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以文化創(chuàng)新提升企業(yè)品牌經(jīng)營的幾點思考

曹顯和

中國能建黑龍江火電三公司

[摘要]策劃本身是一種智慧，是一種行為前的行為。本文沒有用學院式的邏輯推理和考究的論證去闡明理論問題，而是從立足本企業(yè)的實際，試圖闡明一種思想和觀念，旨在引起人們對企業(yè)品牌經(jīng)營的關注。其觀點也限于學術上或企業(yè)實際工作的探索而已。

[關鍵詞]文化創(chuàng)新；企業(yè)品牌；思考

隨著經(jīng)濟全球化、市場一體化和經(jīng)濟社會發(fā)展進入新常態(tài)，企業(yè)間的競爭已出現(xiàn)了從單純的產(chǎn)品競爭向文化為基礎的品牌競爭的演變。以文化為基礎，增強企業(yè)的品牌文化競爭力已成為新一輪市場競爭的潮流。面對新形勢的挑戰(zhàn)，中國能建黑龍江火電三公司作為全國能源建設行業(yè)的知名企業(yè)，欲實現(xiàn)以電為主，向國際化、多元化、信息化“轉型升級”的發(fā)展戰(zhàn)略，就不能不思考，不能不探究企業(yè)品牌文化的經(jīng)營問題。加強這方面的總結和研究工作，無疑是企業(yè)發(fā)展、企業(yè)策劃中的重要課題。對此，從以下四個方面談談自己粗淺的認識。

一、要提升對企業(yè)品牌功能的認識

從傳統(tǒng)的商品理論上講，一個品牌表達的是商品的屬性和特征，它對于消費者和用戶來說具有區(qū)別功能，這種功能下的品牌作為一個符號，在商品交換中方便了消費者和用戶的記憶，也方便了企業(yè)表達商品的一系列特征。然而隨著社會的發(fā)展、市場競爭力的提升，企業(yè)的品牌已不再是最初的這種功能，也不再是一個簡單的符號、一個外顯標志，而是企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)理念的集合，是一種人性化了的品牌文化。

實踐證明，隨著企業(yè)品牌這一功能的擴張，不僅為企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益，也給企業(yè)帶來了持久性的社會效益。成功的企業(yè)品牌是企業(yè)文化的積淀，它能夠在為企業(yè)建立知名度、忠誠度，樹立用戶和消費者對企業(yè)產(chǎn)品質量產(chǎn)生信任的同時，直接為用戶提供一種高效率的信息，以提高其收集信息、了解市場、做出決策的效率。比如我公司在大慶地區(qū)的知名度、信任率就源于我們幾乎承建了油田大大小小所有的電站，而且安裝建設的質量經(jīng)受了實踐的驗證。這樣，“三公司”也好，“黑三”也好，就成為印證在諸多業(yè)主心目中的企業(yè)品牌，他們一旦有新項目上馬，就自然會想到“三公司”這支誠實守信、能打硬仗的隊伍。這就是品牌文化的效應。事實也是如此，據(jù)專家對市場的調(diào)查測試表明，消費者和用戶在購買產(chǎn)品時只能想到極少的幾個品牌。我公司的品牌應是文化的品牌，這個品牌的形成，是靠安全、質量、高速度和先進的技術、優(yōu)質的服務、誠信的品質支持的。隨著企業(yè)管理思想和經(jīng)營理念的成熟，公司的品牌文化的功能也必然隨之擴展，并逐年形成一種積累。我們應該善于把它集合起來，形成完備的品牌文化，其意義就在于它能使公司所創(chuàng)造的價值不因工活的多少，市場的千變?nèi)f化，甚至“產(chǎn)品”的更替而消失，也就是說，即使電力行業(yè)主輔分離了，企業(yè)改制了，產(chǎn)品變化了，但我們的品牌會依然存在。品牌在，企業(yè)就在。

二、建立企業(yè)品牌增值的渠道

一個企業(yè)可以引進頂尖的技術和設備，但無法引進文化。正因如此，在現(xiàn)代技術和生產(chǎn)線上，兩個不同的企業(yè)可以生產(chǎn)出兩個完全相同的產(chǎn)品，但產(chǎn)生不了相同的企業(yè)文化。三公司和一公司乃至過去的二公司、四公司同樣干一個工程，人們總會會有不同的評價和看法，其中不排除是業(yè)主的主觀定勢。這種“定勢”就是品牌中附加的文化功能產(chǎn)生的結果，它是企業(yè)在市場競爭中的有利因素，是企業(yè)信譽和能力的集成與沉淀。保持這種“定勢”就是對品牌的經(jīng)營，就要設法建立起品牌增值的渠道。就我公司而言，實現(xiàn)品牌的增值的渠道，至少來自以下四個方面：

一是來自經(jīng)驗的增值?？梢哉f，經(jīng)過50多年的積累，特別是近年來公司通過成功的企業(yè)策劃和發(fā)展戰(zhàn)略的有效實施，業(yè)主們對“黑三電建”的品牌和“鐵軍”的形象已具備了市場信心。由于公司品牌一貫的可靠性，業(yè)主和用戶都感到與三公司合作毫無冒險之憂。但從長計議，我們要善于總結施工經(jīng)驗，積累技術、管理等方面的優(yōu)秀成果，不斷提高企業(yè)的技術水平。

二是來自相關群體效應的增值。比如廣告，用名人效應來支持一個品牌的方式容易被許多目標市場上的消費者所熟知，因為他（她）將品牌與消費者所渴望的生活方式聯(lián)系起來了。我們呢？應該學會公共關系學和營銷學中“借勢”理論。業(yè)主、合作商、行業(yè)內(nèi)的主管部門等等，都是我們的相關群體，也是企業(yè)品牌對外宣傳的主要對象。他們對公司的認知度是擴大企業(yè)品牌影響力的重要渠道。從這點來分析，公司實施的“強強聯(lián)合”、“借船出?！薄ⅰ白叱鋈ァ钡炔呗允窃鰪姽酒放莆幕母偁幜白陨韮r值的明知選擇?；谶@一點，公司今后公共關系的重點也應放在這些相關的群體之上，通過真誠的合作，達到互惠互利，實現(xiàn)公司品牌的市場增值。

三是來自“品牌是有效的”這一信念的增值。一個企業(yè)的品牌能在市場上站多久，取決于用戶對該品牌有效性的信任程度。公司要繼續(xù)通過實施“精品工程”戰(zhàn)略來提高服務水平，獲得業(yè)主的信賴，做到“干一項工程，對一座豐碑，創(chuàng)一個精品，交一方朋友”，使每個業(yè)主都認為“黑三電建”品牌有效。久而久之，這一信念就會極大地影響社會上更多的用戶對三公司品牌的真誠性、忠誠度的認同。

四是來自品牌文化的增值。用企業(yè)文化的發(fā)展不斷促進企業(yè)品牌的提升，才是品牌價值的主要源泉。為此，公司要在目前的基礎上，進一步發(fā)展自己的企業(yè)文化，系統(tǒng)導入CI體系，按理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）、視覺識別系統(tǒng)（VIS）設計企業(yè)品牌形象，規(guī)范項目文化管理，不斷發(fā)展創(chuàng)新企業(yè)的經(jīng)營理念，以文化的獨特性實現(xiàn)企業(yè)品牌的識別。其要點是：（1）堅持獨特的差異性。沒有差異，就沒有品牌。實施中要防止用社會化、政治化的傳統(tǒng)模式代替企業(yè)化、人性化的特征。（2）與業(yè)主、用戶、公眾生產(chǎn)共鳴，價值觀要符合用戶的取向，與其利益一致。山東眾合項目部當年曾提出的“不讓業(yè)主白花一分錢”的理念就體現(xiàn)了這一思想。（3）要形成與競爭對手的差異。要了解對手的實力、戰(zhàn)略及市場定位，做到知已知彼。（4）形成品牌的核心識別，工作的每個方面都要做到反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想和價值觀念。（5）要有明晰的品牌符號，在現(xiàn)有的視覺標識、創(chuàng)新識別、廣告口號的基礎上，設計卡通人物，使品牌形象化。（6）繼續(xù)提煉公司品牌文化的精髓，概括品牌的內(nèi)涵，充實品牌的內(nèi)容，在員工之間進行交流和激勵。企業(yè)的對外宣傳、廣告口號要反映企業(yè)品牌的定位。

三、從單純的生產(chǎn)經(jīng)營向品牌資產(chǎn)經(jīng)營轉變

眾所周知，企業(yè)發(fā)展以不斷創(chuàng)新動力，促進公司創(chuàng)新的動力之一在于實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。這其中一個關鍵策略就是企業(yè)價值鏈的增值環(huán)節(jié)要向品牌文化轉移，從而直接導致企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略向品牌資產(chǎn)經(jīng)營的轉變。在當今，把品牌作為一種最重要的資產(chǎn)經(jīng)營，已成為眾多家企業(yè)的共識，企業(yè)也越來越注重將增值重點從有形資產(chǎn)轉移到無形資產(chǎn)上，越來越注重對無形資產(chǎn)的利用和控制，越來越關心無形資產(chǎn)所帶來的價值。現(xiàn)實中我們已經(jīng)看到許多公司，他們創(chuàng)造品牌，擁有品牌，卻不生產(chǎn)，也很少將資本投入到固定資產(chǎn)上去。他們經(jīng)營的重點是品牌的管理。比如“耐克”作為一個全球品牌，享有很高的知名度，年銷售額近百億美元，但它沒有自己的生產(chǎn)基地，他有的只是技術標準、工作流程和管理制度，經(jīng)營的就是品牌。可口可樂也是如此，它經(jīng)營的是飲料，但也可以說不是，因為它的CEO曾聲稱：即使工廠在瞬間被燒光，只要品牌還在，我馬上就能恢復生產(chǎn)。可見，對于可口可樂這樣的企業(yè)來說，飲料只不過是產(chǎn)品，是載體，而品牌已經(jīng)脫離了它所依附的產(chǎn)品，成為企業(yè)獨立的資產(chǎn)。

誠然，我們作為搞電力建設的施工企業(yè)與之相比存在著極大的不同，甚至是兩回事，但這種品牌經(jīng)營的理念對我們卻有極大的啟迪。分析公司近年的變化，可以說我們已在這方面做了一些初步的、可喜的嘗試。從這個觀點上看，公司承擔的土耳其項目、俄羅斯項目、亞美尼亞項目就是企業(yè)在品牌經(jīng)營上做出的帶有前瞻性和方面性的決策，也體現(xiàn)了公司經(jīng)營思想的成熟和提高。基于這一點，從文化角度講，我們應該在員工，特別是企業(yè)高層管理者當中樹立一個共同的信念：品牌是三公司最重要的資產(chǎn)，并努力長期保護這些資產(chǎn)，尋求其管理上的體系化和連續(xù)性；從管理資源的角度講，公司各部門之間必須以品牌發(fā)展為中心，進行有創(chuàng)造性的工作與合作。

四、以學習型組織的創(chuàng)造力為企業(yè)品牌文化的發(fā)展提供不竭源泉

打造學習型企業(yè)組織，是公司發(fā)展戰(zhàn)略中的重要思想。隨著實踐的深入，使公司擁有終生學習的理論和機制，形成學習共享與互動的組織氛圍，建有多元回饋和開放的學習系統(tǒng)，實現(xiàn)學習工作化和企業(yè)組織的不斷創(chuàng)新發(fā)展，將成為公司在新世紀尋求長足發(fā)展的重要舉措，也將為公司品牌文化的發(fā)展提供不竭的動力。我認為，其中的人力資源無疑將成為學習型組織管理的核心，也必然是企業(yè)形成品牌文化的決定因素。因此，對人才的開發(fā)和培養(yǎng)應該是保持企業(yè)品牌長久不衰的前提條件。對此，我們還應該繼續(xù)強化四種意識：

一是在戰(zhàn)略上要強化資源意識。要構筑人才資源開發(fā)的高視點，充分認識人力資本的積累、人力資源的培訓和開發(fā)決定著企業(yè)的發(fā)展命運。二是在策略上繼續(xù)強化投入意識。只舍得花錢、花時間還是不夠的，還要舍得讓企業(yè)最得力的人才去參加培訓和學習。三是在內(nèi)容上強化綜合意識。要樹立正確的、開放的人才觀，不重學歷，不重文憑，只重業(yè)績。為每個員工搭建一個公平、公開、公正的競爭平臺。讓每個員工都有機會，讓每個人才都能用業(yè)績印證能力。對于具體的人才要堅持人品素質和業(yè)務的統(tǒng)一，對人才的培養(yǎng)要注重方向和針對性，盡量“揚其長而避其短”，使企業(yè)上下形成一種唯才是舉，是才必用的氛圍。四是在方式上強化創(chuàng)新意識，學習培訓的方式不可教條、刻板，要靈活多樣，富于創(chuàng)新，重視實踐中培訓，注重培訓手段的現(xiàn)代化?？傊痪湓?，企業(yè)品牌的提升必須植根于企業(yè)文化，而人才的培養(yǎng)則是品牌文化形成的關鍵。

綜上所述，新形勢、新常態(tài)的浪潮使人們相信企業(yè)正走向一個前所未有的網(wǎng)絡信息技術依托的新經(jīng)濟時代。作為處在市場競爭最前沿的能源建設施工企業(yè)，我們必須清楚地看到，以信息技術和互聯(lián)網(wǎng)+為代表的新經(jīng)濟，不僅結束了生產(chǎn)商主導市場的時代，也改變了人們生活方式和理念，創(chuàng)新無疑成為企業(yè)的基本生存能力，不具有創(chuàng)新力的企業(yè)，就會被淘汰。所以說，通過創(chuàng)新表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展實力，通過創(chuàng)新提升企業(yè)的品牌已成為新世紀企業(yè)策劃和打造品牌文化的重要課題。

曹顯和（1959），男，副總政工師，本科，從事企業(yè)文化管理、品牌宣傳和軟實力建設研究。

作者簡介