gè)，總量2.8億噸，約占食用農(nóng)產(chǎn)品商品總量的35%。但這與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模仍然較小。目前對(duì)于無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的研究主要圍繞著供給方來(lái)進(jìn)行，為了進(jìn)一步促進(jìn)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展，需要從需求的角度來(lái)分析影響消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、購(gòu)買意愿及購(gòu)買行為的因素，以便為制定政策、進(jìn)行科學(xué)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模提供依據(jù)。

一、文獻(xiàn)綜述

由于國(guó)外特別是歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)食品安全問(wèn)題一直十分重視，故在這方面的研究十分豐富。早期國(guó)外學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的研究大多是以實(shí)證的分析方法從消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知、購(gòu)買決策及購(gòu)買行為的角度進(jìn)行。近年來(lái)，Dickinson and Bailey[1]（2005），Loureiro and Umberger[2]（2007）分別研究了消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)、對(duì)政府的信任程度等因素對(duì)消費(fèi)者食品購(gòu)買行為的影響，Kehagia et al[3]（2007），Bolton et al[4]（2008）則探討了消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證體制的支付行為。

隨著我國(guó)《無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品管理辦法》的頒發(fā)，國(guó)內(nèi)學(xué)者從不同的研究視角對(duì)消費(fèi)者關(guān)于無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品及有機(jī)食品等環(huán)境友好型的農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、溢價(jià)支付意愿及購(gòu)買行為進(jìn)行了探討。如：黃季焜、徐家鵬[5]（2007）基于對(duì)武漢市173名消費(fèi)者的調(diào)查，運(yùn)用logist模型分析了消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害蔬菜的認(rèn)知及影響消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害蔬菜購(gòu)買行為的主要因素。郝利、任愛(ài)勝及馮忠澤等[6]（2009）基于山東、黑龍江等區(qū)域636名消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，分析了消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知及行為。謝玉梅、高蕓[7]（2013）以無(wú)錫市349個(gè)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知水平，并通過(guò)構(gòu)建logist回歸模型，分析影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買行為的主要因素。韓占兵[8]（2013）基于對(duì)北京、武漢市城鎮(zhèn)消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為及其決策影響因素進(jìn)行了多角度的分析，認(rèn)為當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的整體認(rèn)知水平偏低，這是導(dǎo)致有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買水平不高的重要因素。于仁竹，蘇昕等[9]（2013）基于對(duì)濟(jì)南市161個(gè)城鎮(zhèn)消費(fèi)者的實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、認(rèn)知與購(gòu)買行為，發(fā)現(xiàn)高學(xué)歷群體、高收入群體、年人均收入較高的家庭、有未成年子女的家庭購(gòu)買安全農(nóng)產(chǎn)品的意愿較高，購(gòu)買較為頻繁。

目前國(guó)內(nèi)定量研究主要是運(yùn)用Logist 模型實(shí)證分析各解釋變量對(duì)消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知或消費(fèi)意愿，但均沒(méi)有涉及到分析消費(fèi)者在對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品有認(rèn)知或購(gòu)買意愿的基礎(chǔ)上，其購(gòu)買無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量及頻率受制于哪些因素的影響。

鑒于此，本文將消費(fèi)者購(gòu)買無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的決策行為分為兩個(gè)階段進(jìn)行研究，運(yùn)用Heckman選擇模型進(jìn)行實(shí)證分析：第一階段考察哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，第二階段分析消費(fèi)者在有認(rèn)知的前提下購(gòu)買無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的頻率（比例）。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源、變量設(shè)定及樣本描述性統(tǒng)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

數(shù)據(jù)來(lái)源于2013年8月筆者對(duì)在安徽省合肥市的家樂(lè)福超市及合家福超市、蚌埠市的家樂(lè)福超市及沃爾瑪超市購(gòu)物消費(fèi)者的隨機(jī)調(diào)研，調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷120份，經(jīng)整理，獲有效問(wèn)卷112份，樣本有效率為93.33%。其中：合肥市（55人）、蚌埠市（57人）。

本文借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)研究成果，并結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況將影響消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知及購(gòu)買行為的因素共分為以下五個(gè)方面：個(gè)人特征（性別、年齡、文化程度）；家庭特征（家庭人均月收入）；認(rèn)知程度（對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知）；評(píng)價(jià)變量（對(duì)普通農(nóng)產(chǎn)品安全度的評(píng)價(jià)、對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的信任度）；營(yíng)銷因素（對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)的接受度）。需要特別指出的是，由于在實(shí)際銷售中，不同的地區(qū)對(duì)于無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)程度有較大的差異，為了消除這種差異對(duì)研究的影響，本文采用了CVM（Contingent Valuing Method）的研究方法。

（二）變量的設(shè)定

根據(jù)上述的研究假設(shè)，在表1中給出了具體解釋變量的定義以及其對(duì)被解釋變量的預(yù)期作用方向。

（三）解釋變量的描述性統(tǒng)計(jì)

對(duì)回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行整理，得到被調(diào)查消費(fèi)者的基本特征（表2）、被調(diào)查消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平和溢價(jià)支付意愿（表3）及解釋變量的描述性統(tǒng)計(jì)（表4）。

從表2可以看出：（1）年齡結(jié)構(gòu)，25歲以下的有13人，占總樣本的11.61%，25—39歲年齡段的有65人，40—49歲年齡段的有31人，60歲以上年齡段的被調(diào)查者數(shù)量最少，僅3人，其分別占總樣本的11.61%、58.03%、27.68%及2.68%?？梢?jiàn) 25歲到59歲的中年消費(fèi)者的占了一大半 （85.71% ），這表明本文分析的消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買行為比較接近中年人的水平。（2）文化程度結(jié)構(gòu)，被調(diào)查者的學(xué)歷水平多集中在中專和大專水平兩個(gè)層次，人數(shù)為83人，占總樣本的74.11%；初中及以下文化程度的為13人，本科水平的為11人，碩士及以上受教育程度的被調(diào)查人數(shù)最少，僅為5人，其分別占總樣本的11.61%、9.82%及4.46%。（3）性別構(gòu)成，在被調(diào)查對(duì)象中，女性為68人，占總樣本的60.71%，男性為44人，占總樣本的39.29%。（4）家庭人均月收入構(gòu)成，1501—3000元段的人數(shù)最多，為36人，占總樣本的32.14%，其次為3001—5000元段的，為28人，占總樣本的25.00%，5001—8000元段的為20人，占比17.86%，低于1500元的和高于8000元的消費(fèi)者比例大致相同，分別為12人和16人，占總樣本的10.71%和14.29%；可見(jiàn)，家庭人均月收入在 3 000 元以上的消費(fèi)者占到了一半以上，這說(shuō)明被調(diào)查者的收入水平在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)達(dá)到中等偏高水平。

從表3可以看出：（1）對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知情況：在112人中有八成的人對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品有所認(rèn)知，說(shuō)明大多數(shù)被調(diào)查消費(fèi)者對(duì)此有所了解，而對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有認(rèn)知的為23人，僅占總樣本的20.54%。（2）對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的信任情況：在對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品有認(rèn)知89人進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，4成左右的消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品很信任，對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品不信任或信任度一般的消費(fèi)者有51人，占樣本總數(shù)的57.30%，這也說(shuō)明在我國(guó)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品要取得消費(fèi)者的信任仍然任重道遠(yuǎn)。（3）對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)的接受程度，通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者“無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高多少可以接受”的結(jié)果表明，在 89名被調(diào)查者中有超過(guò)一半以上的消費(fèi)者只能接受比普通農(nóng)產(chǎn)品高出20% 以內(nèi)的價(jià)格來(lái)購(gòu)買無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，愿意接受50%以上溢價(jià)的消費(fèi)者僅為16人，占比不足2成，目前，在安徽的合肥和蚌埠市場(chǎng)上無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格比普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格實(shí)際要高出40%左右，而大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿偏低，這也是導(dǎo)致無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品銷售量偏低的重要原因。

三、模型構(gòu)建

消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知及購(gòu)買行為是多種因素共同作用，相互影響的結(jié)果。消費(fèi)者購(gòu)買無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的行為實(shí)際上是兩階段決策過(guò)程的有機(jī)結(jié)合。第一階段是消費(fèi)對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，第二階段是在認(rèn)識(shí)到了無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品具有“安全、優(yōu)質(zhì)、環(huán)?！碧刭|(zhì)的基礎(chǔ)上消費(fèi)者才會(huì)做出是否購(gòu)買的決策。

因此，消費(fèi)者購(gòu)買無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的行為是兩個(gè)有先后順序并且相互依賴的階段，如果只選擇那些對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品有認(rèn)知的消費(fèi)者作為分析樣本，可能會(huì)導(dǎo)致樣本的選擇偏差。由于消費(fèi)者的總體包括對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品有認(rèn)知和無(wú)認(rèn)知的兩種，若只選擇有認(rèn)知的做樣本就違背了OLS估計(jì)方法隨機(jī)抽樣的原則，這樣可能會(huì)得到有偏差的估計(jì)結(jié)果。為了解決選擇性樣本可能帶來(lái)的有偏估計(jì)結(jié)果的問(wèn)題，本文首先采用Heckman選擇模型來(lái)解決和驗(yàn)證樣本可能存在的選擇性偏差問(wèn)題。第一階段考察哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知；第二階段分析消費(fèi)者在有認(rèn)知的基礎(chǔ)上購(gòu)買無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的頻率取決于哪些因素。

（一）認(rèn)知模型

消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知=f（個(gè)人特征變量、家庭特征變量、認(rèn)知變量、評(píng)價(jià)變量）十隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。由于影響消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知是多個(gè)的因素，且之間關(guān)系較為復(fù)雜，故公式f（·）應(yīng)選擇非線性函數(shù)。由于消費(fèi)者的認(rèn)知是二元取值變量，故關(guān)于消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知的影響因素分析選擇Probit模型，設(shè)定多元回歸模型如下：

為了得到消費(fèi)者購(gòu)買無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了問(wèn)題“您家最近一周內(nèi)實(shí)際購(gòu)買果蔬的次數(shù)是多少？”，“您家最近一周內(nèi)實(shí)際購(gòu)買無(wú)公害果蔬的次數(shù)是多少？”，根據(jù)購(gòu)買無(wú)公害果蔬的次數(shù)除以購(gòu)買果蔬的總次數(shù)得出消費(fèi)者購(gòu)買無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的頻率。

四、模型估計(jì)結(jié)果分析

運(yùn)用Heckman Probit模型進(jìn)行分析，其模型估計(jì)結(jié)果詳見(jiàn)表5，rho值顯著不為0，Wald chi2=675.17，在1%的顯著性水平上通過(guò)檢驗(yàn)，表明樣本的確存在選擇性偏差，消費(fèi)者購(gòu)買無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品行為的兩階段決策存在相互依賴，運(yùn)用Heckman Probit模型是合適的。

（一）個(gè)人特征變量的影響

消費(fèi)者的年齡在認(rèn)知模型中通過(guò)5%的顯著性水平檢驗(yàn)，符號(hào)為負(fù)與預(yù)期相符，說(shuō)明年齡越大的消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知越少；但年齡在行為模型中并未通過(guò)檢驗(yàn)。

文化程度及性別等個(gè)人特征變量在認(rèn)知模型和行為模型中均為未通過(guò)檢驗(yàn)，說(shuō)明這些解釋變量對(duì)認(rèn)知水平及購(gòu)買行為的影響較小。

（二）家庭特征變量的影響

家庭人均月收入變量在認(rèn)知模型和行為模型中均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，系數(shù)為正與預(yù)期相符，反映收入水平高的消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品信息獲取的更多，且具有為無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特征支付溢價(jià)的財(cái)力，故其購(gòu)買無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的概率就越大。

（三）認(rèn)知變量的影響

對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知在兩個(gè)模型中均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，且系數(shù)為正與預(yù)期一致，表明對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題了解越多的消費(fèi)者，對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平越高，從而促進(jìn)其購(gòu)買無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的頻率。

（四）評(píng)價(jià)變量的影響

對(duì)普通農(nóng)產(chǎn)品安全度的評(píng)價(jià)在認(rèn)知模型中符號(hào)為正，但未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，而在行為模型中通過(guò)了顯著性水平檢驗(yàn)，符號(hào)為正與預(yù)期相符，這表明認(rèn)為市場(chǎng)上普通農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全越?jīng)]有保障的消費(fèi)者購(gòu)買無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的頻率越高。

對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的信任度在行為模型中通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，呈現(xiàn)出正向影響，這表明對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量越信任的消費(fèi)者購(gòu)買無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的頻率越多，這也反映出像無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品這種具有“信任品”特征的產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)認(rèn)證后加貼標(biāo)識(shí)，取得了消費(fèi)者的信任才會(huì)被購(gòu)買。

（五）支付意愿變量的影響

對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)的接受度在行為模型中通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，呈現(xiàn)出正向影響，與預(yù)期相符，這表明消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿越高，其購(gòu)買無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的頻率越高。無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品作為富有價(jià)格彈性的商品，價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者需求的重要因素。

五、結(jié)論和政策建議

（一）結(jié)論

第一，大部分消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品具有一定的認(rèn)知，然而在實(shí)際購(gòu)買決策中，一方面由于我國(guó)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)尚未完全建立，另一方面受制于價(jià)格的制約，消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的需求從總體上看仍然處于低位。在調(diào)查中80.36%的消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品有所認(rèn)知，但只有44.64%的消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買了無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品。

第二，農(nóng)戶購(gòu)買無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品行為的兩階段決策相互依賴。家庭人均月收入、對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品具有顯著的促進(jìn)作用；而年齡則呈現(xiàn)負(fù)向作用；但影響消費(fèi)者認(rèn)知的因素與影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素存在一定差異，顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有家庭人均月收入、對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知、對(duì)普通農(nóng)產(chǎn)品安全度的評(píng)價(jià)、對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的信任度以及對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)的接受度。

（二）政策建議

通過(guò)實(shí)證分析可以得出以下建議：在我國(guó)，要促進(jìn)我國(guó)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，需要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1.通過(guò)新聞媒體多方位、大力度地對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)有效的宣傳，積極對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)和教育，使消費(fèi)者能夠正確認(rèn)識(shí)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品所帶來(lái)的“環(huán)保、安全、優(yōu)質(zhì)”價(jià)值，從而提高廣大消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和溢價(jià)支付意愿。

2.消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的信任度直接影響著他的購(gòu)買行為。無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品所具有的“信任品”品質(zhì)特性決定了其只有經(jīng)過(guò)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證后加貼標(biāo)識(shí)，才能使得消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)能夠消除疑慮。為此政府相關(guān)職能部門需要對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)全過(guò)程實(shí)施嚴(yán)格的監(jiān)督和信息披露，提高消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的信任程度。由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要還是分散的農(nóng)戶生產(chǎn)為主，這對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、認(rèn)證和監(jiān)管十分不利，這就需要政府積極引導(dǎo)與推進(jìn)農(nóng)業(yè)的組織化生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和認(rèn)證。

4.價(jià)格也是影響無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的重要因素，由于無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格通常比常規(guī)生產(chǎn)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品要高，政府要通過(guò)對(duì)生產(chǎn)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶進(jìn)行補(bǔ)貼、減少稅收、降低認(rèn)證費(fèi)用等途徑降低生產(chǎn)成本，同時(shí)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等場(chǎng)所也要降低無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的入場(chǎng)管理費(fèi)，降低認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的流通成本和管理成本，使得普通老百姓也能夠消費(fèi)的起無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品。

5.收入水平在消費(fèi)者購(gòu)買無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品行為的決策過(guò)程中起到非常重要的作用，從調(diào)查數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)，在四成只愿意為無(wú)公害果蔬支付20%以內(nèi)溢價(jià)的消費(fèi)者中，有66.26%的家庭人均月收入在3000元以下。由此可見(jiàn)，限制消費(fèi)者購(gòu)買無(wú)公害果蔬的重要原因是收入水平低下。切實(shí)提高城市居民，特別是低收入群體的收入是擴(kuò)大無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要途徑。

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