賈建林　劉冬冬

摘要：本文基于現(xiàn)代市場營銷理論的視角，對我國綠色營銷狀況進行研究。首先重點分析綠色營銷可能面臨的主要障礙，如綠色觀念滯后，營銷管理不完善等。然后針對現(xiàn)狀分析，提出改善觀點策略。希望對今后綠色營銷的發(fā)展貢獻微薄之力。

關鍵詞：綠色營銷；可持續(xù)發(fā)展；綠色產(chǎn)品

一、綠色營銷障礙分析

綠色營銷是一種既兼顧既企業(yè)利潤，又滿足消費者需求，同時又可以達到保護環(huán)境、促進生態(tài)平衡的生產(chǎn)、消費經(jīng)營管理模式。其宗旨在于促進經(jīng)濟又好又快發(fā)展，實現(xiàn)人、社會和環(huán)境的統(tǒng)一。

（一）綠色觀念滯后

1.企業(yè)視角。我國中小企業(yè)基數(shù)大比重高，對GDP增長做出了突出貢獻。然而長期以來形成了一系列詬病。多數(shù)企業(yè)一味追求短期和局部利益，生產(chǎn)、營銷觀念與環(huán)保意識背道而馳。對“綠色競爭”缺乏敏銳嗅覺，對綠色需求估計不足，對環(huán)境問題引發(fā)的市場機遇沒能及時把握。即便某些企業(yè)已意識到了綠色營銷的巨大潛力，但由于缺乏變革魄力或從眾效應影響，無法突破觀念和行動桎梏。

2.消費視角。我國是發(fā)展中國家，消費水平總體不高，地區(qū)差異大，對綠色消費需求比較低，還未形成社會性的綠色消費觀。許多落后地區(qū)消費者甚至不了解綠色產(chǎn)品和綠色消費。多數(shù)消費者分不清環(huán)保和消費的聯(lián)系，缺乏對綠色消費意義的現(xiàn)實了解。一些消費者一味追求奢侈生活，鋪張浪費現(xiàn)象十分嚴重。

3.政策視角。綠色營銷觀念意義重大，然而相關部門卻并未出臺明確法規(guī)引導和規(guī)范綠色營銷。盡管我國早期制定了一系列環(huán)保法規(guī)，但與西方發(fā)達國家相比遠遠滯后。2004年政府通過了《環(huán)境保護法》，明文規(guī)定：保護環(huán)境是公民的責任和義務。卻也只是強調(diào)保護環(huán)境，對于如何保護和處罰機制，并沒有做出明確解釋。

（二）營銷管理制約

1.生產(chǎn)經(jīng)營管理瓶頸。綠色產(chǎn)品是先導。開展綠色營銷，企業(yè)必須研發(fā)生產(chǎn)環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品。追求低污染低能耗實現(xiàn)“清潔生產(chǎn)”。遺憾的是我國中小企業(yè)普遍生產(chǎn)管理落后，生產(chǎn)設備陳舊亦或嚴重老化，造成大量工業(yè)三廢。研究顯示，過去十間里，我國水污染每年以5%的速度增長，按此進度，預計到2050年我國大多數(shù)城市將出現(xiàn)飲水危機。另外，一些企業(yè)盲目追求奢華的產(chǎn)品包裝，忽視了包裝的環(huán)保性和循環(huán)利用性。

2.綠色標準性指標。綠色產(chǎn)品必須遵循嚴格的環(huán)保檢驗標準。近年一些非法企業(yè)借綠色名義制假售假現(xiàn)象層出不窮，嚴重干擾了正常市場經(jīng)濟秩序。以至于市場上偽“綠色產(chǎn)品”泛濫成災，消費者難以分清真正的綠色產(chǎn)品。另外，就環(huán)境產(chǎn)權，企業(yè)擁有多大的污染權限。相關部門也沒有做出明確規(guī)定。

3.政策法規(guī)執(zhí)行力。近幾年，國家對污染嚴重的企業(yè)采取了一些列關、停、并、改措施，政策落實到地方效果甚微。首先是相關部門環(huán)境管理力度欠缺，未能嚴格執(zhí)行環(huán)保政策。其次是存在地方保護主義，一些地方政府片面追求GDP的增長和個人業(yè)績，對環(huán)境污染企業(yè)姑息縱容。

4.環(huán)保激勵機制。在我國現(xiàn)行激勵機制中，有對出口補貼，投資稅務減免，道德模范表彰等等。然而對環(huán)保行為卻沒有實質(zhì)性獎勵機制，不利于調(diào)動企業(yè)和民眾參與綠色營銷的積極性。比如對環(huán)保企業(yè)給予稅收優(yōu)惠或額外補助，對個人環(huán)境衛(wèi)士表彰等。

二、綠色營銷策略分析

（一）構建綠色生產(chǎn)和消費觀

1.企業(yè)綠色文化。企業(yè)須理性認識轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營觀念的重要性，增加環(huán)保投入。綠色生產(chǎn)經(jīng)營是實現(xiàn)節(jié)能降耗、開拓市場和利潤優(yōu)化的長遠戰(zhàn)略。觀念轉(zhuǎn)變的核心在于培育文化，首先要加強企業(yè)員工思想教育和技能培訓，使綠色生產(chǎn)經(jīng)營理念和環(huán)保意識意識深入人心。比如在工作之余多開展安全生產(chǎn)，清潔生產(chǎn)等文娛活動。

2.綠色品牌宣傳。綠色消費是綠色營銷的前提和基礎，倡導綠色消費，宣傳綠色品牌迫在眉睫。首先在廣告設計上應重點突出大自然的美，營造一種綠色時尚的印象。向消費者展示怡人的田園風光突出自然、健康之美，從而激發(fā)消費欲望。其次，發(fā)揮輿論中心人物的先鋒模范作用，鼓勵消費者使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷，摒棄奢侈浪費觀念。教育廣大消費者，綠色消費是社會責任感的體現(xiàn)，是一種高尚的社會理念。

3.政府文化引導。發(fā)揮政府導向作用，肩負起全民綠色教育的責任。采取適當方式對各類群體進行教育引導，提高全民環(huán)境觀念，增強社會綠色意識。目前廣州市的一些中小學在政府的指導下開展了一系列的保護生態(tài)環(huán)境的活動，這是一個很好的開始。另外，需要在政府的積極參與下，于各類出版刊物（比如教科書）中融入環(huán)保教育，在大學開設綠色營銷公共課程，定期舉行綠色營銷主題活動等等。轉(zhuǎn)變?nèi)鐣臓I銷觀念，形成一種積極健康的綠色文化。

（二）綠色產(chǎn)品機制

綠色產(chǎn)品是綠色營銷的核心，開展綠色營銷，企業(yè)的重中之重在于開發(fā)廣受歡迎的綠色產(chǎn)品。

首先，企業(yè)需要建立一個專項綠色品牌，該品牌必須融合綠色、健康、時尚的消費理念，符合綠色標志和環(huán)保的基本要求。其次，綠色產(chǎn)品開發(fā)應該嚴格按照國內(nèi)外各項環(huán)境指標執(zhí)行，確保產(chǎn)品順利通過標準檢驗。第三，產(chǎn)品在制造中，應綜合考慮各種可控因素，注重清潔生產(chǎn)，采用新技術新設備，最大限度減少資源浪費和三廢污染。最后，在產(chǎn)品包裝過程中使用無污染、可回收和可分解包裝材料，實用美觀即可，切記過度豪華裝飾。

（三）綠色促銷和渠道體系構建

渠道是重要保障，企業(yè)設計分銷渠道，需要嚴格控制中間商的甄選，注意選擇信譽良好的分銷商。這樣才能贏得客戶信賴，更好地維護綠色品牌的形象。如果條件允許，企業(yè)可以嘗試建立一套全面的銷售網(wǎng)絡體系，全面進行市場宣傳，增加產(chǎn)品市場份額。如果建立物流園區(qū)和配送中心，則力求簡化合理，盡量減少沒額外浪費和污染。

促銷是企業(yè)向消費者傳遞產(chǎn)品信息，促進購買，增加市場份額的重要手段。企業(yè)可以通過一系列適當?shù)拇黉N宣傳活動來培育綠色產(chǎn)品品牌額。同時還要加強綠色服務管理機制，在各個銷售環(huán)節(jié)中維護消費者合法權益。

（四）規(guī)范營銷管理機制

1.企業(yè)綠色管理創(chuàng)新。“綠色管理”就是把生產(chǎn)理念與環(huán)保觀念相結(jié)合的現(xiàn)代管理模式。為此，企業(yè)需要設立專門的管理部門，著重綠色產(chǎn)品開發(fā)、檢測和三廢排放的監(jiān)督管理，確保各項綠色營銷指標順利完成。

實行綠色管理創(chuàng)新，企業(yè)可以參考5R原則。一是研究，加強對企業(yè)自身環(huán)境方案的研究。二是減量化，做好三廢的處理工作，減少有害物質(zhì)排放。三是重復使用，做好廢舊產(chǎn)品回收利用。四是開發(fā)，通過技術開發(fā)，把傳統(tǒng)產(chǎn)品提升為綠色產(chǎn)品。五是拯救，加強對廣大消費者和員工的環(huán)保宣傳，積極參與環(huán)境治理工作，為企業(yè)樹立良好形象。

2.政府監(jiān)管控制。首先，有關部門應該健全法制工作，使健康生產(chǎn)，綠色經(jīng)營與消費有法可依。對我國與環(huán)境相關的近40部法規(guī)進行修訂、增補和完善。將環(huán)保、生態(tài)平衡納入國民經(jīng)濟核算體系。其次，成立專項行政管理機構，對企業(yè)進行監(jiān)督管理執(zhí)法。將環(huán)境指標和經(jīng)濟目標結(jié)合，以綠色GDP作為評價政府績效標準。其三，落實綠色環(huán)保激勵機制，對積極研發(fā)、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作出突出貢獻的企業(yè)給予嘉獎，例如投資稅減免、加速折舊、優(yōu)惠借貸和綠色補貼等。

3.規(guī)范綠色標準。有關部門在制定綠色標準時，應該參考ISO14000等國際環(huán)保標準，這是規(guī)范市場經(jīng)濟秩序，實現(xiàn)企業(yè)走出去，參與國際競爭，減少貿(mào)易摩擦的重要保證。此外，相關部門在審批綠色產(chǎn)品，發(fā)放綠色標志時要嚴格把關，杜絕非綠色產(chǎn)品。（作者單位：廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學院）

參考文獻：

[1] 葉敏.消費者行為學[M].北京：北京郵電大學出版社，2008.

[2] 吳建安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2007.

[3] 王磊.論綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展[J].上海：復旦大學出版社，2003.

[4] 畢思勇.生態(tài)文明背景下的企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略研究[D].青島：中國海洋大學，2011.