王娟

【摘 要】高等教育國際化已經(jīng)成為當(dāng)今世界高等教育的主要發(fā)展趨勢，它體現(xiàn)一個國家高等教育發(fā)展水平，是一所高校甚至一個國家在國際上是否有影響力的重要標(biāo)志之一。提升普通高校的國際化辦學(xué)水平，擴(kuò)大來華留學(xué)生的招生規(guī)模是當(dāng)務(wù)之急，如何能在激烈的競爭中占據(jù)較大的市場份額已成為各高校潛心研究的課題。將社交媒體營銷應(yīng)用在留學(xué)生招生工作無疑是新媒體時代留學(xué)生招生宣傳的重要發(fā)展方向，將為留學(xué)生招生工作提供不竭的動力。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；營銷；留學(xué)生；招生工作；策略

高校是教育市場的主體，高校的招收來華留學(xué)生宣傳工作也就是高校自我銷售的過程，如何借鑒市場營銷的方法和手段拓展留學(xué)生招生渠道、擴(kuò)大招生規(guī)模、提高生源質(zhì)量，也成了來華留學(xué)生招生工作必不可少的研究內(nèi)容。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，社交網(wǎng)站飛速發(fā)展，被越來越多的人接受和使用，越來越多的企業(yè)、媒體和學(xué)者開始關(guān)注社交媒體的營銷作用，并嘗試?yán)蒙缃幻襟w對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位和低成本的特性進(jìn)行營銷。各大高校也將社交網(wǎng)站作為其宣傳學(xué)校，樹立形象的重要陣地。因此，研究如何通過社交媒體開展留學(xué)生招生工作，對于我國高校來華留學(xué)生招生工作具有重要的意義。

一、社交媒體營銷應(yīng)用于留學(xué)生招生工作的基礎(chǔ)

社交媒體指的是帶有社交元素的網(wǎng)站或在線服務(wù)[1]，包括社交網(wǎng)站、微博客、即時通信、論壇等。社交媒體產(chǎn)生至今，一直在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用當(dāng)中占據(jù)著重要地位，并且在不斷變化發(fā)展之中，甚至已成為今天互聯(lián)網(wǎng)的主宰。市場研究機(jī)構(gòu)Experian公司2013年發(fā)布的統(tǒng)計結(jié)果顯示，美國互聯(lián)網(wǎng)用戶27%的上網(wǎng)時間花在論壇和社交網(wǎng)站上，如Facebook、Twitter、Google+、Instagram等，也就是說，美國人每上網(wǎng)1小時，就有16分鐘花在社交網(wǎng)站上。

以社交網(wǎng)站為代表的社交媒體于2004年起在美國風(fēng)靡，2005年起逐漸在中國廣泛傳播[2]。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億， 2015年6月，這一數(shù)據(jù)已達(dá)到6.68億。而《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》則顯示，及時通信在整體網(wǎng)民中的覆蓋率為89.3%，社交網(wǎng)站覆蓋率為61.7%，微薄覆蓋率為43.3%，其中30歲以下用戶均超過60%，其中絕大多數(shù)為學(xué)生群體。而美國Pew Research Center的調(diào)查數(shù)據(jù)則進(jìn)一步證明了社交媒體對學(xué)生群體的巨大影響力[3]，65%美國成年人（18歲以上）使用社交媒體，90%以上的美國年輕人（18歲到29歲）經(jīng)常使用社交媒體，其中絕大多數(shù)為在校大學(xué)生，而適用范圍最廣的是創(chuàng)建于2004年的Facebook。

為進(jìn)一步確認(rèn)社交媒體用戶與留學(xué)生群體是否相一致，筆者對所在學(xué)校來自37個國家的2015級來華留學(xué)生新生進(jìn)行了問卷調(diào)查，新生中僅有2名同學(xué)不經(jīng)常使用社交媒體，1名同學(xué)來自朝鮮，1名同學(xué)來自蘇丹。令人驚訝的是，調(diào)查顯示，來華留學(xué)生新生最經(jīng)常使用的社交媒體除了Facebook，還有Wechat（微信），分別被69%和55%的留學(xué)生新生選擇。而近來勢頭很旺的Instagram緊隨其后，也經(jīng)常使用這一應(yīng)用的學(xué)生占31%。由此可見，社交媒體用戶與留學(xué)生群體驚人的一致性，同時也說明社交媒體強大的滲透能力進(jìn)一步使對應(yīng)的有統(tǒng)一動機(jī)或目標(biāo)的人群集聚。

龐大的社交媒體用戶數(shù)量，使得社交媒體營銷成為營銷的有效且必要的營銷手段。而社交媒體用戶的主力與留學(xué)生招生的目標(biāo)人群高度一致，即全球——而不是某一國家或地區(qū)的——即將升入大學(xué)的高中生和在大學(xué)就讀并尋求進(jìn)一步深造的大學(xué)生和碩士生，這使得社交媒體可以成為留學(xué)生招生的有效途徑。

二、社交媒體營銷策略

一個行之有效的營銷策略非常必要，尤其是對于各大高校來說，投入到社交媒體上進(jìn)行留學(xué)生招生的資源非常有限，包括人力、物力和財力。

1.有針對性的選擇社交媒體

eBizMBA網(wǎng)站根據(jù)反向鏈接（inbound links）、Google Page Rank、Alexa排名及Compete和 Quantcast提供的流量等四項指標(biāo)評出全球最受歡迎的15家網(wǎng)站，其中Facebook、Twitter和LinkedIn為前三位。對于應(yīng)用社交網(wǎng)站做留學(xué)生招生營銷的新手，F(xiàn)acebook無疑是最佳選擇。

首先，F(xiàn)acebook是社交媒體領(lǐng)域的大腕，有5億多人在使用它[4]。其次，F(xiàn)acebook起家于大學(xué)校園，在學(xué)生群體中占有非常重要的低位。在這個平臺上你很容易向朋友傳遞內(nèi)容，創(chuàng)建關(guān)于這一內(nèi)容的討論，你的朋友也很容易把這些內(nèi)容傳播給他們的朋友。作為高校，在校留學(xué)生是一個寶貴又豐富的資源，可以將盡可能多的學(xué)生加為好友，進(jìn)而通過共同朋友，滾雪球式的壯大好友數(shù)量。此外，F(xiàn)acebook有強大的營銷功能，包括可以使用個人賬號建設(shè)專供開展?fàn)I銷活動的“粉絲頁面”，收集人口統(tǒng)計信息便于精準(zhǔn)定位，付費（價格很低）做推廣宣傳等，這都是其他社交媒體不具備的。

當(dāng)然，如果有足夠的資源，選擇更多的社交媒體進(jìn)行營銷效果會更好，每一個成功的社交網(wǎng)站都有自己不同的優(yōu)勢。比如利用Twitter可以更加快速的將信息傳播出去，也更容易制造話題，進(jìn)而增加被關(guān)注度；利用主要用來做事業(yè)社交的Linkedin則可以使高校走的更遠(yuǎn)，增加與境外個人或機(jī)構(gòu)建立合作的機(jī)會。

2.有創(chuàng)造性的發(fā)布信息

從社交媒體獲取最佳結(jié)果需要付出努力，在選定的社交媒體創(chuàng)建賬號之后，持續(xù)的、有創(chuàng)造性的經(jīng)營是必不可少的。

及時更新狀態(tài)是被關(guān)注的必要行動，狀態(tài)更新能夠快速向“粉絲”發(fā)信息，吸引他們的興趣和參與，并讓他們?yōu)槟阕鲂麄?。但并不是更新越頻繁越好，每周發(fā)布2～3個帖子是一個合適的頻率，太高了既會對關(guān)注該頁面的好友產(chǎn)生干擾，又會造成巨大的工作量。

而更加重要的是要力圖使帖子具有傳播價值，使之成為一個有趣的存在。有創(chuàng)造性的利用身邊的實時事件非常有效，如熱點新聞，節(jié)日和重大活動，文化熱點和偶像等。比如，帖子內(nèi)容可以是招生的新政策，留學(xué)生的活動，或者一些互動的話題。另外，創(chuàng)建連續(xù)的“故事”也是一個有趣的方法，比如一個持續(xù)幾天的競賽，或一個“粉絲”關(guān)心的調(diào)研，相關(guān)的過程，每個節(jié)點的結(jié)果都可以讓大家關(guān)心下一步將會是什么。此外，幽默的內(nèi)容，或者在信息中提出問題引導(dǎo)互動等也是很好的辦法。

3.整合資源，給與支持

作為新的留學(xué)生招生宣傳途徑，在發(fā)展階段起步較難，因此，必要的支持才能推進(jìn)社交媒體更有效的發(fā)揮作用。

已有的網(wǎng)站及對外宣傳資料上體現(xiàn)社交賬戶，或者線下的一些活動促進(jìn)目標(biāo)人群關(guān)注線上賬號是增加社交媒體上的信息的傳播范圍和有效性的好選擇。另外，及時地利用郵件或其他通訊工具與一些重要的“粉絲”深入互動，重要的粉絲指的是對發(fā)表信息有問題或表現(xiàn)出極大的關(guān)注度，甚至提出問題的人。

三、社交媒體營銷應(yīng)用于留學(xué)生宣傳的存在的問題

1.國際接軌不足

目前，國內(nèi)社交網(wǎng)站上，各大高校紛紛建立頁面。以“人人網(wǎng)”為例，輸入關(guān)鍵字“大學(xué)”查找公共主頁，搜索結(jié)果將近十萬；輸入關(guān)鍵字“華北電力大學(xué)”查找公共主頁，搜索結(jié)果為472。任意打開一個大學(xué)的公共主頁，可以看到該大學(xué)的最新報道、信息發(fā)布、活動圖片，以及各方面的留言回饋和活動預(yù)告等。

國際上，以Facebook為例，2014年Facebook財報顯示，第一季度的活躍用戶數(shù)達(dá)12.8億。目前，F(xiàn)acebook向全球各地提供70多種不同的語言服務(wù)，用戶中約有70%來自美國以外的地區(qū)，成為名副其實的“全球第一大社交網(wǎng)站”。Facebook無論從用戶量還是影響力都不是“人人網(wǎng)”可比擬的，然而中國高校在Facebook及其他國際社交網(wǎng)站設(shè)立公共主頁，尤其是以官方口徑宣傳、發(fā)布信息的少之又少。反觀外國高校在中國社交網(wǎng)站的建設(shè)，任意輸入一所較為知名的大學(xué)，基本都能搜索到其公共主頁。如“人人網(wǎng)”上輸入“喬治華盛頓大學(xué)”，可以搜索到5個公共主頁，其中2個是“高校官方公共主頁”， 而輸入“哥倫比亞大學(xué)”，可以搜素到104個公共主頁。雖然這些主頁發(fā)布信息的權(quán)威性和更新及時性有待考證，但對于“人人網(wǎng)”這樣一個基本只用中國用戶的社交網(wǎng)站，所反映出國外大學(xué)的滲透力非常驚人。

2.社交網(wǎng)站信任體制的建立

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，我們在網(wǎng)絡(luò)上的交流存在著很多危險因素[5]，若不能很好地解決這個問題，將來由線上引申到線下的活動就淪為空談。因此，我們要有有力的措施保證使用社交網(wǎng)站的合法性，以及發(fā)布信息行為的安全性和可控性。對于發(fā)布的信息不能為了具有吸引力而毫無原則，要保證信息的非機(jī)密性、真實性和可靠性，樹立學(xué)校的正面形象；同時，也要對傳播對象有一定的篩選，不能所有的關(guān)注者一股腦的都加為好友，或者不加篩選的邀請關(guān)注。

四、小結(jié)

由于移動終端的應(yīng)用，社交媒體所提供的受眾群體總數(shù)可以說不遜于已經(jīng)發(fā)展成熟的傳統(tǒng)媒體，甚至大有趕超傳統(tǒng)媒體之勢。社交媒體的國際化和受眾人群相對年輕化的特點，對留學(xué)生招生宣傳十分有利，我們應(yīng)把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時代。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）斯賓塞（Spencer， S.）， （美）哈?。℉arding， J.）， （美）希漢（Sheahan， J.）. 社交電商[M]. 譚磊. 北京： 電子工業(yè)出版社， 2015.3

[2]郝若琦.美國大學(xué)生社交網(wǎng)站使用動機(jī)研究（D）.西安：西北大學(xué)，2010

[3]Pew Research Center.Social Media Usage： 2005-2015[R].美國：2015

[4]（美）赫林科（Hlinko， J.）. 社交媒體營銷：信息有效傳播的方法和案例[M]. 姜斌. 北京： 電子工業(yè)出版社， 2013.1

[5]張麗， 張純， 段亞南. 大學(xué)生社交網(wǎng)站商業(yè)模式研究[J]. 中國市場， 2015， （29）： 34-36