萬君++郭婷婷++吳正祥

[摘要]根據(jù)信任的特點(diǎn)，將消費(fèi)者電商平臺信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任兩個維度，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)謠言影響消費(fèi)者電商平臺信任的概念模型，提出了假設(shè)，通過實證分析對假設(shè)進(jìn)行了驗證。結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容特性、交互性和傳播介質(zhì)正向影響認(rèn)知信任，信息環(huán)境負(fù)向影響情感信任，交互性、意見領(lǐng)袖和傳播介質(zhì)正向影響情感信任，認(rèn)知信任和情感信任直接制約著消費(fèi)者電商平臺的使用意愿。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)謠言；認(rèn)知信任；情感信任；使用意愿

[中圖分類號] F713.36；G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-0821（2015）05-0035-06

CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.23億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率接近50%。其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模約占總體網(wǎng)民的53%，搜索引擎、即時通訊、社交網(wǎng)站等信息獲取類應(yīng)用的發(fā)展也呈現(xiàn)迅猛之勢。網(wǎng)絡(luò)開放、自由、隱匿等特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)從最初的用戶“嘗鮮期”進(jìn)入到“成熟期”。在這個階段，網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)不再為某個人或者團(tuán)體所獨(dú)有，普通大眾逐漸掌握了網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)言權(quán)。電商平臺如果不能妥善處理網(wǎng)絡(luò)輿論就可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生。因此，探究電商平臺如何在網(wǎng)絡(luò)謠言充斥的環(huán)境下維持顧客信任就成為企業(yè)和學(xué)者關(guān)注的問題。

以往學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)謠言和消費(fèi)者電商平臺信任都做了大量的研究，但是很少有學(xué)者就網(wǎng)絡(luò)謠言對消費(fèi)者電商平臺信任的影響進(jìn)行研究。本文借助以往學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)謠言、信任及電商平臺使用意愿上的研究成果，將信任劃分為兩個維度，提出了網(wǎng)絡(luò)謠言對消費(fèi)者電商平臺信任影響因素的概念模型，分析了內(nèi)容特性、信任傾向、信息環(huán)境、交互性、意見領(lǐng)袖和傳播介質(zhì)這6個因素對消費(fèi)者電商平臺信任的影響，探究了認(rèn)知信任和情感信任對消費(fèi)者電商平臺使用意愿的影響。研究結(jié)果為電商平臺及時處理網(wǎng)絡(luò)謠言，構(gòu)建有效的網(wǎng)絡(luò)謠言管理系統(tǒng)，提升顧客信任提供了可操作性建議。

1 相關(guān)理論研究

1.1 網(wǎng)絡(luò)謠言的理論內(nèi)涵

從狹義上講，謠言是公眾出于利己動機(jī)對特定尚未證實的社會熱點(diǎn)事件的意見和態(tài)度；從廣義上講，謠言是社會中廣泛存在的真實性未得到相關(guān)權(quán)威驗證的信息。鄧國峰和左瑋娜等在研究網(wǎng)絡(luò)謠言傳播時認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)謠言同傳統(tǒng)謠言本質(zhì)的區(qū)別是傳播渠道的不同。王國華等將網(wǎng)絡(luò)謠言定義為在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的關(guān)于特定主體的未經(jīng)事實驗證的信息。Rosnow等和Kapferer等的研究表明在網(wǎng)絡(luò)謠言傳播過程中信息本身會被賦予各種猜測和推論。

1.2 消費(fèi)者信任相關(guān)理論

BhaLtacheIjee認(rèn)為信任是對行為的預(yù)期，是一方在感知上愿意相信另一方將要采取的行為是善良并誠信的。在Rotter的研究中信任被定義為消費(fèi)者對商家的信心，即可信性。出發(fā)點(diǎn)及研究角度的不同導(dǎo)致學(xué)者們對信任的分類存在差異。Mcallister將信任劃分為認(rèn)知和情感兩個維度； Bhattacherjee和Mayer等將信任劃分為能力、友善和正直3個維度； Gffen等和Tan等基于社會呈現(xiàn)理論將信任分為能力、友善、忠誠和可靠性4個維度。根據(jù)研究問題的實際情況，本文認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)謠言情境下信任分為認(rèn)知和情感兩個方面更為合理。認(rèn)知信任是消費(fèi)者基于理性思考對電商平臺能力和可靠性做出的評判，認(rèn)知信任以知識為基礎(chǔ)，依賴于對知識的掌握；情感信任是消費(fèi)者基于個人情感對電商平臺友善和正直做出的評判，情感信任以情感為紐帶，依賴于良好的溝通。

2 研究模型和假設(shè)

2.1 內(nèi)容特性與信任

網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容特性主要包含謠言內(nèi)容的類別、數(shù)量和真實性等。A.謠言的類別一般分為積極謠言和消極謠言。與積極謠言相比，消極謠言會增加消費(fèi)者對電視平臺的感知風(fēng)險，降低消費(fèi)者信任；B.消費(fèi)者從不同的渠道接收的信息呈現(xiàn)相似性，并且眾多信息都表達(dá)了相同的意見時就提高了網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度，即“謠言重復(fù)一千次就成為事實”；C.網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容如果以圖文的形式來表示就有助于提高信息的說服效果，若論壇或媒體上對信息都表現(xiàn)出贊同時，消費(fèi)者就會產(chǎn)生情感共鳴?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

HA1：內(nèi)容特性正向影響消費(fèi)者對于電商平臺的認(rèn)知信任；

HA2：內(nèi)容特性正向影響消費(fèi)者對于電商平臺的情感信任。

2.2 信任傾向與信任

信任傾向（Trust Tendency，簡稱TT）是消費(fèi)者在長期的社會生活中形成的信任特征，會受到文化背景和社會經(jīng)歷的影響。潘煜等認(rèn)為消費(fèi)者的個人信任傾向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物信任。在接觸到網(wǎng)絡(luò)謠言信息時，信任傾向在無形中放大或者減小謠言信息所攜帶的信號。例如，對一些電商平臺倒閉的信息，即使有相當(dāng)?shù)淖C據(jù)顯示消息屬實，但是仍有一部分人不相信?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

HA3：信任傾向正向影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任；

2.3 信息環(huán)境與信任

個體在外部環(huán)境的刺激下產(chǎn)生對事務(wù)的認(rèn)知和情感。網(wǎng)絡(luò)謠言總是以一定的信息環(huán)境為依托，受到環(huán)境中各種因素的影響，即錯綜復(fù)雜的信息環(huán)境會影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)平臺的信任?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

HA4：信息環(huán)境負(fù)向影響消費(fèi)者對電商平臺的認(rèn)知信任；

HA5：信息環(huán)境負(fù)向影響消費(fèi)者對電商平臺的情感信任；

2.4 交互性與信任

網(wǎng)絡(luò)謠言的交互性是指消費(fèi)者為了獲知或表達(dá)信息而通過口頭或互聯(lián)網(wǎng)途徑與其他消費(fèi)者進(jìn)行的意見和情感交流。心理學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等領(lǐng)域的研究表明交互性對信任的構(gòu)建具有重要的意義。Dasgupta認(rèn)為交互是建立信任的必要條件，交互的過程不僅僅是社會認(rèn)知和情感形成的過程，而且是補(bǔ)充甚至改變認(rèn)知和情感的過程。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中交互性通過改變消費(fèi)者對購物平臺的認(rèn)知和情感來影響其購物意愿和行為。基于此，提出以下假設(shè)：

HA6：交互性正向影響消費(fèi)者對電商平臺的認(rèn)知信任；endprint

HA7：交互性正向影響消費(fèi)者對電商平臺的情感信任；

2.5 意見領(lǐng)袖與信任

意見領(lǐng)袖的概念最早是由Paul提出來的，是指在信息傳播過程中能引導(dǎo)輿論潮流的個人或組織，這些個人或者組織可能是某方面的專家或權(quán)威機(jī)構(gòu)也可能僅僅是在網(wǎng)絡(luò)上具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)用戶。他們一般擁有較高的關(guān)注度，信息表達(dá)和概括能力比較強(qiáng)，影響力比較大。高俊波等人通過對微型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖對于網(wǎng)民行為意向具有重要影響。也有學(xué)者通過對社區(qū)BBS論壇的分析研究提出意見領(lǐng)袖在傳播和引導(dǎo)網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)信息態(tài)度方面起著不可忽視的作用。羅曉光等人在研究顧客口碑傳播中意見領(lǐng)袖的作用時發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖在很大程度上影響了網(wǎng)民的信任。基于此，提出以下假設(shè)：

HA8：意見領(lǐng)袖正向影響消費(fèi)者對電商平臺的認(rèn)知信任；

HA9：意見領(lǐng)袖正向影響消費(fèi)者對電商平臺的情感信任；

2.6 傳播介質(zhì)與信任

網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播介質(zhì)是指網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播途徑，即用戶通過哪些網(wǎng)絡(luò)途徑獲取謠言信息。與傳統(tǒng)謠言獲取渠道不同，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)謠言的獲取途徑主要有社交網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、即時通訊、電子郵件、個人網(wǎng)站、搜索引擎等等。議程設(shè)置理論認(rèn)為社會公眾對輿論的關(guān)注度和價值評判會受到社會傳播媒體的引導(dǎo)和影響。通過比較研究Twittery與一般社交網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)謠言傳播能力發(fā)現(xiàn)，相較于小型網(wǎng)站而言，類似于Twittery這樣的大型網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)謠言傳播和影響能力比較強(qiáng)?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

HAlO：傳播介質(zhì)正向影響消費(fèi)者對電商平臺的認(rèn)知信任；

HAlI：傳播介質(zhì)正向影響消費(fèi)者對電商平臺的情感信任。

2.7 信任與使用意愿

行為意愿是消費(fèi)者從心理上希望采取某種行動的傾向。理性行為理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）都表明人的行為意愿受行為態(tài)度的引導(dǎo)和支配。學(xué)者楊倩等和Gefen等認(rèn)為使用意愿是消費(fèi)者打算使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的主觀可能性，它依賴于消費(fèi)者對外部事物的認(rèn)知信任和情感信任，其中認(rèn)知信任直接影響網(wǎng)民對電商平臺的使用意愿，情感信任不僅影響網(wǎng)民對電商平臺的使用意愿，而且受到認(rèn)知信任的影響?；诖?，提出以下假設(shè)：

HB：認(rèn)知信任正向影響消費(fèi)者的情感信任

HCl：認(rèn)知信任正向影響消費(fèi)者對電商平臺的使用意愿；

HC2：情感信任正向影響消費(fèi)者對電商平臺的使用意愿。

基于以上假設(shè)本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)謠言影響消費(fèi)者電商平臺信任的概念模型（圖1）。

3 研究設(shè)計與分析

為確保模型的合理性和有效性，本研究采取發(fā)放問卷的形式來獲取樣本數(shù)據(jù)，調(diào)查指標(biāo)包括：內(nèi)容特性、信任傾向、信息環(huán)境、交互性、意見領(lǐng)袖、傳播介質(zhì)、認(rèn)知信任、情感信任、使用意愿。問卷采用里克特5級量表，從“I”到“5”分表代表“非常不同意”到“非常同意”。問卷的搜集途徑主要選用網(wǎng)上和網(wǎng)下兩種方式。在正式發(fā)放問卷之前，先選取38名學(xué)生進(jìn)行預(yù)問卷的填寫，以檢驗初始問卷中各個測試題項的內(nèi)部一致性。剔除與實際情況不符的題項，挑選Cronbach's a值在0.7以上的題項組成本研究的正式問卷。正式問卷共包含36個測試題項，其中有27個題項分別對研究模型中的9個變量進(jìn)行測量。

本研究在正式調(diào)查時共發(fā)出300份調(diào)查問卷，共回收286份，刪除了其中的22份無效的問卷，最后得到的有效樣本數(shù)為264份，有效回收率達(dá)到88%。

3.1 量表的信效度檢驗

為確保研究假設(shè)檢驗的科學(xué)性和有效性，本文對調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度的檢驗。主要通過考察各潛變量的Cronbach's a值，分析量表的可靠性和穩(wěn)定性，各潛變量的Cronbach's a值以0.7為標(biāo)準(zhǔn)，測量結(jié)果如表l所示。說明本研究模型具有較好的內(nèi)部一致性，即量表通過信度檢驗。關(guān)于量表構(gòu)建有效程度的分析，主要考察量表各測試題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)與平均方差提取量（AVE）。由表1可知，量表中每個測試題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.7，各潛變量的AVE值也在0.6之上，說明量表通過效度檢驗。

3.2 模型檢驗和分析

在研究中利用AMOS20.0對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，并通過評價X2/df、CFI、ACFI、IFI、CFI、PMSEA這6個通用指標(biāo)對模型進(jìn)行檢驗。檢驗結(jié)果如表2所示。GFI、AGFI、RMSA這3個指標(biāo)均沒有達(dá)到理想效果。此外，本文對假設(shè)結(jié)果也做了詳細(xì)分析，如表3所示。

3.3 假設(shè)檢驗結(jié)果分析

模型的相關(guān)數(shù)據(jù)表明認(rèn)知信任和情感信任對消費(fèi)者電商平臺使用意愿有顯著的正向影響，路徑系數(shù)分別為0.36（P<0.01）和0.58 （P<0.01），即消費(fèi)者的認(rèn)知信任程度越高其電商平臺的使用意愿越強(qiáng)，情感信任越強(qiáng)烈電商平臺的使用意愿也越高。從相關(guān)程度上看，情感信任對于使用意愿的影響要高于認(rèn)知信任，這可能是因為消費(fèi)者在長期的消費(fèi)過程中逐步產(chǎn)生的對某些特定電商平臺的情感依賴。同時，在0.01的顯著性水平上，消費(fèi)者的認(rèn)知信任顯著正向影響其情感信任，路徑系數(shù)達(dá)到0.60。

同時，根據(jù)檢驗結(jié)果，假設(shè)HAI、HA5、HA6、HA7、HA11都得到實證支持，即網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容特性、交互性顯著影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任。信息環(huán)境、交互性以及傳播介質(zhì)顯著影響消費(fèi)者的情感信任。其中，信息環(huán)境對消費(fèi)者情感信任呈現(xiàn)負(fù)向影響，即信息環(huán)境越混亂，情感信任程度越低；假設(shè)HA9和HAlO得到弱支持，即意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者情感信任的影響不夠顯著，傳播介質(zhì)對認(rèn)知信任的影響不夠顯著。最后，HA2、HA3、HA4、HA8假設(shè)沒有得到實證支持，即內(nèi)容特性對消費(fèi)者情感信任，信任傾向、信息環(huán)境和意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者的認(rèn)知信任都沒有顯著影響。

為了確保研究模型的有效性和科學(xué)性。本文在初始概念模型的基礎(chǔ)上剔除假設(shè)HA2、HA3、HA4、HA8以后，再次用AMOS20.0進(jìn)行分析。模型中的路徑系數(shù)及各種相關(guān)分析表明，刪除這幾個假設(shè)以后，擬合指標(biāo)有所改變，卡方與自由度之比為3.23，GFI和AGFI之值分別為0.90、0.90，IFI和CFI分別是0.93、0.93，RMSEA之值0.057。檢驗結(jié)果如表4所示，各指標(biāo)模型擬合檢驗適配度良好。由此，得出網(wǎng)絡(luò)謠言對消費(fèi)者電商平臺信任影響的最終模型，如圖2所示。endprint

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本文以前人的研究為基礎(chǔ)，深入分析了網(wǎng)絡(luò)謠言各個因素對消費(fèi)者認(rèn)知信任和情感信任的影響，探索了信任與消費(fèi)者電商平臺使用意愿的關(guān)系。并以調(diào)查問卷的形式對各因素之間的作用機(jī)理進(jìn)行了深入的探索和分析。充實了消費(fèi)者電商平臺信任方面的影響因素，使得相關(guān)研究更為貼近生活實踐。

研究表明：網(wǎng)絡(luò)謠言通過影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任和情感信任，進(jìn)而使消費(fèi)者在信任的驅(qū)使下增強(qiáng)或者減弱對電商平臺的使用意愿。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，消費(fèi)者的認(rèn)知信任和情感信任會對其電商平臺使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。第二，消費(fèi)者的認(rèn)知信任與情感信任呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，即隨著消費(fèi)者對電商平臺認(rèn)知信任程度的加強(qiáng)其情感信任也會增強(qiáng)。第三，消費(fèi)者的認(rèn)知信任與網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容特性、交互性及傳播介質(zhì)呈正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容越受到消費(fèi)者的關(guān)注和青睞、同其他消費(fèi)者之間關(guān)于該謠言信息的交流越頻繁，消費(fèi)者的認(rèn)知信任越強(qiáng)烈；此外，如果信息傳播渠道屬于消費(fèi)者信任的信息接收渠道，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生認(rèn)知信任。第四，網(wǎng)絡(luò)謠言所依托的信息環(huán)境越混亂越容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的恐懼，使消費(fèi)者的電商平臺使用意愿越弱。第五，網(wǎng)絡(luò)謠言意見領(lǐng)袖正向影響消費(fèi)者的情感信任，這符合實際人際交往中通過溝通產(chǎn)生情感共鳴的現(xiàn)象。第六，由于消費(fèi)者從情感上支持自己了解并使用的信息接收媒介，并最終產(chǎn)生情感依賴性，因此，網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播介質(zhì)不僅影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任，同時顯著正向影響消費(fèi)者的情感信任。另外，在本研究中發(fā)現(xiàn)，信息環(huán)境以及意見領(lǐng)袖對認(rèn)知信任的影響不顯著，原因是本研究的調(diào)研對象主要是大學(xué)學(xué)生，他們的受教育程度比較高，獨(dú)立性強(qiáng)，受外界干擾比較小，對待接收到的信息趨向于理性分析。網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容特性對情感信任的影響也沒有得到實證支持，這與學(xué)生消費(fèi)者在長期與網(wǎng)絡(luò)信息接觸過程當(dāng)中形成的接收信息、分析信息的習(xí)慣相一致。最后，實證結(jié)果不支持客體信任傾向影響消費(fèi)者認(rèn)知信任的假設(shè)。

4.2 管理啟示

基于以上研究分析，針對復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)謠言充斥的壓力下電子商務(wù)平臺有效處理網(wǎng)絡(luò)謠言信息，提高消費(fèi)者信任，增強(qiáng)使用意愿，提出以下幾點(diǎn)建議：

（1）網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容特性會影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任，因此電子商務(wù)平臺要時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息主題及內(nèi)容、信息數(shù)量，在預(yù)警信息體系中設(shè)定敏感關(guān)鍵詞，避免不利信息在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散和流傳。

（2）信息環(huán)境容易影響消費(fèi)者的情感信任。因此，電商平臺管理人員要善于在復(fù)雜多變的環(huán)境中尋求并擴(kuò)大積極因素的影響，減弱甚至消除不利因素的影響。

（3）網(wǎng)絡(luò)謠言的交互性不僅影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任，而且影響消費(fèi)者的情感信任。因此，電商平臺要加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流和溝通，加大對客服團(tuán)隊培訓(xùn)的資金投入力度，降低顧客與平臺溝通的成本，鼓勵消費(fèi)者與平臺積極雙向溝通。必要時設(shè)置專門的溝通平臺及時解決消費(fèi)者的疑問。

（4）意見領(lǐng)袖憑借自身獨(dú)特的知識和人際技能擁有廣泛的用戶關(guān)注度，對消費(fèi)者的情感信任有顯著的影響。電商平臺要采取措施提高消費(fèi)者的情感信任，消除消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)謠言在情感上的傾向性。例如，在消費(fèi)者經(jīng)常使用的網(wǎng)站上培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)生時及時控制輿論導(dǎo)向，做好溝通防范工作。

（5）研究發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對特定傳播媒介的忠誠，傳播介質(zhì)不僅影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任而且影響消費(fèi)者的情感信任。本文認(rèn)為電商平臺在預(yù)警到網(wǎng)絡(luò)謠言時，可以通過消費(fèi)者信任的傳播媒介及時辟謠。例如，社交網(wǎng)站尤其是類似于搜狐、新浪、人人等大型的社交網(wǎng)站。

總之，電商平臺要預(yù)警網(wǎng)絡(luò)上的謠言信息，利用各種手段和方式，及時快速的同消費(fèi)者溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對平臺的認(rèn)知信任和情感信任，提高他們的電商平臺使用意愿。由于本研究的樣本數(shù)據(jù)主要來自于大學(xué)學(xué)生，樣本群體受教育程度高，即使在網(wǎng)絡(luò)謠言充斥的環(huán)境中一般也比較理性。因此，本研究可在豐富樣本數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索。endprint