石義秀

( 沈陽師范大學　教育科學學院，遼寧　沈陽　110034 )

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基于關系營銷視角下的高?；饡I資研究

石義秀

( 沈陽師范大學教育科學學院，遼寧沈陽110034 )

摘要教育基金會作為高校的基金“儲藏室”，對于高校發(fā)展有著舉足輕重的作用。我國當前教育基金會籌資過程中所表現(xiàn)出的關系籌資性、捐贈者中心市場性以及多元利益主體性，決定了關注捐贈方關系維護的必要性。關系營銷理論作為指導關系維護、爭取資源的有效理論，以其審視教育籌資行為就是在給予感同，運用契約，注重互惠，爭取信任的關系維護營銷策略中實現(xiàn)基金會籌資非互惠性到互惠性、索取性到服務性、單向度單次性到雙向長期互動性關系籌資方式轉變。

關鍵詞教育基金會；關系營銷；籌款

一、 教育基金會籌資引入關系營銷的必要性

關系營銷是市場營銷理論的一次深刻變革，是產品中心市場向顧客中心市場轉變下的營銷革命。其深刻背景基礎是建立在顧客資源有限，產品供給充裕，供大于求的市場供給矛盾之下旨在以良好的顧客關系維護，依賴與顧客間的感情紐帶，贏得顧客，促成交易的營銷理論。巴巴拉·B.杰克遜(Jackson B B)將其定義為吸引、發(fā)展和保持顧客關系的策略。Morgan和Hunt又指出其是以信任和承諾為基礎在買賣雙方間建立與維持長期的關系的策略。集中指出了其在有效地維護企業(yè)與顧客雙方長期互利關系下獲得顧客、發(fā)展顧客的核心理念。這種顧客中心市場性的產生背景以及強調互利性關系理念與當前我國教育基金會籌資所呈現(xiàn)的特征相吻合，因此有必要引入關系營銷理論指導教育基金會的籌款活動。

(一)捐贈者中心市場性要求注重關系維護

我國當前教育基金會市場是以捐贈者為中心的市場，即黃建華等學者在《高校基金會籌款營銷研究》一文中指出的我國當前捐贈市場的現(xiàn)實是捐贈方的市場，而不是受贈方的市場，捐贈者對學校的某些要求在一定程度上反映出社會對該校的要求，因此籌款活動應當以捐贈者的需求為導向，而不是以高校為中心[1]53-56。這一方面由于我國不具有西方普世性捐贈歷史與文化所形成的慈善自覺機制；另一方面，我國捐贈保障制度并不完善的客觀現(xiàn)實又決定著現(xiàn)階段短時間內全社會范圍內的企業(yè)、個人、非政府組織等規(guī)模性捐贈行為無法形成。而在20世紀90年代高校擴招刺激高等教育迅速發(fā)展，學校規(guī)模擴大、入學率、在校生直線性增長下所形成的高校辦學經費短缺現(xiàn)實又衍生了普遍性高?；饡枨笾黧w。因此在這種企業(yè)、個人等捐贈供給主體發(fā)育有限而我國高校基金會籌資需求主體發(fā)育強勢所呈現(xiàn)的供小于求現(xiàn)實矛盾下，形成了我國以捐贈者為中心的捐贈市場，即營銷學上所講的當供給小于需求時所形成的“賣方”主導市場形態(tài)。反映在基金會市場上以高校作為供給主體，捐贈方作為顧客，恰恰是顧客主導下買方市場特征。這種買方主導特征下與顧客間的關系維護成為改善低迷交易的著力點與突破點，突出關系維護的重要性。因此教育基金會的這種捐贈者中心市場性也就要求著同樣需要以積極的態(tài)度與策略關注捐贈方的關系維護，以促成捐贈行為。

(二)教育基金會的多元利益主體性強調關系維護

大學捐贈是一項系統(tǒng)工程，涉及高校與多個捐贈群體間的關系互動，并且這種互動的捐贈表現(xiàn)出多維需求關系模式[2]。這實際指出了教育基金會籌資需作為一個多元利益主體關系互動而存在，不僅受到社會政策環(huán)境的制約(包括政府、企業(yè)、個人、非政府組織、民間團體、學校周圍社區(qū)公眾等的外部影響)，也受到自身內部組織成員的規(guī)制(包括組織人員、志愿者、學校領導、其他部分成員等等諸多利益主體的關系交織)。這種多元利益主體的關系交織就要求教育基金會對各方關系做出響應與應對。尤其在現(xiàn)代社會中，大學教育基金會的形成已不是一個單獨形成的偶然產物，而是需要社會各主體相互作用，共同發(fā)展[3]。因此這種利益主體關系互動的交織，就意味著教育捐贈不只是高校單方面的努力就可以，它更需要衡量與之利益交織的多方面關系主體需求，及時地對各方關系做出響應與應對，在有效地處理各方的關系中整合資源實現(xiàn)教育籌資。

(三)當前高?；饡憩F(xiàn)的“關系籌資”形態(tài)要求注重關系維護

受我國慈善自覺以及市場性教育籌捐機制尚未建立的現(xiàn)實影響，現(xiàn)階段高校基金會籌資表現(xiàn)出一種“關系籌資”特征。這種關系籌資體現(xiàn)在教育捐贈的來源上是出于一定關系互動因素促成的捐贈主體。包括承擔政府科研任務、校企合作促成以及校友捐贈這些關系性籌資成為我國當前教育基金會籌資的主要特征。如在清華大學2012年的捐贈來源中，黃建華、游睿山等學者研究指出，9.7%來自政府捐贈，是因為清華大學以較強的科研實力承擔著政府部門分配的較多科研任務，獲得的主要研究經費。占據(jù)最多的13.1%的企業(yè)捐贈部分，是出于與清華大學存在著校企合作、校友任居要職以及清華大學控股的關系企業(yè)。5%的個人捐贈也主要來自于與學校有著“恩遇之情”的校友團體。而純粹的非關系主體NPO捐贈僅為0.1%[1]53-56，集中體現(xiàn)了我國當前現(xiàn)階段高校捐贈的關系性籌資特征。而再如中國地質大學(武漢)教育發(fā)展基金會自2010年成立以來，截止到2011年5月，簽訂捐贈合同資金達1 588.90萬元，實際到賬828.80萬元，其中65.37%來源于校友的直接捐贈，其余捐贈也均由校友引薦社會企業(yè)進行捐贈[4]。而這種關系互動形成的“關系籌資”行為在那些諸多不知名大學，沒有政府科研任務、科研經費，企業(yè)投資又有限只能靠校友等力量支持的客觀現(xiàn)實下只能更為突出。另外有學者指出，當前捐贈基金會籌資所表現(xiàn)的對少數(shù)校友大額捐贈過度依賴，也是一定程度上這種關系籌資形態(tài)的側面反映。

二、 關系營銷理論下審視教育基金會籌資行為

當前教育基金會籌資所表現(xiàn)的這種“關系籌資”形態(tài)，捐贈者市場中心性以及多元利益主體關系性決定了需要一種有效處理關系的理論，指導教育基金會籌資中所表現(xiàn)的“關系維護”需求。而關系營銷理論作為指導關系維護，爭取資源的有效理論，恰恰滿足了這種對關系處理的需求。以其來審視指導教育籌資行為就是注重給予感同，運用契約，注重互惠，爭取信任的關系維護營銷籌資策略，以良好的關系維護全面促成捐贈行為的實現(xiàn)。

(一)運用契約

利用心理契約的吸引機制是關系營銷爭取顧客的重要策略，心理契約是指時刻存在于組織成員之間的一系列未書面化的期望(expectation)。是“企業(yè)與顧客相互之間承諾的回報或相互義務的信念”，反映了企業(yè)對顧客承諾的實現(xiàn)以及顧客對企業(yè)實現(xiàn)自己要求的期待與信任。關系型契約又進一步提出建立以許諾、信任為基礎的感知、突出情感承諾中獲得相互間的情感認同促進交易行為。以此來看教育基金會籌資行為不僅深受心理契約影響，更體現(xiàn)出這種契約性行為。捐贈方捐贈前會對受捐方的誠信能力、履行承諾能力產生期待。尤其是在捐贈回報與捐贈效果實現(xiàn)之間存有一定的時間跨度非即時性現(xiàn)實下，就需要為捐贈方做出有效的履職承諾，包括情感性承諾，以增進捐贈方信任與情感認同。所以在籌資時要注重向捐贈主體展示其誠信能力、資金使用能力、承諾義務履行能力上的可靠性。爭取捐贈方的認同與信任，促成捐贈行為的實現(xiàn)。如斯坦福大學1994年成功啟動的“本科教育行動”，成功募捐資金超過11億美元。在這次募捐活動中，斯坦福大學提出“作為一所高水平的研究型大學，斯坦福應該為本科生提供更多的研究資源”的核心承諾，并將籌資對象鎖定為正在就讀的本科生家長以及以往的本科生校友，以有效的承諾喚起捐贈欲望[5]。

契約對于關系營銷的作用還體現(xiàn)在契約監(jiān)督機制上，營銷學上契約監(jiān)督機制是指通過渠道關系雙方達成一致的協(xié)議確定雙方的權利與義務、對渠道功能的分工來協(xié)調渠道伙伴的行為的機制[6]58-65。尤其以契約合同的締結建立起買賣雙方權利與責任的匹配與監(jiān)督機制。它強調明確的權利與責任分配。契約越詳細，就越會細化渠道成員的角色、責任和義務，越能明確規(guī)定監(jiān)督契約執(zhí)行以及對違約行為進行懲罰的機制，從而越能對渠道成員的行為進行約束[6]58-65。契約監(jiān)督機制反映在教育捐贈上，由于教育捐贈本身就是捐贈方將自己財產無償捐助，作為捐贈方有權知道所捐資金使用去向并監(jiān)督評價資金的使用效果，即所謂捐贈人的知情權與監(jiān)督權。而作為受捐主體也就有義務將這種捐贈人想要知曉的信息公開化、透明化并接受監(jiān)督、評價。這就要求在教育基金會籌資過程中有效地展示契約合同的完善性及運行的有效性。以明文規(guī)定的契約合同形式明確彼此的權利與義務關系以及違約懲罰機制包括撤資、道歉等，并以完善的審計通報等信息公開披露制度，捐贈者的直接監(jiān)督與社會元監(jiān)督機制的有效展示，爭取捐贈者對基金會監(jiān)督審計制度的信任與放心。

(二)注重互惠

1997年Gronroos將關系營銷定義為“建立、維持和增強與顧客及其他合作方有利可圖的關系，使得相關各方的利益均能得到滿足的一種市場營銷”。他指出了關系營銷的互惠性?；セ菔且环浇o予另一方優(yōu)惠或者好處是因為對方或可預期的未來能夠給予他們同樣的待遇。關系營銷中的互惠性是維系長久合作關系的基礎。教育基金會籌資的這種互惠性價值，主要從捐贈來源上看，我國的個體捐贈有限，大部分來源于企業(yè)以及校友捐贈。企業(yè)捐贈高校基金一方面出于慈善性，履行一定的社會責任；另一方面也表現(xiàn)出了一種獲取“榮”與“利”的利益性期待。首先，企業(yè)通過捐贈在學校中樹立了企業(yè)形象獲得學子更多的認同的同時擴大了企業(yè)的知名度。其次，高校在人才輸送中又偏向于那些效益好、為學校有過捐贈的企業(yè)，互動中表現(xiàn)出明顯的互惠性。而校友捐贈更多的是出于在母校求學中，學校在過去為其提供的培養(yǎng)與成才機會的感恩。學校的付出在校友成功后的捐贈中得到補償，也體現(xiàn)出了較強的互惠性。在社會交往理論下社會交往中存在互惠性給予性原則，即給予對方物質非物質上的恩惠，會得到人情法則下的超額回報。以此來看教育基金會籌資中要注重給予捐贈方充分的非物質回報以及服務，尤其是滿足捐贈者對名譽等非物質方面的訴求。如給予冠名獎學金、冠名基金項目，提高捐贈主體的知名度，滿足捐贈者的“留名”需求。寧波職業(yè)技術學院在辦學50周年、建院10周年校慶之時，制定了賦予冠名權的方式吸引與回饋機制，順德職業(yè)技術學院成立時，捐款1 000萬以上的給予以企業(yè)命名的校園建筑的回饋機制，如農行樓、格蘭仕樓、美的大樓等等[7]。另外為捐贈者提供一定服務，如利用學校教學資源優(yōu)勢為其捐贈成員提供學習培訓服務，滿足其業(yè)務提高、終身學習等方面要求等。

(三)給予感同

關系營銷中的感同性主要強調互相間的情感認知與情感認同。要求在營銷過程中注重增強顧客的感受性，增加顧客的滿意度來獲得顧客認知，以形成一定的情感認同。教育基金會籌資，捐贈方對受捐方的情感認同是促成捐贈行為的重要因素。這種感同性不僅體現(xiàn)在校友這種天然感同范疇內，更在企業(yè)捐贈主體中有所體現(xiàn)。企業(yè)捐贈行為的發(fā)生首先是對高?；诟叨鹊恼J同下產生，包括對基金會理念，責任品質、誠信認同、履職能力的感同。這啟示我們在籌資過程中注重捐贈方的感同性，及時通過廣播、電視、網絡等傳播媒介向公眾傳達基金會理念與責任。傳達高?；饡淼奈幕c品牌聲譽。通過拜訪、頻繁交流等方式給捐贈者提供成功捐贈案例，給予捐贈者傳達基金會的信譽與能力感同。以美國高校捐贈來看，美國高校善于對潛在捐贈者建立長期的情感培養(yǎng)，尤其普遍采用編纂“校友通訊”的方式，介紹學校發(fā)展情況、未來計劃以及校友籌捐等情況，邀請他們參加學?；顒?，以情感投入為主要目標人發(fā)出大學發(fā)展近況和未來打算，使他們從了解學校到理解學校，獲得情感認同，最終做出捐贈決定[8]。

(四)贏得信任

承諾與信任是關系營銷維度的核心。承諾是能夠有效滿足顧客期望行為的許諾，信任是對合作伙伴可靠性與正直的信心。在早期關系營銷理論先驅Dwyer等學者中把商業(yè)關系稱為“買方與賣方的婚姻”，而把信任與承諾作為“商業(yè)婚姻”質量的核心。并認為信任是關系建立的“樞紐”，而承諾代表著關系紐帶的“最高階段”[9]。交易行為的發(fā)生也是取得顧客對其可靠性的認同與信任基礎上做出能夠有效滿足顧客期待承諾后的結果。信任與承諾是交易行為發(fā)生的基礎，顧客也多青睞于信守承諾值得信賴的商家。信任對教育基金會籌資來說是根本性的，也是決定性的。教育籌資過程中信任的獲得以整個關系營銷的思維來看是綜合以上幾個方面的最終結果，首先以心理契約的吸引機制喚醒捐贈者的捐贈動機，以契約監(jiān)督機制消除捐贈者的心理顧慮，以互惠給予明確捐贈方的價值回饋，以感同機制獲得捐贈方的理解與認同，最終建立捐贈方的持久信任，實現(xiàn)捐贈行為。

三、關系營銷理論指導下的基金會籌資理念轉變

(一)非互惠性籌資到互惠性籌資轉變

捐贈是指一個主體將現(xiàn)金或其他資產無條件地轉移給另一個主體，或是在一項非互惠的自愿轉移中清償和免除另一主體的債務，而該主體不作為對方的所有者。非互惠性是捐贈同交換、代理等其他交易相區(qū)別的主要表現(xiàn)[10]。這種非互惠性認識限制了教育基金會籌資機制的拓展。教育捐贈屬于捐贈的范疇卻不同于傳統(tǒng)捐贈。捐贈對象、捐贈主體的特殊性決定著其不同于傳統(tǒng)捐贈非互惠性的特征，表現(xiàn)出明顯互惠屬性。從捐贈主體來看，企業(yè)捐贈集中體現(xiàn)了這種互惠性的要求。逐利性是資本的本質屬性，無論資本以何種形態(tài)出現(xiàn)在何種領域，在利益經濟原則下的市場經濟內，企業(yè)追逐利益是其自然的天性。企業(yè)捐贈高校同樣也隱含了這種逐利性本質，只不過將單純的逐利性轉變成互利性?；ダ屍髽I(yè)在捐贈的同時也獲得自身利益與需求的滿足，從而保持了較高的捐贈動力。明確這種互利性觀念有利于突破傳統(tǒng)對捐贈出于無私奉獻、責任的道德包袱。在肯定捐贈者主體正當利益訴求下，通過互惠滿足調動捐贈意愿。互惠性籌資就是要關注企業(yè)這種在捐贈中回報社會又同時提高知名度、擴大企業(yè)影響的利益訴求，在開展籌資活動時集中向企業(yè)表達這種互惠價值。

(二)單向度單次性的籌資到長期雙向互動關系籌資轉變

目前的高校捐贈來看是單向度、單次性的，而關系營銷關注對顧客關系長期維護，增加顧客的重復性購買。在營銷學上普遍認為維護一個老顧客比尋找一個新顧客更加有效，因此突出對顧客關系的重視。教育基金會的關系營銷籌資也需要突出對捐贈者關系的維護，在長期互利合作的關系下，同樣可以激發(fā)捐贈者的重復捐贈行為。由于我國的教育基金會發(fā)展時間較短，教育捐贈不足的客觀現(xiàn)實導致教育捐贈主要集中在尋找新的教育捐贈主體的一次性捐贈行為中，重復捐贈性行為未有效地體現(xiàn)并未引起學者的重視。筆者認為隨著我國金融市場的完善、慈善自覺以及教育捐贈市場性的形成，捐贈者重復捐贈行為會更突出，并成為未來如市場營銷理論在賣方市場下如何獲取捐贈方的重復捐贈是教育基金會營銷的核心內容。

(三)索取性籌資到服務性籌資轉變

當前的教育基金會籌資集中于捐贈者單方面的付出型也就是索取性籌資。這種籌資在一定程度上挫傷了捐贈的積極性。關系營銷理論下要求通過服務，通過給予維持顧客較高的滿意度，增加顧客的積極性。教育基金會的關系營銷籌資就是注重對捐贈者的服務性籌資。以給予捐贈方有效，促進其捐贈熱情。世界性大學都已經意識到教育捐贈在互惠原則下的服務性籌資理念。如威斯康星大學校友基金會為校友提供了全面、專業(yè)化的服務，在內容上涵蓋了金融、休閑、旅游、社會等各方面?；饡€提供野餐、體育比賽等機會，為校友提供交流平臺。 同時還為校友的終身學習提供便利，如果校友要參與學校某一課程學習，可以向校友基金會提出申請，從而獲得在校學習的機會。 另外基金會還定期推出內容豐富的講座，吸引大量的校友回校學習。將校友服務與捐贈融為一起，是威斯康星大學校友基金會運作成功的關鍵[11]。再如中山大學的校友會、校友聯(lián)誼會以及深圳大學建立的校友大廈等，都注重以創(chuàng)新服務模式爭取校友資源[12]。可以看出服務籌資是未來教育基金會籌資的重要方式。

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(責任編輯李世萍)

*收稿日期2015-08-31

作者簡介石義秀(1989-)男，山東泰安人，碩士研究生，主要從事高等教育基本理論研究.

中圖分類號G647

文獻標識碼A

Research on the Financing of University Foundation from the Perspective of Relationship Marketing

SHIYi-xiu

(School of Education Science，Shenyang Normal University，Shenyang，110034，China)

Abstract：The education foundation，which is always called "the foundation of a university"，has played an important role to promote the development of the universities and colleges.At present，the relationship among the financing of the current education foundation，the nature of the donor center market，and the the main fund body of different interests in our country decide the necessity of paying close attention to maintain a good relationship for donors.In this paper，the relationship marketing theory is regarded as an effective theory to guide the maintaining relationship and a good way to strive for resources.Meanwhile，the theory of relationship marketing regarded its raising funds action of scaning education as the process of giving the same sense，using the contract，laying the emphasis on reciprocity and winning over the trust to achieve the fund raising transfomation from non-reciprocity to reciprocity，claiming to giving，the relationship from single interaction in a way to a long term in double way.

Keywords：education foundation；relationship marketing；fund raising