白璐+侯天航

摘要：傳統(tǒng)文化孕育并形成于一定的自然環(huán)境和社會環(huán)境之中，又反作用于當下的各個領(lǐng)域，引領(lǐng)著新思潮和新變革。快銷品的廣告宣傳策略與其他產(chǎn)品的宣傳策略相比更為注重的是與消費者快速的建立關(guān)系。也就是說要在瞬間決策過程中，要第一時間抓住消費者的心理。因此，快速的建立文化認同感和文化情境就更為重要，從而使快銷品在瞬間決策中脫穎。

關(guān)鍵詞：快銷品 廣告 傳統(tǒng)文化

引言

此文是遼寧省社會科學規(guī)劃基金青年項目《傳統(tǒng)文化在廣告藝術(shù)中的傳播與應(yīng)用研究》中關(guān)于快銷品廣告?zhèn)鞑ブ械膫鹘y(tǒng)文化印跡的研究論文。隨著快銷品在消費領(lǐng)域份額的不斷擴大，它背后潛在的強大購買力，促使商家更為關(guān)注快銷品廣告?zhèn)鞑サ挠行?。因此對于快銷品廣告?zhèn)鞑サ难芯恳矂菰诒匦小?/p>

一、快銷品的定義及其廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

（一）快銷品的定義?？熹N品即快速消費品，對于他的定義有兩種解釋，第一種解釋主要是從消費角度的定義，快銷晶也可稱為快消品，“消”即消費，快消品即指那些使用周期短，易重復適用的產(chǎn)品，“快消品”一詞來源于商家對此類產(chǎn)品的研究，等多類產(chǎn)品的概述，主要包括：個人護理用品、食品飲料、保健品、煙酒、藥品中的非處方藥（OTC）。第二種解釋則側(cè)重在產(chǎn)品的銷售上，這也正符合面向商家研究的稱謂，即從商家角度來看，關(guān)注點在銷售上而不在產(chǎn)品的消費使用上。無論怎樣解釋快銷品，對消費者來講不會有任何影響，因為面對消費者快銷品會被歸類為日化、煙滔之類等。但對商家而言快銷品的銷售模式是有別于其他產(chǎn)品的。

（二）快銷品的屬性特征。快銷品一般相對價格低廉，屬于“日用品”，大多在消費者的“絕對購買力”之內(nèi)，它不同于哈根達斯這類商品，哈根達斯雖然大多數(shù)消費者的絕對購買力也可以達到，但因為其價格較責，多數(shù)人都不會輕易購買，也就是說“相對購買力”難以達到。因此，快銷品的價格一般是相對低廉的。快銷品更為重要的屬性是產(chǎn)品“非耐用”，重復使用比率較高。所以此類產(chǎn)品對于消費者來說往往是“熟知非真知”的，由于處在低價格區(qū)間造成消費者的“低關(guān)注”，以及相對“熟悉”，決定了消費者在購買此類產(chǎn)品時通常以“瞬間決策”的方式達成購買。

（三）快銷品廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?。目前，對于快速消費品來說，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。因此深入人心的品牌塑造及廣告宣傳就尤為重要。品牌的建立過程是售前的必修課，品牌的建立過程包括四個部分，分別是認知、了解、購買、使用，都是以品牌印象為基礎(chǔ)和前提的。其次就是有效的廣告宣傳，相比其他產(chǎn)品來說，快銷品的廣告?zhèn)鞑ブ懈鼮橹匾氖钱a(chǎn)品的包裝。它是銷售的終點、是商品的終端，直接與消費者溝通。在瞬間決策的時刻，消費者即使沒有對品牌的認知，包裝也能在瞬間建立與消費者的關(guān)聯(lián)，形成有效的溝通，從而促進消費。然而不論是品牌印象還是產(chǎn)品的包裝都要有完整的品牌理念和視覺體系。同時我們要尤為注意快速的建立溝通，這才是快銷品區(qū)別與其他產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘年P(guān)鍵。

二、傳統(tǒng)文化對廣告藝術(shù)表現(xiàn)的影響

傳統(tǒng)文化孕育并形成于一定的自然環(huán)境和社會環(huán)境之中，又反作用于當下的各個領(lǐng)域，引領(lǐng)著新思潮和新變革。文化本身也存在于傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對話，人們通常認為傳統(tǒng)文化是文化的積淀，現(xiàn)代文化則是文化的傳承。因此傳統(tǒng)文化往往被用來歌頌和瞻仰，并且還會有些反傳統(tǒng)人士會摒棄傳統(tǒng)文化在當代的現(xiàn)實意義。繼往開來，傳統(tǒng)文化對于廣告藝術(shù)表現(xiàn)的影響從未終止過。首先，文化認同是廣告藝術(shù)表現(xiàn)中尤為重要的一個方面。其次，傳統(tǒng)文化本身有其完整的系統(tǒng)并經(jīng)常衍生為各種符號出現(xiàn)在廣告藝術(shù)當中。

三、快消品廣告?zhèn)鞑ブ械膫鹘y(tǒng)文化印跡

快銷品的廣告宣傳策略與其他產(chǎn)品的宣傳策略相比更為注重的是與消費者快速的建立關(guān)系。也就是說要在瞬間決策過程中，要第一時間抓住消費者的心理。因此，快速的建立文化認同感和文化情境就更為重要。

（一）傳統(tǒng)文化元素在快銷品廣告?zhèn)鞑ブ械姆柣?。傳統(tǒng)文化元素特征明顯且符號性強，因此能快速的將消費者帶入一定的情境中。這一點恰恰迎合了快銷品對于瞬間決策的需要。無論通過文字、圖形或者色彩哪種方式實現(xiàn)都是可行的。

（二）文化認同感的建立。不同的文化背景下所產(chǎn)生的意識流是不一樣的，人們也習慣性的愿意認同自身的意識流體系，這是長期積習而來的。因此，快銷品耍想在瞬間決策過程中迅速取勝，那它就必須具備很強的文化包容性，從而得到消費者的認同。我們熟知的菲?？蓸返葒a(chǎn)飲料的廣告，皆是四世同堂一家團聚的場面。這一表現(xiàn)形式符合中國社會人文環(huán)境特征，也蘊涵了中國傳統(tǒng)文化中的因素，因此在中國市場能夠迅速建立認同感。

（三）文化情境的建立。廣告本身亦是將消費者帶入假想地，那么對于快銷品廣告來說，它的關(guān)鍵在于快速的做到這一點。消費者對于本體的文化是認同，而對于異體的文化則是憧憬。因此，借助于文化情境的真實完整的呈現(xiàn)，是達到與消費者快速建立關(guān)系的前提。建立文化情境不僅僅是視覺上的真實完整，而是將用戶體驗放在第一位，讓消費者真正意義的在情境之中。

四、結(jié)束語

產(chǎn)品的銷售是與消費者密不可分的。因此，建立合理的關(guān)聯(lián)是廣告的成功所在。傳統(tǒng)文化是廣告藝術(shù)表現(xiàn)中的靈魂?？熹N品與消費者的關(guān)系更為密切。因此，巧妙的引用傳統(tǒng)文化，從而在瞬間決策中脫穎而出是其廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵所在。