鐘 華，林 輝

（黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，湖北 黃岡 438002）

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旅游微電影的發(fā)展及思考

鐘 華，林 輝

（黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，湖北 黃岡 438002）

摘 要：旅游微電影營銷是旅游目的地營銷的新方式，因其具備成本低、制作周期短、觀看時(shí)間短等優(yōu)勢被越來越多的旅游目的地和旅游企業(yè)采用。文章介紹了我國旅游微電影的發(fā)展現(xiàn)狀，從不同角度對現(xiàn)有的旅游微電影進(jìn)行了分類和分析，就目前旅游微電影發(fā)展現(xiàn)狀及問題進(jìn)行了幾點(diǎn)思考。

關(guān)鍵詞：旅游微電影；旅游營銷；營銷方式

微電影，即微型電影，又稱微影。是指傳播內(nèi)容呈現(xiàn)微時(shí)長(8-15分鐘)、微周期(1-7天或數(shù)周)、微投資(幾千到數(shù)萬元/千部)，專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”放映、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻短片?！?】旅游微電影主要是旅游目的地政府或者旅游企業(yè)等根據(jù)自身的資源，融入故事情節(jié)而定制拍攝的視頻短片。旅游微電影主要是宣傳旅游目的地和旅游企業(yè)，提高其知名度，讓游客或者潛在游客感知其形象。相比簡單的旅游宣傳片，旅游微電影因?yàn)槿谌牍适虑楣?jié)而與受眾的互動(dòng)性更強(qiáng)，更容易使人記住。

一、我國旅游微電影發(fā)展現(xiàn)狀

2012年1月份，四川省旅游局與《中國國家旅游》雜志社合作策劃推出了《愛，在四川》系列旅游微電影，開創(chuàng)我國旅游目的地旅游微電影的先河。該系列微電影以愛為主題巧妙展示了四川美食、獨(dú)特的自然旅游資源，以及四川人在大災(zāi)中對于愛的理解。2012年2月份在網(wǎng)絡(luò)上推廣以來，受到了網(wǎng)民的熱烈推崇，到2012年的5月份各大網(wǎng)站點(diǎn)擊率累計(jì)超過3600萬。【2】

“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”，從四川省推出的《愛，在四川》系列微電影取得強(qiáng)烈反響以來，全國很多城市和景區(qū)都把營銷的手段轉(zhuǎn)向微電影，2012年也成為旅游微電影高產(chǎn)的一年。僅用3天時(shí)間就拍攝完成的微電影《櫻為愛情》實(shí)地取景魯迅故居、百草園、咸亨酒店、沈園等紹興著名景點(diǎn)，僅用10分39秒就打動(dòng)觀眾心，上映10多天點(diǎn)擊量就超過20萬次。浙江嘉興推出的《南北湖，你是唯一》，2012年8月27日上線，同年國慶黃金周來南北湖的客流量就翻了近一番，門票收入增長了187%?！?】截止2015年10月，筆者在優(yōu)酷、土豆網(wǎng)兩個(gè)國內(nèi)視頻門戶網(wǎng)站上搜索旅游微電影，總共80多部，旅游目的地涉及我國所有的省級行政區(qū)。

二、旅游微電影的分類

目前利用視頻門戶網(wǎng)站的搜索功能，如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等搜索到的旅游微電影總共有80多部，大部分的旅游微電影都有較好的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率和微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)。根據(jù)旅游微電影投資主體的不同，可以將旅游微電影分為旅游目的地微電影和旅游企業(yè)微電影。

（一）根據(jù)微電影投資主體不同的分類

1.旅游目的地微電影

目前上線的旅游微電影主要是旅游目的地微電影，是旅游目的地景區(qū)或者政府旅游主管部門量身定制的。具有代表性的旅游目的地微電影包括浙江紹興的《櫻為愛情》系列；江蘇蘇州吳中的《又見吳中》，江蘇南京的《我與南京有個(gè)約會(huì)》；宣傳山東周村古商城的《三月》；湖北宜昌的《相約山楂樹》；福建晉江的《晉江筆記》，福建武夷山的《武夷源.武夷緣》；江西廬山的《戀戀廬山》等。

2.旅游企業(yè)微電影

旅游企業(yè)包括酒店、景區(qū)、旅行社也紛紛針對激烈的市場，采取了新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，這其中就有旅游微電影的形式。具有代表性的有桔子酒店集團(tuán)《桔子酒店—十二星座全集》、江蘇常州淹城春秋樂園《穿越愛》；廣州富力利茲卡爾頓酒店《戀接線》等。

從目前國內(nèi)主要門戶視頻網(wǎng)站上來看，旅游企業(yè)微電影數(shù)量越來越多，且呈現(xiàn)出系列化、主題多樣化的特點(diǎn)，更加注重企業(yè)微電影的營銷效果和企業(yè)形象的展示。如：開元集團(tuán)的《服務(wù)的故事》、《外賓的親人》等；桔子酒店集團(tuán)更是以十二星座系列微電影《桔子酒店—十二星座全集》呈現(xiàn)桔子酒店的多元化產(chǎn)品。

（二）根據(jù)微電影主題不同的分類

1.情感主題

現(xiàn)有的旅游微電影絕大多數(shù)都是情感類的微電影，這些情感類主題的旅游微電影基本上都是通過一個(gè)發(fā)生在旅游目的地或者和旅游目的地有交集的簡單的故事貫穿微電影始終，通過攝像機(jī)的鏡頭展示旅游目的地的優(yōu)美景色。其中以愛情為主線索的微電影最多，多展示年輕男女青年的旅途相遇、相愛，通過男女主角的視角把旅游目的地的資源和景色展示給觀眾。

目前旅游目的地微電影的數(shù)量占旅游微電影數(shù)量的大部分，究其原因，筆者認(rèn)為主要是微電影的制作方針對年輕人市場開展?fàn)I銷。

2.美食主題

“唯美食和愛情不可辜負(fù)”，和情感類旅游微電影以情感的觸動(dòng)來喚起游客的認(rèn)同一樣，美食主題的旅游微電影以食物的色彩和豐富的種類觸動(dòng)游客的味蕾，激起味覺的認(rèn)同，喚起旅游的動(dòng)機(jī)。美食主題的旅游微電影最有代表性的就是《愛在四川——美食篇》，僅僅7分46秒的微電影借助幾對年輕戀人的視角展示了成都品種多樣、色彩誘人、做工精致、獨(dú)具特色的傳統(tǒng)美食。相信游客看了后一定記住了成都古色古香的錦里古鎮(zhèn)和誘人美食。

3.其它主題類

除了情感類和美食類主題的旅游微電影外，還有其它主題類型的微電影。包括幽默喜劇類的，如：浙江開元酒店旅游微電影《盜寶畸兵》；無厘頭惡搞類，如：揚(yáng)州旅游微電影《大話揚(yáng)州》、浙江象山影視城的《三國摸奶門》；教育類：四川峨眉山旅游微電影《峨眉來電》、河南南陽旅游微電影《官德啟示錄之魂游南陽》。這些主題的微電影在目前的旅游微電影中所占的比例小，但是卻因?yàn)橹黝}新穎，有特殊的教育意義或者是讓人捧腹大笑的主題或者情節(jié)，讓觀眾記住了它們。

三、旅游微電影營銷成功原因分析

旅游微電影能在網(wǎng)絡(luò)上迅速擁有較高的點(diǎn)擊率，在營銷上有其新穎之處：

（一）微成本微制作周期便于推廣

相比商業(yè)電影動(dòng)輒上千萬、上億的投資，微電影投資小，從幾萬元到十幾萬元不等。無論對于國有體制的景區(qū)還是對于私有的旅行社，其投資于旅游微電影的成本小，風(fēng)險(xiǎn)低。旅游微電影的拍攝地小到一個(gè)旅游景區(qū)，大也不過一個(gè)旅游目的地中的幾個(gè)景區(qū)，行程短，拍攝難度小，后期編輯也容易。

（二）微時(shí)間符合受眾的時(shí)間需求

旅游微電影故事情節(jié)、內(nèi)容完整，但播放時(shí)長較電影院播放的電影時(shí)長短。就目前統(tǒng)計(jì)的在線80多部旅游微電影中，其中以播放時(shí)間在20分鐘以內(nèi)的微電影為主，播放時(shí)間在20分鐘以上的為少數(shù)，有代表性的是：宣傳湖北宜昌的微電影《相約山楂樹》時(shí)長33分17秒、宣傳廬山景區(qū)的《戀戀廬山》時(shí)長28分50秒，宣傳山東周村古商城的《三月》時(shí)長25分13秒。旅游微電影因?yàn)槠洳シ艜r(shí)間短，便于在各種新媒體平臺(tái)上播放、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的；這也符合現(xiàn)代都市人群碎片化的時(shí)間需求。

（三）合理的營銷投放途徑

微電影目前主要見于大型網(wǎng)絡(luò)視頻門戶網(wǎng)站，如優(yōu)酷網(wǎng)，土豆網(wǎng)，奇藝高清等；除此之外，在公交、地鐵等移動(dòng)媒體終端上也有投放，充分利用了受眾群體所接觸的媒體平臺(tái)，可謂見縫插針，這也是微電影在營銷手段上的成功之處。

四、關(guān)于旅游微電影的幾點(diǎn)思考

（一）定位于不同市場的微電影主題應(yīng)盡量多元化

現(xiàn)有的旅游微電影主題過于雷同。目前在大型網(wǎng)絡(luò)視頻門戶網(wǎng)站上的旅游微電影多以愛情為主題，貫穿于整個(gè)微電影的始末，把愛情故事的發(fā)生地選擇在要宣傳的旅游目的地，通過愛情故事的主線讓觀眾看到旅游目的地的美景或者見識旅游目的地獨(dú)特的風(fēng)土人情。通過筆者對目前大型視頻門戶網(wǎng)站的搜索和整理，只有少數(shù)幾部微電影的主題和愛情無關(guān)，如：宣傳河南南陽的《官德啟示錄之魂游南陽》、宣傳開元酒店集團(tuán)的《盜寶畸兵》、宣傳浙江象山影視城的《三國摸奶門事件》。大量的以愛情為主題的旅游微電影相似的情節(jié)、類似的結(jié)局難以讓人產(chǎn)生深刻的印象，甚至讓人都不愿意繼續(xù)看下去，很難達(dá)到宣傳的目的。

（二）故事內(nèi)容和旅游目的地文化應(yīng)有內(nèi)在緊密聯(lián)系

旅游微電影因?yàn)橛衅湮⒊杀镜膬?yōu)勢，被眾多的旅游目的地制作并投放到視頻網(wǎng)站。但觀眾只要細(xì)細(xì)品味眾多的旅游目的地微電影就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些微電影故事情節(jié)和所要宣傳的旅游目的地看似關(guān)系不大，甚至沒有關(guān)系，讓觀眾產(chǎn)生了看完了微電影卻不知道這是哪個(gè)城市或者景區(qū)的感覺。例如：宣傳武漢的旅游微電影《岸邊的記憶》、宣傳珠海海泉灣的《旅行的意義》的故事情節(jié)和所要宣傳的旅游目的地間的內(nèi)在聯(lián)系不強(qiáng)，這并不是說在微電影中沒有出現(xiàn)所在城市取景，而是旅游目的地的文化內(nèi)涵沒在微電影中展示，沒有發(fā)人深省、讓人記憶深刻的部分。

（三）創(chuàng)意永遠(yuǎn)是旅游微電影的亮點(diǎn)和靈魂

一部好的微電影達(dá)到的效果其實(shí)和旅游的效果是類似的，深層次的旅游必是觸動(dòng)游客心靈深處，讓游客難忘的一種美好回憶。而一部好的旅游微電影必須能喚起旅游者前往旅游目的地的動(dòng)機(jī)，而這種動(dòng)機(jī)除了微電影中的美麗景色展示外，必須還有對旅游目的地的文化的初步認(rèn)同和體驗(yàn)。這是旅游微電影在劇本創(chuàng)作之處應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問題，不能僅僅照搬別的旅游目的地微電影的故事和情節(jié)，應(yīng)該結(jié)合自身旅游目的地的文化內(nèi)涵拍出不一樣的，具有自身特點(diǎn)的旅游微電影，這樣才能讓游客記住微電影所要宣傳的旅游目的地。

（四）旅游微電影應(yīng)更加注重文化內(nèi)涵以及與觀眾的互動(dòng)

目前的微電影，都把故事的發(fā)生地選擇在所要宣傳的景區(qū)。在故事情節(jié)的發(fā)展過程中，穿插著景區(qū)的風(fēng)景，但觀眾看到的是旅游目的地景區(qū)單純的風(fēng)景、零碎的畫面。雖然選取的也都是目的地景區(qū)代表性的景點(diǎn)畫面，能給觀眾帶來視覺的沖擊，但是卻很難形成吸引旅游者前來的“拉力”。

在旅游微電影中除了故事的發(fā)生地選取在景區(qū)外，應(yīng)考慮在微電影中適當(dāng)穿插介紹景區(qū)某一代表性景點(diǎn)或者代表性文化內(nèi)涵的內(nèi)容；在表現(xiàn)形式上除了畫面的視覺沖擊，還可以配以民歌或者宣傳音樂作為微電影的背景音樂。這樣即使觀眾不去重復(fù)地看簡單故事情節(jié)的微電影，也可能因?yàn)橄矚g當(dāng)?shù)氐拇硇缘囊魳范貜?fù)欣賞，給觀眾留下深刻印象。

另外，充分利用掃碼、點(diǎn)評等方式與觀眾互動(dòng)，贈(zèng)送門票或者門票打折的方式進(jìn)行促銷，增加觀眾的參與感，也讓觀眾思考自己能否成為真正的游客。

參考文獻(xiàn)：

［1］百度百科.微電影 ［EB/OL］.http://city. sina.com.cn/city/f/weidianying/index.shtml,2015.8.12.

［2］王兆成.景區(qū)微電影營銷熱的冷思考［N］.中國旅游報(bào),2012-11-26.

［3］梅瓔迪.跟著微電影去旅游［N］.新民晚報(bào),2012-11-13.

［責(zé)任編輯：吳祝平］

作者簡介：鐘 華，女，湖北鄂州人，旅游管理專業(yè)碩士研究生，助教。研究方 向：旅游與酒店服務(wù)。

基金項(xiàng)目:黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院課題“黃岡美食旅游探索”（2015C2012106）；“黃岡鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展研究”（2012C2011113）。

收稿日期：2015-12-23

DOI:10.3969/j.issn.1672-1047.2016.01.22

中圖分類號：F590.8

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-1047（2016）01-0096-05