摘要 政府微博管理應當在微傳播發(fā)展、社會不斷崛起以及國家關于社會管理創(chuàng)新的背景下進行準確定位。通過打造政府微博平臺，采取切實有效的互動，促進政府向服務——效率、質詢——正義兩個方面分化，最終提升微博在社會生活服務、社會問題管理和民主政治建設方面的重要價值。不過，這一過程還需要注重和應用必要的政治傳播策略。

關鍵詞 政府微博；基本定位；管理思路；傳播策略

中圖分類號G206 文獻標識碼A

政府包括政府機構及其職員，因此政府微博包括兩類：政府機構微博和政府官員微博，從其長效管理來說，涉及三個基本問題：如何在當下中國發(fā)展的背景下對其進行戰(zhàn)略定位，基于不同的目標訴求如何促成其有效的分化實踐，以及基于微博傳播屬性采用哪些必要的政治傳播策略。

一、政府微博管理的基本定位

西方學者通過對反政府現(xiàn)象的觀察發(fā)現(xiàn)，民眾反政府的情緒主要源于政府濫用權力、政府政策與公共服務的效能低下以及政府的冷漠。[1]因此主張“集價值傳播、信息管理、危機應對、關系建設和社會責任于一體的框架”。[2]與微傳播時代相適應，政治、行政與微博的融合在當今已成為全球性的事實，這一過程也可以被理解為政治傳播的新媒介化表征。來自相關統(tǒng)計顯示：全球125個國家的總統(tǒng)、首相和相關機構在Twitter上注冊了賬號，南美有75%，北美有83%的政府擁有Twitter賬號，非洲的比率為60%，亞洲的比率為56%，75%的歐洲領導人活躍在Twitter。[3]正是借助新媒體平臺建設，國家與社會的互動發(fā)展具有了更廣泛的可能。

中國在新世紀提出社會管理問題，近期更是強調創(chuàng)新社會管理，提出“要牢牢把握最大限度激發(fā)社會活力、最大限度增加和諧因素、最大限度減少不和諧因素的總要求，積極推進社會管理理念、制度、方法創(chuàng)新，完善黨委領導、政府負責、社會協(xié)同、公眾參與的社會管理格局。要以解決影響社會和諧穩(wěn)定突出問題為突破口，通過協(xié)調社會關系、規(guī)范社會行為、化解社會矛盾和深入細致的群眾工作，維護人民群眾權益，促進社會公平正義，保持社會良好秩序，有效應對社會風險?！边@無疑是好的施政和管理理念，但在面對黨、國家與社會利益的時候，更考驗其貫徹的能力。如今的公眾日益熱捧微博政治，官方也在正式場合不斷褒揚微博，并已嘗試開設政府微博進行互動。但對中國來說，不能僅僅為了達成一個高效的管理政府而不是有效參與政治的形成。就發(fā)生學意義而言，當代中國公民社會研究議題興起恰恰不過是在中國現(xiàn)代化進程中政治民主化、文化多元化發(fā)展背景下，人們“希望借助于這樣一個純粹西方的概念來提供一個解決中國現(xiàn)代化發(fā)展路徑及國家與社會關系問題一種理想框架?！盵4]從實體社會資源來看，與西方強調社會獨立性略有不同的是，中國的社會崛起和被強調在于更強調社會對國家的干預能力。西方由于其社區(qū)政治有其實體社會的生命力和參與能力，促成了國家對社區(qū)政治的重視，從而關注民眾與基層的緊密聯(lián)系，強化多渠道的深層互動與參與。如果認識不到這一點，中國微博參與政治的應激性還可能加劇基層政治的沖突，強化社會對基層政府的不信任感，并不可避免地導致這樣的政治文化本身具有其幼稚性。

同時，人們很容易看到這一建設過程中威權主義國家與微博公民性的張力。表現(xiàn)為公眾與政府的的互動經常存在一種悖論：一方面，平等思想沖擊特權思想，自由觀念沖擊專制觀念，分權觀念沖擊集權觀念；另一方面，“主人意識缺失，依附觀念較濃，不把自己作為權利的主體，而寄希望于上級領導為己作主。”[5]微博事件傳播上的“伸冤”、“訴苦”的敘事路徑所體現(xiàn)的政治心態(tài)莫不過如此。國外有學者運用先進的網(wǎng)絡技術，通過對其聯(lián)網(wǎng)居民與未聯(lián)網(wǎng)居民長達3年的比較研究認為，經常運用互聯(lián)網(wǎng)的人在現(xiàn)實社區(qū)中更好地保持了社區(qū)交往，推進社區(qū)的整體行動與政治參與。[6]但在中國，微博公眾的雙重政治人格清晰可見：線上積極，線下消極；線上要求自由、民主和平等，線下想方設法特權化和權力化。惟其如此，一些研究者才不斷地強調將私域與公域的分離程度、法律的可依賴程度、公民地位和公民資格的被尊重程度作為公民社會發(fā)育程度的衡量指標。[7]因此，從國家方面的社會管理建設來說，必須依托于基本政治與傳播制度的完善和構想，將威權轉化為治理權威，力圖在形塑公眾性政治人格、培養(yǎng)具有政治感的政治態(tài)度和共享平等性的政治文化前提下，推動政府微博政治傳播的發(fā)展。對此，我國需要從戰(zhàn)略政治的層面對政府微博傳播行動進行思考。

二、政府微博長效管理的基本思路

從政府微博社會管理創(chuàng)新來說，無論是政府官員微博還是政府機構微博，除單純的信息傳播外，應著力提升微博在社會生活、社會問題管理和民主政治方面的重要價值，最終使政府微博成為了解民情、匯集民智、引導輿情、廣泛實現(xiàn)國家與社會對話和提升政務服務質量的新窗口。

之所以這樣說，是因為就根本訴求而言，微博在廣義政務中的應用勢必朝兩個方面分化：一是服務及效率問題，二是質詢及正義問題。兩種分化分別對應于不同的內容：與服務的提供對應的是相關的消費，與質詢的互動對應的是相關的監(jiān)視、討論與問責等。[8]怛顯而易見的是，前者是一個當下的政治，后者是一個長遠的政治。只是伴隨全球化進程的加劇，信息時代的無國界化傳播，使得國人的政治與社會體驗和需求在不斷地縮短二者的距離。同時，質詢的互動在今日中國越發(fā)凸顯，有其特殊的政治變遷和財富分配語境。

對于服務及效率問題，盡管現(xiàn)代社會強調“需要用勝任替代無知，用內行替代外行，用專家替代萬精油，用更多的分工與專業(yè)化替代表面的靈巧，用經過系統(tǒng)訓練的管理人員替代未受訓練的新手”，[9]但專業(yè)化在中國沒有根本性完成的情況下，微博等新媒體時代的快速而便捷的聯(lián)通體驗加劇了前專業(yè)化面臨的窘境。中國多數(shù)的城市還處在新媒體時代最為低級的階段，甚至是低級階段中的初級傳播應用階段?？梢哉f，現(xiàn)代傳播的革新并沒有促成管理理念與實踐的及時變革。對很多政府職能部門而言，管理幾乎等同于權力。以至于人們經常忘記了：在沒有任何越規(guī)的情況下，政府管理原本應等同于提供更好服務的基本宗旨。對于政務的未來發(fā)展，職能服務如何走向智能服務，是解決效率問題的最佳路徑。當然，這種強調的潛在前提是政治與行政的合理二分，防止因行政政治化而導致的粗暴管理，或管理大而化之，不能做到細致入微。在專門的行政研究者看來，行政管理的領域是一種事務性的領域，政治領域則往往顯示了混亂和沖突；政治是關涉重大而且?guī)毡樾缘氖马?，行政是國家在個別和細微事項方面的活動；政治對應的是政治家的特殊活動范圍，行政管理對應的是技術性職員的事情。[10]由此，才會產生不同的評價體系和標準，以及認識到某些特殊行動（如妥協(xié)與靈活）的價值。

對于質詢和正義問題，尋租今天幾乎成為腐敗最為主要的內容。按照當下基本的認識，尋租指的是利用權力通過政治過程而獲得資源和特權，構成對他人利益的損害，該損害大于租金獲得者收益的行為。[11]現(xiàn)代政治制度本身在面對國家、政府及成員的利益與公眾的利益的時候，難免存在一定的沖突。從基礎性權力在社會的配置來說，“與普通民眾相異，社區(qū)精英和社會組織是特定利益的代言人或行為者。它可以為民請命，也可以作為國家權力在社區(qū)中的嵌入者，甚至異化為國家或民眾利益的掠奪者。”[12]而要求全民皆政治家和行政管理者也并不現(xiàn)實，也不符合馬克思·韋伯對官僚制度的現(xiàn)代性闡釋，但這并不否定民眾的參與條件和擁有的參與能力。因為它在防止以公共利益的名義進行尋租是有效的。因此，需要強調的是人們更為珍視的民眾參與條件、有效參與能力，以及具有參與效能感，至于參不參與則是被允許的。這對于保證政治的開放性十分必要，并勢必形成這樣的情勢：任何人只需付出正常的努力即可具有其應有的行動力，從而個人（特別是底層人）不再覺得自己太無力，公務員也不過是一個普通的職業(yè)而非特權身份的代表。[13]對此，西方國家在新媒體時代有很好的探索。1999年1月，韓國開通城市的“民政處理在線公開系統(tǒng)”（Online Procedures Enhancemenl forCivilApplications），公民可全天監(jiān)督信訪受理情況。美國總統(tǒng)奧巴馬針對醫(yī)療改革，專門開通“真相核實”網(wǎng)站，以應公眾疑問，澄清反對者散布的謠言。從這個意義上來說，微博可以成為監(jiān)視和評論（討論）的基本平臺。如果說現(xiàn)代世界文明發(fā)展的歷史“主要沿著兩種形式發(fā)展：獨立、自治的民族國家之間的平等以及個別公民之間的平等”的話，[14]微博等新媒體參與無疑夯實了國別內部公民平等理想實現(xiàn)的傳播基礎。

同時，今天中國還不時面臨的一種怪現(xiàn)象是：不少公眾不知法，部分特權人是知法犯法但不處罰（或減免處罰），或者是選擇性執(zhí)法等?？梢娰|詢除了一般地基于價值基礎外，更應導向理性的法律及政策基礎。具體包括國家對主流（核心）價值的有效傳播、合理的獎懲制度設計，適時對法律與政策信息進行公布，建立法律政策信息公開庫平臺，從而為質詢和正義建立起切實的價值和理性依據(jù)與實施保障。

當然，政府微博的兩個方面的分化實踐是一個積累的過程，其中還包含了國民擁有的批判性政治文化意識。今天舉國熱議的國家軟實力，內在地就包含該意識。特別是，“中國增強軟實力的努力需要清晰地表達出一種批判性的政治與文化自我覺醒，從而引領出一種超越資本主義和消費主義的可持續(xù)發(fā)展路徑?！盵15]只是它超越的，還有我們關于中國夢的當下想象力。同時，基于權利尊重、寬容（含妥協(xié)）心態(tài)和理性選擇，這種批判應當導向一種共識的政治。特別是針對微博存在情緒化和私人化的風險傳播政治可能，批判性政治文化更應意識到“協(xié)商民主的核心應是偏好的轉變，而不是簡單的偏好聚合”。[16]

三、政府微博的政治傳播策略

在堅持目標分化治理的頂層設計之下，政府微博還需要注重和應用必要的政治傳播策略。

（一）利用公權力機構及其成員的影響力，倡導一些力所能及的公眾行動，以發(fā)揮政府微博的公共動員效力

2013年1月29日12時59分，北京市政府新聞發(fā)言人王惠通過微博利用其影響力適時發(fā)起“不放煙花爆竹，從我做起”的倡議：“惠粉們，為守護我們一刻都不能離開的空氣，我承諾：從我做起，不放煙花爆竹。我也承諾：如遇空氣重污染橙色、紅色預警，說服我身邊的親朋好友不放煙花爆竹。同意的親們，請加入‘我承諾活動，和我一起行動吧?！倍潭桃惶?，已被轉發(fā)300余次。但從當下來看，政府官員微博在這方面比政府機構微博表現(xiàn)得更為自覺和出色。

（二）突出政府微博的人格化傳播特征，拉近其同公眾的距離，為進一步的微博互動奠定基礎

貴州省人民政府副省長陳鳴明的微博就是如此2013年7月28日，陳鳴明轉發(fā)一條美國槍擊案的微博，在互動評論中稱“不愛國的人是人渣、敗類！”在網(wǎng)上引起爭議，網(wǎng)友關注度迅猛提升。第二天，陳鳴明發(fā)布長微博向網(wǎng)友道歉。他沒有刻意刪除原微博和評論，而是積極回應網(wǎng)友質疑。并誠懇地指出：“監(jiān)督和批評本身就是愛國的表現(xiàn)?！痹陂L微博中，博主表達了自己對微博的看法，認為網(wǎng)友的批評“既是觀點之爭，也是自己個別言詞欠妥”，對此虛心接受，表示“在微博上，有話要好好說，才會被更多的人接受”。自己既是愛微博的網(wǎng)民，又是副省長，以后要“有話好好說，從我做起。”針對微博內容，博主敢愛敢恨、批評與自我批評態(tài)度贏得了公眾的認同。此微博的被轉發(fā)量一度達到33701次，被贊數(shù)8541次，被評論達71501條。在2013年的《新浪政務微博報告》中，其微博位列“中國十大公職人員微博”第6位。同時，議題的關注傾向也會強化其個人傳播風格。對貴州省副省長陳鳴明的近期微博關鍵詞圖分析（圖1）顯示，其微博的關注議題在熱點議題與一般議題，全國性與地方性，當下性與未來性，理論問題與實踐問題都有關注，但關注議題的選擇性傾向分明：首先是中國、貴州、改革、經濟；其次是工作、教育、農村、生態(tài)等。而通過對活躍的官員蔡奇①微博連續(xù)兩周的微博文本內容分析也有類似發(fā)現(xiàn)：蔡奇微博的個人生活感悟類（86條）占到了總體的一半（55.5%），其它依次是日常工作類（47條）、政務信息發(fā)布與處理（22條）。就個人生活感悟來說，蔡奇關注的話題非常廣泛，包括電視節(jié)目、體育賽事、教育、哲學、書法、茶道等許多方面。這也印證了蔡奇自己的話：“微博里年輕人多，生活、文化、體育類愛好者占比大。我的聽眾也一樣，需面對他們的需求來發(fā)博互動?！碑斎唬@種人格化風格傳播如果能夠表現(xiàn)在重要公共事件處理過程中的話，會使得其人格特征得到加倍強化，而這不管是對政府官員微博還是政府機構微博來說都是適用的。

（三）強化政府的身份意識和行為規(guī)范意識，要有鮮明的傳播立場和觀念，完成應有的信息傳播義務，以形成與此身份相匹配的傳播

微博是一個公共的空間，鑒于官員的特殊身份，公眾會十分關注其行為和狀態(tài)，官員的行為也勢必影響到自身和政府的形象。但如果過于在意所謂的形象，往往又容易導致傳播的保守主義傾向。實際上，官員要敢于亮出自己的觀點，哪些怕被網(wǎng)友指責或被承擔責任而不敢表明自己立場態(tài)度的官員行為，并不能受到網(wǎng)友的歡迎。蔡奇微博最偏愛的表達方式是“轉發(fā)+評論”，其占到了調查樣本的63.9%。其中，微博評論都比較短小，一般不超過一句話，多是發(fā)表簡略看法，點到即止，并不作深入探討。但其觀點鮮明，引人思考。從政治傳播評估來說，政府微博是否做到了與身份相匹配的傳播，是以長時段的互動傳播作為基礎的，官員不必受制于小時段的傳播效果。官員王惠起初開設微博的時候，也遭到公眾的擠兌：“微博是草根輿論場，你個官員來干什么？”但她堅信，“只要我們堅持為老百姓服務，今天不被理解，明天不被理解，有天總會被理解。看我這條微博認為是作秀，看下一條還認為是作秀，總有一天會明白不是作秀，是誠心誠意的服務。”[17]

（四）及時互動，最大程度發(fā)揮微博的便捷傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)以有效傳播，促進社會管理目標實現(xiàn)

@平安北京為北京公安局官方微博，截止到2014年7月25日為止，有粉絲7077984人，是相當具有影響力的中國政府機構微博之一。該微博傳播被總結為平日主要以發(fā)布日常注意事項（親民），發(fā)布交通道路改變等生活通知（便民），發(fā)布警務通報（警醒民眾）和對熱點新聞的回應。針對一些熱點傳播事件@平安北京通常當天就給出了非常及時的正面回應。但我們進一步的調查發(fā)現(xiàn)，不少政府微博并非如此。表現(xiàn)為政府微博博主在發(fā)一條微博之后便再無傳播行為，對于該微博引發(fā)的質疑討論等更未能作出及時有效的回應。有時，甚至對粉絲提出的建議和問題也視而小見。但倘若不能實現(xiàn)雙向深層互動，政府微博開設再多，發(fā)布再多的信息，也難以真正發(fā)揮其功能，也無法提高政府微博的社會認同度。部分政府組織受到傳統(tǒng)行政觀念的影響，仍舊把微博視為宣傳和控制輿論的單向傳播平臺，從而表現(xiàn)出過時的傳播理念和傳播思維。通常，這些政府機構微博過分集中在“宣傳信息，民生信息，生活常識”。北京“京西門頭溝”政府機構微博宣稱“愿成為您（公眾）與政府溝通的橋梁”，但須知橋梁應是有來有往的。

總的來說，政府微博應當利用微博傳播的點對面、點對網(wǎng)的更為平等、更為廣泛的優(yōu)勢，突破原有的政民溝通不暢的格局。但顯而易見的是，它遠遠未達到將微博深度吸納于政府的社會管理之中，自然也不利于國家現(xiàn)代治理體系的構建。

注釋

①蔡奇，曾任中共浙江省委組織部部長、浙江省政府副省長。蔡奇于2010年開始使用微博，是我國最早使用微博的官員之一。在騰訊網(wǎng)發(fā)布的《2012年騰訊政務微博年度報告》中，蔡奇在十大黨政官員微博排行榜中名列第一位。調查樣本為2013年7月15日至7月31日（共17天），共計155條微博。

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