鄭育娟

摘 ?要：目前，伴隨著網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活方式的侵蝕，媒體傳播和信息接受，已經(jīng)發(fā)生了重要變化：碎片化、細(xì)微化、個(gè)性化成為主要特征。微博、微信、微課程、微閱讀......毫無疑義，人們已經(jīng)進(jìn)入“微時(shí)代”。一方面，“微時(shí)代”催熱自媒體，人人皆是信息的傳播者，同時(shí)也是接受者;另一方面，隨著傳播手段的改變，話語導(dǎo)向引領(lǐng)者，以及當(dāng)自由發(fā)聲成為習(xí)慣，如何實(shí)現(xiàn)理性傳播成為當(dāng)前要研究的課題。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代;意見領(lǐng)袖;理性傳播

中圖分類號(hào)：G22 ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）09-0096-02

微博、微信、微課程、微電影......，從電子閱讀，到信息交流，現(xiàn)代人的娛樂方式、接受習(xí)慣都在不經(jīng)意間發(fā)生著巨大的變化，信息的高頻轉(zhuǎn)發(fā)、輿論的無序傳播，都在呈現(xiàn)出井噴式增長：這是一個(gè)全民發(fā)聲的“微時(shí)代”，曾經(jīng)職業(yè)記者采集、制作并被審核后才能傳播的信息，如今卻呈現(xiàn)出采集者不詳、轉(zhuǎn)發(fā)者眾多的狀態(tài)?！拔r(shí)代即以微博這種近幾年新興的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)作為傳播媒介代表‘以短小精煉作為文化傳播特征的時(shí)代”[1]。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布了第36次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2015年6月，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，我國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)6.68億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，占到85.8% [2]。

一、成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了人們的生活方式

“低頭族”、“拇指族”、“刷屏”、“點(diǎn)贊”，人們可以隨時(shí)隨地發(fā)送、接受和評(píng)論信息，傳播速度之快，已經(jīng)遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒體所能企及。依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的“微時(shí)代”，使得傳播不再是直線性，而變成網(wǎng)絡(luò)狀，一個(gè)話題可以在很短的時(shí)間內(nèi)得到廣泛的關(guān)注，這種關(guān)注更加入了網(wǎng)民的主動(dòng)性，他們根據(jù)自己的意愿，選擇關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論，大量帶有個(gè)人體驗(yàn)背景的評(píng)述成為信息在轉(zhuǎn)發(fā)中被受眾接受，而信息來源的權(quán)威性，信息內(nèi)容的導(dǎo)向性，以及傳播效果的積極性，都在這種傳播中被忽視、被淡化。以當(dāng)下運(yùn)用廣泛的微信為例。2015年微信用戶已經(jīng)突破5億，平均年齡只有微信用戶平均年齡只有26歲，97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18～36歲之間。25%的微信用戶每天打開微信超過30次。55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次[3]。

通過微信接收或傳播信息，已經(jīng)是年輕群體的重要生活方式。然而，信息的來源是否清晰？信息的內(nèi)容是否真實(shí)？傳播的目的是否單純？這些理性追問，都在微信的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)下，變得無足輕重，然而傳播的效果卻不能忽視，不當(dāng)傳播引發(fā)的輿論影響力，往往能成為謊言和假象的助力，從而對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生極其負(fù)面的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)失范行為的現(xiàn)實(shí)影響

以2015年年初，“建議國家改變販賣兒童的法律條款：拐賣兒童判死刑！買孩子的判無期！”在朋友圈被廣大網(wǎng)友刷屏事件為例，全國各地都出現(xiàn)了搶孩子、賣孩子的假信息，這些信息內(nèi)容大同小易，在各地網(wǎng)友朋友圈中被不斷轉(zhuǎn)發(fā)，后經(jīng)證實(shí)，大量的相關(guān)信息是被互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員用微信微博大號(hào)發(fā)布虛假信息，以博取點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)載量，完成工作指標(biāo)，增加粉絲數(shù)。據(jù)悉福建一26歲青年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營80多個(gè)公眾號(hào)，每天生產(chǎn)各種網(wǎng)絡(luò)段子、驚悚社會(huì)新聞、制造謠言，他靠這些賬號(hào)，月入20萬。而實(shí)際造成的傳播效果是，無數(shù)家長陷入恐慌，一些孩子甚至被變相“圈禁”在家中，不讓外出，擔(dān)心發(fā)生被搶被賣的后果。不少網(wǎng)友，都是出于對(duì)孩子的關(guān)心，而轉(zhuǎn)發(fā)了這樣的信息，他們的“善意”，卻被圖利者利用。其實(shí)，在“微時(shí)代”，理性與情感是永恒的話題，在這個(gè)話題背后，掩藏的問題核心是，理性傳播如何成為可能？盧梭曾言“良心盡管它不依存于理性，但沒有理性就不能得到發(fā)展”，“微時(shí)代”又該如何實(shí)現(xiàn)理性傳播？

需要首先理清的，在“微時(shí)代”，網(wǎng)絡(luò)傳播可能導(dǎo)致的哪些失范行為？網(wǎng)絡(luò)失范行為從客觀的表現(xiàn)形態(tài)和主體的網(wǎng)絡(luò)行為特征，主要有謠言、誹謗、暴力語言攻擊、網(wǎng)絡(luò)刑事犯罪、垃圾文化以及低俗文化等[4]。

網(wǎng)絡(luò)失范行為由于其傳播特征，很容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)聚集的實(shí)際效果，從而對(duì)現(xiàn)實(shí)的社會(huì)行為產(chǎn)生較大影響，例如網(wǎng)絡(luò)審判、人肉搜索、網(wǎng)絡(luò)惡搞、網(wǎng)絡(luò)流言等。2015年6月網(wǎng)民集中關(guān)注的一起“丈夫砍死強(qiáng)奸妻子施暴者判無期冤不冤”案件，網(wǎng)民們幾乎一邊倒的呼吁轉(zhuǎn)發(fā)，同情案件中的丈夫，給該案的審理和判決帶來巨大壓力，在一定程度上網(wǎng)友們用世道人心干預(yù)了法律的理性和嚴(yán)苛，網(wǎng)絡(luò)審判往往容易陷入片面事實(shí)和過度同情弱者的誤區(qū)，而失去真正意義上的公正。當(dāng)人們的生活與網(wǎng)絡(luò)越發(fā)密不可分，網(wǎng)絡(luò)失范行為，對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生的影響更不容忽視。引導(dǎo)理性傳播，提高網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)信息辨識(shí)度，增強(qiáng)輿論的正面引導(dǎo)，如何實(shí)現(xiàn)？

三、完善“意見領(lǐng)袖” 增強(qiáng)輿論正面引導(dǎo)

“微時(shí)代”信息的最大特征，是體量短小、數(shù)量驚人、快速傳播，而接受的方式也從之前的“深度注意力”轉(zhuǎn)為“超級(jí)注意力”[5]?！俺?jí)注意力”更偏好多樣化信息流，新鮮刺激的內(nèi)容更具關(guān)注度，而曾經(jīng)充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的“網(wǎng)絡(luò)大V”則充分滿足了這些特征，吸引了眾多粉絲的關(guān)注。 “意見領(lǐng)袖”最早是拉扎斯菲爾德提出的，他認(rèn)為“意見領(lǐng)袖”，主要是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，能夠經(jīng)常地給他人提供評(píng)論、信息，并對(duì)他人產(chǎn)生影響的“積極分子”，他承擔(dān)的是大眾傳播效果形成過程中的中介或者是過濾環(huán)節(jié)。然而，現(xiàn)下中國的“網(wǎng)絡(luò)大V”都由名人占據(jù)，比如新浪微博統(tǒng)計(jì)的粉絲關(guān)注度前三名姚晨、小S和王力宏，他們實(shí)際無法承擔(dān)“意見領(lǐng)袖”的重任。那么，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)理性傳播信息的“意見領(lǐng)袖”應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？

首先，主流意識(shí)形態(tài)決定傳播內(nèi)容價(jià)值導(dǎo)向。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流意識(shí)形態(tài)的傳播，是由專業(yè)化的媒體機(jī)構(gòu)向受眾單向傳播，被動(dòng)接受觀點(diǎn)、灌輸和說教，屬于這一時(shí)期的傳播特征，然而在“微時(shí)代”，被動(dòng)灌輸不再可能，主流意識(shí)形態(tài)注意力一度稀缺，然而影響無數(shù)網(wǎng)友意見與言論風(fēng)向的“意見領(lǐng)袖”，如果缺乏主流意識(shí)形態(tài)，不僅容易“事實(shí)靠后、話語向前”，忽略其傳播內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性，更容易被非主流意識(shí)形態(tài)所利用，成為各種噪音雜音的傳聲筒，從而實(shí)際上使“意見領(lǐng)袖”的功能被削弱。

其次，熟悉“微時(shí)代”傳播規(guī)律和話語特征。在“微時(shí)代”背景下，微言大義的“微敘事”，它的短小精煉，更容易親近當(dāng)下網(wǎng)民們碎片化的接受習(xí)慣。在此之下，意見領(lǐng)袖還必須具備三種能力，一種是重構(gòu)語境的能力，能把碎片化信息還原到具體的語境中，使傳播的信息“有出處”、“有依據(jù)”，而不是“流言”，不是毫無根據(jù)的“引論”;第二種是結(jié)構(gòu)化能力，能夠根據(jù)信息的主旨，把不同的信息碎片形成關(guān)聯(lián)，將不同語境中的不同信息關(guān)聯(lián)起來，形成結(jié)構(gòu)化圖式;第三是總體化能力，碎片化、細(xì)微化是當(dāng)前的接受特征，但如何合理地“感性融入理性”，對(duì)事件或熱點(diǎn)有更全面更深入更客觀的整體性認(rèn)知，還需要具備整體把握和認(rèn)知?！耙庖婎I(lǐng)袖”，不僅具備站在理論與理性制高點(diǎn)的視野，還需要對(duì)事實(shí)有總體性把握和理解的能力，并能將這種整體性的把控與認(rèn)知用細(xì)微化、碎片化外加更通俗化的表達(dá)傳遞給網(wǎng)民。

另外，新形式下傳播，即便是嚴(yán)肅內(nèi)容，也要“寓教于樂”。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，始終隱藏著娛樂消解政治的風(fēng)險(xiǎn)，意見領(lǐng)袖往往在娛樂表達(dá)和政治訴求中面臨兩難。在實(shí)際開始發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)大V”功能的一些官方微博可以看出，內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)與形式的貼近，已經(jīng)發(fā)揮作用。例如“平安北京”官方微博8月7日置頂?shù)囊粭l推送：【昂起頭來，不做“低頭族”】您還在被手機(jī)中那些引人入勝的資訊、新聞、圖片所吸引嗎？還在有事兒沒事兒就拿出手機(jī)“刷屏幕”嗎？快來截圖看吧，單身獨(dú)行、衣著時(shí)尚，拎包、看手機(jī)的“低頭族”已成為不法分子所侵害的重要對(duì)象，趕快來漲姿勢(shì)吧，早日告別“低頭族”。目前平安北京粉絲已達(dá)1000多萬，它力求用網(wǎng)民所親近的語言“漲姿勢(shì)”、“刷屏”等拉近距離，增強(qiáng)了傳播效力。

意見領(lǐng)袖通常由三類形成，一種是“活躍網(wǎng)民”，由于他既有理論功底還有網(wǎng)絡(luò)智慧，能在虛擬世界中吸引大量網(wǎng)友，他的言論往往能得到支持者的無條件接受，還有一種是傳統(tǒng)媒體與新媒體合作，開設(shè)微博、微信，例如《新周刊》等媒體是新浪微博最初的受益媒體，增加互動(dòng)后大量吸納粉絲，提高關(guān)注度，因此傳統(tǒng)媒體的傳播權(quán)威性，仍有在“微時(shí)代”延續(xù)的可能，只是這種可能要有賴于傳統(tǒng)媒體的積極轉(zhuǎn)型，從傳播平臺(tái)和傳播內(nèi)容雙方面進(jìn)行跨媒體對(duì)接，這種轉(zhuǎn)型也值得持續(xù)關(guān)注;另外政府可以主動(dòng)培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，比如設(shè)立官方微博，搭建與民眾的溝通平臺(tái)，在上文舉例中“各地出現(xiàn)搶孩子賣孩子”微信傳聞中，北京警方就通過“平安北京”官方微博發(fā)送權(quán)威消息，很大程度上消解了流言的壓力。在這三類“意見領(lǐng)袖”的形態(tài)中，最草根也是最接近網(wǎng)民群體的“活躍網(wǎng)民”，實(shí)際是網(wǎng)民中的“無冕之王”，他最生態(tài)也最富有生機(jī)，從現(xiàn)狀看，他們的存在價(jià)值也在現(xiàn)實(shí)生活中被逐漸認(rèn)可，曾經(jīng)隱身在網(wǎng)絡(luò)背后、發(fā)表言論針砭時(shí)弊的“大V”們，開始真正承擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的紐帶作用，例如無錫依托“無錫發(fā)布”政務(wù)微博平臺(tái)建立“名人堂”，安排網(wǎng)絡(luò)“大V”集中入駐，既助力當(dāng)?shù)氐恼?wù)公開，又使網(wǎng)民意見通過“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行及時(shí)溝通。需要防范的是“意見領(lǐng)袖”的線下活動(dòng)，不能以消解其自由形態(tài)為代價(jià)，保持其相對(duì)獨(dú)立的監(jiān)督形式和言論狀態(tài)，才能真正發(fā)揮出“意見領(lǐng)袖”的功能。

信息的理性傳播，除卻意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)，還需要整個(gè)社會(huì)網(wǎng)民群體的素質(zhì)提升，也需要相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管形成他律，更需要健全法律法規(guī)管理好網(wǎng)絡(luò)行為，如果網(wǎng)絡(luò)也能設(shè)立“紅綠”燈，網(wǎng)民就能明確意識(shí)到行為是否適當(dāng)，一個(gè)更優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可以在發(fā)展中期待。

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