張毓

摘要：新聞宣傳工作是成品油銷售企業(yè)經(jīng)營管理工作的重要組成部分，是成品油銷售企業(yè)內(nèi)外溝通的最佳橋梁。當(dāng)前，成品油銷售企業(yè)正處于深化改革、加快發(fā)展的重要時期，成品油銷售企業(yè)必須從戰(zhàn)略和全局的高度充分認(rèn)識新聞宣傳工作的重要性。據(jù)此，深入分析了成品油銷售企業(yè)新聞宣傳工作面臨的新形勢和新挑戰(zhàn)，對全面深化改革期間的成品油銷售企業(yè)新聞宣傳工作對策進(jìn)行多層次探索。

關(guān)鍵詞：成品油銷售企業(yè)；新聞宣傳工作；對策；探討

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）13008402

1新聞宣傳工作在成品油銷售企業(yè)改革發(fā)展中的重要性

1.1新聞宣傳工作是深化企業(yè)改革創(chuàng)新的有力手段

銷售企業(yè)深化改革是銷售企業(yè)全體員工廣泛關(guān)注的焦點問題，圍繞改革的方向和路徑，機(jī)關(guān)及基層存在著或多或少的爭論和疑惑。新聞宣傳工作圍繞企業(yè)改革創(chuàng)新措施進(jìn)行思想引導(dǎo)，營造正確的輿論導(dǎo)向，通過及時報道改革的重大舉措、澄清爭議的實質(zhì)和癥結(jié)，展示改革創(chuàng)新取得的成果，對維護(hù)企業(yè)改革發(fā)展大局、統(tǒng)一改革共識、堅定發(fā)展信心具有重大和緊迫的現(xiàn)實意義。

1.2新聞宣傳工作是推進(jìn)企業(yè)科學(xué)發(fā)展的有效途徑

新聞宣傳工作堅持圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營重心任務(wù)，正確的輿論導(dǎo)向，著力宣傳企業(yè)文化、展現(xiàn)工作重點、選樹先進(jìn)典型，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，使員工從多角度、多層面了解企業(yè)發(fā)展成果，學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)經(jīng)驗，凝聚多方智力支撐，共同推進(jìn)企業(yè)有質(zhì)量有效益可持續(xù)發(fā)展，全面提升企業(yè)管理的綜合水平和軟實力。

1.3新聞宣傳工作是對外展示良好形象的最佳平臺

新聞宣傳工作是加強(qiáng)社會溝通、打造企業(yè)新形象，為成品油銷售企業(yè)改革發(fā)展創(chuàng)造良好外部環(huán)境的主戰(zhàn)場。在與政府、客戶、競爭者等利益相關(guān)的公關(guān)關(guān)系管理、新聞危機(jī)防范和應(yīng)急管理、提升企業(yè)品牌形象等工作中，新聞宣傳工作都是主力軍。因此，新聞宣傳工作在當(dāng)前銷售企業(yè)改革發(fā)展進(jìn)程中具有極為突出的引導(dǎo)作用。

2新聞宣傳工作面臨的新形勢和新要求

2.1改革發(fā)展的艱巨任務(wù)對銷售企業(yè)做好新聞宣傳工作提出了新挑戰(zhàn)

從競爭環(huán)境看，圍繞綜合實力的全方位博弈加劇，成品油市場的競爭，已經(jīng)從傳統(tǒng)的油品質(zhì)量、網(wǎng)點布局、服務(wù)水平的競爭，延伸至企業(yè)形象、綜合實力的競爭，正進(jìn)入更高層次、更高水平、更加激烈的競爭。從內(nèi)部環(huán)境看，銷售企業(yè)進(jìn)入深化改革的發(fā)展階段，這既是一個重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，也是改革攻堅期和內(nèi)部矛盾凸顯期，各種焦點、熱點相互疊加，輿論環(huán)境日益復(fù)雜。在這復(fù)雜形勢下，成品油銷售企業(yè)急需新聞宣傳工作健全機(jī)制、創(chuàng)新思維、改進(jìn)方式，為建設(shè)世界水平油品銷售企業(yè)提供有力的輿論支持。

2.2媒體的發(fā)展變化對銷售企業(yè)做好新聞宣傳工作提出了新課題

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，社會輿論的形成機(jī)制和傳播方式已發(fā)生改變，微博、微信等新興媒體興起，中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年上升（見圖1）。原有的媒體格局轉(zhuǎn)變，形成了“人人一個麥克風(fēng)”的“傳媒聚光燈、大眾麥克風(fēng)”傳播時代。同時媒體市場化改革不斷加深，媒體從業(yè)者更加年輕化，思想的獨立性更加明顯，新聞報道視角更加寬泛。而且，媒體受眾思想意識多樣多變的特點更加明顯，受眾對新聞?wù)J知更加多元。在這種媒體環(huán)境下，成品油銷售企業(yè)必須加強(qiáng)對媒體發(fā)展變化特點及規(guī)律的研究，探索有效的新聞宣傳工作途徑和方法，切實提高新聞宣傳工作的針對性和有效性。

圖12014年底中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

2.3社會關(guān)注增加對銷售企業(yè)做好新聞宣傳工作提出了新任務(wù)

伴隨著國有企業(yè)的快速發(fā)展、國內(nèi)反腐行動的深入，國有石油石化行業(yè)已成為國內(nèi)乃至國際關(guān)注的焦點。在復(fù)雜的輿論環(huán)境和媒體快速發(fā)展的情況下，成品油銷售企業(yè)必須在苦練內(nèi)功，加強(qiáng)管理，嚴(yán)格自律，減少失誤，不發(fā)生或少發(fā)生問題的同時，加強(qiáng)輿論正面引導(dǎo)，樹立良好的形象。同時，成品油銷售企業(yè)還需要以更加開放包容的心態(tài)，主動接受社會公眾和媒體輿論監(jiān)督，正確應(yīng)對突發(fā)新聞突發(fā)事件，妥善處置輿情，以實際行動贏得理解和支持。

2.4成品油銷售行業(yè)特點對銷售企業(yè)做好新聞宣傳工作提出了新要求

成品油是國家不可或缺的能源，是關(guān)乎國計民生的重要資源，成品油銷售的新聞宣傳工作及輿情備受關(guān)注。而且成品油銷售企業(yè)作為中央企業(yè)駐地方機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著保障油品供應(yīng)、推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、扶貧幫困等政治、社會、經(jīng)濟(jì)責(zé)任。這就要求成品油銷售企業(yè)必須站在國家的高度、社會的高度做好新聞宣傳工作，就必須做到“四結(jié)合”，即：把新聞宣傳工作的多元思維與黨性原則結(jié)合起來，堅持正確的輿論導(dǎo)向；把新聞宣傳工作的公開性與企業(yè)保密性結(jié)合起來，堅持去密化透明宣傳；把新聞宣傳工作的時效性與企業(yè)新聞發(fā)布流程制度結(jié)合起來，堅持新聞內(nèi)容審核后快速反應(yīng)；把新聞職業(yè)操守與成品油專業(yè)知識相結(jié)合，堅持真實反映行業(yè)動態(tài)。

3成品油銷售企業(yè)新聞宣傳工作措施探索

3.1健全新機(jī)制，推進(jìn)新聞宣傳工作精細(xì)化管理

有序建立健全輿情監(jiān)測研判、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、與新聞媒體等相關(guān)方良好合作等工作機(jī)制，推動新聞宣傳工作的規(guī)范化、制度化和標(biāo)準(zhǔn)化。

（1）研究建立全天候“輿情跟蹤-分析-引導(dǎo)”工作機(jī)制。在常態(tài)運行下，由新聞宣傳工作歸口部門負(fù)責(zé)，及時跟蹤和定期分析新聞媒體關(guān)于本企業(yè)的輿情動態(tài)，強(qiáng)化動態(tài)監(jiān)測，準(zhǔn)確研判，開展有效的社會輿情監(jiān)測與分析。重點對媒體報道的熱點新聞從綜合角度形成分析與建議；對于苗頭性、傾向性的問題，及時提出應(yīng)對措施，并報告本級企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)和上級歸口部門，力爭把問題解決在萌芽狀態(tài)。同時加強(qiáng)與社會知名網(wǎng)站的合作，運用多種形式加大正面宣傳的力度，對已經(jīng)出現(xiàn)的負(fù)面報道進(jìn)行有針對性的應(yīng)對、解答及跟帖，以引導(dǎo)輿論、澄清事實。

（2）建立全覆蓋“突發(fā)事件及新聞輿情處置”工作機(jī)制。主動權(quán)決定話語權(quán)，時效性決定有效性，透明度決定公信度。要堅持“爭取時間、爭取主動、掌握新聞宣傳主動權(quán)”的原則，創(chuàng)建“省區(qū)公司-地市公司-加油站”上下互動分級應(yīng)對模式，防止事態(tài)擴(kuò)大蔓延；搭建“新聞宣傳工作歸口部門-社會主流媒體”內(nèi)外聯(lián)動平臺，消除事件或輿情負(fù)面影響；建立“當(dāng)事人-大眾媒體”點面齊動應(yīng)對方式，提升企業(yè)品牌形象。endprint

（3）建立完善全方位“外部媒體協(xié)調(diào)”工作機(jī)制。運用和諧理念，本著“互利互惠、合作雙贏”的目的，積極促進(jìn)與新聞媒體的聯(lián)系與溝通，建立外部媒體協(xié)調(diào)機(jī)制，建立和諧融洽的合作關(guān)系。銷售企業(yè)借助新聞媒體，大力宣傳銷售企業(yè)擔(dān)負(fù)的政治責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任，展示成品油銷售員工的良好形象，促進(jìn)與社會大眾的溝通，同時銷售企業(yè)既歡迎新聞媒體的輿論監(jiān)督，又要建議新聞媒體從大局出發(fā)，從推動解決問題的角度對企業(yè)實施輿論監(jiān)督，立足于幫助企業(yè)解決問題、改進(jìn)工作。

3.2整合新平臺，構(gòu)建“大媒體大宣傳大網(wǎng)絡(luò)”工作格局

加強(qiáng)輿論引導(dǎo)、規(guī)范傳播秩序是新聞宣傳工作的重要任務(wù)。銷售企業(yè)要立足外部環(huán)境的新變化、新趨勢、新任務(wù)，站在更高的起點上，全力構(gòu)建“大網(wǎng)絡(luò)大輿情大媒體”工作格局。

（1）構(gòu)建“大媒體”結(jié)構(gòu)。強(qiáng)化銷售企業(yè)新聞宣傳工作“一盤棋”理念，構(gòu)建省市宣傳部門、新聞媒體、公司網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測部門、各二級公司新聞主管部門大媒體結(jié)構(gòu)，各司其職、溝通協(xié)調(diào)，共同宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)良好形象。

（2）營造“大宣傳”氛圍。完善和構(gòu)建以銷售企業(yè)內(nèi)部“一報一刊”為基礎(chǔ)，報刊、視頻、網(wǎng)站“三位一體”立體化的宣傳方式，特別注重與成品油、汽車行業(yè)相關(guān)雜志、報刊及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的溝通對接，形成報紙上有名、電視上有影、網(wǎng)絡(luò)上有形的立體新聞宣傳工作氛圍。

（3）建立“大網(wǎng)絡(luò)”平臺。遵循新聞宣傳工作規(guī)律，積極嘗試?yán)梦⒉?、微信等新興媒體工具，完善官方新聞宣傳發(fā)布機(jī)制，如官方微博、官方微信等公共平臺，不斷豐富拓展宣傳載體和渠道，使之與企業(yè)內(nèi)刊、內(nèi)網(wǎng)、內(nèi)部傳播系統(tǒng)高度整合，掌握和充分利用不同媒體的特點，形成高效全覆蓋的媒體網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)新聞宣傳工作資源得到優(yōu)化配置。嘗試建立中國石油官方微博，并在主流媒體加大中國石油保障供應(yīng)、熱心公益事業(yè)、履行社會責(zé)任等正面宣傳力度，發(fā)揮官方微博公開政務(wù)、溝通民意、回應(yīng)輿論和解決問題的積極作用面，逐步轉(zhuǎn)變中國石油在社會公眾中的形象。

3.3拓展新視界，推動企業(yè)新聞宣傳工作內(nèi)容不斷豐富

（1）找準(zhǔn)“兩點”宣傳要點，用新思維報道新課題。貼近基層，把握亮點，做大宣傳，努力營造良好的輿論氛圍。第一，圍繞改革發(fā)展重點，找準(zhǔn)新聞宣傳工作著力點。立足銷售企業(yè)實際，挖掘企業(yè)工作成就、發(fā)展成果、先進(jìn)典型等，大力宣傳學(xué)以致用、指導(dǎo)實踐、推動工作的一些好做法、實做法。第二，把握新聞規(guī)律，找準(zhǔn)新聞宣傳工作提升點。進(jìn)一步豐富宣傳形式，在通訊、側(cè)記、專訪、專題等形式的基礎(chǔ)上，突出重點工作、先進(jìn)典型的跟蹤報道。

（2）找準(zhǔn)“四式”宣傳視角，不斷擴(kuò)大宣傳影響力。在做好新聞宣傳工作保密工作的前提下，緊密結(jié)合改革發(fā)展的中心工作，開展“四式”宣傳，不斷擴(kuò)大對外影響力、對內(nèi)凝聚力。第一，開展“傳承式”宣傳，采取講述中國油田開發(fā)史，宣傳大慶精神、鐵人精神，展現(xiàn)企業(yè)厚重的歷史文化積淀。第二，開展“成果式”宣傳，通過非密化處理，及時報道生產(chǎn)經(jīng)營任務(wù)完成的新舉措、新手段，從側(cè)面反映企業(yè)改革發(fā)展取得的新進(jìn)展、新成果。第三，開展“情節(jié)式”宣傳，記述管理創(chuàng)新成果的形成過程，重點反映基層員工的工作態(tài)度和精神面貌，充分展示石油銷售人攻堅克難、奮勇拼搏、舍小家顧大家等企業(yè)精神。第四，開展“事件式”宣傳，圍繞重大事件進(jìn)行系統(tǒng)策劃和宣傳，開辟網(wǎng)站專欄或新聞專版報道，在一定時期內(nèi)形成宣傳攻勢。

3.4提升高水平，著力建設(shè)高素質(zhì)新聞宣傳工作隊伍

把新聞宣傳工作隊伍建設(shè)納入企業(yè)人才隊伍建設(shè)總體規(guī)劃，充實人員，配強(qiáng)力量，打造一支精通新聞業(yè)務(wù)、熟悉宣傳工作、知識結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)合理的人才隊伍。

（1）建立新聞宣傳工作人才庫。新聞來源于現(xiàn)場，亮點挖掘于基層。銷售企業(yè)宣傳工作要盤活新聞宣傳工作人才隊伍，組建一支“專業(yè)新聞人員-兼職通訊員”相結(jié)合的專兼職新聞宣傳工作隊伍，優(yōu)化人才資源配置，積極探索“開放式”人才管理的新模式，建立“新聞宣傳工作人才信息庫”，實施人才信息分類管理，定期對人才現(xiàn)狀進(jìn)行分析和發(fā)布，及時引導(dǎo)人才的流向。

（2）建立業(yè)務(wù)培訓(xùn)體系。根據(jù)企業(yè)新聞宣傳工作特點及人才庫實際情況，建立網(wǎng)格化業(yè)務(wù)培訓(xùn)體系，采取“請進(jìn)來”、“走出去”、建立網(wǎng)絡(luò)交流群等方式，重點圍繞新聞宣傳工作基本知識、如何運用新聞規(guī)律、處理好新聞突發(fā)事件等，開展針對性強(qiáng)、操作性強(qiáng)的新聞專題培訓(xùn)和交流，進(jìn)一步掌握新聞發(fā)布的知識、技能和技巧，熟悉新聞突發(fā)事件的處理及應(yīng)對媒體的策略，以提高新聞宣傳工作隊伍的新聞發(fā)布、形象宣傳和輿情應(yīng)對等能力。

（3）完善激勵和保障制度。逐步建立和完善有利于新聞宣傳工作人才成長的激勵和保障制度。在人才使用上，形成一種“能者上、庸者讓、劣者汰”的用人導(dǎo)向；在政策上，鼓勵和支持優(yōu)秀人才冒尖，激勵和倡導(dǎo)他們當(dāng)“領(lǐng)頭雁”。在管理上，推行公平競爭、優(yōu)勝劣汰、獎勤罰懶的管理機(jī)制，加大宣傳獎勵力度；設(shè)立“人才基金”，進(jìn)一步激發(fā)人才的創(chuàng)造性和積極性。

實踐發(fā)展永無止境，改革創(chuàng)新亦無窮期。成品油銷售企業(yè)只有順應(yīng)現(xiàn)代傳播技術(shù)迅猛發(fā)展的趨勢，結(jié)合成品油銷售行業(yè)特點，通過創(chuàng)新成品油銷售企業(yè)新聞宣傳工作思路，健全新體制、開拓新思路、建立新平臺，提升業(yè)務(wù)水平，才能在日益復(fù)雜的形勢下堅守住輿論陣地，有效發(fā)揮企業(yè)正確輿論導(dǎo)向作用，助推企業(yè)改革發(fā)展，維護(hù)企業(yè)良好的公共形象和社會和諧穩(wěn)定局面。

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