曾穩(wěn)

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化給中國(guó)企業(yè)帶來了機(jī)遇，但同時(shí)也給中國(guó)企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷帶來了新的挑戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更大，在開拓國(guó)際市場(chǎng)過程中如何控制好風(fēng)險(xiǎn)對(duì)中國(guó)企業(yè)來說也是一個(gè)繞不開的難題，因此，中國(guó)企業(yè)要開拓國(guó)際市場(chǎng)，必須制定全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略，積極創(chuàng)新營(yíng)銷理念，提高管理水平，增強(qiáng)對(duì)全球化環(huán)境的應(yīng)變力，為企業(yè)發(fā)展建立良好基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化；營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷創(chuàng)新

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大趨勢(shì)是“經(jīng)濟(jì)全球化”，信息技術(shù)的飛速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使得全球經(jīng)濟(jì)一體化在各個(gè)領(lǐng)域和各個(gè)層面的發(fā)展日益加強(qiáng)，發(fā)展速度也在加快。國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性不斷加強(qiáng)，國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)往來也越來越頻繁，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向區(qū)域化及無國(guó)界化發(fā)展。因此中國(guó)企業(yè)欲占有國(guó)際市場(chǎng)的一定份額，首先要分析中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)存在的問題，認(rèn)識(shí)中國(guó)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)，深入分析國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境，不斷開展創(chuàng)新型營(yíng)銷，將國(guó)際營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制在合理風(fēng)險(xiǎn)水平。

一、中國(guó)企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷存在的問題

（一）文化差異

經(jīng)濟(jì)全球化，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨跨國(guó)界、跨區(qū)域的文化差異，無論東西方文化還是南北文化差異都是顯著的，而中國(guó)企業(yè)國(guó)際化水平相對(duì)較低，對(duì)開外放的時(shí)間較短，對(duì)國(guó)外文化差異可能給企業(yè)帶來的影響的重要性認(rèn)識(shí)不夠充分，而文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)生影響的主要因素：語(yǔ)言文字、宗教信仰、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平等方面的差異。而且方化差異的影響具有長(zhǎng)期性。這些因素是中國(guó)企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷必須進(jìn)行調(diào)查研究、分析論證。

（二）企業(yè)新型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

中國(guó)企業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代遺留下營(yíng)銷理念與國(guó)際營(yíng)銷理念相距甚遠(yuǎn)。傳統(tǒng)的銷售渠道路徑長(zhǎng)，層級(jí)多，使企業(yè)很難適應(yīng)當(dāng)前多元化的營(yíng)銷需求，企業(yè)的的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)針對(duì)多少變的營(yíng)銷環(huán)境其靈活性不足。

（三）管理方式與水平問題

傳統(tǒng)的管理已不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化要求是我國(guó)企業(yè)面臨的一大硬傷。具體表現(xiàn)在：我國(guó)企業(yè)內(nèi)部控制規(guī)范性差，企業(yè)的業(yè)務(wù)程也欠規(guī)范，一體化程度低，管理效率不高。與此同時(shí)，與現(xiàn)代化管理技術(shù)相匹配的硬件系統(tǒng)設(shè)施也不完備。

（四）營(yíng)銷理念問題

中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境成長(zhǎng)時(shí)間太短，沒有徹底擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的銷售理念，主動(dòng)營(yíng)銷的理念較為淡薄，營(yíng)銷溝通手段缺乏創(chuàng)新意識(shí)。較多的注重企業(yè)內(nèi)部的傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，大多集中在價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷等策略的綜合運(yùn)用，但在經(jīng)濟(jì)全球化背景下傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式必須進(jìn)行創(chuàng)新，否則難以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展。當(dāng)今全球市場(chǎng)，保護(hù)型的壁壘市場(chǎng)隨處可見，要開辟這種市場(chǎng)，成功地進(jìn)入某一特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，有必要進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，以便更好的與目標(biāo)市場(chǎng)中的各方加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

（五）品牌問題

品牌是在營(yíng)運(yùn)和傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并可以帶來新價(jià)值的一種媒介。經(jīng)濟(jì)全球化加劇了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其中十分重要的內(nèi)容之一便是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而中國(guó)企業(yè)缺的是品牌、品牌意識(shí)、品牌策劃、品牌營(yíng)銷。

二、中國(guó)企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

1. 隨著中國(guó)加入WTO，更多中國(guó)企業(yè)融入到全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮中，將參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，開拓國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境將更加復(fù)雜，因此，必須了解其他國(guó)家和市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境等。

2. 企業(yè)面臨新的貿(mào)易保護(hù)主義和非貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)。一方面因中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際化的程度和時(shí)間都與西方國(guó)家企業(yè)不具可比性，諸多規(guī)則都是被動(dòng)適應(yīng)，沒有話語(yǔ)權(quán)；具體表現(xiàn)為關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)、出口補(bǔ)貼等，使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不具有公平性。而西方國(guó)家在限制進(jìn)口的方式更隱蔽。為此，中國(guó)企業(yè)必須熟識(shí)國(guó)際營(yíng)銷慣例、研讀貿(mào)易規(guī)則及分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化背景，才可能進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

3. 企業(yè)面臨一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)勁的營(yíng)銷環(huán)境。經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，信息化日益加深，使各國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象也在發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)也呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)不一致的新特點(diǎn)，由單純的顧客爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y金、技術(shù)、人才及戰(zhàn)略伙伴的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)的主體也由單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)向跨國(guó)集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化；與此同時(shí)，國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系作為企業(yè)開展跨國(guó)營(yíng)銷的一個(gè)重要影響因素，使國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)更具有風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。表現(xiàn)特別突出的如種族沖突、地區(qū)摩擦、國(guó)家利益等。這類風(fēng)險(xiǎn)特別在不同的意識(shí)形態(tài)國(guó)家之間更大。

三、中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）社會(huì)文化環(huán)境

人類的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗均屬于文化范疇，文化是一個(gè)綜合體。文化通過多種方式滲透于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié)，市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的優(yōu)劣與文化的認(rèn)同具有十分密切的關(guān)系。 因此，要正確合理處理好文化的差異性，有效把握當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動(dòng)機(jī)，確定合理的行為模式，精確定位有哪些文化價(jià)值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一是市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)， 首先關(guān)心的是該國(guó)的市場(chǎng)容量，也就是市場(chǎng)擁有的購(gòu)買力總量。 通常情況下，許多產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模都與人口數(shù)量和收入水平高度相關(guān)。二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同，居民收入存在差異，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求不相同，從而影響到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，必須分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的收入水平，物價(jià)通貨膨脹程度，市場(chǎng)商品供給狀況和消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)差異等。從而為決策提供更有用的信息。

（三）政治法律環(huán)境

從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)要與不同的國(guó)家和地區(qū)打交道，采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭(zhēng)端，這也是國(guó)際營(yíng)銷順利進(jìn)行的重要保證。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，經(jīng)常要受到國(guó)際政治因素的影響。

（四）技術(shù)環(huán)境

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技創(chuàng)新已經(jīng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，?chuàng)新已經(jīng)成為除資本和勞動(dòng)之外的第三要素。未來的競(jìng)爭(zhēng)將是科技的競(jìng)爭(zhēng)，具體體現(xiàn)為生產(chǎn)率的提高、勞動(dòng)者知識(shí)水平和素質(zhì)的提高。

四、企業(yè)開展創(chuàng)新型營(yíng)銷的對(duì)策

（一）提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)企業(yè)要增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，積極主動(dòng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) ，首先要制定全球化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。全球營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)從世界的角度去考察企業(yè)的生產(chǎn)、流通等全部營(yíng)銷活動(dòng)，按最優(yōu)化的原則，為了實(shí)現(xiàn)成本最低，就必須把不同國(guó)家中的不同企業(yè)組織起來，以最優(yōu)的營(yíng)銷方案去占領(lǐng)市場(chǎng)。突顯出比較優(yōu)勢(shì)，更好的實(shí)施企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略。

（二）營(yíng)銷手段創(chuàng)新

在信息時(shí)代，企業(yè)應(yīng)盡可能充分利用網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，2014年11月11日淘寶交易額突破570億人民幣，這證明網(wǎng)絡(luò)的能量是無可比擬的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)沖擊到了傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段。阿里巴巴在美國(guó)上市，就已說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的好角已經(jīng)吹響。

（三）營(yíng)銷方法創(chuàng)新

滿足消費(fèi)者個(gè)性需求，合理制定產(chǎn)品定價(jià)的底線，注重銷售渠道的變化，交流是最好的促銷。這些方法都能有效促進(jìn)企業(yè)銷售。

（四）注重品牌創(chuàng)建與經(jīng)營(yíng)

品牌形象是品牌的靈魂，品牌內(nèi)在的因素是企業(yè)文化。品牌傳遞給市場(chǎng)的信息是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。良好、鮮明的品牌形象，有利于消費(fèi)者認(rèn)同，否則品牌就是一個(gè)沒有實(shí)際內(nèi)涵的空殼，更談不上品牌價(jià)值。而要建立品牌形象，首先是完整表達(dá)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。其次，培養(yǎng)品牌偏好。

總之，在全球化背景下，中國(guó)企業(yè)面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，其中有針對(duì)當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷中存在的各種不足，準(zhǔn)確分析國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境，積極開展國(guó)際化營(yíng)銷創(chuàng)新，充分發(fā)揮企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，確定符合企業(yè)自身的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能分享到經(jīng)濟(jì)全球化給企業(yè)帶來的利益。

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（作者單位：恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院）