祁曉慶

【摘要】開展絲綢之路文化旅游，提高絲綢之路旅游經(jīng)濟(jì)，必須要做好游客的需求調(diào)研工作。本研究選取絲綢之路中國段比較有代表性的文化遺產(chǎn)地龍門石窟、乾陵博物館、敦煌莫高窟、陽關(guān)博物館等遺產(chǎn)地進(jìn)行面對面的游客需求問卷調(diào)查，通過對問卷進(jìn)行統(tǒng)計分析，為絲綢之路文化旅游提供支持。

【關(guān)鍵詞】絲綢之路;文化旅游;游客需求

絲綢之路形成于公元前2世紀(jì)，興盛于公元6～14世紀(jì)，沿用至16世紀(jì)，分布于今中國、哈薩克斯坦和吉爾吉斯斯坦境內(nèi)，是東西方之間融合、交流和對話之路，近兩千年以來為人類的共同繁榮做出了重要貢獻(xiàn)。絲綢之路沿線各地遍布著大量珍貴的文化遺產(chǎn)，是我們今天取之不竭、用之不盡的寶貴財富，也是旅游者爭相游覽和解讀的文化寶庫。

絲綢之路上的文化遺產(chǎn)資源非常豐富，可以分為物質(zhì)文化資源、非物質(zhì)文化資源和其他輔助旅游資源等。物質(zhì)文化資源包括可移動文物和不可移動文物兩大類，可移動文物主要指的是各地出土的珍藏在各大博物館、陳列館中的文物，不可移動文物主要包括佛教石窟、寺院遺址、故城址、古驛站、古烽燧、治所、古墓葬等。這些文化遺產(chǎn)均是對絲綢之路歷史真實而形象的記載，也是絲綢之路文化旅游的重要資源。

民間文學(xué)、民間舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝雜技與競技、民間美術(shù)、傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)同樣是絲綢之路上重要且豐富的文化資源。

如此深厚而豐富的旅游文化資源卻存在著價值挖掘不足、資源開發(fā)程度較低、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、旅游形象不鮮明等問題，嚴(yán)重制約著絲綢之路旅游的發(fā)展。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，絲綢之路沿線各省區(qū)的客源流失比例高達(dá)?40%～70%，真正完成全線產(chǎn)品購買的游客不足總數(shù)的20%。因而需要進(jìn)一步挖掘絲綢之路沿線旅游資源內(nèi)涵，盤活資源存量。在此之前，分析游客對絲綢之路文化旅游的需求，洞悉觀眾對文化旅游產(chǎn)品的要求和希冀，了解目前絲綢之路文化旅游的現(xiàn)狀和存在問題，是設(shè)計開發(fā)絲綢之路文化旅游產(chǎn)品的基本前提。

一、絲綢之路文化旅游需求調(diào)研工作的實施

在進(jìn)行絲綢之路文化旅游產(chǎn)品設(shè)計之前，對絲綢之路文化遺產(chǎn)地游客進(jìn)行需求調(diào)研是完成此項課題必須要做的工作。為此，我們選取絲綢之路上有代表性的重要文化遺產(chǎn)點龍門石窟、乾陵博物館、敦煌莫高窟、陽關(guān)博物館，分別進(jìn)行了游客需求調(diào)研。調(diào)研工作主要從以下幾個方面展開：

（一）準(zhǔn)備階段

在進(jìn)行游客調(diào)查之前，首先對絲綢之路主要文化遺產(chǎn)地的信息進(jìn)行收集整理，了解這些文化遺產(chǎn)的價值。在實地調(diào)研的過程中，與各旅游景區(qū)的相關(guān)人員進(jìn)行座談，充分了解遺產(chǎn)地的游客接待以及管理單位以往所做的游客調(diào)查工作，為制定本課題的游客需求調(diào)研做好前期準(zhǔn)備。

（二）編寫游客調(diào)查問卷

經(jīng)過長期的調(diào)研、實地考察與反復(fù)討論，課題組根據(jù)需要，制定出了詳細(xì)的調(diào)查主題和研究目標(biāo)。結(jié)合國際國內(nèi)文化遺產(chǎn)地游客調(diào)查的成功經(jīng)驗，確定了游客調(diào)查的內(nèi)容和形式，討論編寫游客需求調(diào)查問卷，并不斷修改完善，對每個問題都進(jìn)行反復(fù)推敲，盡量做到細(xì)致化、科學(xué)化，最終制定出了《絲綢之路文化遺產(chǎn)地游客需求調(diào)查問卷》

調(diào)研主要圍繞游客基本情況（性別、年齡、受教育程度等）、游客參觀方式（旅游目的、交通工具、旅行伙伴、獲取信息的渠道）、游客了解遺產(chǎn)地信息的渠道、旅游消費傾向、消費額度、對遺產(chǎn)點的滿意度及重游率等方面展開。

（三）確定調(diào)研對象

根據(jù)絲綢之路文化遺產(chǎn)的類型和特點、遺產(chǎn)地的價值、游客數(shù)量等，結(jié)合課題研究的重點、課題組成員的實際能力、科研經(jīng)費等因素，最終確定在龍門石窟、乾陵博物館、敦煌莫高窟、陽關(guān)博物館四個文化遺產(chǎn)地，實施游客問卷調(diào)查。這幾個文化遺產(chǎn)地分別代表了不同地區(qū)、不同類型、不同價值的文化遺產(chǎn)，可以作為研究面向文化旅游的人群需求分析的代表和示范。在乾陵博物館、龍門石窟、陽關(guān)博物館各做300份游客問卷，在莫高窟做1000份游客問卷。

（四）調(diào)查方法

調(diào)查采用隨機(jī)抽樣方法，對進(jìn)入遺產(chǎn)地參觀的游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。

（五）調(diào)查實施

各遺產(chǎn)地的游客問卷調(diào)查活動由佩戴統(tǒng)一標(biāo)識（胸牌）的調(diào)查員與觀眾面對面交流溝通，引導(dǎo)觀眾填寫問卷。

調(diào)查技巧：男游客女生調(diào)查，女游客男生調(diào)查，互相搭配;向游客說明配合調(diào)查有禮品相送;用簡介明快的語言游客說明此次游客調(diào)查的目的和意義，贏得游客的配合;如遇到態(tài)度不好的游客，仍要保持禮貌對待，不與游客發(fā)生沖突;不因為游客拒絕調(diào)查而影響調(diào)查工作。

（六）統(tǒng)計數(shù)據(jù)

嚴(yán)格按照實際調(diào)查結(jié)果進(jìn)行準(zhǔn)確、科學(xué)的統(tǒng)計分析，對每一項調(diào)查內(nèi)容匯總出頻數(shù)和所占的百分比，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的分析與研究。

（七）撰寫報告

匯總以下工作，撰寫絲綢之路文化旅游需求調(diào)研報告。

二、絲綢之路文化旅游需求調(diào)查與統(tǒng)計

本次對絲綢之路文化遺產(chǎn)地游客需求調(diào)查分析采用實地問卷調(diào)查法，選取了四處有代表性的文化遺產(chǎn)地，分四次實地進(jìn)行游客需求調(diào)研，其中龍門石窟、乾陵博物館、陽關(guān)博物館分別發(fā)放問卷300份，莫高窟發(fā)放問卷1000份，游客問卷調(diào)查合計1900份。在問卷回收率及有效率方面，龍門石窟回收問卷292份，回收率97.3%;乾陵博物館回收問卷264份，回收率88%;陽關(guān)博物館回收問卷290份，回收率96.7%;莫高窟回收問卷1000份，問卷回收率100%。共回收問卷1864份，有效問卷1846份，總有效回收率為97.2%。

（一）游客調(diào)查人口統(tǒng)計學(xué)特征

1.參觀者的性別

被調(diào)查游客中男性旅游者的比例與女性旅游者的比例在不同的遺產(chǎn)地各不相同。龍門石窟被調(diào)查的男性游客126人，占43%，女性游客166人，占57%;乾陵博物館被調(diào)查的男性游客127人，占48%，女性游客137人，占52%;莫高窟被調(diào)查的男性游客526人，占53%，女性游客474人，占47%;陽關(guān)博物館被調(diào)查的男性游客182人，占63%，女性游客108人，占37%。單個遺產(chǎn)地被調(diào)查的游客的性別比例略有差異，約相差10%左右，但是從總體來看，男女比例基本持平，男性游客數(shù)量稍高于女性游客。

2.參觀者的年齡

從參觀者的年齡結(jié)構(gòu)來看，我們共設(shè)計了15歲以下、15歲24歲、?25～34歲、35～44歲、45～54歲、55歲以上六個區(qū)間選項。根據(jù)問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，15歲以下的青少年兒童參觀者所占比重普遍較小，除乾陵博物館被調(diào)查游客中的15歲以下青少年占總調(diào)查人數(shù)的8%，略微高一點外，其余三處文化遺產(chǎn)地15歲以下青少年兒童參觀人數(shù)比例僅占到總數(shù)人數(shù)的1%左右。

在15～24歲這個年齡段，龍門石窟被調(diào)查人數(shù)106人，占總被調(diào)查人數(shù)的37%;乾陵博物館70人，占27%;莫高窟194人，占19%;陽關(guān)博物館104人，占36%。除莫高窟外，其余三處遺產(chǎn)地15～24歲年齡段的游客占到總?cè)藬?shù)的30%左右。

在25～34歲年齡段內(nèi)，龍門石窟被調(diào)查人數(shù)64人，占總被調(diào)查人數(shù)的23%;乾陵博物館65人，占25%;莫高窟260人，占26%;陽關(guān)博物館62人，占21%。可以看出這個年齡段參觀者在各個遺產(chǎn)點所占比例基本一致，大約保持在25%左右。

35～44歲和45～54歲兩個年齡區(qū)間的游客所占比例也大致維持在18%左右。而55歲以上的老年人所占比重較小，大約在6%～8%之間。莫高窟的參觀者中，55歲以上的老年人比重稍高，占到13%。這一統(tǒng)計結(jié)果也反映了此次游客調(diào)查的時間段與游客年齡結(jié)構(gòu)的關(guān)系。對莫高窟進(jìn)行游客問卷調(diào)查是在2014年9月3～10日，每年的9月份是莫高窟接待老年人團(tuán)體游客最多最集中的時候，此時的游客調(diào)查數(shù)據(jù)也正反映了這一事實。

3.參觀者的文化程度

文化程度構(gòu)成方面，高中及高中以下游客約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的45%左右。其中龍門石窟48%，乾陵博物館48%，莫高窟17%，陽關(guān)博物館50%。莫高窟參觀者中高中及高中以下低文化程度的游客所占比重明顯低于其他三個文化遺產(chǎn)地。

大專及本科學(xué)歷的游客約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的45%左右。其中龍門石窟47%，乾陵博物館46%，陽關(guān)博物館48%，莫高窟72%。莫高窟參觀者中大專及本科學(xué)歷的高文華程度游客所占比重明顯高于其他三個文化遺產(chǎn)地。在碩士及以上學(xué)歷的人數(shù)比例中，莫高窟游客中的高學(xué)歷人數(shù)比例也明顯高于其他三處文化遺產(chǎn)地，顯示了莫高窟對于文化程度較高人群所擁有的絕對吸引力。

4.職業(yè)結(jié)構(gòu)

在參觀者中，各種職業(yè)類型的參觀者比例相當(dāng)，來自企事業(yè)單位的游客人數(shù)略高于其他職業(yè)參觀者，合計約占47%左右。其中龍門石窟41%，乾陵博物館43%，莫高窟50%，陽關(guān)博物館47%。其次是學(xué)生、自由職業(yè)者和行政機(jī)關(guān)工作人員等。根據(jù)總百分比數(shù)據(jù)顯示，除來自企業(yè)單位的游客外，其余各類職業(yè)類型的參觀者人數(shù)比例相當(dāng)，說明文化遺產(chǎn)地對各種職業(yè)類型的人群均有基本相同的吸引力。

5.參觀者居住區(qū)域

從游客居住區(qū)域的劃分來看，來自城市的游客占絕大多數(shù)。由上表可知，參觀的游客中，龍門石窟有57%、乾陵博物館有66%、莫高窟有91%、陽關(guān)博物館有57%來自城市。來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的游客相對較少，其中龍門石窟43%，乾陵博物館34%，莫高窟9%，陽關(guān)博物館43%。這也說明文化遺產(chǎn)地對經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好、現(xiàn)代化程度較高地區(qū)的人群具有更高的吸引力。

（二）游客旅游基本行為特征分析

對于游客的行為特征分析，我們設(shè)計了五個能反映游客文化旅游行為特征的指標(biāo)：游客對景點的偏好、旅游的目的、獲得旅游信息的主要途徑、使用的交通工具和是否參加旅行團(tuán)的旅行方式。

1.景點偏好

在景點偏好方面，游客對自然風(fēng)光和歷史文化遺產(chǎn)有絕對的偏好，分別占到50%左右。其中莫高窟參觀者中分別有70%的游客選擇更喜歡自然風(fēng)光和歷史文化遺產(chǎn)，這也符合莫高窟參觀者中年齡和文化程度較高的事實。

2.旅游目的

在旅游動機(jī)調(diào)查中，以增長知識和放松休閑為目的的旅游動機(jī)在旅游者中占有較高比例。其中龍門石窟為49%、71%;乾陵博物館為48%、56%;莫高窟為69%、64%，陽關(guān)博物館為64%、73%。其次為感受文化藝術(shù)氛圍，享受文化帶來的愉悅與滿足，約有35%左右的游客選擇了這一項，而且這一旅游動機(jī)在莫高窟的參觀者中較為突出，占到46%，高于其他三個文化遺產(chǎn)地游客。

3.獲取信息渠道

在獲取文化旅游信息渠道方面，絕大多數(shù)游客是通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)途徑獲得的，其次為家人、朋友介紹。從上表可知，龍門石窟有63%、乾陵博物館有56%、莫高窟有74%、陽關(guān)博物館有71%的游客是通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體獲取信息;其次有41%?的游客通過家人、朋友的口耳相傳獲得旅游信息。陽關(guān)博物館作為敦煌旅游新增長起來的旅游文化產(chǎn)業(yè)項目，近些年來發(fā)展迅速，來敦煌的游客大多是奔著莫高窟而來，到達(dá)敦煌后通過敦煌旅游氛圍及旅行社、賓館、車行以及各類人員的介紹，許多游客在參觀完莫高窟后選擇前往敦煌西線旅游，因而有38%的被調(diào)查者選擇從旅行社獲取信息這一選項，反映了敦煌旅游的實際狀況。報刊、出版物等傳統(tǒng)宣傳媒體在旅游宣傳中的作用明顯低于電視、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體，政府機(jī)構(gòu)和工作單位等在文化旅游宣傳方面的效果更是微乎其微。

調(diào)查問卷顯示，影響旅游者信息獲取渠道的強(qiáng)弱程度依次為電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、親友推薦、報刊、出版物、旅行社廣告、政府機(jī)構(gòu)宣傳等。以電視、廣播、報刊雜志為主的主流媒體對旅游者有很大的影響。網(wǎng)絡(luò)作為一種新興的交流工具，對年輕群體的影響尤為顯著。還可以看出，親友推薦對旅游者也有很大影響，說明旅游者更加關(guān)注和相信身邊親朋好友所反映的信息，體現(xiàn)了“口碑效應(yīng)”的作用，提示景區(qū)在營銷方面應(yīng)該注重“口碑營銷”。

4.交通工具的選擇

在旅行所選擇的交通工具方面，四個遺產(chǎn)地調(diào)查結(jié)果不盡相同。位于同一個城市的莫高窟和陽關(guān)博物館兩處遺產(chǎn)地游客所選用的交通工具的調(diào)查結(jié)果基本一致。數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)不同遺產(chǎn)地所處位置的遠(yuǎn)近，游客選擇交通工具的傾向也有很大差異。龍門石窟位于洛陽市區(qū)近郊，交通便利，四通八達(dá)，與周邊省份陜西、山西、北京等距離較近，因而選擇長途車和自駕游的游客占多數(shù)，達(dá)到61%;陜西乾陵博物館距離陜西省省會城市西安較近，西安作為中國歷代古都，是有名的文化遺產(chǎn)地聚集區(qū)和旅游景區(qū)，交通也非常便利，選擇長途車和自駕游的游客占到62%;敦煌位于河西走廊最西端，距離最近的省會城市蘭州都有1200多公里，路途遙遠(yuǎn)，因而大多數(shù)游客選擇了較為舒適的火車和飛機(jī)，其中莫高窟為82%，陽關(guān)博物館為78%，這兩處遺產(chǎn)點游客對交通工具的選擇比例基本相同，也充分說明問卷調(diào)查結(jié)果的可靠性。

在是否參加旅行團(tuán)的調(diào)查中，采取自由旅行的游客遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于參加旅行社的游客。其中龍門石窟87%，乾陵博物館67%，莫高窟63%，陽關(guān)博物館58%，平均選擇自由行的游客占到65%。

（三）文化遺產(chǎn)地認(rèn)知度分析

在文化旅游認(rèn)知度和滿意度調(diào)查分析方面，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，旅游者對四個文化遺產(chǎn)地的了解程度都不是很高，對4個遺產(chǎn)地的調(diào)查結(jié)果趨于一致，僅有6%的游客對文化遺產(chǎn)地非常了解，30%的游客選擇了比較了解，約有60%的游客選擇了一般或者不了解，仍有1%～3%的游客選擇完全不了解。

為了更好地分析游客旅游認(rèn)知度與文化旅游景點偏好、旅游動機(jī)之間的關(guān)系，我們制作了旅游認(rèn)知度與景點偏好、旅游目的的多重響應(yīng)分析表。通過對比可以看出，四個文化遺產(chǎn)地有61%的游客對歷史文化遺跡類景點比較偏好，因而，他們增長知識、感受文化氛圍的旅游動機(jī)也較高，分別為62%和35%，但是他們對這些遺產(chǎn)地的了解程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，僅有5%左右的游客非常了解，30%左右的游客比較了解，遠(yuǎn)低于他們對文化遺產(chǎn)地旅游的動機(jī)指數(shù)。說明作為文化旅游景區(qū)，文化旅游形象尚不夠突出，沒有形成品牌效應(yīng)，文化內(nèi)涵沒有得到很好的挖掘和展示，游客對文化遺產(chǎn)的深度了解尚待加強(qiáng)。

（四）旅游滿意度分析

游客對四處文化旅游景點的總體滿意度較高。四個景區(qū)選擇“非常滿意”、“比較滿意”、“滿意”的游客所占比重分別為89%、79%、93%、95%。

（五）文化旅游消費行為分析

對游客在文化遺產(chǎn)地消費行為的調(diào)查中，我們設(shè)計了“是否會購買信息服務(wù)”、“是否購買互動參與服務(wù)”、“互動服務(wù)的消費額”、“是否品嘗當(dāng)?shù)靥厣〕浴?、“入住何種類型酒店”、“是否購買紀(jì)念品”、“旅游消費額”七個類型來進(jìn)行分析。

數(shù)據(jù)顯示，大約15%?的游客表示肯定會購買信息服務(wù)，?35%～40%?的游客一般情況下都會購買遺產(chǎn)地提供的信息服務(wù)，以便更多地了解和掌握遺產(chǎn)地的信息。這兩部分游客加起來大約占到總被調(diào)查游客的50%多一些，說明近一半的游客都有購買文化遺產(chǎn)地提供的信息服務(wù)的愿望，這一結(jié)果與游客對參觀遺產(chǎn)地的動機(jī)指數(shù)和期望值相符。也就是說，游客選擇文化遺產(chǎn)地，有強(qiáng)烈的求知欲望，而遺產(chǎn)地提供的信息服務(wù)有助于滿足他們的這一愿望，因而多數(shù)游客會選擇購買。同時，數(shù)據(jù)顯示，有近35%左右的游客表示不太確定是否會購買，主要考慮價格因素和服務(wù)質(zhì)量，如果價格合理、服務(wù)質(zhì)量良好，這部分游客也會選擇購買。這就要求旅游景區(qū)一定要為游客提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，才能吸引他們的購買欲望。

面對遺產(chǎn)地提供的互動參與服務(wù)，四個遺產(chǎn)地的調(diào)查結(jié)果顯示，超過50%的游客選擇參與購買，不到15%的游客對此不感興趣，還有10%左右的游客處于徘徊不定狀態(tài)。對于互動參與服務(wù)的消費額，消費者非常清楚一分價錢一分貨的道理，絕大部分游客更希望在旅行中用合理的價格購買到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，過低的價格意味著服務(wù)質(zhì)量不足，過高的價格又超出了消費者的實際消費水平。調(diào)查結(jié)果顯示，僅有約20%的游客選擇20元以下的互動參與服務(wù)，不到10%的游客選擇了100元以上的高消費產(chǎn)品。70%的游客能接受20～100元之間的景區(qū)互動服務(wù)消費。

除景區(qū)參觀外，吃、住等基本的消費也是每一位旅行者必然要面臨的選擇。是否喜歡品嘗當(dāng)?shù)靥厣〕?，選擇什么樣的酒店，都顯示了游客的旅游消費行為。調(diào)查結(jié)果顯示，超過80%的游客都樂于品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣〕?。而在酒店類型的選擇上則比較多樣化，選擇連鎖酒店的游客所占比例稍高于其他類型酒店，約占37%;其次是選擇當(dāng)?shù)靥厣频?，約占26%;星級酒店服務(wù)質(zhì)量高，但因為價格也相對較高，選擇的比例稍低于其他兩種類型的酒店;選擇率最低的是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家樂。截至目前，農(nóng)家樂作為一種新型的產(chǎn)業(yè)形式異軍突起，由于其價格優(yōu)惠、特色突出，在各地如火如荼地開展著，但是因為尚未形成規(guī)模，質(zhì)量參差不齊，加之宣傳力度不夠，外地游客很難獲知相關(guān)信息，所以鮮有游客選擇。

（六）重游障礙頻率及障礙因素分析

對于同一個景點，游客參觀一次后是否會選擇重游受多種因素制約。從調(diào)查結(jié)果可以看出，除了敦煌的陽關(guān)博物館外，其余三處文化遺產(chǎn)地的參觀者中超過50%選擇重游，充分說明了文化遺產(chǎn)地對游客的絕對吸引力。

阻礙游客重游故地的因素很多，我們列出了九個被選項：交通不便、人太多、遺產(chǎn)地價值不高、氣候環(huán)境不適應(yīng)、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、旅游花費太高、旅游產(chǎn)品單一、服務(wù)質(zhì)量不高、不感興趣。這些選項基本上涵蓋了所有能影響游客重游意向的方方面面。統(tǒng)計結(jié)果顯示，交通不便和基礎(chǔ)設(shè)施不完善所占比重稍高于其他影響因素，其次是人太多。在不同的遺產(chǎn)地，又顯示出了不同的障礙影響因素。

位于敦煌的莫高窟和陽關(guān)博物館，交通不便引起的障礙所占比重分別為28%和50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于位于洛陽的龍門石窟和位于西安近郊的乾陵博物館。其中陽關(guān)博物館距離敦煌市區(qū)較遠(yuǎn)，公共交通不便是客觀事實，調(diào)查結(jié)果也如實反映了這一情況，氣候、環(huán)境方面同樣如此?！坝慰吞唷边x項中比例偏高的陽關(guān)博物館，因為實施調(diào)查的時間是在“十一”黃金周這一特殊時段，調(diào)查結(jié)果真實反映了當(dāng)時的游客情況。在基礎(chǔ)設(shè)施方面，除莫高窟外，游客對其余三個景點的基礎(chǔ)設(shè)施都不是很滿意，超過20%的游客認(rèn)為這幾處文化遺產(chǎn)地的基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善。

（七）游客意見反饋情況

在此次絲綢之路文化遺產(chǎn)地游客需求調(diào)查問卷表的最后，還專門設(shè)計了意見反饋項，請游客對正在參觀的文化遺產(chǎn)地提出寶貴意見。四處文化遺產(chǎn)地的調(diào)查都有數(shù)量不等的游客留下了寶貴的意見和建議。這些反饋意見涉及文化旅游的方方面面，諸如天氣、交通、門票、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)、管理等，體現(xiàn)了游客在參觀過程中非常實際的參觀需求。我們對這些觀眾留言進(jìn)行了分類統(tǒng)計，并對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

三、調(diào)查結(jié)論與分析小結(jié)

（一）調(diào)查結(jié)論

從受訪對象的人口統(tǒng)計學(xué)特征來看，絲綢之路文化遺產(chǎn)地的客源以中青年為主，男女比例相當(dāng)，文化程度以高中及高中以上大專、本科學(xué)歷的城市居民為主，來自大中小城市的游客數(shù)量占到樣本總量的59%以上。

選擇絲綢之路文化旅游的旅游者對景點的偏好比較突出，超過60%的參觀者對自然景觀和文化遺產(chǎn)地有特殊偏好，他們的出游動機(jī)也比較集中，以增長知識、放松休閑、感受文化藝術(shù)氛圍為主要動機(jī)的游客占到總?cè)藬?shù)的70%以上。充分說明了文化遺產(chǎn)地對游客的絕對吸引力。

在對文化遺產(chǎn)地的認(rèn)知程度卻不如對遺產(chǎn)地的喜好程度那么高，多數(shù)游客對遺產(chǎn)地知之甚少，他們的旅游動機(jī)多數(shù)受景區(qū)知名度和媒體宣傳獲得。

游客參觀參觀完遺產(chǎn)地后，雖然對各個方面提出了意見和建議，但滿意度總體較高，超過85%的游客都表示滿意。另外，旅游動機(jī)和滿意度之間也存在很高的相關(guān)性，游客的參觀動機(jī)較高，旅游的滿意度也較高。

在旅游消費行為方面，由于參觀者帶著很高的心理預(yù)期而來，因此對旅游消費也有很高的期望，有超過50%的游客表示有意愿購買信息服務(wù)和互動參與活動，對于這些消費服務(wù)項目，游客非常清楚一分價錢一分貨的道理，絕大部分游客都更希望在旅行中用合理的價格購買到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，過低的價格意味著服務(wù)質(zhì)量的不足，過高的價格又超出了消費者的實際消費水平。因此，僅有約20%的游客選擇20元以下的互動參與服務(wù)，不到10%的游客選擇了100元以上的高消費產(chǎn)品，70%的游客能接受20～100元之間的景區(qū)互動服務(wù)消費。

吃、住、購等旅游必須的消費活動也是游客關(guān)注的焦點，超過80%的游客都樂于品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣〕裕诰频觐愋偷倪x擇上則比較多樣化，經(jīng)濟(jì)實惠而又管理比較規(guī)范的連鎖酒店很受游客歡迎，當(dāng)?shù)靥厣频暌驗槠洫毺匦砸参瞬糠钟慰?，農(nóng)家樂由于宣傳力度不夠，質(zhì)量參差不齊游客選擇比較謹(jǐn)慎。

（二）存在的問題

1.文化遺產(chǎn)價值的深度挖掘與廣度宣傳不夠

調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，游客對文化遺產(chǎn)地的旅游動機(jī)較高，對文化遺產(chǎn)景點有特殊的偏好，但是卻對文化遺產(chǎn)了解不夠，充分說明文化遺產(chǎn)地在文化遺產(chǎn)價值的深度挖掘和廣泛宣傳方面還存在不足，沒有提煉出自己的文化特色，沒有留給游客深刻的旅游體驗。

2.景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施亟待加強(qiáng)

在游客的重游障礙因素調(diào)查和游客反饋信息中，反映比較集中的問題是對文化遺產(chǎn)地基礎(chǔ)設(shè)施不太滿意。可以說，游客是最具慧眼的，只有他們在實地感受著景區(qū)的一切，哪怕是細(xì)微的不足都會影響著他們參觀的收獲和心情。

3.游客服務(wù)質(zhì)量還需提高

文化遺產(chǎn)最大的特點就是它們所蘊含的深厚文化底蘊，普通的游客靠獨自觀看多數(shù)是無法理解的，就需要借助講解員的服務(wù)，文化遺產(chǎn)地景區(qū)的講解服務(wù)占據(jù)了游客參觀感受的極大部分，講解員的形象、態(tài)度、講解的內(nèi)容、與觀眾的互動等都對游客產(chǎn)生直接的影響，可以說講解員是文化景區(qū)的一扇窗戶，講解員服務(wù)的好壞直接影響著景區(qū)的形象，因而也是景區(qū)服務(wù)難度較大的部分和是游客最容易產(chǎn)生不滿提出意見的環(huán)節(jié)。從調(diào)查結(jié)果可以看到，被調(diào)查的四個文化遺產(chǎn)景區(qū)游客對講解員的評價基本滿意，但也有數(shù)量的游客提出不滿意見。

4.文化氛圍不夠濃厚

除了核心參觀景區(qū)外，營造濃厚的文化氛圍也是觀眾所期待的。

5.文化產(chǎn)品特色不夠鮮明

“把文物帶回家”是每位出門旅行的游客的共同的心理預(yù)期，然而調(diào)查顯示，絲綢之路文化遺產(chǎn)地的文化旅游特色產(chǎn)品開發(fā)非常不足，游客普遍反映旅游紀(jì)念品千篇一律、沒有特色。如何深入挖掘遺產(chǎn)地文化價值，設(shè)計出具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕糜萎a(chǎn)品是今后發(fā)展的重點。

基金項目：國家科技支撐計劃課題《絲綢之路（中國段）文化遺產(chǎn)價值挖掘與文化旅游信息資源標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范研究》（2012BAH43F01）。