邢丘丹　解建麗　張寧

摘 要：以余額寶為首的余額理財(cái)平臺依托大數(shù)據(jù)技術(shù)吸引大量閑散資金，迅速占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)市場。本研究在技術(shù)接受與使用模型（UTAUT）的基礎(chǔ)上，增加經(jīng)濟(jì)有效值和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)控制變量，構(gòu)建余額理財(cái)用戶投資行為的影響因素模型，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析影響用戶使用余額理財(cái)平臺的主要因素并對模型進(jìn)行修改。研究結(jié)果表明：用戶的績效期望、社會(huì)影響以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值顯著影響用戶的投資行為意圖，用戶的努力期望通過績效期望間接影響用戶的投資行為意圖，而投資行為意圖則決定用戶的投資行為。

關(guān)鍵字：互聯(lián)網(wǎng)金融；UTAUT模型；余額理財(cái)；SEM

中圖分類號：F832.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自產(chǎn)生至今以顛覆性的方式改變了很多傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營模式，金融業(yè)也不例外。金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，使金融業(yè)出現(xiàn)了新的經(jīng)營模式——互聯(lián)網(wǎng)金融?；ヂ?lián)網(wǎng)金融是指借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)來實(shí)現(xiàn)資金融通、支付和信息中介等業(yè)務(wù)的新興金融模式，它是一種既不同于商業(yè)銀行間接融資，也不同于資本市場直接融資的投資理財(cái)模式[1]。

互聯(lián)網(wǎng)金融模式的出現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入金融界提供了渠道。余額寶是一種由天弘基金與支付寶公司聯(lián)合打造的互聯(lián)網(wǎng)余額理財(cái)平臺，其運(yùn)營機(jī)理是將天弘基金的基金直銷系統(tǒng)直接嵌入到支付寶公司的專用軟件中[2]。通過余額寶，用戶存留在支付寶的資金能拿到比銀行活期存款利息高十幾倍的收益，其實(shí)質(zhì)是支付寶打造的余額增值服務(wù)。用戶把錢轉(zhuǎn)入余額寶即購買了由天弘基金提供的增利寶貨幣基金，即可獲得收益。余額寶內(nèi)的資金還能隨時(shí)用于網(wǎng)購支付，靈活提取?；ヂ?lián)網(wǎng)金融模式下的余額理財(cái)平臺給個(gè)人投資行為帶來了更多的選擇，該模式對用戶投資行為的影響主要體現(xiàn)在對閑余資金投資行為的影響方面。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行負(fù)債項(xiàng)（如定/活期存款、個(gè)人理財(cái)資金等）產(chǎn)生較大影響[3]。據(jù)《2013年度中國銀行業(yè)服務(wù)改進(jìn)情況報(bào)告》顯示，截止到2013年12月31日，“余額寶”申購客戶規(guī)模已經(jīng)突破4303萬戶，基金存量規(guī)模達(dá)1853億元，累計(jì)申購金額4294億元；到2014年3月天弘基金存量規(guī)模達(dá)5413億，與此同時(shí)央行的金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2014年4月當(dāng)月人民幣存款減少6546億元，其中居民人民幣存款減少1.23萬億 。自余額寶上線以來，我國貨幣基金便成為熱門理財(cái)產(chǎn)品，余額理財(cái)“高收益、高流動(dòng)性、低門檻”的特性將用戶對閑余資金的投資由存入商業(yè)銀行的活期/定期等形式，迅速改變?yōu)椴捎糜囝~理財(cái)平臺購買貨幣基金的形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，余額理財(cái)產(chǎn)品呈現(xiàn)爆炸式增長，在余額寶推出后的幾個(gè)月內(nèi)，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛效仿余額寶利用自身的大數(shù)據(jù)、大平臺優(yōu)勢推出自己的理財(cái)產(chǎn)品，如百度百賺、蘇寧零錢寶、騰訊理財(cái)通、京東小金庫……這些基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的余額理財(cái)平臺發(fā)展迅猛，彼此間的競爭也日趨激烈。

通過對市場上余額理財(cái)類平臺的研究發(fā)現(xiàn)，其運(yùn)行機(jī)理大都與余額寶類似，即基金公司運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)，將基金直銷系統(tǒng)內(nèi)置到互聯(lián)網(wǎng)平臺（軟件）中，并在大數(shù)據(jù)的支持下銷售基金產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，用戶的投資行為由傳統(tǒng)的投資方式轉(zhuǎn)變?yōu)椴捎糜囝~理財(cái)創(chuàng)新技術(shù)平臺進(jìn)行投資。因此對于用戶閑余資金投資行為的分析，則應(yīng)轉(zhuǎn)化為研究影響用戶采納余額理財(cái)創(chuàng)新技術(shù)的因素等方面?；仡櫦夹g(shù)創(chuàng)新采納的相關(guān)文獻(xiàn)可以看出，國內(nèi)外學(xué)者大都從網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上證券等方面，對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)的接受與采納進(jìn)行研究。而對于互聯(lián)網(wǎng)金融余額理財(cái)平臺的研究，大都集中在其基本特點(diǎn)、法律監(jiān)管等層面上，目前還少有學(xué)者從創(chuàng)新技術(shù)采納的角度來分析余額理財(cái)平臺的使用因素。因此，本研究基于技術(shù)接受與使用模型（UTAUT），同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融的特征，對余額理財(cái)平臺使用的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析并構(gòu)建余額理財(cái)用戶投資行為影響因素的分析模型。該模型能夠準(zhǔn)確解釋當(dāng)前我國余額理財(cái)用戶的投資行為，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入基金市場提供科學(xué)的依據(jù)，同時(shí)幫助銀行等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在理財(cái)產(chǎn)品市場的競爭中取得優(yōu)勢，為傳統(tǒng)金融業(yè)的經(jīng)營轉(zhuǎn)型、升級發(fā)展提供較為有價(jià)值的參考建議。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）技術(shù)采納與利用整合理論

國內(nèi)外關(guān)于用戶創(chuàng)新技術(shù)采納行為研究的模型有很多，如理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）、技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）等。其中應(yīng)用最為廣泛的則是TAM模型，TAM模型能夠解釋行為的57%。隨著對TAM模型的不斷深化與總結(jié)后，針對“影響使用者認(rèn)知因素”的問題，Venkatesh和Davis于2003年提出所謂的“權(quán)威模式”，即技術(shù)采納與利用整合理論 （Unified Theory of Acceptance and Use of Technology， UTAUT）。該模型是在整合八大經(jīng)典模型——理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）、技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、動(dòng)機(jī)模型（Motivational Model，MM）、計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）、組合技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論模型（Combined TAM and TPB，C-TAM-TCP）、計(jì)算機(jī)可用性模型（Model of PC Utilization，MPCU）、創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）以及社會(huì)認(rèn)知理論（Social Cognitive Theory，SCT）——的基礎(chǔ)上提出來的。Venkatesh 和 Davis認(rèn)為績效期望（Performance Expectancy，PE）、努力期望（Effort Expectancy，EE）、社群影響（Social Influence，SI）、便利條件（Facilitating Conditions，F(xiàn)C）這四個(gè)因素是影響用戶技術(shù)使用意向的主要因素。此外，還有四個(gè)調(diào)節(jié)變量：性別、年齡、使用經(jīng)驗(yàn)、自愿性（如圖1）。其中，績效期望是指個(gè)體相信使用某一信息技術(shù)能夠提高自己工作績效的程度；努力期望是指個(gè)體感知該技術(shù)的難易程度；社群影響是指個(gè)體感知他人（親朋好友）贊同其使用該技術(shù)的程度；便利條件是指個(gè)體使用該技術(shù)所需資源的可獲得性[4]。從圖1中可以看出績效期望、努力期望、社群影響通過作用行為意圖而對使用行為產(chǎn)生影響，而便利條件直接影響用戶的使用行為。此外，四個(gè)調(diào)節(jié)變量對以上四個(gè)核心維度具有顯著影響。張萬力等人結(jié)合TPB和IDT對互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)行為影響因素進(jìn)行研究；劉玥等人基于TAM模型對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品用戶采納行為影響因素進(jìn)行實(shí)證研究[5，6]。由于互聯(lián)網(wǎng)金融余額理財(cái)平臺屬于創(chuàng)新技術(shù)采納的范疇，而UTAUT模型整合了TPB、IDT、TAM等理論，同時(shí)該模型可以解釋70%的創(chuàng)新技術(shù)使用意向，因此本研究采用UTAUT模型作為互聯(lián)網(wǎng)金融余額理財(cái)用戶投資行為研究的理論基礎(chǔ)。

本研究是對用戶使用余額理財(cái)平臺因素的一般性研究，因此在使用UTAUT模型分析問題時(shí)暫不考慮其中涉及的調(diào)節(jié)變量。其中，期望績效在本研究中指用戶相信余額理財(cái)平臺能夠提高其理財(cái)效率的程度；努力期望是指用戶感知余額理財(cái)平臺操作的難易程度；社群影響是指用戶感知他人（親朋好友）贊同或推薦其使用余額理財(cái)平臺的程度；便利條件是指用戶使用余額理財(cái)平臺所需資源（如理財(cái)常識、電腦手機(jī)設(shè)備等）的可獲得性。

根據(jù)UTAUT模型，本研究提出了以下假設(shè)：

H1：用戶的期望績效正面影響余額理財(cái)平臺的使用意圖。

H2：用戶的努力期望正面影響余額理財(cái)平臺的使用意圖。

H3：用戶的社群影響正面影響余額理財(cái)平臺的使用意圖。

H4：用戶的便利條件正面影響余額理財(cái)平臺的使用行為。

H5：用戶的使用意圖正面影響其使用行為。

（二）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

投資主體為了完成投資行為，必須進(jìn)行諸如信息的搜尋、協(xié)商、監(jiān)察等相關(guān)活動(dòng)，所花費(fèi)的成本就是投資的交易成本[7]。從交易成本理論的角度出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)金融的對于投資主體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要表現(xiàn)在降低成本和節(jié)約時(shí)間兩方面。隨著科學(xué)技術(shù)以及搜索引擎的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)為投資用戶提供了一個(gè)低搜索成本和高搜索效率的方式，許多用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)交易主要的原因是互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省時(shí)間提高效率同時(shí)降低成本[8]。而余額理財(cái)平臺降低成本和節(jié)約時(shí)間都體現(xiàn)在其經(jīng)濟(jì)價(jià)值中。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融的經(jīng)濟(jì)價(jià)值可以視為影響用戶采納余額理財(cái)平臺意向的因素?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H6：用戶感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值直接影響其使用余額理財(cái)平臺的意圖。

（三）感知風(fēng)險(xiǎn)

余額理財(cái)是互聯(lián)網(wǎng)金融模式中的一種新興理財(cái)模式，因此具有互聯(lián)網(wǎng)金融的一般特性。在對互聯(lián)網(wǎng)金融基本特征的文獻(xiàn)回顧過程中可以看出國內(nèi)外學(xué)者對于互聯(lián)網(wǎng)金融最大的擔(dān)憂則是該技術(shù)涉及的安全問題，主要包括：資金安全、用戶隱私安全等[8]。感知風(fēng)險(xiǎn)是投資者對未來資金損失的預(yù)期。感知風(fēng)險(xiǎn)中的交易風(fēng)險(xiǎn)負(fù)面影響了感知有用性和購買行為傾向。因此，本研究將感知風(fēng)險(xiǎn)作為影響用戶使用余額理財(cái)平臺意圖的因素并提出以下假設(shè)：

H7：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)面影響用戶使用余額理財(cái)平臺的意圖。

（四）研究模型

本研究基于UTAUT模型，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融的基本特性，引入以下變量構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融用戶投資影響因素模型（如圖2）：感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）、經(jīng)濟(jì)價(jià)值（EV，節(jié)約時(shí)間TS和降低成本CR）、績效期望（PE）、努力期望（EE）、社會(huì)影響（SI）、便利條件（FC）、行為意圖（BI）以及使用行為（B）。

三、實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究在收集數(shù)據(jù)時(shí)采用問卷調(diào)查的方式。用在線調(diào)查公司（問卷星）在全國范圍內(nèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。問卷的第一部分是知情同意書（清楚解釋參與者的隱私保護(hù)承諾、參與的意義和目的以及調(diào)查的重要性，參與者可以再任何時(shí)候推出或跳過任何具體問題）；第二部分測量模型中的每個(gè)變量，主要包括：期望績效、努力期望、社群影響、便利條件、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、使用意圖以及使用行為。問卷中結(jié)構(gòu)變量的測量均來自已有文獻(xiàn)（見表1），以確保具有較好的內(nèi)容信度。在對每個(gè)變量進(jìn)行測量時(shí)使用李克特5分量表（1表示非常不同意，5表示非常同意）；第三部分包括人口統(tǒng)計(jì)信息，如性別、年齡、受教育程度、可支配月收入、閑余資金的分配以及使用過的余額理財(cái)平臺等。

在進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)使用在線調(diào)查公司（問卷星）在全國范圍內(nèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。在調(diào)研過程中將答題規(guī)則設(shè)置為一臺設(shè)備、一個(gè)IP地址只能回答一次，以此來減少無效問卷的數(shù)量。問卷調(diào)查從2014年6月——2014年9月，總共發(fā)放問卷471份，排除漏答以及明顯不符合邏輯以及沒有接觸過余額理財(cái)平臺等無效問卷后得到樣本總量為249份。在249份有效樣本中，男性占49.8%，女性占50.2%；樣本年齡分布在24歲——30歲和31歲——40歲之間的比例最大，分別占總數(shù)的46.6%、30.9%；樣本的可支配月收入分布在2001元——4000元以及4001元——6000元的比例最大，分別占比36.1%、22.1%。在其閑余資金配置方面，除了使用余額理財(cái)平臺購買余額理財(cái)產(chǎn)品之外大都將閑余資金放在活期存款、定期存款上，比例分別是55.4%、50.2%。在使用過的余額理財(cái)平臺中，余額寶的占比最大，其次是理財(cái)通、百度錢包等，比例分別是94.4%、27.7%、20.9%。

（二）數(shù)據(jù)分析與模型修正

1.信度分析

信度（Reliability）是指采用相同方法對同一對象重復(fù)測量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度。本研究采用 Cronbach α信度系數(shù)來測量問卷的內(nèi)部一致性。運(yùn)用SPSS18.0對問卷各測量項(xiàng)進(jìn)行分析，測量結(jié)果以及Cronbach α參考值見表2[12]。結(jié)果顯示每個(gè)變量的Cronbach α值都在0.7與0.9之間，因此問卷具有較好的信度。運(yùn)用SPSS18.0對問卷信度分析時(shí)分析項(xiàng)已刪除的Cronbach α值結(jié)果顯示，刪除個(gè)項(xiàng)后各個(gè)測量項(xiàng)的Cronbach α值變動(dòng)不大，因此各測量項(xiàng)均保留。

2.效度分析

效度（Validity）是指測量工具能夠準(zhǔn)確測出所需測量的事物的程度[12]。本問卷中涉及的問題項(xiàng)均來自已有文獻(xiàn)，并在問卷設(shè)計(jì)時(shí)請互聯(lián)網(wǎng)金融方面的專家對相應(yīng)的語句進(jìn)行反復(fù)修改以保證其更具理解性，因此問卷具有較高的內(nèi)容效度。本研究采用因子分析來檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)效度，在進(jìn)行因子分析之前需要對統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特利特球度檢驗(yàn)，SPSS18.0分析結(jié)果顯示KMO值為0.959，Bartlett球形度檢驗(yàn)結(jié)果在P=0.000的水平上顯著，根據(jù)Kaiser給出的KMO度量標(biāo)準(zhǔn)可知問卷中的變量適合進(jìn)行因子分析[12]。在SPSS18.0中采用主成分分析法提取因子并用方差最大法旋轉(zhuǎn)因子，其結(jié)果見表3。刪除因子載荷小于0.5的項(xiàng)（PE2、FC3、CR1）后，各測量項(xiàng)呈現(xiàn)出較好的結(jié)構(gòu)效度。對刪除后的量表信度進(jìn)行測算，PE、FC、EV的Cronbach α分別為0.836、0.739、0.886，呈現(xiàn)較好的信度。

3.測量驗(yàn)證

基于因子分析的測量模型和基于路徑分析的結(jié)構(gòu)公式的整合，形成了一個(gè)數(shù)據(jù)分析的一般框架，叫做結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）。結(jié)構(gòu)方程模型不但能構(gòu)建潛變量，還能估計(jì)不受誤差影響的潛變量之間的關(guān)系[13]。因此，本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證性分析以及模型修正。運(yùn)用Mplus7.0計(jì)算測量模型的因子載荷以及結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)（見圖3），并輸出關(guān)鍵的擬合指標(biāo)（見表4）。從圖3可以看出各測量項(xiàng)對應(yīng)因子的因子載荷均在0.65以上；PE、EE、SI、EV和PR對應(yīng)BI的路徑系數(shù)除EE和PR的顯著性水平大于0.05外，其余路徑系數(shù)均達(dá)到顯著性水平（P<.001）；FC對B的路徑系數(shù)未達(dá)到顯著性水平，BI對B的路徑系數(shù)達(dá)到顯著性水平（P<.001）。從表4模型擬合情況看，原始模型擬合較差，需要進(jìn)一步修改才能進(jìn)行后續(xù)數(shù)據(jù)分析。

4.模型修正

根據(jù)Mplus7.0輸出的模型修正指數(shù)（ Modification Indices，MI），值越大越需要修改。在修正或者重新設(shè)定模型時(shí)應(yīng)注意要在理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上對模型進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)堅(jiān)持簡約的原則，避免盲目應(yīng)用模型修正指數(shù)[13]。原始模型的修改步驟如下：

（1）刪除路徑系數(shù)太小且不顯著的潛變量“便利條件”FC，簡化模型。這一步驟表明便利條件與使用行為并無明顯關(guān)系，出現(xiàn)這一結(jié)論的原因可能是由于電腦、智能手機(jī)等聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及以及這類理財(cái)產(chǎn)品在宣傳時(shí)就詳細(xì)介紹了關(guān)于理財(cái)?shù)幕境ＷR，因此用戶基本都具備使用余額理財(cái)平臺所需的資源，即投資主體大都具備所需便利條件，該變量對用戶投資行為意圖的影響不顯著。

（2）刪除路徑系數(shù)太小且不顯著的潛變量“感知風(fēng)險(xiǎn)”PR，簡化模型。這一步驟表明感知風(fēng)險(xiǎn)并不顯著影響使用意圖，這有悖于常理。出現(xiàn)這一結(jié)論的原因可能是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)存在的風(fēng)險(xiǎn)問題也逐漸得以解決，顧客在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下對風(fēng)險(xiǎn)的感知也逐漸削弱，這可能是感知風(fēng)險(xiǎn)不顯著影響使用意圖的原因。

（3）去掉潛變量“努力期望”EE指向“使用意圖”BI的路徑，并根據(jù)修正指數(shù)（MI=137.774）的建議，建立“努力期望”對“績效期望”的直接影響，因此增加假設(shè)：、

H8：用戶的努力期望對績效期望具有顯著的影響。

該假設(shè)表明用戶的努力期望并不直接影響使用意愿而是通過績效期望來間接影響使用意愿。這與周濤、陳華平[9，11]等人的結(jié)論相符。

模型修正后的運(yùn)算結(jié)果如圖4所示。由圖4可以看出：修正后的模型個(gè)題目的因素負(fù)荷均在0.75以上；各路徑系數(shù)均達(dá)到顯著性水平。

四、研究結(jié)果分析與啟示

（一）研究結(jié)果分析

根據(jù)模型修正后的運(yùn)算結(jié)果，最終互聯(lián)網(wǎng)金融模式下用戶投資影響因素模型如圖5所示。從圖中可以看出假設(shè)模型得到支持的是H1、H3、H5、H6a、H6b、H8，假設(shè)H2、H4、H7沒有得到支持。從用戶投資影響因素最終模型可知，在對用戶投資影響因素分析中，用戶的社會(huì)影響以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值感知對其投資使用意圖影響相對較大（H3和H6）。這表明用戶的投資行為意圖受其親朋好友的影響較大，同時(shí)該結(jié)論還表明若余額理財(cái)平臺給用戶帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值越大，用戶采用這種投資理財(cái)平臺的意圖就越大。研究模型表明用戶的績效期望顯著影響用戶的使用意圖，而用戶的使用意圖直接決定其使用行為（H1和H5），這說明如果余額理財(cái)平臺能夠提高理財(cái)效率的程度越高，用戶使用該平臺的意愿越強(qiáng)烈，繼而產(chǎn)生投資行為。而用戶在使用過程中的努力期望對投資行為意圖并無直接顯著影響，而是通過影響績效期望間接對使用行為產(chǎn)生影響（H8）。這表明余額理財(cái)平臺的操作越簡單，用戶越容易覺得使用該平臺能夠提高余額投資效率。

（二）營銷啟示

本研究針對互聯(lián)網(wǎng)金融模式下用戶投資影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，研究結(jié)果表明：用戶的績效期望、社會(huì)影響以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值顯著影響用戶的投資行為意圖，用戶的努力期望通過績效期望間接影響用戶的投資行為意圖，而投資行為意圖則決定用戶的投資行為。因此，在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，無論是傳統(tǒng)金融業(yè)還是新興的金融模式，在推出余額理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（1）社會(huì)影響是用戶使用余額理財(cái)平臺進(jìn)行投資的最重要的影響因素。因此，在推出此類業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)注重其社會(huì)影響性。在具體操作時(shí)，可設(shè)置分享按鈕或者相關(guān)的鏈接，若用戶主動(dòng)通過相應(yīng)的功能或鏈接推薦給親朋好友，則可以得到相應(yīng)的積分等。用諸如此類的激勵(lì)措施來吸引更多用戶主動(dòng)推薦給親朋好友，擴(kuò)大影響力。而在該類業(yè)務(wù)宣傳的同時(shí)，可選擇具有影響的名人代言，提高該類業(yè)務(wù)知名度以及社會(huì)影響。從這兩方面入手，提升余額理財(cái)平臺的社會(huì)影響，繼而達(dá)到影響用戶投資行為的目的。

（2）經(jīng)濟(jì)價(jià)值也是影響用戶使用余額理財(cái)平臺進(jìn)行投資的另一重要因素。降低用戶投資的成本以及節(jié)省用戶投資理財(cái)時(shí)間能夠顯著提高用戶的使用意圖。在問卷的基本統(tǒng)計(jì)信息中可以看到，用戶在閑余資金配置方面除了購買余額理財(cái)產(chǎn)品之外，較多的配置方式則是將其放入銀行存款中。因此余額理財(cái)最大的競爭在于和銀行活期存款及短期定期存款之間的競爭。在推出此類業(yè)務(wù)時(shí)，企業(yè)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)此類業(yè)務(wù)如何更大限度的降低成本以及節(jié)省時(shí)間，讓潛在用戶更能直觀的感受到該類業(yè)務(wù)相比較銀行存款能給其帶來的相對較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（3）績效期望顯著影響用戶的使用意愿。在對此類業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)該業(yè)務(wù)能夠提高其理財(cái)效率的程度，突出其“高收益、低成本、零門檻”的特點(diǎn)，以期提高用戶的績效期望。

（4）努力期望對用戶使用意愿沒有產(chǎn)生直接顯著的影響，但其通過顯著影響績效期望來間接影響用戶使用意愿。在進(jìn)行營銷時(shí)不能忽略努力期望的影響，余額理財(cái)平臺操作越簡單，則其越能提高用戶投資效率。因此，在設(shè)計(jì)此類業(yè)務(wù)平臺時(shí)應(yīng)當(dāng)以“畫面簡潔、便于操作”為基本原則，提高用戶的努力期望，繼而間接影響潛在用戶使用意愿。

（5）雖然實(shí)證研究并未標(biāo)明感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對行為意圖有顯著的負(fù)影響，但本研究仍建議在此類業(yè)務(wù)推廣的同時(shí)，要做好風(fēng)險(xiǎn)防御措施，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對用戶的財(cái)產(chǎn)以及隱私等安全問題進(jìn)行保護(hù)，使用戶在使用過程中更加放心。與此同時(shí)，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在余額理財(cái)平臺的推廣方面要揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮其安全性的特點(diǎn)，同時(shí)有針對的進(jìn)行宣傳滲透從而增加理財(cái)平臺的使用人數(shù)。

五、結(jié)束語

余額理財(cái)用戶的投資行為，既不是消費(fèi)支出，也不是金融工具的投資，它是個(gè)人和家庭通過對閑散資金管理實(shí)現(xiàn)增值的過程。余額理財(cái)用戶在這個(gè)過程中，逐步完成對互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)商提供的各類產(chǎn)品和服務(wù)的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)金融模式下余額理財(cái)用戶的投資行為很大程度依賴于互聯(lián)網(wǎng)的基本特性。本研究在UTAUT模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融的基本特性，提出了互聯(lián)網(wǎng)金融模式下余額理財(cái)用戶投資行為影響因素模型，并通過實(shí)證研究對模型進(jìn)行修正，提升了該模型的實(shí)用性，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了理論創(chuàng)新。同時(shí)實(shí)證研究表明影響用戶使用余額理財(cái)平臺進(jìn)行投資的主要因素為績效期望、社群影響、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而用戶的努力期望通過影響其績效期望來間接影響用戶投資行為意愿。對于互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的余額理財(cái)?shù)刃屡d行業(yè)來說，可以通過利用其本身具有的互聯(lián)網(wǎng)的基本優(yōu)勢，來提升用戶的績效期望、社群影響以及平臺的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，吸引更多用戶使用該類余額理財(cái)平臺進(jìn)行余額投資。對于商業(yè)銀行等傳統(tǒng)金融行業(yè)來說，更要積極建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，在保證其安全性優(yōu)勢不變的前提下，最大限度的利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，從便捷性與服務(wù)模式創(chuàng)新入手，不斷提高用戶的績效期望以及平臺的經(jīng)濟(jì)價(jià)值繼而擴(kuò)大社群影響，最終達(dá)到提升用戶使用銀行類余額理財(cái)產(chǎn)品意愿的目的。

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Abstract：The excess funds financing platform headed by YuE Bao is supported by big data technology to attract a large number of idle funds and occupy the Internet financial services market rapidly. Integrating economic value（EV） and perceived risk（PR） with the UTAUT， we propose a research model and collect date by survey to investigate the determinants of users investment behavior under the Internet financial environment in China. We analyzed date with structural equation modeling software Mplus. The results show that users performance expectancy（PE）、social influence（SI） and economic value（EV） significantly affect the user's investment behavior intentions， and users effort expectancy（EE） through the performance expectancy（PE） indirect effects the user's investment behavior intentions， and the user's investment behavior intentions can determine the users investment behavior.

Keywords： Internet Finance； UTAUT； Excess Funds Financing； SEM