潘競成

（安徽財經(jīng)大學，安徽 蚌埠 233030）

?

企業(yè)社會責任和品牌影響力提升的關(guān)系研究

潘競成

（安徽財經(jīng)大學，安徽 蚌埠 233030）

摘要：品牌影響力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要標志，它直接決定著顧客是否購買該品牌商品，一個具有強大影響力的品牌能夠幫助其進行市場開拓、占領(lǐng)市場、并獲得更高的利潤。然而，何如進行品牌影響力的提升，企業(yè)管理者進行了很多探索和實踐，包括產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、價格定位、渠道的選擇以及活動廣告宣傳等等。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展以及企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，企業(yè)社會責任的話題越來越多的受到社會大眾的關(guān)注，并直接影響到企業(yè)的品牌影響力。一個積極承擔企業(yè)內(nèi)、外部社會責任的企業(yè)，越來越被消費者認可。相反，一個漠視企業(yè)員工工作環(huán)境，追求企業(yè)發(fā)展而損害自然環(huán)境，不積極承擔社會責任的企業(yè)，終將受到法律、道德的懲罰，以及被社會大眾所拋棄。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；企業(yè)社會責任；品牌塑造

一、問題的提出

在21世紀的今天，品牌已然是企業(yè)最為寶貴的無形資產(chǎn)，是一個企業(yè)綜合實力的象征，影響著消費者對產(chǎn)品的購買決策，決定著產(chǎn)品的市場占有率。然而，在如何提升品牌影響力方面，企業(yè)不再單純的依靠廣告宣傳、產(chǎn)品包裝設計等，而是越來越多的關(guān)注企業(yè)的社會責任。企業(yè)的社會責任包括很多方面，例如改善內(nèi)部員工工作環(huán)境、主動積極的參與社會捐贈、公益環(huán)保行動等，通過這些活動的參與，不但可以起到對企業(yè)的宣傳作用，還能夠樹立企業(yè)健康、良好的品牌形象，從而使品牌影響力得到提升。隨著中國社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，我國的國際地位和綜合國力已有了顯著的提升，目前已基本實現(xiàn)小康社會。然而有些企業(yè)為了獲得短期利潤的最大化，忽視了自身應該承擔的社會責任，環(huán)境的污染、產(chǎn)品的質(zhì)量下降、資源的浪費等等一系列問題頻頻發(fā)生，特別是近幾年發(fā)生的不履行社會責任的事件在我國尤為突出。這些不考慮后果、不和諧的企業(yè)行為已經(jīng)引起了社會上的強烈關(guān)注并且嚴重影響企業(yè)的品牌影響力。

2014年3月，央視3.15晚會曝光日本著名相機生產(chǎn)企業(yè)尼康生產(chǎn)的單反相機D600存在屏幕黑點等質(zhì)量問題，并拒絕承擔所承諾的售后服務，從而引發(fā)大批消費者集體維權(quán)事件。另外，近年來著名代工企業(yè)富士康接連發(fā)生員工跳樓事件，直接引發(fā)蘋果公司對于富士康進行內(nèi)部員工管理的擔憂，也間接影響到富士康來自蘋果的訂單數(shù)。以上案例充分證實了企業(yè)社會責任的缺失在企業(yè)品牌影響力方面帶來的慘重后果。大多數(shù)危及社會公眾利益的事故頻繁發(fā)生，究其原因主要是由于企業(yè)社會責任意識的淡薄，這就促使我們反思企業(yè)擔當社會責任的重要性與緊急性。如果企業(yè)主動履行自身的社會責任，企業(yè)就可以在消費者心中樹立良好的形象、提高消費者對品牌的認識度和忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)品牌影響力的提升。對于企業(yè)而言，通過經(jīng)營獲取合理利潤，保持公司能夠持續(xù)的發(fā)展是其基本社會責任，然而企業(yè)強大的品牌影響力又是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素，通過研究國內(nèi)外的案例，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)承擔更多的社會責任有利于彰顯品牌的影響力，綜上所述，我們可以認為品牌影響力和社會責任之間是互相促進的作用。

二、企業(yè)履行社會責任與提升品牌影響力的關(guān)系分析

（一）企業(yè)履行社會責任是提升品牌影響力的一種手段

可口可樂公司從進入中國市場以來，就注重承擔企業(yè)社會責任，始終開展慈善活動。至今，它已在中國捐建了50多所希望小學，使無數(shù)失學兒童可以重返校園。正是在這樣的情況下，可口可樂公司的品牌影響力得到了不斷的提升，最后成為一個受全世界人們尊敬的品牌?？煽诳蓸饭就ㄟ^其社會責任的切實履行，最終使其成為一個受人尊敬的國際性品牌，從中我們可以看出，企業(yè)通過一些社會責任的履行，如關(guān)注環(huán)保事業(yè)、參加慈善活動，可以使其在社會大眾心中樹立良好企業(yè)形象。且企業(yè)在社會責任的履行過程中，形成與社會大眾的良好互動，使社會大眾對企業(yè)有所新的認知與感知，并對企業(yè)產(chǎn)生較高的認可度和信任度，從而有利于品牌影響力的提升，對企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展起促進作用。

企業(yè)承擔社會責任是品牌影響力提升的關(guān)鍵方法。履行社會責任有助于企業(yè)品牌競爭力的提升，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、安全可靠、提供的服務優(yōu)質(zhì)，其產(chǎn)品或服務對消費者會具有更大的吸引力，從而提升了消費者的信任感和滿意度。這樣的企業(yè)既滿足的消費者的需要，又提高了企業(yè)的知名度，促進了產(chǎn)品的銷售，提高了經(jīng)濟效益。作為社會中的一部分，企業(yè)已經(jīng)是除政府、公益性組織以外重要的組成部分，參與社會公益事業(yè)可以成為企業(yè)對外宣傳品牌的最好窗口。

（二）品牌影響力的提升是企業(yè)履行社會責任的一種保證

可口可樂公司通過其持續(xù)貫徹地履行社會責任，成就為當今的國際性品牌；王老吉通過08年汶川地震中，其社會責任的切實履行，獲得了社會公眾的普遍好感，使得其貨柜上曾出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象。一些企業(yè)通過其社會責任的履行，使得品牌影響力有所提升，最終實現(xiàn)企業(yè)價值增值。企業(yè)能夠從其社會責任的履行過程中有所受益，強化了企業(yè)履行社會責任的意識。品牌影響力的提升有利于公眾對企業(yè)產(chǎn)生更多的認知和更深的感知，從而有助于企業(yè)美譽度的形成；品牌影響力的提升有利于公眾對企業(yè)產(chǎn)生較高的信任度，從而促進公眾對企業(yè)忠誠度的形成；品牌影響力的提升有利于企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的形成；品牌影響力的提升有利于企業(yè)產(chǎn)品和服務的完善?；谄放朴绊懥Φ姆e極作用和影響，相關(guān)企業(yè)也加強了企業(yè)履行社會責任的力度和強度，即當企業(yè)通過最初社會責任的履行，實現(xiàn)了品牌影響力的提升，并感受到了品牌影響力的效用時，企業(yè)就會加強履行社會責任的意識，最終企業(yè)可以積極的承擔社會責任。

綜上所述，企業(yè)社會責任的履行與品牌影響力的提升是相輔相成的，企業(yè)社會責任的切實履行有利于品牌影響力的提升，品牌影響力的提升有利于促進企業(yè)社會責任的履行，兩者不可相互獨立。

三、企業(yè)履行社會責任和提升品牌影響力的對策分析

（一）積極轉(zhuǎn)變企業(yè)的發(fā)展觀，塑造企業(yè)聲譽與企業(yè)形象

我國企業(yè)大多從改革開放以后才得到發(fā)展，因此相對西方國家較晚，同時履行社會責任的意識也不強。有的企業(yè)認為履行企業(yè)社會責任會使企業(yè)利潤受到損失。有的企業(yè)認為履行社會責任不能帶來長久的利潤。但是，企業(yè)間的競爭不斷加劇，企業(yè)的經(jīng)營理念正在發(fā)生著變化，將發(fā)展企業(yè)的重要因素放在了相關(guān)利益者身上。

具有企業(yè)社會責任感，最主要的是依靠企業(yè)自身努力，此外仍需要社會乃至政府的幫助。政府要鼓勵積極履行社會責任的企業(yè)，可以公開的表揚。在資金支持方面，政府應該優(yōu)先為積極履行社會責任的企業(yè)提供方便與快捷，讓每個企業(yè)都能意識到認真履行社會責任的所能得到益處。另外更應該鼓勵發(fā)展社會輿論的監(jiān)督效用，讓社會公媒體共同參與其中。新聞媒體的報道，即是對完成履行責任的企業(yè)的表揚，也是對消極履行責任企業(yè)的批評與警示。要讓每一個企業(yè)認識到，企業(yè)積極主動的承擔社會責任，不僅能豐腴企業(yè)品牌本身的內(nèi)涵，而且可以塑造良好的品牌形象。

（二）企業(yè)應該積極開展關(guān)于社會責任的營銷活動

企業(yè)的最低標準就是依照法律法規(guī)，一絲不茍的生產(chǎn)產(chǎn)品并主動履行社會責任。任何違反法律和不踐行社會責任的企業(yè)都不可能有長久的發(fā)展。然而，企業(yè)僅僅做到這些還遠不夠。企業(yè)如果想持久生存且更好的發(fā)展，就必須積極地履行企業(yè)社會責任，從而間接影響消費者對其產(chǎn)品的購買意愿?，F(xiàn)在，更多的人們開始重視企業(yè)履行社會責任。品牌的影響力大小已經(jīng)成為企業(yè)成功的法寶之一，品牌影響力越大，為企業(yè)帶來的“效果”包括經(jīng)濟利益、社會聲譽等就會越多，通過戰(zhàn)略性地承擔社會責任活動能夠為企業(yè)帶來良好的口碑效應，這是其他營銷活動所不能企及的。許多例子表明，很多大的知名品牌已經(jīng)從鋪天蓋地的廣告宣傳變?yōu)橥ㄟ^履行社會責任來宣傳自己的品牌，如沃爾瑪、星巴克、耐克等，通過履行社會責任展示企業(yè)的社會文化，并產(chǎn)生一定的影響力。在企業(yè)具體承擔社會責任活動的時候，進行營銷活動的宣傳，不能只停留在口號上，更要講求實效，針對企業(yè)的具體情況開展具體的活動。

（三）從事符合消費者期望的企業(yè)社會責任行為

企業(yè)應該經(jīng)常進行民意調(diào)查，充分了解消費者的期望。從消費者的角度出發(fā)，提供優(yōu)質(zhì)的服務和質(zhì)量合格的產(chǎn)品，從而建立起良好的信譽。企業(yè)通過履行社會責任，進而使品牌的影響力得到提高，最后為企業(yè)創(chuàng)造利潤。企業(yè)一定要本著真誠的態(tài)度，把消費者的利益放在首要位置，不能有投機取巧的行為，否則企業(yè)長期塑造起的品牌形象最終將會被徹底毀掉。三鹿集體就是因為貪圖一時的利益，在奶粉中添加三聚氰胺，最終導致三鹿品牌資產(chǎn)大幅度的下跌。

消費者是品牌影響力的決定性因素。積極擔當社會責任，致力于提高社會發(fā)展水平，能夠從主觀情感上對消費者產(chǎn)生影響，營造一定的品牌感知度。此種影響讓顧客對此品牌萌發(fā)一種特殊的情感，從而讓消費者在鱗次櫛比的產(chǎn)品中快速的選擇好感度較高的品牌。所以企業(yè)應該更加積極主動的承擔社會責任，營造健康的品牌理念，進而開拓品牌影響力。

（四）重視產(chǎn)品質(zhì)量

企業(yè)承擔社會責任，不僅對外部社會，對企業(yè)內(nèi)部同樣也要承擔一定的社會責任。企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量在此情況下就尤為重要，質(zhì)量是決定品牌走向成功的關(guān)鍵所在，如果企業(yè)只注重對外履行社會責任，而忽視對內(nèi)在的建設，這其實是一種欺騙行為，如果企業(yè)對產(chǎn)品的質(zhì)量有所松懈，該品牌的消費群體就有可能棄它而去，最終企業(yè)也不會走向成功。企業(yè)要想創(chuàng)造好的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量也是其中的決定性因素，當人們提到“海爾”就會想到張瑞敏嚴把質(zhì)量關(guān)的事件和海爾一直提倡的人性化優(yōu)質(zhì)的售后服務。產(chǎn)品的質(zhì)量只是其中的一項，它還包括：員工，材料、設備和工作環(huán)境等。只有企業(yè)在一個良好的工作環(huán)境中，使用質(zhì)量過關(guān)的原材料，樹立正確的指導思想，才能給員工傳達一種正確思想觀念，使企業(yè)文化可以更好的有所體現(xiàn)，從而使員工可以更好的為企業(yè)服務，打造更好的產(chǎn)品。

四、基本結(jié)論

企業(yè)通過承擔社會責任向消費者證明，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是高質(zhì)量的并且是值得信賴的。獲得信任的產(chǎn)品會使企業(yè)擁有更好的發(fā)展機會，因為消費者在潛意識里會認為經(jīng)常履行社會責任的企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品是值得信任的。

衡量一個企業(yè)的品牌是否成功，只比較功能、產(chǎn)品、價格、服務、外觀等方面，那是遠遠不夠甚至毫無意義的，因為任何一個品牌都可以通過努力做到這些，只有基于環(huán)保、自然、公益這些社會責任，給人們帶來精神上的滿足感，才會在性能相似的產(chǎn)品中脫穎而出。當人們已經(jīng)將對于環(huán)保，人文、慈善公益、責任、和平等價值的追求與一個品牌聯(lián)系在一起時，這就意味著該產(chǎn)品直接進入了人們的心靈深處，心靈深處的記憶才是持久的。

對于企業(yè)來說，弄清社會責任與品牌影響力提升的關(guān)系，有利于更好更合理的推動社會責任實踐，在提高社會責任水平的同時提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)“雙贏”。

參考文獻：

［1］馮燕.企業(yè)社會責任取向、企業(yè)文化和企業(yè)社會表現(xiàn)關(guān)系研究［D］. 2012.

［2］王運鵬.企業(yè)文化對企業(yè)社會責任信息披露的影響研究［J］.財會通訊，2013，（7）.

［3］郝艷芳.中德企業(yè)社會責任溝通的比較研究［D］.2011.

［4］張偉元.論企業(yè)社會責任戰(zhàn)略體系的構(gòu)建 ［J］.WTO經(jīng)濟導刊，2011，（12）.

［5］沈竹筠.企業(yè)社會責任信息披露對企業(yè)價值的影響研究［J］.中國證券期貨，2013，（6）.

［6］王加燦，沈小袷.企業(yè)社會責任與企業(yè)內(nèi)部控制的互動、耦合與優(yōu)化［J］.吉林工商學院學報，2012，（28）.

［7］徐浩然.企業(yè)品牌建設的理論與實踐研究——以遠東控股集團為個案［M］.北京：企業(yè)管理出版社，2011.

［8］張世賢，楊世偉.中國企業(yè)品牌競爭力指數(shù)系統(tǒng)理論與實踐［M］.北京：經(jīng)濟管理出版社，2011.

［9］董伊人，趙曙明.企業(yè)社會責任不同領(lǐng)域?qū)οM者反應的影響——基于私家車購買者的實證研究［J］.學海，2010，（5）.

［10］盧東，S Powpaka，李雁晨.基于意義建構(gòu)理論的企業(yè)社會責任溝通策略研究綜述［J］.外國經(jīng)濟與管理，2010，（6）.