【摘要】近年來(lái)，我國(guó)期刊市場(chǎng)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，汽車期刊同樣如此，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使多家期刊社爭(zhēng)搶一個(gè)市場(chǎng)，最終導(dǎo)致惡意競(jìng)爭(zhēng)。汽車期刊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不僅違背了汽車期刊的傳播規(guī)律，貶損了汽車期刊的文化價(jià)值，消融了汽車期刊團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力，a更助長(zhǎng)了編輯人員的懶惰心理，同時(shí)浪費(fèi)大量資源。本文就汽車期刊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行思考，探索規(guī)避汽車期刊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的方法和措施。

【關(guān)鍵詞】汽車;期刊;同質(zhì)化;品牌戰(zhàn)略;規(guī)避

【作者單位】劉明軍，南京交通技師學(xué)院。

期刊自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是期刊之間品牌的競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)以及辦刊人的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)今時(shí)代中，汽車工業(yè)越來(lái)越熱，而汽車期刊已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，但是，汽車期刊表面風(fēng)光無(wú)限，實(shí)際上存在著很多生存難題，其中，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題，汽車期刊必須在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)個(gè)性化突圍。汽車期刊的個(gè)性化突圍具有不可替代性、與時(shí)俱進(jìn)性以及親和性特征，具有消除同質(zhì)化不足、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力以及樹立品牌的作用。本文旨在探究汽車期刊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，提出個(gè)性化突圍的措施。

一、汽車期刊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

縱觀我國(guó)汽車期刊市場(chǎng)，70余種汽車期刊中，《汽車之友》《車主之友》等專門針對(duì)車主，《汽車導(dǎo)購(gòu)》的讀者群為準(zhǔn)車主，《TopGear汽車測(cè)試報(bào)告》《世界汽車》《汽車博覽》《汽車觀察》則針對(duì)汽車發(fā)燒友，而《汽車與駕駛維修》針對(duì)汽車維修服務(wù)行業(yè)的讀者，《中國(guó)汽車畫報(bào)》則針對(duì)汽車發(fā)燒友中的讀圖愛好者。汽車期刊市場(chǎng)中，雖期刊品種不勝枚舉，但期刊的欄目和內(nèi)容大致相同。在欄目設(shè)計(jì)方面，這些汽車期刊花費(fèi)大部分版面舉辦《新車報(bào)道》《試乘試駕》等欄目，而內(nèi)容方面則包括跑車、轎車等各種國(guó)產(chǎn)車、進(jìn)口車及市場(chǎng)上的新車。這些都導(dǎo)致我國(guó)汽車期刊市場(chǎng)存在定位雷同、風(fēng)格雷同、內(nèi)容雷同等問(wèn)題，一輛新車上市以后，所有汽車期刊都爭(zhēng)先報(bào)道，毫無(wú)新意，使汽車期刊呈現(xiàn)出低水平競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。而國(guó)外汽車期刊市場(chǎng)早已細(xì)致分類，例如《汽車修理》《汽車檢測(cè)》《老爺車》等多種汽車期刊。這些汽車期刊細(xì)分明確，針對(duì)不同車型和領(lǐng)域，并不存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

二、汽車期刊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)手段分析

1.贈(zèng)送產(chǎn)品促銷

2006年9月，原新聞出版總署召集出版行業(yè)負(fù)責(zé)人員召開了“規(guī)范期刊發(fā)行秩序，加強(qiáng)行業(yè)自律”的會(huì)議，在會(huì)議上，很多期刊的負(fù)責(zé)人倡議不在零售過(guò)程中以任何形式附贈(zèng)贈(zèng)品，也不以任何理由打“價(jià)格戰(zhàn)”和“贈(zèng)品戰(zhàn)”。從這項(xiàng)活動(dòng)中我們可以看出，贈(zèng)送產(chǎn)品促銷儼然成為汽車期刊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一大手段。“贈(zèng)送產(chǎn)品”起源于女性時(shí)尚類期刊界，最初僅有女性時(shí)尚類期刊有此舉，但后來(lái)各個(gè)類型的期刊紛紛效仿，美食期刊、汽車期刊、家居期刊、旅游期刊等爭(zhēng)先恐后，模仿得不亦樂(lè)乎。一時(shí)間期刊市場(chǎng)一片混亂。起初，期刊附帶贈(zèng)品只用于新刊上市的時(shí)候，為了給讀者驚喜，使讀者能夠關(guān)注該期刊，但后來(lái)發(fā)展成為每期期刊都贈(zèng)送。而且，期刊社之間不斷攀比，隨刊贈(zèng)送的品種越來(lái)越多，試用裝、時(shí)尚手表、化妝包、晚宴包，等等，不勝枚舉，贈(zèng)送產(chǎn)品的價(jià)格直線上升，更有甚者，贈(zèng)品價(jià)格高于期刊價(jià)格，很多讀者拿走贈(zèng)品以后將期刊扔下。這種惡意競(jìng)爭(zhēng)提升了期刊的成本，降低了期刊的利潤(rùn)，使期刊社得不償失。

2.盲目跟風(fēng)

汽車期刊市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最典型的表現(xiàn)就是盲目跟風(fēng)，這是我國(guó)出版行業(yè)中最普遍的現(xiàn)象，也是最嚴(yán)重的問(wèn)題。某一類期刊一旦在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，便會(huì)有很多期刊效仿，這讓人不禁想起東施效顰的典故。其實(shí)，分析其他期刊成功的因素十分必要，但當(dāng)同一個(gè)風(fēng)格成為一種風(fēng)氣，便失去了新意。很多汽車期刊風(fēng)格相同，定位相似，理念也相差無(wú)幾，同樣的表現(xiàn)形式和素材難免讓讀者“倒胃口”，甚至有些汽車期刊在營(yíng)銷手段上都大相徑庭，相似度驚人。如此相近似的風(fēng)格，競(jìng)爭(zhēng)一定過(guò)激，缺少創(chuàng)新，人云亦云。

3.稿源和素材同源性

任何一種期刊都是以內(nèi)容占據(jù)市場(chǎng)份額，因此，素材和稿源作為原材料便至關(guān)重要。但是，很多汽車期刊因?yàn)轱L(fēng)格和讀者群相同，所以他們所使用的素材和稿源大體相同。例如，對(duì)某一場(chǎng)賽車比賽進(jìn)行詳細(xì)解惑的時(shí)候，同一場(chǎng)賽車比賽的場(chǎng)地相同、時(shí)間相同、比賽結(jié)果相同、參賽選手相同，這便產(chǎn)生了素材和稿源相同的現(xiàn)象，哪家期刊先刊登出來(lái)，哪家期刊便占據(jù)市場(chǎng)。這是汽車期刊市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)手段，這一手段注重挖掘新鮮的事物，而深度則是該手段的短處，所以，很多汽車期刊品質(zhì)走下坡路，僅僅短暫地占據(jù)了市場(chǎng)。

三、汽車期刊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)規(guī)避手段

1.創(chuàng)立品牌，避免低端延伸

汽車期刊想要規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，必須要準(zhǔn)確定位，創(chuàng)立自身品牌。品牌就是汽車期刊的“身份證”，品牌的力量無(wú)窮無(wú)盡，例如《中國(guó)汽車畫報(bào)》?！吨袊?guó)汽車畫報(bào)》創(chuàng)刊于1996年，面向我國(guó)汽車類雜志的高端市場(chǎng)，與低端市場(chǎng)不同，高端市場(chǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)者比較少，《中國(guó)汽車畫報(bào)》面對(duì)汽車市場(chǎng)中的高端產(chǎn)品，同時(shí)兼顧大眾性、普及性以及實(shí)用性?！吨袊?guó)汽車畫報(bào)》的讀者主要為年齡在18歲至35歲之間的男性，他們文化層次高、性格活躍、生活積極、愛好運(yùn)動(dòng)，是汽車的發(fā)燒友。他們消費(fèi)的理念就是品牌，深信品牌至上，追求高層次和高品位生活。因此，《中國(guó)汽車畫報(bào)》抓住了他們的這一心理，打入汽車期刊高端市場(chǎng)，以高科技含量、高層次和高品位為理念，使自身頗具時(shí)尚氣息。

樹立品牌固然可喜，但需要注意的是，汽車期刊一定要避免低端延伸，否則就會(huì)像美國(guó)早期的帕卡德一樣慘敗。帕卡德是一個(gè)很好的品牌，曾在高端汽車市場(chǎng)中占有穩(wěn)固地位，當(dāng)時(shí)的元首和總統(tǒng)都使用帕卡德的汽車。但是，帕卡德企業(yè)在后期進(jìn)行了延伸。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，帕卡德推出了“快馬”系列?！翱祚R”系列十分便宜，這樣做破壞了帕卡德的高端車定位和品牌，最后，凱迪拉克將帕卡德?lián)魯　Ｅ量ǖ率〉脑蚓驮谟谧陨韺?shí)施低端延伸，當(dāng)經(jīng)濟(jì)回升的時(shí)候，帕卡德消失不見了。從帕卡德失敗案例中我們可以看出，任何一個(gè)品牌都不應(yīng)盲目實(shí)施延伸，不管是高端延伸還是低端延伸，汽車期刊更應(yīng)如此。

2.注重細(xì)節(jié)，保證內(nèi)容專業(yè)

在汽車期刊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，素材和稿源有限是可以避免的。這就要求汽車期刊編輯在發(fā)行過(guò)程中注重細(xì)節(jié)，根據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行出版和發(fā)行，內(nèi)容也要更加專業(yè)可靠。例如《汽車族》雜志，雖然該雜志的創(chuàng)刊時(shí)間比較晚，但是該雜志起點(diǎn)很高?！镀囎濉烦錾碛谌嗣袢?qǐng)?bào)社，是我國(guó)汽車期刊市場(chǎng)中的領(lǐng)軍期刊。《汽車族》由《中國(guó)汽車報(bào)》主辦，并于2003年和《Motor Trend》開展版權(quán)合作?！禡otor Trend》是北美發(fā)行量最大的雜志，由此，《汽車族》也成為國(guó)內(nèi)唯一獲得原新聞出版總署批準(zhǔn)，和境外媒體開展版權(quán)合作的汽車期刊。此外，《汽車族》還是我國(guó)唯一一家擁有專屬汽車測(cè)試場(chǎng)地的媒體。《汽車族》取得的這些榮耀和成績(jī)，與它的專業(yè)內(nèi)容息息相關(guān)。2006年至2008年，《汽車族》期刊社組織開展了中國(guó)年度車型巡展，舉辦了我國(guó)第一個(gè)新車趨勢(shì)發(fā)布會(huì)，評(píng)選出了年度影響中國(guó)車市的十大實(shí)力車型?！镀囎濉菲诳缢e辦的活動(dòng)不勝枚舉，也正是因?yàn)檫@些活動(dòng)，《汽車族》和讀者之間建立了良好的溝通平臺(tái)以及互動(dòng)平臺(tái)，期刊可以在第一時(shí)間內(nèi)得到讀者的反饋，還可以根據(jù)這些反饋內(nèi)容完善和提升期刊內(nèi)容，最重要的是，《汽車族》通過(guò)這些活動(dòng)吸引了大批新的讀者加入其中。

3.渠道最優(yōu)，完善發(fā)行方式

目前，很多期刊都通過(guò)郵局訂閱發(fā)行，外加少量的自辦發(fā)行，但是在汽車期刊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，必須要完善發(fā)行方式，選擇最優(yōu)的渠道發(fā)行。例如《汽車導(dǎo)購(gòu)》期刊，該刊創(chuàng)刊于2002年，向國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行，是一種以培育汽車市場(chǎng)、傳播汽車文化以及引導(dǎo)汽車消費(fèi)理念為宗旨的汽車期刊。它將準(zhǔn)備換車和初次購(gòu)買汽車的群體作為目標(biāo)，同時(shí)供給業(yè)內(nèi)人士以及車迷閱讀?！镀噷?dǎo)購(gòu)》的發(fā)行方式多種多樣，例如雜志訂閱、特殊渠道、郵局訂閱和零售等，覆蓋了全國(guó)各個(gè)城市，在省會(huì)一級(jí)銷售工作完成以后，接著通過(guò)經(jīng)銷商將信息傳遞給二級(jí)城市，這樣一級(jí)一級(jí)、有秩序地傳遞，激發(fā)經(jīng)銷商的熱情，由此取得了良好的銷售成績(jī)。

綜上所述，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，汽車期刊必須迎合市場(chǎng)變化，把握汽車期刊的品牌導(dǎo)向，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹立自身品牌，打造獨(dú)一無(wú)二的汽車期刊。同時(shí)，要恪守自己的原則，不斷創(chuàng)新，規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，為凈化汽車期刊市場(chǎng)環(huán)境貢獻(xiàn)一分力量。

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