[摘要] 隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們生活水平不斷提高，傳統(tǒng)的節(jié)慶經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不能適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，對節(jié)慶經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)的消費(fèi)進(jìn)行升級(jí)，帶動(dòng)節(jié)慶經(jīng)濟(jì)總體價(jià)值提升迫在眉睫。應(yīng)加強(qiáng)調(diào)控和引導(dǎo)，以供給提升內(nèi)需，宣傳傳統(tǒng)節(jié)慶的文化底蘊(yùn)，建立獨(dú)特的節(jié)慶品牌，推動(dòng)節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)升級(jí)和價(jià)值提升。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)升級(jí) 節(jié)慶經(jīng)濟(jì) 提升

[中圖分類號(hào)] F124.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1004-6623（2015）02-0093-03

[作者簡介] 賴廣昌（1968 — ），江西石城人，上?？茖W(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：會(huì)展策劃與會(huì)展項(xiàng)目管理。

一、節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)升級(jí)分析

節(jié)，就是傳統(tǒng)的節(jié)日，主要包括傳統(tǒng)節(jié)日、法定節(jié)日、地方獨(dú)有的節(jié)日和外來的節(jié)日；慶，則是慶典，指因?yàn)楣?jié)日而開展的一系列慶?；顒?dòng)。本文中，節(jié)慶主要是指以地方傳統(tǒng)節(jié)日為依托，由地方政府牽頭，社區(qū)民眾、企業(yè)和外來游客共同參與的慶?；顒?dòng)，節(jié)慶經(jīng)濟(jì)則是指節(jié)慶過程中產(chǎn)生的一系列經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。這是我國居民消費(fèi)的重要趨勢，理應(yīng)順應(yīng)形勢，在消費(fèi)升級(jí)的背景下提升節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。

從升級(jí)的類型來看，第一階段是主動(dòng)升級(jí)的節(jié)慶經(jīng)濟(jì)。由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平提高，在節(jié)慶時(shí)追求更高水平的消費(fèi)，出現(xiàn)了大量商品以迎合消費(fèi)者的各種需求，典型的如舉辦多年的廣交會(huì)，至今仍舊是華南地區(qū)商品交易的盛典；而當(dāng)?shù)谝浑A段消費(fèi)逐漸飽和，消費(fèi)者對物質(zhì)的追求達(dá)到一定平衡狀態(tài)時(shí)，政府、生產(chǎn)者和銷售者，開始發(fā)掘消費(fèi)者在物質(zhì)之外的其他消費(fèi)需求，來引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)造出新的需求。如一些地方以文化來引導(dǎo)節(jié)慶消費(fèi)，傳統(tǒng)民俗文化節(jié)是這種升級(jí)方式的集中體現(xiàn)。隨著消費(fèi)升級(jí)的第二階段——政府主導(dǎo)調(diào)控下的地區(qū)宣傳不斷完善，節(jié)慶經(jīng)濟(jì)也就自然而然提升到了第三階段——借助節(jié)慶的文化旅游經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展，部分地區(qū)甚至把文化旅游作為當(dāng)?shù)氐闹饕?jīng)濟(jì)支柱。

二、當(dāng)前我國節(jié)慶經(jīng)濟(jì)存在的問題

1.自發(fā)性消費(fèi)多于驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)。在2014年底，“買買買”這三個(gè)字迅速攻占了網(wǎng)絡(luò)媒體，廣大網(wǎng)民將三個(gè)字配以各種動(dòng)畫和圖片，使之在最短時(shí)間就成為網(wǎng)絡(luò)流行語。而“買買買”恰好是我國當(dāng)前節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的重要寫照。根據(jù)國家商務(wù)部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2015年春節(jié)黃金周期間，全國消費(fèi)市場出現(xiàn)較快的增長，借助微信、微博等新興信息平臺(tái)，線上網(wǎng)商和線下實(shí)體的營業(yè)額度都有了明顯增長。

春節(jié)是中國傳統(tǒng)節(jié)慶中最重要的節(jié)日，春節(jié)的節(jié)慶消費(fèi)也一直是我國節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的重頭戲。但是必須清醒地認(rèn)識(shí)到，春節(jié)經(jīng)濟(jì)是在民俗基礎(chǔ)上自發(fā)產(chǎn)生一種消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，需求和供給非常單純，均處在完全競爭市場之下，同時(shí)也是完全的買方市場。這種自發(fā)消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)在于強(qiáng)大的消費(fèi)能力，而缺點(diǎn)在于大量同類同質(zhì)產(chǎn)品的涌入，使得我國的春節(jié)消費(fèi)常常體現(xiàn)為傳統(tǒng)年貨、黃金首飾、大眾餐飲等驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)。

對于節(jié)慶消費(fèi)，如果單純依靠商家進(jìn)行驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)，節(jié)慶短暫性和傳統(tǒng)性的特點(diǎn)容易導(dǎo)致節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)方式傳統(tǒng)性與固定性，使得我國節(jié)慶消費(fèi)市場后勁不足，從而阻礙了節(jié)慶消費(fèi)的升級(jí)。

2.目標(biāo)集中，消費(fèi)單一。從近年五一、十一法定假日旅游市場來看，節(jié)慶旅游市場帶來的經(jīng)濟(jì)收益呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢，2014年十一黃金周期間，被國家旅游總局納入監(jiān)測的124個(gè)直報(bào)景區(qū)共接待游客3169.2萬人次，同比增長3.8%。然而，節(jié)慶旅游的消費(fèi)類型同傳統(tǒng)節(jié)慶一樣，非常單一，大部分旅游者出去旅游，特別是前往較為繁華的地區(qū)旅游，最終都變成了簡單的購物游。比如隨著日本簽證政策的放開，日幣的大幅度貶值，2014年，中國前往日本的游客達(dá)到1314萬人，消費(fèi)高達(dá)5583億日元，折合人民幣300億。日本觀光廳數(shù)據(jù)顯示，在日中國消費(fèi)者消費(fèi)總額的四成為商品購物消費(fèi)。日本作為深受中國古典文化影響的國家，漢唐遺風(fēng)一直是日本的驕傲，但是中國游客利用節(jié)慶前往游覽的，卻不是這種文化與風(fēng)景，而是專心致志的購物，充分反映了我國居民對于節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)層次相對較低，對于精神、智力、高品位的消費(fèi)需求非常薄弱。

3. 宣傳乏力，產(chǎn)品簡單。中國少數(shù)民族眾多，福建、云南等更是少數(shù)民族聚集地，當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族節(jié)慶其實(shí)可以成為經(jīng)濟(jì)增長的動(dòng)力。但是由于缺乏宣傳，少數(shù)民族節(jié)慶仍舊十分小眾，僅限于當(dāng)?shù)孛癖姡硪环矫?，由于游客少，?dāng)?shù)鼐用駥τ诠?jié)慶經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)較為傳統(tǒng)，沒有形成系統(tǒng)的市場經(jīng)濟(jì)思維和行為方式。

以福建客家旅游地區(qū)為例?？图椅幕鳛閭鞒兄两竦墓爬蠞h族文化的優(yōu)秀代表，無論是文化還是景點(diǎn)都具有極強(qiáng)的觀賞價(jià)值?？图也坏Ａ袅送暾臐h族傳統(tǒng)節(jié)日，更因篤信佛教，形成許多帶有宗教色彩的節(jié)日。從節(jié)慶活動(dòng)來看，客家地區(qū)的節(jié)慶活動(dòng)非常豐富，許多慶典內(nèi)容在大城市或者是傳統(tǒng)的漢族地區(qū)已經(jīng)難得一見。這些原本可以成為正在強(qiáng)力發(fā)展旅游業(yè)的客家地區(qū)消費(fèi)升級(jí)的重要內(nèi)容，但是由于宣傳較少，沒有形成統(tǒng)一的品牌，市場運(yùn)營能力不足，客家旅游至今仍舊停留在客家土樓和客家小吃的基礎(chǔ)景點(diǎn)和物質(zhì)消費(fèi)層面。

4. 未走出國門。西洋節(jié)日在當(dāng)今中國愈加盛行，從情人節(jié)到母親節(jié)，從感恩節(jié)到圣誕節(jié)，每一個(gè)西洋節(jié)日都被商家推動(dòng)后，爆發(fā)出巨大的經(jīng)濟(jì)潛力。而美國感恩節(jié)后的“黑色星期五”和圣誕打折季，更是在中國形成了一股購物狂潮。對于西方國家的市場來說，顯然獲得了超出預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，消費(fèi)人群也憑借互聯(lián)網(wǎng)拓展到了國外。而擁有眾多節(jié)慶的中國卻沒有完全開發(fā)出自身應(yīng)有的潛力，在一定程度上阻礙了中國節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的范圍外擴(kuò)，導(dǎo)致中國豐富的節(jié)慶經(jīng)濟(jì)無法走出國門。

5. 政府調(diào)控成效微弱。節(jié)慶經(jīng)濟(jì)是整個(gè)社會(huì)自發(fā)形成的，是自發(fā)性的市場經(jīng)濟(jì)行為，因此節(jié)慶經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升特別是消費(fèi)的升級(jí)，離不開政府的宏觀調(diào)控。但是目前不少地方政府沒有把引導(dǎo)調(diào)控促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)作為一項(xiàng)主要工作來抓，在政績和GDP的雙重壓力下，僅僅注重節(jié)慶期間爆發(fā)性的消費(fèi)數(shù)字，卻忽視了消費(fèi)升級(jí)所帶來的長遠(yuǎn)的品牌效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2015年國家政府工作報(bào)告提出，要提升旅游休閑消費(fèi)，推動(dòng)綠色消費(fèi)，促進(jìn)養(yǎng)老家政健康消費(fèi)，擴(kuò)大教育文化體育消費(fèi)，這就提出了明確的促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的要求。即使部分地區(qū)正在大力發(fā)展旅游休閑產(chǎn)業(yè)，利用當(dāng)?shù)氐囊恍┕?jié)慶宣傳當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品或者旅游活動(dòng)，但是離自成體系的旅游休閑消費(fèi)的要求還存在一定差距，還需要財(cái)力、人力、政策等多方面的大力扶持，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

三、提升節(jié)慶經(jīng)濟(jì)價(jià)值的對策建議

1. 經(jīng)濟(jì)方面，以供給驅(qū)動(dòng)內(nèi)需。由于我國節(jié)慶消費(fèi)的天然傳統(tǒng)性與固定性，使得整體節(jié)慶消費(fèi)的內(nèi)容也隨之固化，這種固化不僅僅包括消費(fèi)內(nèi)容的固化，更加體現(xiàn)在消費(fèi)時(shí)間固化在傳統(tǒng)節(jié)慶，消費(fèi)形式固化在商家年貨采買，物質(zhì)消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。筆者認(rèn)為，如果生產(chǎn)者和銷售者不能改變這種跟隨內(nèi)需的商品供給模式，節(jié)慶的消費(fèi)將很難提升。相對于自發(fā)性的節(jié)慶經(jīng)濟(jì)，內(nèi)驅(qū)型的節(jié)慶消費(fèi)更有利于消費(fèi)升級(jí)。內(nèi)驅(qū)經(jīng)濟(jì)將內(nèi)需提供的部分主導(dǎo)權(quán)重新掌握到了賣方手上，賣方可以通過種種方式，開發(fā)消費(fèi)者的需求，從而創(chuàng)造出新的消費(fèi)內(nèi)需，提升經(jīng)濟(jì)效益。淘寶網(wǎng)的“雙十一購物節(jié)”。便是這種消費(fèi)形式的體現(xiàn)?！半p十一購物節(jié)”明顯成為了新的“節(jié)慶”，爆發(fā)出巨大的消費(fèi)能力。因此，可在傳統(tǒng)節(jié)慶基礎(chǔ)上，通過內(nèi)驅(qū)形成新的“節(jié)慶”，將節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。可通過利用互聯(lián)網(wǎng)及其它新媒介平臺(tái)，在線上線下同時(shí)進(jìn)行推動(dòng)，深入挖掘消費(fèi)需求。

2. 文化方面，以宣傳推動(dòng)提升。中國文化博大精深，節(jié)慶項(xiàng)目眾多且包含了豐富的風(fēng)土人情，遺憾的是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，節(jié)慶的味道也不斷變淡。如果把旅游作為第三次節(jié)慶經(jīng)濟(jì)提升的主要途徑，就必須在旅游中體現(xiàn)各地的文化。普通的以吃喝玩樂為主的節(jié)慶消費(fèi)雖然能夠帶來短暫的經(jīng)濟(jì)效益，卻對長遠(yuǎn)的消費(fèi)升級(jí)不利，應(yīng)增強(qiáng)文化內(nèi)涵，向世界宣傳中國的節(jié)慶文化，同時(shí)將消費(fèi)巧妙地融合在文化當(dāng)中。以夫子廟燈會(huì)為例，南京市政府2015年再次將秦淮河燈會(huì)范圍擴(kuò)大，以夫子廟、江南貢院等文化遺產(chǎn)為中軸線，圍繞儒家文化、江南風(fēng)韻等主題布置燈盞，并組織民間手工藝人沿途表演糖人、剪紙等傳統(tǒng)工藝，同時(shí)將秦淮燈會(huì)和梅花節(jié)安排在同一時(shí)間段，盡量使游客的游覽周期拉長，收到良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3. 品牌方面，以創(chuàng)新深化管理?？v觀世界各地的節(jié)慶市場，特別是新生的、非傳統(tǒng)性的節(jié)慶市場，良好的節(jié)慶品牌對節(jié)慶消費(fèi)，特別是旅游類型的節(jié)慶消費(fèi)有明顯的推動(dòng)作用。比利佛山奧斯卡電影節(jié)、馬德里斗牛士、日本京都祗園祭等，這些著名的節(jié)慶品牌帶來了無數(shù)慕名而來的游覽者和龐大的經(jīng)濟(jì)收益。因此，必須借鑒別國的成功經(jīng)驗(yàn)，選擇典型地區(qū)創(chuàng)建節(jié)慶品牌，必要時(shí)集中力量進(jìn)行節(jié)慶活動(dòng)策劃、節(jié)慶活動(dòng)管理、節(jié)慶周邊產(chǎn)品的開發(fā)與營銷。深入了解節(jié)慶品牌營銷的戰(zhàn)略和顧客消費(fèi)的心理，在潛移默化中引導(dǎo)顧客關(guān)注自己的節(jié)慶，關(guān)注自己的城市。同時(shí)，創(chuàng)造節(jié)慶品牌不等于鋪張浪費(fèi)，不等于形象工程或者面子工程，應(yīng)提升創(chuàng)造力，抓住城市和節(jié)慶的靈魂并將它們完美契合在一起，加強(qiáng)對文化的塑造和宣傳，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

4. 宏觀引導(dǎo)方面，以調(diào)控帶動(dòng)發(fā)展。市場經(jīng)濟(jì)總是自發(fā)的與滯后的，節(jié)慶經(jīng)濟(jì)概莫能外。節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)升級(jí)必須要在國家的宏觀引導(dǎo)與調(diào)控下進(jìn)行。這就要求政府重視節(jié)慶經(jīng)濟(jì)消費(fèi)升級(jí)，提升自己經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，充分利用適當(dāng)?shù)姆绞郊右砸龑?dǎo)，保障節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)順利升級(jí)，提升我國節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的總體價(jià)值。

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