徐穎 李麗 張珊

摘要：文章從差異質(zhì)量視角，將品牌資產(chǎn)價(jià)值通過(guò)品牌感知質(zhì)量、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度以及購(gòu)買(mǎi)意向等維度加以固化，通過(guò)差異質(zhì)量、差異促銷(xiāo)程度的要素組合進(jìn)行對(duì)比研究，闡釋實(shí)踐探索中存在的困惑，為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：差異質(zhì)量；價(jià)格折扣；品牌資產(chǎn)；品牌權(quán)益

一、 引言

本文力圖從差異質(zhì)量視角，將價(jià)值增量的研究通過(guò)品牌感知質(zhì)量、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度以及購(gòu)買(mǎi)意向等維度加以體現(xiàn)，研究?jī)r(jià)格促銷(xiāo)方式對(duì)品牌資產(chǎn)的維度所產(chǎn)生的影響，并將其固化于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，解答理論和實(shí)踐探索中存在的困惑，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供理論支持，并進(jìn)一步豐富品牌管理理論的體系框架。

二、 品牌資產(chǎn)的維度界定

品牌資產(chǎn)也稱(chēng)為品牌價(jià)值或者品牌權(quán)益。一般可以從三個(gè)方面進(jìn)行解析，分別為財(cái)務(wù)角度的品牌資產(chǎn)、企業(yè)角度的品牌資產(chǎn)以及消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)。從財(cái)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，資產(chǎn)是相對(duì)于負(fù)債與所有者權(quán)益而言的，品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌的名稱(chēng)、符號(hào)、形象設(shè)計(jì)相關(guān)聯(lián)的，能夠增加或者減少企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的資產(chǎn)和負(fù)債。品牌資產(chǎn)有品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、商標(biāo)、專(zhuān)利、品牌溢價(jià)能力和品牌盈利能力等多個(gè)要素。梳理國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)這一領(lǐng)域的研究可以看到，品牌資產(chǎn)由品牌的市場(chǎng)定位以及品牌延伸的潛力大小決定，是品牌預(yù)期能夠獲得的利潤(rùn)的大小。從企業(yè)視角來(lái)看，品牌資產(chǎn)是企業(yè)現(xiàn)金流的增加，這一現(xiàn)金流是由于擁有某一特別的產(chǎn)品或者服務(wù)而產(chǎn)生的；從消費(fèi)者視角來(lái)看，品牌資產(chǎn)是指品牌的潛在能力，它能夠引起消費(fèi)者的注意、增加對(duì)該品牌的思考，或者通過(guò)某一產(chǎn)品能夠產(chǎn)生對(duì)某品牌的聯(lián)想，從而在無(wú)形當(dāng)中能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。本文認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一種價(jià)值，以產(chǎn)品和服務(wù)為載體，通過(guò)二者表現(xiàn)出來(lái)。其價(jià)值通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前對(duì)品牌的思考、感受并最后做出購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程中反映出來(lái)，并通過(guò)品牌對(duì)公司市場(chǎng)份額、盈利能力、價(jià)值增值的影響力來(lái)評(píng)判品牌資產(chǎn)大小。綜合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的研究成果，從驅(qū)動(dòng)的視角著手，本文對(duì)品牌資產(chǎn)的研究構(gòu)成，將從品牌感知質(zhì)量、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度以及購(gòu)買(mǎi)意向四個(gè)維度展開(kāi)。

1. 品牌感知質(zhì)量。感知質(zhì)量的概念在1972年提出時(shí)被賦予對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷和評(píng)價(jià)。感知服務(wù)質(zhì)量具有極強(qiáng)的主觀性，受消費(fèi)者認(rèn)知、心理因素的影響，是消費(fèi)者對(duì)預(yù)期感知與實(shí)際感知相比較的主觀評(píng)價(jià)，所以感知服務(wù)質(zhì)量在一定程度上因消費(fèi)者相異而有所差別，具有很強(qiáng)的不確定性，這也是研究感知質(zhì)量的難點(diǎn)。對(duì)感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)除了受一些外在傳播信息的影響之外，也受到消費(fèi)者自身知識(shí)的影響，例如消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)能力、消費(fèi)者與品牌自身所傳播的文化的認(rèn)同感等都會(huì)對(duì)品牌感知質(zhì)量有影響。感知質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量存在差異的原因主要源于消費(fèi)者本身對(duì)產(chǎn)品的印象、企業(yè)為消費(fèi)者提供的信息以及信息的不對(duì)稱(chēng)性。

本文對(duì)品牌感知質(zhì)量的界定是消費(fèi)者基于自身認(rèn)知所做出的主觀評(píng)價(jià)，這一評(píng)價(jià)受到設(shè)計(jì)信息、企業(yè)所采用的促銷(xiāo)手段等影響。而產(chǎn)品的價(jià)格作為單一驅(qū)動(dòng)因素，是影響消費(fèi)者對(duì)品牌感知質(zhì)量的最重要因素之一。

2. 品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)同一品牌做出重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為或者鼓勵(lì)他人做出購(gòu)買(mǎi)行為的一種承諾。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，可以歸結(jié)為兩大研究視角，一是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為視角，品牌忠誠(chéng)對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品而言，如果消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品次數(shù)明顯優(yōu)于其它品牌，則說(shuō)明其具有品牌忠誠(chéng)度；另一方面是從購(gòu)買(mǎi)態(tài)度視角，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌表現(xiàn)出明顯傾向的喜好、熱愛(ài)，但這種喜好并不一定通過(guò)實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)體現(xiàn)。在一個(gè)選擇任務(wù)情境中，品牌忠誠(chéng)度與價(jià)格的折讓密切相關(guān)，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的三個(gè)決定要素是客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值、客戶(hù)滿意和轉(zhuǎn)移成本。

本文認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)度需要將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)態(tài)度二維描述，對(duì)品牌的態(tài)度忠誠(chéng)以及由此表現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)行為忠誠(chéng)，同時(shí)具備兩維的評(píng)價(jià)才能稱(chēng)得上是品牌忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)度的影響因素有多種，產(chǎn)品的類(lèi)型、不同幅度的價(jià)格折讓?zhuān)袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況都會(huì)直接或間接驅(qū)動(dòng)并影響品牌忠誠(chéng)度。

3. 品牌形象。品牌形象是消費(fèi)者心中對(duì)品牌的認(rèn)知，是消費(fèi)者對(duì)品牌的看法、印象與感受。包含消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶聯(lián)想。品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中使一種產(chǎn)品或服務(wù)差別化的含義和聯(lián)想的集合，站在消費(fèi)者利益差異視角，品牌形象可以區(qū)分為功能性品牌形象、象征性品牌形象以及體驗(yàn)性品牌形象。功能性品牌形象是滿足消費(fèi)者外在實(shí)際需求的功能，象征性品牌形象是將品牌形象與自身的形象、角色定位相聯(lián)系，是滿足消費(fèi)者內(nèi)在心理需求的形象，體驗(yàn)性品牌形象用來(lái)滿足消費(fèi)者心理、感官興趣、刺激的形象。

品牌形象具有強(qiáng)烈的非語(yǔ)言要素，而且品牌形象、品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者行為之間存在相關(guān)關(guān)系：即品牌形象影響消費(fèi)者的行為，進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)。品牌形象由于具有多樣性、組合性、相對(duì)穩(wěn)定性、可塑造性，因此由于信息不對(duì)稱(chēng)性、消費(fèi)者感知、需求的差異性等多因素組合，使得品牌形象會(huì)因人而異；而在品牌形象形成過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的看法還未定型，企業(yè)可以通過(guò)宣傳等手段加以影響，一旦品牌形象在消費(fèi)者心中形成，非重大事件則很難改變。

本文對(duì)品牌形象的考量，可以從二重性角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，隱性的品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)某品牌所賦予的個(gè)人情感；顯性的品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的功能性、時(shí)尚性、便利性屬性的認(rèn)知。

4. 購(gòu)買(mǎi)意向。購(gòu)買(mǎi)意向是指消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)者一般是受外力的推動(dòng)而去認(rèn)識(shí)某產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，主觀性很強(qiáng)。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品持有積極的態(tài)度，那么消費(fèi)者會(huì)有意向做出再次購(gòu)買(mǎi)的行為，如果持有消極的態(tài)度，那么消費(fèi)者對(duì)其做出再次購(gòu)買(mǎi)行為的可能性就很小，這主要是受消費(fèi)者態(tài)度的驅(qū)動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)意向有正負(fù)之分，即正意向和負(fù)意向。如果消費(fèi)者有正意向傾向時(shí)，希望與企業(yè)建立良好的關(guān)系，具體表現(xiàn)在青睞企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，加大對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)頻度和數(shù)量。綜合相關(guān)學(xué)者的研究，本文對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)量，也將再購(gòu)買(mǎi)意向和是否愿意推薦他人購(gòu)買(mǎi)作為兩個(gè)主要的度量指標(biāo)，以推薦意向和轉(zhuǎn)換意向指標(biāo)，衡量消費(fèi)者接受后續(xù)服務(wù)的意愿程度。

三、 關(guān)系模型構(gòu)建及假設(shè)提出

1. 關(guān)系模型構(gòu)建?；谝酝鶎W(xué)者的研究結(jié)論和本文的理論基礎(chǔ)，本文以差異質(zhì)量為研究視角，價(jià)格促銷(xiāo)作為驅(qū)動(dòng)變量，研究品牌資產(chǎn)的維度變化。這是以往學(xué)者的研究空白，也是理論界和實(shí)踐界亟待解決的問(wèn)題。本文也將就此關(guān)系模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

（1）本文對(duì)品牌資產(chǎn)的測(cè)度，采用了四個(gè)維度，即品牌感知質(zhì)量、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度以及購(gòu)買(mǎi)意向。通過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)差異質(zhì)量產(chǎn)品在四個(gè)維度的作用效應(yīng)，進(jìn)而檢驗(yàn)價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。

（2）價(jià)格促銷(xiāo)主要指給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格折扣或者價(jià)格不變，在數(shù)量上給予優(yōu)惠，買(mǎi)贈(zèng)、優(yōu)惠券等是其表現(xiàn)。由于價(jià)格促銷(xiāo)的第二種形式，即數(shù)量上給予的優(yōu)惠、買(mǎi)贈(zèng)、和優(yōu)惠券行為可以通過(guò)價(jià)格折讓表現(xiàn)和量化，所以本文都將其劃歸為價(jià)格折扣變量進(jìn)行研究。

2. 假設(shè)提出。由于本文以差異質(zhì)量為視角，價(jià)格促銷(xiāo)為驅(qū)動(dòng)要素，因此結(jié)合品牌資產(chǎn)的四個(gè)維度，建立如下假設(shè)：

對(duì)于高檔產(chǎn)品建立如下假設(shè)：

H1：深度價(jià)格折扣對(duì)品牌資產(chǎn)有更大的正面影響。

H1a.深度折扣對(duì)品牌感知質(zhì)量有更大的負(fù)面影響；

H1b.深度折扣對(duì)品牌形象有更大的正面影響；

H1c.深度折扣對(duì)品牌忠誠(chéng)度有更大的正面影響；

H1d.深度折扣對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有更大的正面影響。

對(duì)于低檔產(chǎn)品建立如下假設(shè)：

H2：深度價(jià)格折扣對(duì)品牌資產(chǎn)有更大的負(fù)面影響。

H2a.深度折扣對(duì)品牌感知質(zhì)量有更大的負(fù)面影響；

H2b.深度折扣對(duì)品牌形象有更大的負(fù)面影響；

H2c.深度折扣對(duì)品牌忠誠(chéng)度有更大的負(fù)面影響；

H2d.深度折扣對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有更大的正面影響。

四、 實(shí)證檢驗(yàn)

本次實(shí)證檢驗(yàn)分為兩個(gè)階段，首先進(jìn)行小樣本測(cè)試，通過(guò)小樣本測(cè)試能夠測(cè)量選用的量表的有用性及有效性，并通過(guò)信度與效度的檢驗(yàn)，對(duì)量表中部分題項(xiàng)進(jìn)行了修正；第二階段是正式問(wèn)卷的發(fā)放。本次問(wèn)卷的發(fā)放采用線上和線下兩種途徑，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷316份，共收回問(wèn)卷235份，回收率為74.4%，有效問(wèn)卷為204份，問(wèn)卷有效率為86.8%。利用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)樣本題項(xiàng)的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度和峰度進(jìn)行描述，從而了解樣本的集中趨勢(shì)、離散程度以及分布形態(tài)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，表示品牌感知質(zhì)量、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度以及購(gòu)買(mǎi)意向的各個(gè)題項(xiàng)的均值比較接近，標(biāo)準(zhǔn)差在0.6～1.0之間，說(shuō)明樣本離散程度小，各題項(xiàng)偏度的絕對(duì)值都小于2，峰度的絕對(duì)值都小于4；所以，樣本數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布。根據(jù)本文研究的需要，實(shí)證檢驗(yàn)設(shè)計(jì)了四個(gè)情境，即高檔產(chǎn)品淺度折扣、低檔產(chǎn)品淺度折扣、高檔產(chǎn)品深度折扣、低檔產(chǎn)品深度折扣，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)的信度與效度，所有變量的Cronbach a值都大于0.7，調(diào)查所得數(shù)據(jù)有很大的可信度，符合研究的要求。KMO值都大于0.7，適合做因子分析。各題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)都在0.7以上（>0.4），因此，設(shè)計(jì)的量表具有很高的收斂效度。

為了進(jìn)行對(duì)比研究，本文采用配對(duì)檢驗(yàn)T統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，配對(duì)檢驗(yàn)適合檢驗(yàn)不獨(dú)立的、具有相關(guān)性的樣本之間的均值的差異，以及差異大小。由于差異質(zhì)量不同情境下，需要對(duì)實(shí)驗(yàn)前后樣本的變化，不同時(shí)間段對(duì)同一調(diào)查內(nèi)容的樣本的變化進(jìn)行比較研究，而配對(duì)檢驗(yàn)?zāi)軌蚝芮逦膶?duì)環(huán)境不同下的樣本進(jìn)行比較，能有效地找到問(wèn)題所在或者解決問(wèn)題的方法。為了更方便的對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，需要對(duì)量表變量進(jìn)行求和得出一個(gè)新的變量，即對(duì)同一維度下的變量進(jìn)行求和。

研究結(jié)論1：對(duì)于品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)效果而言，高檔產(chǎn)品淺度折扣情境下與深度折扣情境下的品牌資產(chǎn)，在均值上呈上升的趨勢(shì)，但是顯著性分析為0.171（>0.05），說(shuō)明高檔產(chǎn)品進(jìn)行深度價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)品牌資產(chǎn)的總體影響不顯著，假設(shè) H1是不成立的。對(duì)于品牌感知質(zhì)量而言：深度折扣導(dǎo)致品牌感知質(zhì)量均值下降，但是顯著性分析值是0.410（>0.05），說(shuō)明深度折扣對(duì)品牌感知質(zhì)量的影響不大，假設(shè) H1a是不成立的。對(duì)于品牌形象而言：深度折扣令品牌形象下降，顯著性分析值是0.006（<0.05），說(shuō)明采用深度折扣對(duì)品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，假設(shè) H1b是不成立的。對(duì)于品牌忠誠(chéng)度而言：深度折扣令品牌忠誠(chéng)度，顯著性分析值小于0.05，假設(shè)H1c是成立的。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意向而言：在采用深度折扣后，購(gòu)買(mǎi)意向上升，顯著性分析值小于0.05，說(shuō)明深度折扣對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有更大的正面影響，假設(shè)H1d是成立的。

研究結(jié)論2：對(duì)于品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)效果而言，低檔產(chǎn)品不同價(jià)格促銷(xiāo)情境下的品牌資產(chǎn)在均值上呈下降的趨勢(shì)，顯著性分析<0.05，說(shuō)明深度價(jià)格對(duì)品牌資產(chǎn)有負(fù)面影響，假設(shè)H2是成立的。對(duì)于品牌感知質(zhì)量而言：深度折扣令品牌感知質(zhì)量均值下降，顯著性分析值<0.05，說(shuō)明深度折扣對(duì)品牌感知質(zhì)量有很大的負(fù)面影響，假設(shè)H2a是成立的。對(duì)于品牌形象而言：深度折扣后品牌形象下降了，顯著性分析值<0.05，說(shuō)明深度折扣對(duì)品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，假設(shè) H2b是成立的。對(duì)于品牌忠誠(chéng)度而言：深度折扣后，品牌忠誠(chéng)度下降了，顯著性分析值小于0.05，說(shuō)明深度折扣對(duì)品牌忠誠(chéng)度有更大的負(fù)面影響，假設(shè)H2c是成立的。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意向而言：深度折扣后，購(gòu)買(mǎi)意向上升了，顯著性分析值小于0.05，說(shuō)明深度折扣對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有正面影響，假設(shè)H2d是不成立的。

五、 管理啟示

1. 品牌管理者應(yīng)區(qū)別質(zhì)量差異產(chǎn)品，審慎使用價(jià)格折扣。通過(guò)本文的研究結(jié)論可知，品牌管理者進(jìn)行常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃時(shí)，要區(qū)別質(zhì)量差異產(chǎn)品，審慎使用價(jià)格折扣，并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終目的采用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷(xiāo)手段。對(duì)于高檔產(chǎn)品而言，采用深度價(jià)格折扣對(duì)品牌感知質(zhì)量、品牌資產(chǎn)沒(méi)有顯著性的影響，對(duì)品牌形象有負(fù)面影響，對(duì)忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)意向有更大的正面影響。因此，如果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的意欲增加消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度以及購(gòu)買(mǎi)意向，那么可以制定相對(duì)深度的價(jià)格折扣，從而在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)度的增加以及購(gòu)買(mǎi)率的提高，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是提高品牌的感知質(zhì)量，那么品牌管理者可以采取淺度折扣來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，增加品牌的感知質(zhì)量。尤其需要注意的是，對(duì)于高檔產(chǎn)品而言，深度折扣會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)向驅(qū)動(dòng)效果，減少企業(yè)品牌資產(chǎn)的凈值，應(yīng)該審慎使用。

對(duì)于低檔產(chǎn)品而言，采用深度價(jià)格折扣對(duì)品牌感知質(zhì)量、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度、品牌資產(chǎn)都有很大的負(fù)面影響，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有更大的正面影響。因此，品牌管理者在對(duì)低檔產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃時(shí)，更應(yīng)該考慮到深度價(jià)格折扣對(duì)低檔產(chǎn)品品牌資產(chǎn)帶來(lái)的累進(jìn)效應(yīng)。只有在單一以提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向，增加顧客的購(gòu)買(mǎi)率的營(yíng)銷(xiāo)目的前提下，才可以考慮深度價(jià)格折扣，否則將對(duì)低檔產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生累進(jìn)的聚合影響，使產(chǎn)品品牌形象難以逆轉(zhuǎn)和重新定位。

2. 品牌持有人應(yīng)將價(jià)格促銷(xiāo)作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施，而非短期的戰(zhàn)術(shù)工具。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格促銷(xiāo)是非常重要的6P組合要素，也是許多品牌持有人樂(lè)于采用且短期效應(yīng)良好的可控營(yíng)銷(xiāo)要素。但是，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)的使用也確實(shí)存在諸多的誤區(qū)。不少品牌持有人認(rèn)為，消費(fèi)者都是利益偏好型，實(shí)行價(jià)格促銷(xiāo)策略時(shí)只要折扣力度足夠大，消費(fèi)者就一定會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)其促銷(xiāo)的產(chǎn)品。甚至在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中往往會(huì)出現(xiàn)，某種產(chǎn)品短期內(nèi)促銷(xiāo)效果良好，一時(shí)鼎盛卻產(chǎn)品生命周期很短，與企業(yè)品牌培育與建設(shè)的良好初衷相悖而馳。本文的研究結(jié)論，可以在一定程度上為這一怪象找到詮釋的理論基礎(chǔ)。品牌持有人應(yīng)該根據(jù)不同質(zhì)量差異定位產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)顧客群細(xì)分，針對(duì)性、階段性采用價(jià)格促銷(xiāo)手段，此外，應(yīng)該正視價(jià)格促銷(xiāo)作為驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生的負(fù)向影響，減少將其作為戰(zhàn)術(shù)工具的應(yīng)用，而是應(yīng)該將價(jià)格促銷(xiāo)與其他可控營(yíng)銷(xiāo)要素相結(jié)合，設(shè)計(jì)和實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，持續(xù)開(kāi)展企業(yè)形象塑造工程。

3. 品牌持有人應(yīng)樹(shù)立品牌資產(chǎn)意識(shí)，通過(guò)驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)價(jià)值增值使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)本文的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于差異質(zhì)量的產(chǎn)品，實(shí)施不同的價(jià)格折扣對(duì)品牌資產(chǎn)的影響存在較大差異。高檔產(chǎn)品并沒(méi)有隨著價(jià)格的降低而引起品牌資產(chǎn)、感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)度的大幅下降，而感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)度作為品牌的無(wú)形資產(chǎn)，內(nèi)化于品牌資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成中，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展、品牌價(jià)值的提升都產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。而對(duì)于低檔產(chǎn)品而言，隨著價(jià)格的降低直接導(dǎo)致品牌資產(chǎn)、品牌感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)度的大幅下降，這些維度價(jià)值的降低會(huì)引起品牌價(jià)值的貶損。因此，企業(yè)應(yīng)該建立持續(xù)長(zhǎng)久的品牌意識(shí)，通過(guò)增加對(duì)品牌產(chǎn)品廣告、公益活動(dòng)的投入，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，塑造企業(yè)形象獲得可持續(xù)性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1. 徐穎，殷娟娟，李遠(yuǎn)遠(yuǎn).基于利益相關(guān)者視角的品牌資產(chǎn)概念及評(píng)價(jià)模型.吉林大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2012，（2）：137-142.

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基金項(xiàng)目：吉林省科技發(fā)展計(jì)劃資助項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：20140418014FG）。

作者簡(jiǎn)介：徐穎（1972-），女，漢族，吉林省長(zhǎng)春市人，吉林大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)閼?zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理；李麗（1990-），女，漢族，山東省泰安市人，吉林大學(xué)管理學(xué)院碩士生，研究方向?yàn)閼?zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理；張珊（1992-），女，漢族，河南省商丘市人，吉林大學(xué)管理學(xué)院碩士生，研究方向?yàn)閼?zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理。

收稿日期：2015-01-19。