馬慧瑩　黃金鳳

摘 要： WEB2.0時(shí)代的到來，使得口碑傳播走向了一個“多對多”傳播的電子化時(shí)代，越來越多的商家開始關(guān)注借助IM工具所產(chǎn)生的口碑效應(yīng)及其市場價(jià)值。同時(shí)，IM工具與人們?nèi)粘Ｉ畹拿芮腥诤?，也大大激活了受眾的媒體參與熱情。本文以南京好婆為例，就IM工具的優(yōu)勢入手，介紹了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的含義和依托渠道，分析了南京好婆的品牌營銷傳播策略。研究為其他相關(guān)企業(yè)的口碑營銷提供了有效借鑒和經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；口碑營銷；IM工具；營銷策略；網(wǎng)絡(luò)口碑

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者通過IM平臺了解商家信息，通過IM工具分享其消費(fèi)感受。近些年，網(wǎng)絡(luò)口碑正以便捷易得的共享方式影響著消費(fèi)者的消費(fèi)決策，逐步成為商家進(jìn)行品牌營銷的有效途徑。

一、相關(guān)概念概述

（一）常見IM工具介紹

IM營銷又叫即時(shí)通訊營銷（Instant Messaging），是商家通過即時(shí)工具IM幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品和品牌的一種手段，電子口碑營銷常常以IM工具為載體。常見的IM工具有：騰訊QQ、MSM Messenger、Skype、網(wǎng)易POPO等。

1、 騰訊QQ。騰訊QQ是深圳計(jì)算機(jī)通訊公司于1999年推出的一款基于Internet的即時(shí)通訊軟件，具有好友聊天、即時(shí)發(fā)送信息和自定義圖片、語音視頻、共享文件等功能，是中國使用量最大、用戶最多的面向個人的IM軟件。

2、MSM Messenger。MSM Messenger是微軟公司推出的IM軟件，可以與他人進(jìn)行文字聊天、語音對話、視頻會議等即時(shí)交流，目前在國內(nèi)已經(jīng)擁有了大量的用戶群。遺憾的是，MSM Messenger于2014年10月31日正式退出了中國市場，由Skype取而代之。

3、Skype。Skype是一家全球性的互聯(lián)網(wǎng)電話，采用點(diǎn)對點(diǎn)技術(shù)與其他用戶連接，進(jìn)行高清語音聊天。Skype于2011年10月正式被微軟收購，成為微軟一個獨(dú)立部門。Skype是網(wǎng)絡(luò)即時(shí)語音溝通工具，具備IM所需的其他功能，比如視頻聊天、多人語音會議、多人聊天、傳送文件、文字聊天等等。

4、網(wǎng)易POPO。網(wǎng)易POPO是由網(wǎng)易公司開發(fā)的一款免費(fèi)綠色多媒體IM 工具，不僅支持即時(shí)文字聊天、語音通話、視頻對話、文件斷點(diǎn)續(xù)傳等基本即時(shí)通訊服務(wù)，還提供郵件提醒、多人興趣組、在線及本地音樂播放、網(wǎng)絡(luò)電臺、發(fā)送網(wǎng)絡(luò)多媒體文件、網(wǎng)絡(luò)文件共享、自定義軟件皮膚等多種功能，并可與移動通訊終端等多種通訊方式相連。POPO融合了QQ與MSN的優(yōu)點(diǎn)，在安全隱私問題的功能方面比其他IM軟件略勝一籌 。

（二）口碑營銷

口碑，即顧客對公司產(chǎn)品或企業(yè)的看法?？诒疇I銷是以口碑為傳播途徑的營銷方式，指購買者通過口口相傳的方式，將產(chǎn)品或公司信息告知生活中與其交往的人，從而促成周圍人的購買決策的一種營銷策略。

（三）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

網(wǎng)絡(luò)口碑是指消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的關(guān)于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等的正面或負(fù)面的評價(jià)，發(fā)布形式包括視頻、音頻、圖片、文字、網(wǎng)絡(luò)表情等等，通過互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)給其他的受眾。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷（Internet Word of Mouth Marketing，簡稱為IWOM）是指商家利用互聯(lián)網(wǎng)電子通訊設(shè)備、利用口傳口的特性進(jìn)行的一種新型營銷方式。 它是互聯(lián)網(wǎng)興起以后才有的一種網(wǎng)上商務(wù)活動，屬于口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的有機(jī)結(jié)合，旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，通過消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息（包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動信息），為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。

（四）網(wǎng)絡(luò)口碑的依托渠道及影響力

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的依托渠道可分為五種：（1）同步消息，比如微博、微信等即時(shí)消息，本文論述的“南京好婆”餐飲主要采取這一渠道；（2）非同步消息，如博客、QQ日志等；（3）“一對一”傳播模式，如電子郵件、網(wǎng)絡(luò)在線客服等；（4）“一對多”傳播模式，比如網(wǎng)頁；（5）“多對多”傳播模式，如網(wǎng)絡(luò)聊天室等。

隨著Web2.0時(shí)代的到來，微博、Skype、微信、POPO等各種社交媒體軟件越來越深入地融進(jìn)人們的日常生活，網(wǎng)絡(luò)化大背景下，越來越多的商家開始關(guān)注借助IM工具所產(chǎn)生的口碑效應(yīng)及其市場價(jià)值，相比于傳統(tǒng)的口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)揮的效力正在進(jìn)一步加強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力可分為消費(fèi)者視角和企業(yè)視角兩方面。網(wǎng)絡(luò)口碑可直接影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量感知，促使客戶購買決策的達(dá)成；企業(yè)視角的影響力，體現(xiàn)為對企業(yè)銷售業(yè)績、品牌資產(chǎn)等的影響。大部分研究顯示，企業(yè)產(chǎn)品銷量受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響顯著。

二、“南京好婆”餐飲營銷策略解析

（一）“南京好婆”餐飲營業(yè)方式簡介

第一，環(huán)境簡陋，店面位置處于南京鬧市區(qū)（大行宮新世紀(jì)廣場）住宅小區(qū)內(nèi)部，較隱蔽，不同于一般的餐飲店面；第二，菜單分為有優(yōu)惠、無優(yōu)惠兩種價(jià)位，供消費(fèi)者自愿選擇。其中，選擇優(yōu)惠價(jià)格的顧客需要將飯菜圖片及“南京好婆”的logo發(fā)至微信、微博或QQ等社交軟件的朋友圈內(nèi)，消費(fèi)者享受折扣的同時(shí)也為“南京好婆”節(jié)約了大筆廣告費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了有效的品牌宣傳；第三，“南京好婆”區(qū)別于一般的小吃快餐，只主打幾種招牌菜，菜譜種類少、價(jià)格略高（優(yōu)惠前）但分量足，以具有“南京好婆”特色的鐵盆裝盤，從視覺上給消費(fèi)者以足量的感覺；第四，顧客來店面消費(fèi)需要提前一天預(yù)約，沒有預(yù)約的一律不予接待，預(yù)約后未如約到場的一律拉進(jìn)消費(fèi)者黑名單。這從某種程度上保持了每天穩(wěn)定的營業(yè)數(shù)額，并給消費(fèi)者一種供不應(yīng)求的緊迫感。

（二）“南京好婆”的營銷策略

首先，品牌特色與載體人群的高度吻合。“南京好婆”的消費(fèi)群體以青年男女為主，其中不乏美食發(fā)及電子產(chǎn)品發(fā)燒友，他們對時(shí)尚潮流新鮮事物較為敏感，愿意新鮮嘗試、分享消費(fèi)心得，并且活躍于各大IM平臺。這是“南京好婆”成功的重要原因。其次，利用消費(fèi)者的互惠及求利心理。利益驅(qū)動下，絕大部分消費(fèi)者是不會拒絕掉送上門的折扣優(yōu)惠，當(dāng)人們相信自己可以從他人那里得到幫助或利益時(shí)，也會愿意去幫助別人，即“互惠”。這為消費(fèi)者在IM平臺進(jìn)行口碑推廣提供了足夠的動力。再次，“南京好婆”竭力打造自身的飲食特色和營業(yè)接待方式，有效吸引相應(yīng)消費(fèi)群體的眼球，“新鮮奇特、物美價(jià)廉”的形象經(jīng)消費(fèi)者的口口相傳，形成了良性的口碑效應(yīng)。

（三）對商家的營銷啟示

“南京好婆”的品牌推廣是比較成功的營銷案例，這對各行各業(yè)商家的品牌營銷方面有哪些啟示呢？

1、適度饑餓營銷，保持神秘感。饑餓營銷也稱饑渴式營銷，指商家有意制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的氣氛，使消費(fèi)者產(chǎn)生急切購買的心理，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、維持較高售價(jià)和利潤率的目的。實(shí)踐證明，南京好婆的“適度饑餓”給該品牌帶來了極大成功。

2、“自愿傳播—價(jià)格優(yōu)惠”的方式，實(shí)現(xiàn)商家消費(fèi)者雙贏?！澳暇┖闷拧钡南M(fèi)群大多是以大學(xué)生、剛進(jìn)入社會的青年、就近小區(qū)住戶等為代表的價(jià)格敏感型群體，利益驅(qū)動下，絕大部分顧客都不會拒絕掉舉手之勞即可實(shí)現(xiàn)的價(jià)格優(yōu)惠。如此一來，消費(fèi)者因?yàn)榈玫絻r(jià)格優(yōu)惠而獲得極大滿足，而商家也不必支付高額的廣告費(fèi)用進(jìn)行品牌宣傳。

3、充分發(fā)揮IM工具影響力，借 助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的分享互動，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。經(jīng)IM平臺圖片文字的宣傳造勢，“南京好婆”憑其營業(yè)特色迅速吸引了大批群體的注意，消費(fèi)者在IM平臺上的口口相傳使企業(yè)品牌如病毒一般、以“一點(diǎn)對多點(diǎn)”的輻射形狀在每位消費(fèi)者的人脈圈內(nèi)擴(kuò) 散。

如今越來越多的商家開始重視網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力，如何恰到好處的運(yùn)用IM平臺、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑的正面效用，于企業(yè)而言將是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。 （作者單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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