孫鵬飛

(安徽新華學(xué)院 文化與新聞傳播學(xué)院， 安徽　合肥　230088)

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媒體融合背景下的電視輿論引導(dǎo)能力轉(zhuǎn)變

孫鵬飛

(安徽新華學(xué)院 文化與新聞傳播學(xué)院， 安徽合肥230088)

[摘要]隨著新時(shí)代的發(fā)展，媒體融合的趨勢(shì)也在不斷發(fā)展，電視媒體作為社會(huì)輿論的主流引導(dǎo)者，如何在媒體融合時(shí)代的新形勢(shì)下，面對(duì)來(lái)自各界的挑戰(zhàn)，把握好時(shí)代脈搏，不斷提高自身的輿論引導(dǎo)能力，成為當(dāng)前電視媒體所需要重點(diǎn)研究的問(wèn)題。文章對(duì)媒體融合背景下電視輿論引導(dǎo)能力的轉(zhuǎn)變和發(fā)展進(jìn)行探討，并提出相關(guān)策略。

[關(guān)鍵詞]媒體融合；電視輿論；引導(dǎo)能力

當(dāng)前中國(guó)各行各業(yè)的飛速發(fā)展，也帶動(dòng)了社會(huì)輿論的發(fā)展。中國(guó)正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，社會(huì)越來(lái)越復(fù)雜從而決定了輿論表達(dá)的復(fù)雜性。電視媒體作為輿論表達(dá)的重要領(lǐng)域，需要根據(jù)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展進(jìn)行自我引導(dǎo)能力的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)讓傳統(tǒng)的電視媒體發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變[1](P28)，媒體融合的趨勢(shì)也讓傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)地位面臨挑戰(zhàn)。電視媒體需要找到自我發(fā)展的最佳途徑，提高輿論引導(dǎo)能力。

一、媒體融合背景下電視媒體輿論引導(dǎo)能力面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

1.輿論表達(dá)的問(wèn)題

在輿論環(huán)境中，一般存在兩個(gè)輿論場(chǎng)：一個(gè)是以主流媒體為導(dǎo)向的輿論場(chǎng)，一貫堅(jiān)持以黨報(bào)、國(guó)家電視臺(tái)、國(guó)家通訊社等觀點(diǎn)為指導(dǎo)，對(duì)黨和國(guó)家的政策進(jìn)行正面的、主流的宣傳，傳播新社會(huì)下的核心價(jià)值；另一個(gè)是以公眾為指向的輿論場(chǎng)，其依賴(lài)于群眾的口口相傳，互聯(lián)網(wǎng)屬于“公眾輿論場(chǎng)”的范疇，公眾可以利用微博、論壇、博客等，在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)當(dāng)前的形勢(shì)、政策進(jìn)行討論。但是，在新媒體融合社會(huì)背景下，二者之間已經(jīng)出現(xiàn)輿論表達(dá)的不一致的情況，甚至出現(xiàn)了輿論表達(dá)的背離沖突情況，導(dǎo)致人們頭腦中已經(jīng)形成了“打開(kāi)新聞是夢(mèng)想，打開(kāi)電腦是現(xiàn)實(shí)”的觀念[2](P47-49)。官方的輿論立場(chǎng)與民間的輿論立場(chǎng)如何進(jìn)行融合，如何讓群眾正確看待二者之間的差別，已經(jīng)成為電視媒體輿論引導(dǎo)所面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。

2.輿論引導(dǎo)多元化的問(wèn)題

在媒介融合的輿論新環(huán)境下，電視媒體輿論引導(dǎo)狀態(tài)也在悄然發(fā)生變化。電視媒體堅(jiān)持以受眾群體為中心，建立單向的傳播性，進(jìn)行的是“直線性”的輿論傳播方式，是一種一元化的主導(dǎo)模式。因而這種輿論引導(dǎo)模式所傳播的輿論議題、輿論方向、輿論數(shù)量，以及輿論的強(qiáng)烈程度都不是“隨心所欲”的，都有嚴(yán)格的限制和審查，受眾既無(wú)法成為媒體輿論的主體，也無(wú)法形成有效的輿論場(chǎng)，反倒成為媒體引導(dǎo)的附屬，處于被動(dòng)位置。新媒體的融合打破了一元化的輿論引導(dǎo)方式，微博、論壇、社區(qū)等等的出現(xiàn)，讓萬(wàn)千群眾成為輿論的主角而登上舞臺(tái)。現(xiàn)在重要的新聞事件也同樣是依靠新媒體的傳播而引發(fā)關(guān)注，電視媒體反倒處于一種“二傳手”的位置，這對(duì)于以一元化傳播為主導(dǎo)模式的電視媒體是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)[3](P35-39)。

3.話(huà)語(yǔ)體系的消解與重構(gòu)問(wèn)題

公眾通過(guò)輿論引導(dǎo)來(lái)認(rèn)識(shí)世界和改造社會(huì)，首先通過(guò)語(yǔ)言的體系而產(chǎn)生，從而通過(guò)觀念系統(tǒng)而進(jìn)行。社會(huì)的主流意識(shí)的話(huà)語(yǔ)體系均是由社會(huì)的統(tǒng)治階層所掌控，進(jìn)行主導(dǎo)和決定。但是，新媒體融合之后，隨著博客、微博、論壇、微信等的興起和擴(kuò)張，話(huà)語(yǔ)權(quán)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)移，普通受眾群體也在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行輿論宣傳，話(huà)語(yǔ)權(quán)得到空前的普及，每個(gè)人都有權(quán)利在網(wǎng)絡(luò)中“喊話(huà)”，對(duì)社會(huì)事件進(jìn)行觀點(diǎn)的表達(dá)，對(duì)輿論的引導(dǎo)起到重要的推動(dòng)作用。在話(huà)語(yǔ)陳述方面，新媒體融合背景下，已經(jīng)出現(xiàn)了如“咆哮體”“淘寶體”“甄嬛體”等多種網(wǎng)絡(luò)式用語(yǔ)，此種陳述方式也開(kāi)始在社會(huì)中廣泛傳播[4](P182-186)。對(duì)于傳統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、官方、理性、刻板的電視媒體來(lái)說(shuō)，其輿論話(huà)語(yǔ)體系已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)逐漸消解和重構(gòu)的態(tài)勢(shì)。電視媒體在新媒體融合環(huán)境下，需要對(duì)輿論話(huà)語(yǔ)體系進(jìn)行重構(gòu)。一方面，保持新聞媒體的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，確保話(huà)語(yǔ)的客觀和理智等權(quán)威性，正確表達(dá)黨和國(guó)家的政策，人民大眾的觀點(diǎn)；另一方面，要對(duì)新用語(yǔ)予以吸納，改變語(yǔ)言傳播策略，對(duì)傳統(tǒng)的政治話(huà)語(yǔ)體系進(jìn)行創(chuàng)新。

二、媒體融合背景下電視媒體輿論引導(dǎo)能力的轉(zhuǎn)變

電視輿論具有極強(qiáng)的引導(dǎo)能力，即使在當(dāng)前媒體融合的環(huán)境下，其引導(dǎo)能力也依然發(fā)揮著重要的作用，并產(chǎn)生巨大的價(jià)值。但是，在新時(shí)代新情況下，電視輿論的引導(dǎo)能力必然會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變和提升，在進(jìn)行轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，主要應(yīng)針對(duì)以下三個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

1.從由“時(shí)間”向“深度”的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的電視媒體給人的第一印象就是，第一時(shí)間趕赴案件發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)，搶奪了時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)就是搶占了電視媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行輿論報(bào)道的時(shí)候一方面掌握了豐富的案件資源，掌握了“第一手資料”，另一方面來(lái)說(shuō)，其也是掌握了媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)，在媒體領(lǐng)域具有了輿論的引導(dǎo)能力。而新媒體融合時(shí)代，僅僅搶占“第一時(shí)間”已經(jīng)不能完全占有媒體領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，其同時(shí)還需要具有“第一深度”的報(bào)道和考察。媒體的時(shí)效性已經(jīng)開(kāi)始向深層次方面發(fā)生了悄然轉(zhuǎn)變[5](P143-144)。當(dāng)前的報(bào)道要具有深度解析，能夠明辨是非。通過(guò)對(duì)新聞事件或者重要事件的報(bào)道，發(fā)揮主流媒體的公信力、權(quán)威性?xún)?yōu)勢(shì)，讓受眾群體通過(guò)報(bào)道獲得具有深度的思想思考，豐富自身的內(nèi)涵、涵養(yǎng)，讓媒體充分發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的重要作用。電視媒體對(duì)事件的報(bào)道已經(jīng)不僅僅是對(duì)新聞事實(shí)的關(guān)注和客觀報(bào)道，更加應(yīng)當(dāng)作為一種價(jià)值觀念和思維方式的引領(lǐng)者而出現(xiàn)。

2.從“受眾觀”向“用戶(hù)觀”方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的電視媒體的觀眾更多的是作為一個(gè)“受眾群體”而存在的，其所接受以及只能接受來(lái)自電視或者廣播、電視的報(bào)道，而此類(lèi)媒體的主導(dǎo)方向相同，沒(méi)有給予“受眾群體”更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)和自由選擇權(quán)?！笆鼙娙后w”是在被動(dòng)地接受來(lái)自電視媒體的輿論引導(dǎo)。而新媒體融合的環(huán)境下，觀眾已經(jīng)不再處于傳統(tǒng)被動(dòng)的局面，其更加朝著“用戶(hù)”觀念的方向發(fā)展，傳統(tǒng)的被動(dòng)接受方式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)前受眾群體的需要。觀眾需要參與到電視媒體的輿論中，成為輿論中的主體，這就需要電視媒體對(duì)待受眾群體觀念的轉(zhuǎn)變，從而加強(qiáng)新聞宣傳的群眾性，任何節(jié)目的制作都要從群眾的視角出發(fā)，語(yǔ)言和評(píng)論的方式都要盡量做到平民化、自然化、生活化，實(shí)現(xiàn)群眾“貼心”輿論的引導(dǎo)者[6](P33-36)。在此期間，電視媒體還要注重輿論的個(gè)性化、碎片化趨勢(shì)，不斷探索新的輿論引導(dǎo)方式，打造輿論引導(dǎo)形式的多樣性。

3.從“拒絕使用”向“高效利用”方向轉(zhuǎn)變

電視媒體所進(jìn)行的輿論引導(dǎo)的另一轉(zhuǎn)變，便是對(duì)事件主動(dòng)性的轉(zhuǎn)變，建立與新媒體的融合性、統(tǒng)一性，堅(jiān)持在輿論引導(dǎo)中做好新媒體的使用，不能對(duì)新媒體所提出來(lái)的挑戰(zhàn)產(chǎn)生懼怕心理，從而拒絕使用，而是要在輿論引導(dǎo)力上走在新媒體前面，從被動(dòng)進(jìn)行熱點(diǎn)報(bào)道轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)進(jìn)行熱點(diǎn)追蹤，讓電視媒體前進(jìn)的腳步越走越快，越走越好，從而有效高效利用。電視媒體也要學(xué)習(xí)新媒體的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，并將其與自身的特性相結(jié)合，建立符合大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的媒體形式。面對(duì)新形勢(shì)和新情況，通過(guò)自身的影響力優(yōu)勢(shì)和新媒體的快速、互動(dòng)和受眾廣泛的優(yōu)勢(shì)有機(jī)融合，對(duì)微博、微信等進(jìn)行有效使用，通過(guò)新媒體對(duì)相關(guān)的新聞熱點(diǎn)進(jìn)行有效捕捉，建立相應(yīng)的輿論引導(dǎo)機(jī)制，推動(dòng)主流媒體輿論引導(dǎo)功能的建立等等。同時(shí)，電視媒體也要建立自己的信息采集、集成、分發(fā)平臺(tái)，在構(gòu)建媒體新格局方面做出卓越的貢獻(xiàn)。

三、媒介融合背景下電視輿論引導(dǎo)的新模式

新媒體時(shí)代媒體的發(fā)展不再是簡(jiǎn)單的單一化發(fā)展，其更加趨向于全媒體的共同進(jìn)步和共同發(fā)展。

1.創(chuàng)新節(jié)目制作，建立與新媒體的融合

在新情況新形勢(shì)下，廣播、電視、網(wǎng)站等都應(yīng)該有效融合在一起，構(gòu)建一個(gè)全方位的媒體信息發(fā)展平臺(tái)。以BBC為例，其充分利用自身資源，推出BBC IPLAYER播放器，用戶(hù)可以利用該軟件免費(fèi)下載來(lái)自BBC旗下廣播、電視、網(wǎng)站的全部音頻、視頻內(nèi)容，并可自由轉(zhuǎn)換存儲(chǔ)類(lèi)型，打破了不同媒介間的限制，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的大融合。因此，傳統(tǒng)電視媒體不可能再在原有的媒體建設(shè)基礎(chǔ)上具有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)能力，其需要與新媒體相結(jié)合，構(gòu)建全媒體的內(nèi)容傳播方式，創(chuàng)新自己的輿論引導(dǎo)方式。央視為了實(shí)現(xiàn)更有效的輿論引導(dǎo),積極打造以中央電視臺(tái)(CCTV)和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)雙平臺(tái)的輿論引導(dǎo)模式,充分發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)屬性,對(duì)央視的輿論引導(dǎo)起到了重要的推動(dòng)作用[7](P22-24)。同時(shí)，電視媒體在與新媒體進(jìn)行聯(lián)合的基礎(chǔ)上，要對(duì)自己電視節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新和把控，一方面，電視媒體要做好節(jié)目質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的控制工作；另一方面，要不斷擴(kuò)大電視節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播途徑，搶占輿論領(lǐng)地制高點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合，要開(kāi)創(chuàng)自己的發(fā)展模式，開(kāi)創(chuàng)自己的發(fā)展思想，切不可再用原有的固定思維概念進(jìn)行發(fā)展方法的研究，采用“借力打力”的方式，取得事半功倍的效果。

2.輿論引導(dǎo)主體多元化、客體分層化、議題多領(lǐng)域化

在媒體融合環(huán)境下，電視媒體的輿論領(lǐng)導(dǎo)不再是“唯我獨(dú)尊”“以我為大”的地位，其他新媒體也同樣在輿論領(lǐng)導(dǎo)力方面發(fā)揮了重要作用。如來(lái)自臺(tái)灣《自由時(shí)報(bào)》的假新聞“中國(guó)游客1500元搶購(gòu)5公斤日本大米”，首先由國(guó)內(nèi)網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)載，隨后各大新聞網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、朋友圈等新媒體平臺(tái)大量跟進(jìn)，傳統(tǒng)媒體此時(shí)也紛紛轉(zhuǎn)載、評(píng)論乃至跟蹤報(bào)道，形成多個(gè)輿論場(chǎng)，并在全國(guó)范圍內(nèi)引起了廣泛關(guān)注和不良影響[8](P45-47)。最后，官方媒體對(duì)消息進(jìn)行質(zhì)疑并多方求證、解釋、辟謠，使輿論逐漸弱化直至消失。這種多元化的發(fā)展已經(jīng)成為電視媒體的輿論傳播的重要補(bǔ)充，甚至在一些方面大有取代電視媒體的趨勢(shì)。電視媒體和新媒體的受眾群體雖然有交集，但是還是出現(xiàn)了分層的現(xiàn)象，具有差異性和分化性。這種輿論引導(dǎo)的多元化、多層次性提醒我們，電視媒體一方面要做好輿論方面核心層次和次要層次的認(rèn)識(shí)，做好兩方面的劃分和針對(duì)性的引導(dǎo)和處理；另一方面，要充分利用多層次性的作用，根據(jù)輿論引導(dǎo)的層次性，進(jìn)行不同媒體傳播的計(jì)劃和安排，采用不同的措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)和引導(dǎo)。要實(shí)現(xiàn)議題的多層次性、多領(lǐng)域化，創(chuàng)新和改善輿論引導(dǎo)能力。

3.雙管齊下構(gòu)建輿論領(lǐng)袖引導(dǎo)模式

電視媒體被賦予官方色彩，具有極強(qiáng)烈的權(quán)威性。但是在對(duì)新聞或者熱點(diǎn)事件進(jìn)行解讀或者評(píng)論方面要做好積極的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建新的輿論引導(dǎo)模式，有效引領(lǐng)輿論的健康發(fā)展，繼續(xù)充當(dāng)輿論領(lǐng)袖的作用，讓電視媒體繼續(xù)做好做實(shí)輿論宣傳工作。傳統(tǒng)媒體如央視的輿論領(lǐng)袖由媒體評(píng)論人以及其他媒體資深人員或相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者擔(dān)當(dāng)，在網(wǎng)絡(luò)中，要注重發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用，通過(guò)設(shè)置官方微博、建立微信公眾號(hào)等，與受眾進(jìn)行各種形式的互動(dòng)，從而發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的作用[9](P65)。新形勢(shì)下，輿論領(lǐng)袖的作用不僅在于只是傳播新聞，還更多地關(guān)注與表達(dá)社會(huì)主流意見(jiàn)，給大眾更多的思考和參考，給反面影響更多的指導(dǎo)，給社會(huì)增加更多的正能量，從而在一定程度上引導(dǎo)社會(huì)的健康發(fā)展。只有這樣建立雙管齊下的輿論引導(dǎo)模式，將官方輿論場(chǎng)和公眾輿論場(chǎng)充分融合，實(shí)現(xiàn)良好的疊加，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)效果的正效應(yīng)。

電視媒體輿論引導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)發(fā)生極大的變化，電視媒體要適應(yīng)這種變化，采用積極有效的方式方法，提升自己的輿論引導(dǎo)能力，注重輿論引導(dǎo)的轉(zhuǎn)化，構(gòu)建全新的輿論引導(dǎo)模式，推動(dòng)電視媒體輿論引導(dǎo)能力的不斷進(jìn)步和發(fā)展。現(xiàn)如今，媒體融合使得傳媒生態(tài)發(fā)生前所未有的變化，輿論格局也隨之發(fā)生變革，原來(lái)傳統(tǒng)的廣播電視媒體在這一歷史過(guò)程中面臨巨大壓力。電視媒體面對(duì)現(xiàn)實(shí)的輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，要想保持著優(yōu)勢(shì)地位，就必然進(jìn)行發(fā)展策略轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變電視輿論引導(dǎo)能力。習(xí)近平同志指出，新形勢(shì)下，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在多方面的深度融合，諸如內(nèi)容、渠道、平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)管理方面，重點(diǎn)建設(shè)一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)和具有時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，從而發(fā)展立體多樣，融合發(fā)展的現(xiàn)代媒體系統(tǒng)[10](P67-69)。這一重要的關(guān)于媒體發(fā)展的論述為廣播電視媒體升級(jí)發(fā)展指明了前進(jìn)的方向和發(fā)展的動(dòng)力。為此適應(yīng)新時(shí)代媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)，電視媒體在發(fā)展策略上要不斷調(diào)整，在不斷發(fā)展中使自己成為具有強(qiáng)大輿論引導(dǎo)能力的現(xiàn)代主流媒體。

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[責(zé)任編輯孫葳]

[收稿日期]2016-01-08

[基金項(xiàng)目]2015年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目(15YJCZH151)；2015年度安徽省高校人文社科研究重點(diǎn)項(xiàng)目(SK2015A675)；2013年度安徽省高等學(xué)校省級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目(2013zjjh042)；安徽新華學(xué)院校級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目(2013xgg09)

[作者簡(jiǎn)介]孫鵬飛，安徽新華學(xué)院文化與新聞傳播學(xué)院講師，碩士，研究方向：新聞傳播理論、媒介素養(yǎng)。

[中圖分類(lèi)號(hào)]G22

[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

[文章編號(hào)]2095-0292(2016)02-0160-03