【摘 要】“餓了嗎”、“美團(tuán)外賣”等外賣平臺(tái)成功的營銷活動(dòng)成功提升了高校學(xué)生的外賣消費(fèi)數(shù)量。不同于傳統(tǒng)消費(fèi)行為的分析思路“動(dòng)機(jī)——需求——行為”，本文以新型分析思路“人格特點(diǎn)——生活方式——消費(fèi)行為”解析了大學(xué)生的外賣消費(fèi)行為形成機(jī)制，并對(duì)這類消費(fèi)的支持平臺(tái)進(jìn)行了詳細(xì)闡述，最后，文章從提升外賣平臺(tái)附加價(jià)值的角度對(duì)外賣的未來發(fā)展提出了建議。

【關(guān)鍵詞】校園餐飲；外賣；O2O模式；集中配送

一、外賣行為的形成機(jī)制

1群體特點(diǎn)。（1）互聯(lián)網(wǎng)催生下的高校學(xué)生，對(duì)科技、網(wǎng)絡(luò)有著強(qiáng)烈的親切感與好奇心，他們依賴科技與網(wǎng)絡(luò)解決日常生活中的方方面面；（2）在校學(xué)生正處于商品經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)代，面臨越加多樣化的選擇，日益復(fù)雜的決策活動(dòng)使得他們變得猶豫遲疑；（3）對(duì)于商家來說，高校學(xué)生對(duì)價(jià)格的敏感度使得商家的營銷活動(dòng)顯得單調(diào)無力，但他們又容易受到群體決策的影響迅速地嘗試新鮮事物并且保持客戶黏性。

2生活方式?，F(xiàn)代科技的支持為高校學(xué)生足不出戶的生活提供了技術(shù)可能，個(gè)性化的活動(dòng)選擇與獨(dú)立思維加強(qiáng)了他們對(duì)獨(dú)立空間的需求，“宅”的生活方式得以流行。在飲食方面，他們大多數(shù)屬于飲食享受型，重視食物的口味、特色，對(duì)食物的實(shí)惠度有較高的要求。

3消費(fèi)行為。對(duì)獨(dú)立空間的要求以及實(shí)惠美味的飲食追求使得大學(xué)生不再依賴于食堂的三餐供給與口感欠佳的速食，他們對(duì)快餐的需求上升到了新的高度。與此同時(shí)，“足不出戶”的生活方式使得此類消費(fèi)者更傾向于外賣消費(fèi)。在這樣的行為傾向下，“美團(tuán)外賣”和“餓了嗎”等集成大量外賣商家的O2O平臺(tái)極大地迎合了消費(fèi)者。并且此類平臺(tái)的信息透明化和非限時(shí)開放等特點(diǎn)為選擇猶豫、價(jià)格敏感的消費(fèi)者提供了更多比對(duì)價(jià)格、充分考慮的機(jī)會(huì)。因此，外賣平臺(tái)成功助力在校大學(xué)生的外賣消費(fèi)行為。

二、外賣平臺(tái)的模式分析

1.模式介紹。目前的外賣平臺(tái)（比如“餓了嗎”、“美團(tuán)外賣”）采用典型的O2O模式，將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O應(yīng)用為線下商家提供電子商務(wù)的平臺(tái)，為消費(fèi)者提供在線搜索、支付、線下體驗(yàn)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的雙向傳遞。

2.平臺(tái)價(jià)值。（1）商家角度：外賣平臺(tái)集合了四處分散的商家，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，為商家節(jié)約了營銷成本。有力的線上銷售也為商家知名度的開拓和客戶忠誠度的培養(yǎng)奠定了基礎(chǔ)，形成線上線下相互促進(jìn)的良好格局。（2）消費(fèi)者角度：外賣平臺(tái)從三方面節(jié)約了消費(fèi)者的購買成本：平臺(tái)提供的大量商家信息為消費(fèi)者節(jié)約了搜索的時(shí)間成本，便捷的“線上下單，線下收貨”模式節(jié)省了消費(fèi)者的體力成本，第三方平臺(tái)的反饋機(jī)制以及對(duì)商家的規(guī)范化管理節(jié)約了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)成本。（3）平臺(tái)角度：無論是“餓了嗎”還是“美團(tuán)外賣”都形成了自己的服務(wù)半徑，他們往往以重點(diǎn)高校為核心，集成周邊用戶，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高了運(yùn)營效率，降低了運(yùn)營成本。

三、外賣消費(fèi)的問題與物流建議

1.問題。（1）食品安全問題有待進(jìn)一步規(guī)范。食品質(zhì)量更多依賴于商家自身的經(jīng)營管理，作為第三方平臺(tái)較難直接進(jìn)行過程監(jiān)督。但是為了避免食品安全問題挫傷消費(fèi)者信心進(jìn)而降低對(duì)平臺(tái)的信任感和忠誠度，第三方平臺(tái)需要建立有效的反饋機(jī)制，使得消費(fèi)者的合理訴求得到滿足，不正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭者需要被及時(shí)清掃出市場(chǎng)。（2）外賣制作、運(yùn)輸速度需要提高。一些商家的制作周期較長或者運(yùn)送速度較慢，食物送達(dá)給消費(fèi)者的時(shí)間較晚并且伴隨著較大的不確定性。服務(wù)的不及時(shí)送達(dá)以及消費(fèi)者對(duì)于不確定性的有限忍耐會(huì)降低消費(fèi)者的滿意度，并對(duì)平臺(tái)的第三方的價(jià)值產(chǎn)生一定懷疑轉(zhuǎn)而投向其他類似的平臺(tái)。（3）平臺(tái)價(jià)值有待深入挖掘。

2.物流建議。為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)的及時(shí)送達(dá)，第三方平臺(tái)可以著力于產(chǎn)品的下游環(huán)節(jié)：配送。由于平臺(tái)的服務(wù)半徑較小，較易實(shí)現(xiàn)集中配送的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)。平臺(tái)可以把根據(jù)不同商家的食品制作周期以及位置分布劃分不同的配送線，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)一條路線的總體配送。

（1）實(shí)施原則：根據(jù)每條配送線路“平均化”、“一體化”的原則：①每條配送線路完成總路程與一次可獲取外賣數(shù)量大致相等，以實(shí)現(xiàn)每個(gè)配送小組任務(wù)相當(dāng)，整體配送速度一致從而盡可能實(shí)現(xiàn)人力資源的充分利用以及配送時(shí)間較強(qiáng)的可預(yù)測(cè)性。②根據(jù)平臺(tái)的歷史數(shù)據(jù)，將消費(fèi)者同一時(shí)間下達(dá)的不同訂單商家盡可能聯(lián)結(jié)在一條配送線路上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一次性獲取不同服務(wù)的便捷性，促進(jìn)消費(fèi)者在不同商家進(jìn)行消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大交易量，豐富消費(fèi)者的選擇。③當(dāng)原則①和原則②有一定沖突時(shí)，對(duì)二者的效益大小進(jìn)行評(píng)估，在兩個(gè)方案中進(jìn)行調(diào)整。

（2）實(shí)施方案：①平臺(tái)指定參與集中物流配送商家的食品放置位置（采取臨近商家實(shí)體店和便于配送員獲取的原則）。②每個(gè)配送員負(fù)責(zé)一條配送線，按照指定路線進(jìn)行外賣收集、運(yùn)送，每輪配送需要一次性包含配送路線上的全部商家，③配送周期根據(jù)外賣量相應(yīng)調(diào)整，在就餐高峰期，間隔3-10分鐘有一個(gè)外賣員完成一條配送路線；在就餐低峰期，10-15分鐘完成一輪配送。④配送費(fèi)用由參與商家按配送量分?jǐn)?，為更大可能地?shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，外賣平臺(tái)在初期可以采取經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的方式鼓勵(lì)商家形成配送聯(lián)盟，提高配送效率。

四、結(jié)論

外賣的餐飲形式迎合了在校大學(xué)生追求便捷、實(shí)惠為特點(diǎn)的飲食行為傾向。眾多外賣平臺(tái)的成功營銷助力了外賣消費(fèi)，這些平臺(tái)在度過初創(chuàng)期后將不斷提高運(yùn)營效率和品牌競(jìng)爭力，外賣行業(yè)的發(fā)展也將不斷規(guī)?；?、規(guī)范化。

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作者簡介：

宋云燕（1994-）， 女， 本科在讀，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，金融服務(wù)與管理專業(yè)。