馬嘉陽等

作者簡介：馬嘉陽（1993-）女，遼寧大連人，金融學專業(yè)。

俞正洋（1994-）女，吉林延邊人，金融學專業(yè)。

趙婧文（1994-）女，四川成都人，會計學專業(yè)。

許穎超（1992-）山東萊蕪人，金融學專業(yè)。

摘要：21世紀電子商務及快遞行業(yè)發(fā)展迅速。作為其重要的組成部分之一，校園快遞的角色不可忽視。然而，在其迅猛發(fā)展的同時也必然存在著一定的問題。這篇論文通過對校園快遞代理點、公司直營點和校園大學生的調查，找出校園快遞現(xiàn)存的問題，并運用“期望確認理論”與“四分圖模型”對調研數據進行分析，得出影響大學生對校園快遞滿意度的因素，從而對校園快遞的發(fā)展提出意見與建議。

關鍵詞：校園快遞；營銷方式；大學生

一、研究背景

進入21世紀，隨著我國經濟實力的騰飛，人們的消費能力普遍增強，傳統(tǒng)的消費觀念和消費方式也出現(xiàn)了轉變，電子商務在我國很快普及開來。據統(tǒng)計，我國網絡用戶規(guī)模和網絡購物使用率近年來一直持續(xù)走高，呈穩(wěn)健增長態(tài)勢。第33次中國互聯(lián)網發(fā)展報告中顯示，截至2013年12月，中國網民規(guī)模達6.18億，網絡購物群體約占一半。

電子商務和網絡購物迅猛發(fā)展，也帶動了其產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的發(fā)展?？爝f服務成為電子商務產業(yè)鏈中的關鍵環(huán)節(jié)與重要基礎。在我國快遞業(yè)中，EMS一統(tǒng)天下的時代已成為歷史。順豐、申通、圓通、中通、匯通、韻達等快遞企業(yè)在快遞界中扮演著不同的角色，經營的快遞業(yè)務也各有特色?？梢哉f，快遞行業(yè)的快速興起改變了郵件運送市場的結構。

上述現(xiàn)象在校園快遞中表現(xiàn)尤為明顯，利用運送速度快、便捷等優(yōu)勢，校園快遞已經基本頂替了郵局的日常業(yè)務。大學生網民作為網絡使用的最活躍的群體之一，帶來了龐大的校園網購市場。據支付寶方面統(tǒng)計，2013年12月間，全國超過55%的在校大學生都已經加入網購大軍，他們平均每年在網上的消費支出超過4000元。2012年快遞物流咨詢網測算數據顯示，在商務類應用上，大學生網購比例達43.1%。除此以外，越來越多的大學生開始在課余時間“做兼職，搞代購，賺外快”，基本上每個人的好友圈都有人在做代購。隨著代購范圍越來越廣，代理人越來越多，大學生無疑會漸漸成為校園快遞使用的主力軍。隨著大學生網上消費需求不斷增加，高校快遞收發(fā)業(yè)務日益增多，很多高校均設立了快遞公司專門的代理點，方便為師生提供快遞服務。大學生在網絡交易活動中，不僅扮演買家的角色，也扮演著間接選擇快遞公司的角色。目前，雖然大學生沒有穩(wěn)定的收入來源，但是培養(yǎng)大學生對快遞公司的滿意程度是對快遞公司的發(fā)展前景有前瞻性作用。大學生如果成為某家快遞公司的忠實客戶，那么在他工作以后、一生中可能都會偏愛這一家公司。因此，從公司長遠發(fā)展看，研究大學生對快遞的滿意程度是必要的。

與此同時，高校校園快遞由于其獨特的市場需求和不同于一般快遞的存在環(huán)境，使得其在校園內開展快遞業(yè)務時具有普遍的局限性。許多問題在快遞業(yè)高速發(fā)展的同時不斷地顯現(xiàn)出來。

二、研究方法

1.調查及數據搜集方法

我們選取北京市幾所高校的學生和校園快遞作為研究對象并發(fā)放調查問卷。因為北京市的特殊位置，校園快遞的發(fā)展情況在全國屬于領先的地位。因此，北京市的校園快遞服務較具有代表性。選擇的學校：中國農業(yè)大學，北京建筑大學，清華大學，中國地質大學，中國人民大學，北京理工大學，首都經濟貿易大學，首都醫(yī)科大學等共計10所大學。同時，在網上發(fā)布了問卷進行了網絡調查。

2.數據分析的理論依據

“期望確認理論”（Expectation Confirmation Theory，ECT）是顧客滿意度研究的基本理論之一。顧客在消費之前形成購前期望，然后以購前期望與購后績效進行比較產生的結果來判斷是否對產品或服務滿意，而這種滿意度將成為再次購買意愿的參考。當感知績效與購前期望相同時顧客就會感到滿意；當感知績效低于購前期望時顧客就會感到不滿意；而當感知績效高于購前期望時消費者就會感到很滿意。

3.數據分析的模型

采用四分圖模型進行分析。將影響顧客滿意度的指標分別歸為優(yōu)勢區(qū)指標、機會區(qū)指標、保持區(qū)指標和修補區(qū)指標四大類，可以根據矩陣圖中的影響顧客滿意程度的關鍵指標進行有效管理運用，著重加大這些因素在整個快遞營銷中所占的比例，可提高工作效率及促進校園快遞的發(fā)展。

三、調研情況

1.校園快遞公司代理點及公司直營點自然情況

我們走訪了圓通、申通、匯通、中通、韻達（以下簡稱“四通一達”）、順豐以及郵政EMS這幾個快遞公司，對其基本情況進行了一定的了解。目前北京市大學內快遞點的基本狀況具有以下幾個特征。

代理點及直營點：一般來說，四通一達五家快遞代理點的收發(fā)物件地點都在學校內的某個固定集中的位置，比如某個露天的場地，以地攤的形式進行物件的收發(fā)。順豐和EMS都是全資直營性的公司，不存在第三方的加盟和承包的情況，在校內有固定的房屋場所進行物件的收發(fā)，比如某個教室或房間等。

流量：經調查，北京市大學校園（校園規(guī)模中等大?。﹥戎饕爝f點的各自每日收發(fā)快遞件數的平均水平如下：四通一達：單日發(fā)送快遞平均約為370件，收到快遞平均約為35件；順豐：單日發(fā)送快遞約為375件，收到快遞約為125件；EMS：單日發(fā)送快遞約為250件，收到快遞約為20件。

成本及收益：四通一達情況基本一致，都是快遞公司以外的第三方進行加盟和承包快遞業(yè)務。在起初與快遞公司簽訂協(xié)議時，會按照合同規(guī)定向其交數萬塊的押金進行抵押，在承包業(yè)務期間每月繳納一定數額的代理金，同時向學校交100元左右的場地費。此外，代理點幾乎沒有額外的成本。最后的收益分配方法是按照交易件數的數量進行一定比例的提成，約為10%，一般平均一單提成1-2元。順豐和EMS由于是公司直接經營，不存在第三方的加盟和承包，快遞點的快遞人員均是屬于順豐或EMS內部的員工，快遞員每月的收益即其工資，其占用學校的場地產生的相關費用也由快遞公司和學校進行直接協(xié)商。

2.在校大學生使用快遞情況

其中，有效問卷310份，179位女生和131位男生參與了我們的調查。78.1%受調查者是大三大四在校生，21.9%是大一大二在校生。

（1）基本情況

快遞用途：有276份問卷（約90%）顯示是因為網上購物而使用快遞，部分學生是家校、同學之間郵遞生活物品（均占24%左右），也有很小部分在郵遞文件時選擇使用快遞。大學生網購人數的增多，有著巨大的消費能力，同時這個消費群體分布比較集中，快遞業(yè)的迅速擴展必然要求實現(xiàn)大學校園物流配送。

快遞優(yōu)勢：調查結果顯示，大部分人選擇使用快遞的原因是快遞相比其他方式更快捷方便。也有少部分參與者認為快遞跟平郵相比費用較低且具有一定的安全性。但是仍有四分之一的人認為盡管快遞費用相對較低，但太重的包裹會因價格原因，寧愿選擇郵局來寄送，也不會選擇快遞公司。因此費用問題也是快遞公司應該重視的一個因素。

快遞費用：除個別受訪者，絕大多數（高達97.7%）受訪者表示目前快遞的價格比較合理，即使有部分受訪者認為價格較高但是也在可接受范圍之內。

快遞公司偏好：在問及會不會特別指定某家快遞公司時，四分之三的人表示不會特定選擇某家快遞公司。

快遞簽收配送方式：在校園中，絕大多數的快遞公司都選擇利用短信通知學生到指定的快遞點領取快遞，也有部分通知到集中收取點以外的其他指定地點領取，可以別人幫忙代收但是必須簽收，也有小部分必須持有效證件領取，如果不能及時領取，快遞公司會選擇與收件人預約另外的時間，很少的快遞公司采取送貨上門的服務方式。

意外情況處理：如果出現(xiàn)快遞到達但是收件人不能及時取貨的情況，過半的快遞公司會與收件人預約另外的時間取貨，也有小部分人表示快遞公司會送至校園收發(fā)處或者直接送回寄送處，也有14%的人表示沒有遇到過這樣的情況。

快遞公司優(yōu)惠活動：81.82%的受訪者表示從未遇到過快遞公司的優(yōu)惠活動，在提及比較喜歡的優(yōu)惠方式時，過半的人更加青睞于直接降價的方式，也有部分（近23%）的受訪者接受滿一定重量打折降價的優(yōu)惠方式。

（2）大學生對快遞公司的總體滿意程度

大部分（76%以上）的受訪者表示對目前校園快遞比較滿意，評價非常滿意的人很少，但是我們也發(fā)現(xiàn)有近五分之一的人表示對目前的校園快遞不太滿意。

（3）大學生評價快遞公司的考慮因素

快遞速度、安全系數、服務態(tài)度、價格水平、快遞公司知名度。我們請受訪者根據自己選擇快遞公司時所考慮的因素進行排序時，得到了如下結果：

A安全系數>B快遞速度>D服務態(tài)度>C價格水平>E快遞公司知名度>F其他

具體計算方法：權值由選項被排列的位置決定。例如有3個選項參與排序，那排在第一個位置的權值為3，第二個位置權值為2，第三個位置權值為1。例如若本題一共被填寫12次，選項A被選中并排在第一位置2次，第二位置4次，第三位置6次，那選項A的平均綜合得分=（2×3+4×2+6×1）/12=1.67分。

可看出，在大學生對快遞公司評價的衡量因素中，安全系數最為重要，其次是快遞速度、服務態(tài)度、價格水平，快遞公司知名度相比來講不受重視。

四、數據分析

通過對快遞公司的調查，我們了解到，如今為了方便校園管理，大多數北京高校都開始采用在校內設立固定的代理點位置的方法，用以管理與規(guī)范校園快遞的代理行為。各高?？爝f代理人或者快遞公司通過租用學校露天場地、教室、地下室等場所來形成自己的代理點，并且由于學校的統(tǒng)一管理，這些代理點大多集中在學校的某一個固定區(qū)域內（一般是校門附近），并且使用公司名牌等標識來區(qū)分各個快遞公司。由此可以看出，以往快遞代理點分散、混亂的情況正在逐漸得到改善。

同時，“中光遠”“快運通”等科技軟件的引用，大大提高了校園快遞派件時的便捷程度及安全程度。從“報手機尾號”取件，到“報手機尾號+證件”取件，到憑借“中光遠”等統(tǒng)一平臺統(tǒng)一放號，憑借收到的群發(fā)短信去取件。代理處則按照快遞編號順序將快遞排列好，不但節(jié)約了取件的時間，還降低了快遞冒領、誤取的概率。但校園快遞仍存在嚴重問題：

1.服務態(tài)度差

由于多數快遞公司采用代理點的方式來經營校園快遞的收寄狀況，因此代理點處人員并非快遞公司直屬人員，同時承包代理網點門檻較低，誰都可以來承包，這就導致代理處人員素質良莠不齊，只在乎自己的收益情況，并不在乎公司的形象，企業(yè)也無法對承包商采取相應的有效管理。此外，由于各類快遞公司如雨后春筍般快速發(fā)展，快遞業(yè)競爭極其激烈，在同一個學校，同一處代理網點附近便有很多家快遞公司的代理網點，這導致各網店的利潤縮水，致使網點人員服務態(tài)度惡劣。在各個快遞點，工作人員隨意丟放，亂扔快件的情況屢見不鮮，每日有大量垃圾產生。

2.送貨速度慢

除個別急件及特殊情況外，快遞從寄件方到收件方時間基本為3-4天，如果遇到“雙十一”或者“雙十二”快遞高峰期，有的快遞甚至要半個月的時間才能到達，成為了真正的“慢遞”，而到達時間比較有保障的順豐快遞，又由于價格太貴鮮少被選擇，因此快遞速度慢是普遍存在的問題。

3.安全性差

關于快遞的簽收方式，盡管大部分快遞公司必須要求當事人持證件簽收，但校園快遞由于其量大人多的特征，導致快遞員工對簽收方式沒有嚴格的要求，為了省時省事，不僅有時只簽上一個名字就可以將快遞取走，并不核對收件人與簽收人是否統(tǒng)一，甚至有時不需要簽收，直接便可取走，而大學生維權意識較低，若出現(xiàn)快遞丟失的情況，很少有人知道如何處理。

4.無法實現(xiàn)送貨承諾

“最后一公里物流”是配送的最后一個環(huán)節(jié)。它的優(yōu)勢是可以實現(xiàn)“門到門”，按時按需的送貨上門?？墒沁@恰恰是校園快遞的短板，從現(xiàn)實情況來看，“最后一公里”不但無法實現(xiàn)，反而如果學生和老師要求送貨上門，快遞員的態(tài)度十分強硬，不予理會甚至將物品送返總部，違背了快遞業(yè)的最佳宗旨和優(yōu)勢。導致這種情況產生的原因是，校園物流人手不夠，郵件眾多，同時學生宿舍無法自由出入，無法做到像市區(qū)一樣送貨上門。

通過上述調查分析，我們得出大學生對快遞公司總體滿意度的結論。在大學生對快遞公司的衡量因素中，可看出快遞公司的不同方面如快遞速度、安全系數、價格水平、服務態(tài)度、快遞公司知名度在不同程度上影響了大學生的滿意程度，值得進一步分析。

（1）采用四分圖模型

根據數據統(tǒng)計做出上圖表格，矩陣如圖所示。該矩陣的縱坐標表示測評指標的重要性，橫坐標為顧客的滿意度，中間橫軸為測評指標重要程度的平均水平，中間縱軸為測評指標顧客滿意度的平均水平。

分布在優(yōu)勢區(qū)域的指標分別為“包裹完好程度”。本指標對顧客來說是重要的，屬于影響顧客滿意度的關鍵因素，而且顧客目前對本指標的滿意程度也很高，所以公司需要保持和發(fā)展這些優(yōu)勢因素，并進行著重和有效的管理。

分布在修補區(qū)域的指標分別是“送貨速度”與“服務態(tài)度”。這些指標對顧客來說是重要的，屬于影響顧客滿意度的關鍵因素，而目前快遞公司在這方面的績效比較差，顧客滿意度較低。所以公司急需調用主要資源來改善和提高這些指標，以有效的提高公司的顧客滿意度。

分布在機會區(qū)域的指標有“送貨方式”、“簽收前檢查包裹”等。顧客對這些指標績效表現(xiàn)不太重視也不太滿意，所以快遞在資源有限的情況下對這些指標因素可以忽略不管，或者說將主要的資源投入在其它重點指標上，快遞方并不需要將管理的重心放到這些因素上面。

分布在維持區(qū)域的指標有“物流信息”、“快遞費用”及“送貨時間”，顧客對該類指標因素比較滿意同時又不太重視，屬于公司的次要優(yōu)勢。公司應該保持此類優(yōu)勢，但是投入大量精力去改善提高這些方面的指標，對公司的提高顧客滿意度實際意義不大，反而會影響重要指標方面的提高。

因此，目前校園快遞的快遞方應將主要精力與財力投入到“送貨速度”及“服務態(tài)度”上從而提高被大學生選擇的幾率。

（2）根據期望確認理論

我們對搜集到的對大學生選擇快遞公司的產生影響的因素進行分類為“重要性”及“滿意度”，由此來反應理論中的“期望”與“績效”。

我們可以看出，“包裹完好程度”、“簽收前檢查包裹”及“送貨方式”三項是大學生的期望與績效相符的，即高期望對應高績效或低期望對應低績效，因此是合理的，也是令大學生滿意的。

“服務態(tài)度”和“送貨速度”這兩項，是大學生期望與績效不符合的部分之一，為高期望對應低績效，因此不合理，會造成大學生的不滿意。

“物流信息”、“快遞費用”和“送貨時間”三項同樣是大學生期望與績效不符合的部分之一，但結果是低期望對應高績效，因此，盡管大學生很滿意，但會導致資源的浪費。

因此，大學校園的快遞公司在進行營銷活動時，應注重期望與績效的統(tǒng)一，在保證大學生滿意程度并使其選擇自己的快遞同時避免資源浪費，或者為了提高本公司的市場占有率，多采用低期望高績效的方式來提升大學生的滿意度從而提升被選擇的幾率。

五、建議

雖然目前各快遞公司在大學生快遞市場的發(fā)展較好，但是仍存在部分問題。因此，我們建議快遞公司應該根據消費者——大學生群體的市場調查情況相應制定公司校園快遞的定位，找到公司不足，提升自己的差異性、獨特性，擁有忠實的客戶，在校園快遞市場中占據自己不可被替代的一席之地。快遞公司首先要明確公司的定位以及在大學生市場中的發(fā)展目標。提高服務人員素質，提升服務質量，提升快遞速度，降低物流價格。對簽收方式嚴格把關。提高售后理賠服務?？傊?，快遞公司應該重視大學生快遞市場，針對存在的問題進行專門的改進，同時從各方面提升自己公司的核心競爭力，讓大學生顧客成為公司的忠誠客戶，這樣將會對快遞公司在校園快遞內的行業(yè)立足以及發(fā)展有重要影響。（作者單位：中國農業(yè)大學經濟管理學院）

參考文獻：

[1]鐘誠.淺析校園電子商務物流配送問題及對策[J]物流科技.2014：2

[2]朱鴻，王蘇徽，盧小辰.高校校園快遞新模式探討—以江南大學為例[J].市場周刊.2009：9

[3]余慶.晨?？爝f公司顧客滿意度測評及提升研究[D]長沙：中南大學.2012：5

[4]陳楊楊，唐秋晨.大學生對電子商務快遞業(yè)的滿意度調查及分析—以浙江工業(yè)大學為例[J].中國市場.2012：（28）