■ 武 楠

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媒介融合語境下視聽互動(dòng)敘事傳播策略研究

本文系國家社科基金項(xiàng)目“媒介融合背景下的視聽文本敘事研究”(項(xiàng)目編號(hào)：14CXW048)的研究成果。

■ 武 楠

正如美國媒介分析家亨利·詹金斯所說,“不管我們是否準(zhǔn)備好了,我們已經(jīng)身處融合文化之中”。①在全媒體時(shí)代的今天,人們的生活正在被新的媒介環(huán)境所改變。伴隨著數(shù)字技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,媒介產(chǎn)品更新?lián)Q代升級(jí)速度加快,媒介形態(tài)之間的技術(shù)鴻溝不斷被攻克和縮小,媒介間各自為營的僵局分崩瓦解,“媒介融合”大時(shí)代已然來臨,互動(dòng)敘事成為媒介融合語境下視聽文本的一種重要存在方式,在創(chuàng)作理念、內(nèi)容生產(chǎn)、市場調(diào)研、平臺(tái)運(yùn)營等傳播策略方面都發(fā)生著極大的轉(zhuǎn)型。

一、創(chuàng)作理念：互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)創(chuàng)作思路,拓寬視聽互動(dòng)敘事創(chuàng)作視野

長期以來,傳統(tǒng)視聽敘事文本創(chuàng)作理念的誕生,一直以傳播者(創(chuàng)作者)為中心,作品創(chuàng)作更多倚重于創(chuàng)作者獨(dú)特的人文情懷和創(chuàng)作時(shí)的靈光乍現(xiàn),以及主觀上對(duì)文本內(nèi)容的把握、對(duì)受眾的判斷和對(duì)收視率的分析,受限于技術(shù)和機(jī)制等因素,受眾大多處于被動(dòng)接受的狀態(tài),由此形成了一種不平等的“單向”供需關(guān)系。隨著視聽內(nèi)容同質(zhì)化、泛濫化等問題的日益凸顯與受眾個(gè)性化需求及對(duì)深度體驗(yàn)渴望的不斷增加,兩者之間的矛盾日趨加劇。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,隨著“用戶”一詞的提出,受眾由被動(dòng)信息的接受者華麗轉(zhuǎn)身為積極主動(dòng)的參與者。巴爾特認(rèn)為,觀眾和藝術(shù)作品還存在“可書寫”的關(guān)系,即“接受者可以根據(jù)藝術(shù)作品提供的信息自由的選擇,而且可以自由的改寫和重寫”。隨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體聯(lián)手開啟融媒時(shí)代,具有交互性、及時(shí)性、融合性、延展性和分眾性等特征的新媒體技術(shù)快速發(fā)展,為受眾參與這種“自由的改寫和重寫”提供了方式和手段,創(chuàng)作者中心地位動(dòng)搖,受眾和創(chuàng)作者間界限模糊。這種全新的視聽互動(dòng)敘事理念基于數(shù)據(jù)分析等互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)作模式以及“傳受雙中心”的互動(dòng)敘事模式,通過大規(guī)模用戶數(shù)據(jù)分析和計(jì)算,明確創(chuàng)作方向,摸清創(chuàng)作規(guī)律,結(jié)合時(shí)代語境,把握受眾喜好,根據(jù)不同題材和體裁,選擇編劇,進(jìn)行互動(dòng)創(chuàng)作,是對(duì)傳統(tǒng)創(chuàng)作思路的顛覆式創(chuàng)新。

二、內(nèi)容生產(chǎn)：“UGC+PGC”實(shí)現(xiàn)視聽互動(dòng)敘事創(chuàng)作主體多元化

由鮑爾—洛基奇等人提出的“傳播基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)論”認(rèn)為,個(gè)人和傳播媒介之間的關(guān)系不僅是一種權(quán)利依賴的關(guān)系,而且還是一個(gè)持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)作和分享趣聞軼事/故事的傳播過程,它把個(gè)人視為更為積極的趣聞軼事/故事講述系統(tǒng)的參與者,同宏觀和中觀層面的傳播渠道發(fā)生互動(dòng)。②事實(shí)上,視聽文本的意義從來都是由視聽信息資源開發(fā)者與受眾通過對(duì)文本意義的預(yù)設(shè)和解讀合作完成的。只有受眾主動(dòng)參與制造文本的意義,補(bǔ)充文本中沒有寫出但是作出暗示的那部分內(nèi)容,抑或自由發(fā)揮,延展出新的積極性的外延內(nèi)容,才能真正實(shí)現(xiàn)視聽互動(dòng)敘事文本的有效傳播。

隨著融合媒體時(shí)代的全面來襲,受眾介入信息生產(chǎn)發(fā)布過程的能力不斷拓展,更加激發(fā)了受眾使用新興媒介互動(dòng)手段參與視聽敘事創(chuàng)作的依賴和需求。UGC(User Generated Content,用戶生產(chǎn)內(nèi)容)模式經(jīng)過多年的發(fā)展探索,不僅使受眾充分融入視聽創(chuàng)作與分享故事的傳播過程中,成為積極主動(dòng)的視聽敘事系統(tǒng)參與者,滿足個(gè)性化需求,提升黏性,而且用戶制造的創(chuàng)新點(diǎn)也在一次次印證“草根階層”的創(chuàng)造性和多樣性。但當(dāng)大量“業(yè)余”UGC充斥網(wǎng)絡(luò)、魚龍混雜之時(shí),用戶更期待制作精良而又脫胎于UGC的深度PGC(Professionally-generated Content,專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)作品,二者融合發(fā)展的路徑正好符合視聽互動(dòng)敘事的創(chuàng)作理念。因此,在視聽互動(dòng)敘事創(chuàng)作中應(yīng)當(dāng)盤活現(xiàn)有媒體資源,融合社交等新興媒體技術(shù),網(wǎng)羅受眾與視聽敘事創(chuàng)作的各種傳播渠道發(fā)生有效互動(dòng)。由專業(yè)團(tuán)隊(duì)自始至終依據(jù)中心性的故事主線和基本框架結(jié)構(gòu)對(duì)受眾互動(dòng)行為進(jìn)行引導(dǎo)和敘事掌控,根據(jù)需要開放部分細(xì)節(jié)讓受眾介入體驗(yàn),通過對(duì)情節(jié)的選擇、用戶內(nèi)容生產(chǎn)甚至通過各種先進(jìn)的擬像操控設(shè)備參與創(chuàng)作來推動(dòng)互動(dòng)敘事的發(fā)展。

三、市場調(diào)研：大數(shù)據(jù)技術(shù)影響視聽互動(dòng)敘事核心環(huán)節(jié)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的今天,社交媒體特別是微博的廣泛應(yīng)用,使得基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系數(shù)據(jù)唾手可得,為全數(shù)據(jù)分析模式提供了實(shí)現(xiàn)的可能。與傳統(tǒng)基于抽樣統(tǒng)計(jì)的樣本數(shù)據(jù)并致力于回答“為什么”的分析方式完全迥異,“大數(shù)據(jù)”分析是基于“總體”的巨量數(shù)據(jù)致力于回答“是什么”,能夠更好地解釋更大范圍內(nèi)或更接近用戶真情實(shí)感的情狀和用戶體驗(yàn),直接影響視聽互動(dòng)敘事核心環(huán)節(jié),如《紙牌屋》就是Netflix利用大數(shù)據(jù)的典范。

因此,視聽互動(dòng)敘事應(yīng)當(dāng)以用戶思維為出發(fā)點(diǎn),以用戶需求為立足點(diǎn),借助特定技術(shù)平臺(tái),運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù),通過數(shù)據(jù)挖掘等方式,捕捉用戶的性格特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣等視聽蹤跡,建立海量數(shù)據(jù)庫,發(fā)掘觀眾的興趣方向和收視偏好,深度了解受眾個(gè)性化需求；通過利用語義分析對(duì)各種社區(qū)熱門內(nèi)容和已成功項(xiàng)目的討論,實(shí)現(xiàn)文字評(píng)價(jià)和內(nèi)容評(píng)估的量化,使用戶的意見、態(tài)度得到充分呈現(xiàn)和展示,將這些反饋的意見和建議的價(jià)值得到更好地發(fā)揮與利用,為編劇優(yōu)化、創(chuàng)作劇本提供素材和依據(jù)。視聽媒體只有對(duì)用戶形成全方位認(rèn)知,才能精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶,提供別具一格的視聽互動(dòng)內(nèi)容。比如,百度搜索、視頻播放、用戶評(píng)論等用戶使用數(shù)據(jù)已經(jīng)成為愛奇藝出品自制劇的重要參考指標(biāo)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨,傳統(tǒng)視聽媒體奉行的“我拍你看”已經(jīng)不再適用,“拍你們想看的”無疑是一個(gè)最“IN”的趨勢。

四、平臺(tái)運(yùn)營：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)思維謀求高度聚合集約的多元協(xié)作

傳統(tǒng)媒體“小作坊式”的單打獨(dú)斗已經(jīng)不能滿足視聽互動(dòng)敘事傳播,互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)思維要求傳統(tǒng)視聽媒體突破幾十年一貫制的業(yè)務(wù)流程鏈,實(shí)現(xiàn)跨界整合、資源共享,形成全媒體傳播體系,促成全流程高度聚合集約的多元協(xié)作。

1.借助社交媒體形成口碑效應(yīng),構(gòu)建視聽互動(dòng)敘事新媒體傳播體系。社交媒體是一種給予受眾極大參與空間的新型在線媒體,博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)都是社交媒體的具體實(shí)例,它已成為受眾社會(huì)交往和信息分享的重要平臺(tái)。因此,視聽互動(dòng)敘事傳播應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮微博等新媒體互動(dòng)推廣方式,形成口碑傳播效應(yīng)。如堪稱最成功網(wǎng)絡(luò)劇之一的《萬萬沒想到》就是利用網(wǎng)絡(luò)播出優(yōu)勢在視頻播放窗口下方設(shè)置討論區(qū),網(wǎng)民直接參與評(píng)論或留言,導(dǎo)演和其他主創(chuàng)人員還通過微博、微信等與網(wǎng)友互動(dòng)創(chuàng)作,完善作品,提升知名度。

2.加強(qiáng)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng),融合式應(yīng)對(duì)，實(shí)現(xiàn)受眾市場精準(zhǔn)對(duì)接。視聽互動(dòng)節(jié)目建立官網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)動(dòng),如《非誠勿擾》設(shè)置同步直播的官網(wǎng),為用戶提供完善的信息查詢以及互動(dòng)體系,提高觀眾參與度及決定權(quán)；視頻網(wǎng)站通過品牌節(jié)目獨(dú)家網(wǎng)播權(quán)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng),如搜狐視頻獲得《中國好聲音》第二季獨(dú)家新媒體權(quán)益,斥資過億發(fā)揮“網(wǎng)站娛樂+視頻”雙平臺(tái)優(yōu)勢；視頻網(wǎng)站將自制內(nèi)容賣給電視臺(tái)擴(kuò)大傳播渠道,提升品牌影響力,如萬合天宜、優(yōu)酷出品聯(lián)手湖南衛(wèi)視打造的賀歲特別番《萬萬沒想到之小兵過年》在湖南衛(wèi)視和優(yōu)酷網(wǎng)同步播出,實(shí)現(xiàn)了影視資源信息的互動(dòng)傳播和電視與網(wǎng)絡(luò)收視人群全覆蓋。

3.巧用彈幕打造“延展型”媒體,拓展關(guān)系營銷領(lǐng)域。美國傳播學(xué)者亨利·詹金斯在其“融合型媒介/文化”(convergence media/culture)理論框架的基礎(chǔ)上③提出“延展”型媒體的概念。從傳播的角度來看,它應(yīng)當(dāng)成為 Web3.0時(shí)代媒介和文化傳播的主要方式,即媒體機(jī)構(gòu)與受眾合作,借助于人工智能等新的技術(shù)手段,通過參與和體驗(yàn)共同完成媒介內(nèi)容的生產(chǎn)、消費(fèi)和流通。隨著《秦時(shí)明月》《小時(shí)代3》等彈幕電影引入國內(nèi)院線,湖南衛(wèi)視緊跟潮流，首秀彈幕電視以來,越來越多視聽互動(dòng)節(jié)目開始采用彈幕方式將屏幕內(nèi)外連接起來。“彈幕”作為觀眾在情感能量驅(qū)動(dòng)下的一種互動(dòng)傳播策略,正在依靠新穎有趣和對(duì)“吐槽社交”的需求滿足,在增加用戶黏性、吸引年輕觀眾方面發(fā)揮重要作用。

注釋：

① [美]亨利·詹金斯：《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》,杜永明譯,商務(wù)印書館2012版,第47頁。

② 周葆華:《效果研究：人類傳受觀念與行為的變遷》,復(fù)旦大學(xué)出版社2008年版,第186頁。

③ Jenkins H.ConvergenceCulture.New York University Press.2006.

(作者系中國傳媒大學(xué)黨委宣傳部助理研究員)

【責(zé)任編輯：張國濤】