本刊記者　杜悅英　見習記者　高妍蕊

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“自主品牌”之爭

本刊記者杜悅英見習記者高妍蕊

最近幾年，每一代iPhone上市，中國境內(nèi)大大小小的蘋果專賣店都會不約而同排起搶購長隊。反觀國產(chǎn)手機，幾乎從未有哪個品牌獲消費者如此青睞?！肮邸眰兓蛟S不知道，盡管絕大多數(shù)的iPhone在中國完成加工組裝，其后銷往全球，但這并不意味著中國在iPhone手機全球產(chǎn)業(yè)鏈中居于領(lǐng)先地位。用增加值的方式來核算，中國與美國、日本、德國、韓國相比，在iPhone手機價值鏈中所占的增加值比例卻是最低。

“當前中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，面臨新的競爭態(tài)勢。如果我們的品牌依然弱勢，那么將難以有力應對國際競爭”，商務(wù)部研究院研究員、北京新世紀跨國公司研究所所長王志樂說，在當前這樣一個轉(zhuǎn)折期，如何鍛造中國企業(yè)具有全球競爭力的品牌，將成為提升中國企業(yè)在全球價值鏈地位的重要切入點。

究竟什么樣的品牌才是中國企業(yè)的自主品牌？應當如何看待中國企業(yè)從境外收購而來的品牌？在國際市場的激烈競爭中，中國企業(yè)又應當如何打造自己的品牌？是否只有自創(chuàng)品牌一條途徑？

1月中旬，北京新世紀跨國公司研究所在京舉辦了一場關(guān)于企業(yè)自主品牌建設(shè)的研討會，與會人士的意見涇渭分明：一方認為，品牌是無形資產(chǎn)，所有者不是國家，只能是擁有它的企業(yè)，并不存在所謂的“中國品牌”，只有“中國企業(yè)品牌”，品牌問題屬于經(jīng)濟議題，而非政治范疇。另一方則認為，品牌不僅是一個企業(yè)的管理問題，也不僅限于經(jīng)濟問題，而是屬于政治問題、社會問題。品牌從經(jīng)濟角度、法律角度、技術(shù)角度都可以切割得很清楚，但品牌歸屬更是“心智”概念，帶有情感、情緒、精神寄托等復雜的認知因素。

觀點交鋒

在王志樂和他的研究團隊看來，所謂“自主品牌”就是企業(yè)能夠控制、獨立處分或使用的品牌。對一個全球化企業(yè)來說，其品牌是一個體系，來源可以多樣化：既有自創(chuàng)的，也有收購的，也可以有合作創(chuàng)建的。用一個形象的比喻就是，“親兒子和過繼兒子都是兒子”。對這一觀點，支持者和反對者兼有。

大眾汽車集團（中國）執(zhí)行副總裁張綏新是上述觀點的支持者。他認為，品牌問題屬于商業(yè)問題、經(jīng)濟問題。目前仍然存在把商業(yè)問題、經(jīng)濟問題政治化的傾向。做企業(yè)有做企業(yè)的道路，需要比較深入地討論如何在經(jīng)濟界、企業(yè)界“去政治化”的問題。這些年中國企業(yè)經(jīng)過努力，已經(jīng)出現(xiàn)了一些非常出色的企業(yè)，像長城、吉利、江淮、長安，這些企業(yè)都是受政治干擾比較少的企業(yè)。為什么這些企業(yè)能成功，值得探討。

人民論壇雜志社副總編輯陳陽波則認為，品牌不僅是一個企業(yè)的管理問題，也不僅是經(jīng)濟問題，更是政治問題、社會問題。當前，盡管一些企業(yè)的自主品牌也有好的產(chǎn)品，但是一些中國消費者對中國品牌沒有真正的信心，需要國家主導，國家政府官員帶頭弘揚中國品牌（自主品牌）。

印度塔塔集團中國區(qū)總裁詹宏鈺表示，過去中國的改革開放主要是“引進來”，所以對自主品牌一定要扶持，現(xiàn)在則是中國企業(yè)大量“走出去”，以前碰到的所有問題，現(xiàn)在需要反過來看。中國企業(yè)走出去就成為外資，比如中國企業(yè)進入“一帶一路”國家，當?shù)厝穗y免會用同樣的手段對待中國企業(yè)。

交鋒的背后

事實上，中國加入WTO至今的十幾年間，關(guān)于自主品牌建設(shè)的爭論激烈，從未止息。

2001年，中國加入WTO。當時，為了合規(guī)“入世”，中國先后修改了2300多個國家法規(guī)、19萬個地方法規(guī)?！叭胧馈币馕吨袊鴮ν忾_放程度達到新的高峰，中國藉此獲得強大發(fā)展動力，進一步融入全球經(jīng)濟。

“入世”5周年之后，一些外資品牌開始占領(lǐng)中國市場，出現(xiàn)收購并最終雪藏中國品牌的現(xiàn)象。當時，在下一步對外開放新目標尚未明確、對已有開放成果需要評估的背景下，國內(nèi)的開放政策一度停滯和搖擺。經(jīng)濟界亦開始反思，在市場與技術(shù)的較量和妥協(xié)中，中國的開放究竟得到了什么。在這樣的背景下，“中國缺乏自主創(chuàng)新、自主品牌”的問題被空前重視，國內(nèi)開始力推自主品牌、自主創(chuàng)新。

力推自主品牌，強調(diào)自主創(chuàng)新并沒有錯?！暗谶@個過程中，逐漸產(chǎn)生了誤區(qū)”，王志樂分析稱，誤區(qū)之一，是將“自主創(chuàng)新”僅等同于“自己創(chuàng)新”。誤區(qū)之二關(guān)乎自主品牌。當時出現(xiàn)把品牌這樣一個經(jīng)濟問題和政治、意識形態(tài)混在一起的情況，同時也將自主品牌的成長路徑狹隘化。中國企業(yè)過去很少通過收購模式來發(fā)展壯大，企業(yè)的發(fā)展通常是通過自身有機成長來自主做大，但是大型公司（特別是跨國公司）要想加速成功，就需要通過并購來成長，而當時沒有中國企業(yè)并購境外企業(yè)的成功案例，我們經(jīng)驗不足。其后，在中國一直以綠地投資為主的境外跨國公司開始并購中國品牌，一些人也給外資并購扣上政治問題、民族問題的帽子，把經(jīng)濟問題變成政治問題，企業(yè)問題變成國家問題、民族問題，認為自主做大才是中國企業(yè)唯一的發(fā)展路徑，民粹情緒抬頭。

2010年左右，中央開始匡正這股風潮。此前科技部曾發(fā)布文件，將自主創(chuàng)新產(chǎn)品認定標準規(guī)定為“商標初始地應為中國境內(nèi)且不受境外相關(guān)產(chǎn)品品牌制約”，這意味著只有首次商標注冊在中國的企業(yè)才能申請自主創(chuàng)新認定，把一些外資企業(yè)排除在外。2010年4月6日，國務(wù)院發(fā)布了9號文件，強調(diào)要更好地發(fā)揮利用外資在推動科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級、區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展等方面的積極作用。之后，科技部修訂了自主創(chuàng)新產(chǎn)品認定標準。2011年6月，財政部也發(fā)布通知，停止執(zhí)行《自主創(chuàng)新產(chǎn)品政府采購預算管理辦法》等三個文件。

2011年，國質(zhì)檢質(zhì)聯(lián)【2011】329號《關(guān)于加強品牌建設(shè)的指導意見》、工信部聯(lián)科【2011】347號《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導意見》出臺。2013年，國資發(fā)綜合【2013】266號《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導意見》出臺?！叭菸募⑵放聘拍罨貧w企業(yè)，這是對的”，王志樂說，事實上，在中國政府關(guān)于品牌建設(shè)的正式文件里，從來沒有“中國自主品牌”的字眼，只有“中國企業(yè)自主品牌”的概念。品牌是無形資產(chǎn)，所有者不是國家，只能是擁有它的企業(yè)。所謂“國家品牌”更多的是一種針對某一地區(qū)產(chǎn)品的抽象性整體性評價（如Made in China），是而不是針對某一個具體的產(chǎn)品品牌。當然，如果單個企業(yè)不好好努力，造成企業(yè)群體發(fā)展不好，也會給國家?guī)碡撁嬗绊?。但某地產(chǎn)品質(zhì)量不好，并不是一個政治性的看法。如果把企業(yè)品牌政治化、國家化，往往導致偏離經(jīng)濟規(guī)律和企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)律，反而打造不出真正的企業(yè)自主品牌。這些年政府投入不少資源，但是在企業(yè)自主品牌建設(shè)上的效果并不理想就是明證。

品牌鍛造之路

工業(yè)和信息化部原黨組成員、總工程師朱宏任認為，自主品牌一方面是權(quán)益的體現(xiàn)，品牌的歸屬，所有權(quán)、控制權(quán)、處置權(quán)。另一方面也要看其培育過程，包括品牌的設(shè)計研發(fā)、質(zhì)量保證，形象的確立、維護。

吉利汽車的品牌鍛造之路正是一個代表案例。近年來，吉利一方面積極自創(chuàng)品牌，不斷提升自己創(chuàng)建的“吉利”系列汽車品牌；另一方面，抓住時機通過國際合作或者收購了沃爾沃、錳銅、DSI等公司，將這幾個國際知名品牌納入吉利公司，最終形成吉利的品牌體系。

如何提升企業(yè)的自主品牌建設(shè)？2014年開始，中國企業(yè)對外投資規(guī)模超過利用外資規(guī)模，“走出去”給中國企業(yè)的品牌建設(shè)帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。

王志樂認為，中國企業(yè)應該堅定不移地按照企業(yè)和品牌發(fā)展規(guī)律創(chuàng)建、發(fā)展品牌。一方面自創(chuàng)品牌，另一方面積極抓住時機，通過國際合作或收購來建立自主品牌，相關(guān)的政策管理部門也應該更好地地把握自主品牌的含義，鼓勵促進支持“自創(chuàng)自主品牌”，同時也促進和支持中國企業(yè)通過合作、收購建立的“收購自主品牌”和“合作自主品牌”。必須提倡自主品牌是被全球市場認可的全球品牌，才有生命力，要打造一個這樣的品牌必須要融入全球價值鏈，在開放中參與全球競爭與合作，才能在全球市場中具有國際性競爭力。

不管是在政策層面還是企業(yè)發(fā)展層面，思維方式都應該發(fā)生改變，我們更應該把眼界放遠，在全球吸納整合資源（包括全球的品牌資源）來打造知名品牌，從過去主要通過自創(chuàng)的路徑打造自主品牌轉(zhuǎn)變到通過自創(chuàng)與收購等多種路徑打造自主品牌。

在國務(wù)院發(fā)展研究中心對外經(jīng)濟研究部部長趙晉平研究員看來，建設(shè)中國企業(yè)的自主品牌體系包括兩方面：一方面是自創(chuàng)品牌，顯然這是重要來源之一；另一方面是并購國際著名公司，但不能就此認為這個品牌屬于中國了，這是一種狹隘的國際化戰(zhàn)略。更重要的是通過并購，把一個中國公司提升為全球性公司，把中國的品牌提升為全球性品牌。

中國市場經(jīng)濟研究會常務(wù)副會長、中央黨校教授周為民認為，要真正使中國企業(yè)形成有影響力的品牌，不是靠政府如何出錢資助或者動員號召，而是減少對企業(yè)、對市場的干預，讓企業(yè)、特別是企業(yè)家的創(chuàng)新功能充分發(fā)揮，為企業(yè)提供充分、自主、自由的環(huán)境，既可以選擇自創(chuàng)品牌又可以選擇收購品牌，這才能夠真正有助于企業(yè)的創(chuàng)新，有助于形成具有全球競爭力的品牌。