作者簡(jiǎn)介：馬芊芊（1986-），女，回族，北京人，中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院在職研究生，研究方向：技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理。

摘要：近年來，城市化已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)的發(fā)展主流。當(dāng)前，在城市生活中，生活節(jié)奏日益增快，越來越多的城市居民開始傾向于返璞歸真的生活方式，用自然的生活體驗(yàn)調(diào)節(jié)城市生活的壓抑感已經(jīng)成為一種社會(huì)風(fēng)尚。在強(qiáng)大的社會(huì)需求下，吃原生態(tài)、住原生態(tài)、游原生態(tài)、品原生態(tài)的休閑農(nóng)業(yè)迅速壯大。本文主要剖析現(xiàn)階段我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的主要發(fā)展現(xiàn)狀，并探討實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)休閑農(nóng)業(yè)模式的有效路徑，以期為我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式提供理論支持和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè)；經(jīng)營(yíng)模式；創(chuàng)新發(fā)展

1.前言

當(dāng)前，我國(guó)的休閑農(nóng)業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也產(chǎn)生了各種各樣的問題。比如，盲目效仿和擴(kuò)大規(guī)模，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)休閑項(xiàng)目千村一面，缺少地方特色，制約了休閑農(nóng)業(yè)的和諧發(fā)展。休閑農(nóng)業(yè)具有體驗(yàn)、觀光、解壓、教育以及弘揚(yáng)文化等多項(xiàng)功能，屬于一種綜合型的新興產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，休閑農(nóng)業(yè)具有促進(jìn)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)特色發(fā)展、為農(nóng)民創(chuàng)收的社會(huì)意義，因此，該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)不僅備受城市居民的青睞，也得到了我國(guó)政府的大力支持和推崇。實(shí)踐表明，只有不斷改善我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)模式，才能推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)的持續(xù)、和諧發(fā)展。

2.休閑農(nóng)業(yè)及其經(jīng)營(yíng)模式的基本內(nèi)涵

休閑農(nóng)業(yè)屬于一種綜合型產(chǎn)業(yè)，其所在位置主要為近郊或者交通便利的鄉(xiāng)村。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的基本方法是根據(jù)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)條件及自然風(fēng)光等，充分利用農(nóng)業(yè)科技技術(shù)為人們提供舒心的休閑風(fēng)光環(huán)境及綠色無污染農(nóng)產(chǎn)品[1]。經(jīng)營(yíng)模式，主要指的是管理者為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)價(jià)值而采取的有效措施的總稱。因此，基于上述理論，可以將休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式基本概括為：為農(nóng)業(yè)休閑信息流及產(chǎn)品形成架構(gòu)、根據(jù)具體的價(jià)值定位、對(duì)供應(yīng)商和利益者之間的關(guān)系進(jìn)行界定，不僅要生產(chǎn)客戶需求的相關(guān)產(chǎn)品，也要為客戶提供滿意的服務(wù)，并確定獲得利益和價(jià)值的一種管理模式。

3.現(xiàn)階段我國(guó)關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)的休閑農(nóng)業(yè)與國(guó)外相比較起步較晚，休閑農(nóng)業(yè)在我國(guó)的興起時(shí)間在20世紀(jì)末。休閑農(nóng)業(yè)首先在我國(guó)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)興起，比如，廣州、北京、上海以及深圳等一線城市。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷上升，當(dāng)前，休閑農(nóng)業(yè)逐漸呈現(xiàn)出了鋪天蓋地的發(fā)展趨勢(shì)，其功能性也日益多元化，各種以觀光、教育、采摘、民俗等為主題的農(nóng)業(yè)休閑項(xiàng)目的發(fā)展十分速度，現(xiàn)階段，我國(guó)的休閑農(nóng)業(yè)主要包括以下幾種形式：（1）體驗(yàn)的形式：吃原生態(tài)、住原生態(tài)、游原生態(tài)以及品原生態(tài)的休閑農(nóng)業(yè)，主題以“農(nóng)家樂”為主。（2）游覽的形式：該種形式主要以觀光或者教育為主題，比如產(chǎn)業(yè)園區(qū)、人文景區(qū)以及自然風(fēng)景區(qū)等。（3）風(fēng)俗的形式：該種形式主要以民風(fēng)民俗為休閑特色，比如，民俗村等。（4）度假的形式：該形式主要依托當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^，比如，利用溫泉或者山水等自然條件配備相應(yīng)的娛樂設(shè)施，讓游客能夠體會(huì)到休閑、娛樂為一體的度假享受，比如，度假村或者農(nóng)莊等。但是，我國(guó)的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展壯大過程中也產(chǎn)生了很多問題，主要包括：規(guī)劃不夠科學(xué)，過于盲目的開發(fā)導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的潛在能力；缺少與農(nóng)民的合作，影響了農(nóng)民的切身利益；民俗運(yùn)營(yíng)模式老套，導(dǎo)致民俗休閑吸引力下降等[2]。

4.實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)休閑農(nóng)業(yè)模式的有效路徑

4.1全面更新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)為了創(chuàng)造資源、擴(kuò)展和交付貨物而建立的合伙人和聯(lián)盟合作的系統(tǒng)，客戶、供應(yīng)商、合作伙伴、信息、資金等都在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)這個(gè)動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)中不斷流動(dòng)，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)始終以客戶需求作為中心，同時(shí)還具有高協(xié)作、反應(yīng)迅速、成本相對(duì)低的特點(diǎn)。由于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)對(duì)休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)資源所具有的產(chǎn)權(quán)關(guān)系做出了規(guī)定，因此，及時(shí)更新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，有助于調(diào)整休閑農(nóng)業(yè)特定資源的行政隸屬關(guān)系。調(diào)整休閑農(nóng)業(yè)特定資源的行政隸屬關(guān)系能很好地梳理國(guó)家、企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶以及農(nóng)民之間的復(fù)雜的利益關(guān)系，有效維護(hù)農(nóng)戶的切身利益以及激發(fā)企業(yè)更大的市場(chǎng)活力等等。對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)中的觀光主題景區(qū)，相關(guān)單位還應(yīng)該加強(qiáng)與附近其他景區(qū)的合作，盡量在保證雙方能夠獲取利益最大化的基礎(chǔ)上，保持公平競(jìng)爭(zhēng)的平衡性，共同促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展[3]。

4.2創(chuàng)新核心戰(zhàn)略

確定經(jīng)營(yíng)宗旨是創(chuàng)新核心戰(zhàn)略的先決條件，只有以經(jīng)營(yíng)宗旨為核心管理理念，然后合理規(guī)劃休閑服務(wù)和生產(chǎn)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)收入中所占的比例，再根據(jù)實(shí)際發(fā)展情況擇優(yōu)選擇有利的競(jìng)爭(zhēng)方法，才能全面提升休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于休閑農(nóng)業(yè)的主要消費(fèi)者為中高層生活水平人群，因此，根據(jù)這一現(xiàn)狀，發(fā)展核心戰(zhàn)略應(yīng)該改變傳統(tǒng)管理中薄利多銷的經(jīng)營(yíng)模式，逐漸加強(qiáng)對(duì)個(gè)性化經(jīng)營(yíng)的管理，給予消費(fèi)者獨(dú)特的服務(wù)和體驗(yàn)，最終積累更多的老客戶資源[4]。此外，對(duì)于創(chuàng)新拓展空間比較小的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位，則可采用集中化的經(jīng)營(yíng)策略，即先確定好目標(biāo)市場(chǎng)后，再圍繞目標(biāo)集中開發(fā)產(chǎn)品并進(jìn)行營(yíng)銷。由于休閑農(nóng)業(yè)具有功能多樣性的特點(diǎn)，因此，經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該嘗試突破休閑農(nóng)業(yè)和旅游行業(yè)之間的界限，逐漸加入商業(yè)、工業(yè)等其他新業(yè)務(wù)，進(jìn)而為創(chuàng)收創(chuàng)造條件。比如，以生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品為主的相關(guān)單位可適當(dāng)拓展商貿(mào)業(yè)務(wù)，全面拓寬銷售渠道，實(shí)現(xiàn)商品的平臺(tái)交易模式等[5-6]。

4.3優(yōu)化戰(zhàn)略資源

優(yōu)化戰(zhàn)略資源主要包括樹立品牌、更新技術(shù)以及弘揚(yáng)企業(yè)文化這幾個(gè)方面，具體表現(xiàn)如下：品牌是休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的形象代言，同時(shí)，也代表著旅游消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的認(rèn)同，不僅能夠增加旅游消費(fèi)者的信任度，同時(shí)，也可以降低旅游消費(fèi)者的消費(fèi)抉擇壓力[7]。要想實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略資源的深入性優(yōu)化，就需要休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)自身的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，制定出成熟、可行的發(fā)展品牌戰(zhàn)略，同時(shí)，注意根據(jù)時(shí)代的發(fā)展及客戶的需求進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，以此實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，確保品牌深入人心；實(shí)踐證明，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，因此，為全面優(yōu)化休閑農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略資源，農(nóng)業(yè)休閑經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該注重加強(qiáng)先進(jìn)技術(shù)的投入，比如，信息技術(shù)、種植技術(shù)、培育新品種技術(shù)以及各種深加工技術(shù)等。同時(shí)，休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)單位可以采用與專業(yè)科研單位合作的方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)研合一的科學(xué)經(jīng)營(yíng)模式；企業(yè)文化是企業(yè)管理的靈魂，也是經(jīng)營(yíng)管理中逐漸生成的一種制度和價(jià)值觀念。此外，企業(yè)文化對(duì)員工也具有一定程度的指導(dǎo)、約束以及塑造的作用，因此，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該根據(jù)時(shí)代的特征，在原有的企業(yè)文化中，適當(dāng)添加一些進(jìn)步的時(shí)代元素，以使得企業(yè)文化與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展和保留[8]。

4.4升級(jí)客戶界面

升級(jí)客戶界面主要指的是維護(hù)經(jīng)營(yíng)單位與客戶的關(guān)系，同時(shí)，也包括營(yíng)銷模式的創(chuàng)新以及信息服務(wù)系統(tǒng)的更新等。當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)步入信息化社會(huì)，因此，休閑農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)也可以充分利用各種先進(jìn)信息技術(shù)來完成。同時(shí)，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位還應(yīng)該注意了解和全面掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求、消費(fèi)習(xí)慣以及喜好等，開發(fā)具有針對(duì)性的農(nóng)產(chǎn)品，提供相應(yīng)的定價(jià)選擇和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。比如，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位可以創(chuàng)建獨(dú)具特色的宣傳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并加強(qiáng)與其他旅游行業(yè)的合作，增強(qiáng)自身的社會(huì)影響力[9]。

5.創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)休閑農(nóng)業(yè)模式的案例分析

本部分以某休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)為例，該企業(yè)成立當(dāng)年便創(chuàng)造出將近2個(gè)億的營(yíng)業(yè)收入額，純利潤(rùn)高達(dá)約600萬元，即使是在金融危機(jī)的影響下，該企業(yè)憑借自身的科學(xué)經(jīng)營(yíng)模式，不僅沒有受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，反倒實(shí)現(xiàn)了純利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)收入額的增長(zhǎng)。探究其原因發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式方面主要做到了以下幾點(diǎn)創(chuàng)新：

5.1確保價(jià)值網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定

該企業(yè)的主體建設(shè)主要體現(xiàn)為：以國(guó)家的惠農(nóng)政策及其他休閑農(nóng)業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)為依托，以某集團(tuán)的穩(wěn)固投資為后盾，以農(nóng)民的土地為重要支持條件，為度假山莊的發(fā)展創(chuàng)造了人力、財(cái)力的硬件條件支持和國(guó)家優(yōu)惠的政策支持，加之該企業(yè)內(nèi)部管理科學(xué)，效率高，成效顯著，構(gòu)成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的客戶、供應(yīng)商、合作伙伴、信息和資金等要素在這個(gè)系統(tǒng)中流動(dòng)順暢，最終形成了一個(gè)運(yùn)行有序的完整價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)不僅產(chǎn)權(quán)清晰，而且明確劃分了網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)組成部分的責(zé)任和權(quán)利，最終為經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新奠定了扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)組織運(yùn)行基礎(chǔ)。

5.2擬定多元化的核心戰(zhàn)略

5.2.1創(chuàng)新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

該企業(yè)一直以來注重發(fā)展純綠色的無污染休閑農(nóng)業(yè)模式，并加入了各種先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)以及其他優(yōu)良的農(nóng)業(yè)資源，同時(shí)結(jié)合商貿(mào)平臺(tái)和工程技術(shù)，最終形成由商貿(mào)、工程和休閑農(nóng)莊為一體的組合式戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)管理模式。其中，商貿(mào)產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)為：全面開展與企業(yè)自身具有相關(guān)性的產(chǎn)業(yè)鏈，比如，三農(nóng)服務(wù)、植物養(yǎng)殖、度假養(yǎng)生、定制農(nóng)商品、農(nóng)產(chǎn)品深加工及購銷等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值。工程產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)為：該企業(yè)注重發(fā)展生物工程，并對(duì)苗木和農(nóng)業(yè)作物進(jìn)行研究，同時(shí)，承包景觀、園藝、節(jié)能、環(huán)保以及水利等工程項(xiàng)目，工程建設(shè)中所需的大量苗木、花卉等基本由企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)，這在很大程度上節(jié)約了工程的投入成本。休閑農(nóng)莊產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)為：休閑農(nóng)莊選擇依山傍水的風(fēng)景區(qū)，廣泛種植了多種純綠色蔬菜瓜果、新優(yōu)花卉、苗圃樹木以及茶園等，配套設(shè)施包括田園風(fēng)格別墅等，為游客的休閑、養(yǎng)生提供了各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。由于三個(gè)不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)之間具有一定的相通性，因此，得以相互促進(jìn)、相互扶持發(fā)展。

5.2.2創(chuàng)新焦點(diǎn)戰(zhàn)略

該企業(yè)將養(yǎng)生和原生態(tài)農(nóng)業(yè)作為主要的核心性業(yè)務(wù)，在焦點(diǎn)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略創(chuàng)新。比如，在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，該企業(yè)首先確定了目標(biāo)市場(chǎng)，然后集中開發(fā)多項(xiàng)產(chǎn)品，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有多功能性。其中，該企業(yè)為游客打造了集度假山莊、花木種植以及馴馬場(chǎng)地為一體的多功能運(yùn)營(yíng)模式。莊園分別設(shè)置了入口風(fēng)景區(qū)、自助燒烤區(qū)、耕種區(qū)、訓(xùn)練區(qū)以及休憩區(qū)等，在這里，可以實(shí)現(xiàn)騎馬、喝茶、篝火、自耕自種、賞花賞木、露營(yíng)、游戲等多項(xiàng)休閑旅游項(xiàng)目，為游客體驗(yàn)農(nóng)事、學(xué)習(xí)教育、品嘗選購、保健養(yǎng)生等提供了場(chǎng)所，因此，該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式得到了廣大游客的認(rèn)可和青睞。

5.3引進(jìn)優(yōu)良的戰(zhàn)略資源

該企業(yè)全面采用新技術(shù)和新品種的生產(chǎn)措施，積極引進(jìn)農(nóng)業(yè)專業(yè)研機(jī)構(gòu)的新技術(shù)方法，不斷優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升技術(shù)含量，比如，運(yùn)用高新農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)，開發(fā)研制生物基因或者種苗種子，構(gòu)建了工廠型的養(yǎng)殖、種植基地管理模式，最終全面實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)休閑產(chǎn)業(yè)的信息化、科學(xué)化和集約化經(jīng)營(yíng)模式。在這樣的管理模式下，一方面為創(chuàng)新休閑產(chǎn)品創(chuàng)造了條件，另一方面，也有效提高了各項(xiàng)產(chǎn)品的定價(jià)和畝產(chǎn)值。

5.4保持客房關(guān)系良好

該企業(yè)旗下的度假農(nóng)莊具有專業(yè)的客戶信息管理系統(tǒng)，該管理系統(tǒng)能夠全面記錄和收集所有客戶的基本信息情況，不僅方便了企業(yè)管理，同時(shí)，也可以及時(shí)處理每位客戶需要解決的問題，滿足客戶實(shí)際需求。該農(nóng)莊實(shí)行會(huì)員制度，即為客戶辦理會(huì)員卡，并依據(jù)會(huì)員級(jí)別的不同為其推出特色不同的套餐產(chǎn)品，其中，會(huì)員卡類型可以根據(jù)客戶的實(shí)際需求及消費(fèi)層次進(jìn)行制定。會(huì)員卡種類不同，持卡人可以在不同的指定項(xiàng)目中享受優(yōu)惠，優(yōu)惠的內(nèi)容主要包括住宿時(shí)段、購物打折或者免費(fèi)種植地塊、部分餐飲免費(fèi)等。除此之外，農(nóng)莊還會(huì)根據(jù)季節(jié)特色或者節(jié)假日的寓意開辦各種各樣的活動(dòng)吸引消費(fèi)者，例如，在春暖花開的季節(jié)，舉辦桃花展，在端午節(jié)舉辦美食活動(dòng)等。采用這樣的經(jīng)營(yíng)模式，不僅能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生較多的吸引力，同時(shí)，也有利于豐富企業(yè)的文化底蘊(yùn)，進(jìn)而促使企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)背景下求得生存和發(fā)展。

6.結(jié)束語

綜上所述，為確保休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，相關(guān)的經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該注重創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)和管理模式。城市化在提高人民生活水平的同時(shí)，也給人們帶來了更多的社會(huì)和生活壓力，這就為休閑農(nóng)業(yè)的出現(xiàn)提供了良好的發(fā)展契機(jī)。此外，中國(guó)本身是農(nóng)業(yè)大國(guó)，國(guó)家和政府十分重視“三農(nóng)”問題，為新農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了較多的政策傾斜和支持。如果能夠抓住當(dāng)前的利好時(shí)機(jī)，用好用足國(guó)家政策的鼓勵(lì)和支持，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)好休閑農(nóng)業(yè)，不僅為當(dāng)前農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，也為中國(guó)探索新農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了一條十分有借鑒意義的新途徑。在社會(huì)需求的引導(dǎo)下，休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該不斷完善管理，堅(jiān)持從個(gè)性化的角度出發(fā)，構(gòu)建具有深度體驗(yàn)效果的新型農(nóng)業(yè)休閑基地，以達(dá)到社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益的綜合協(xié)調(diào)發(fā)展。（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)）

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