卜心怡，董 穎

（杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州310018)

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餐飲服務(wù)供需渠道選擇的演化博弈

卜心怡，董 穎

（杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州310018)

摘要：餐飲服務(wù)交易渠道有了多元化選擇。運用演化博弈方法針對餐飲服務(wù)提供商和消費者渠道選擇的演化過程進(jìn)行研究，結(jié)合服務(wù)特性建立了餐飲服務(wù)供需雙方選擇渠道的演化博弈模型，分析了傳統(tǒng)渠道和雙渠道兩種策略下的選擇行為，根據(jù)復(fù)制動態(tài)方程得到了雙方渠道選擇行為的局部均衡點，利用數(shù)值仿真驗證了各種情況下均衡點的演化趨勢，分析并提出相應(yīng)的演化穩(wěn)定策略。研究得出：系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略受到服務(wù)提供商網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的收益差額以及兩種渠道下的消費者效用的影響，在實踐中，餐飲服務(wù)提供商和消費者進(jìn)行渠道選擇決策時應(yīng)該考慮這些影響因素。

關(guān)鍵詞：渠道選擇；演化博弈；餐飲服務(wù)特性；演化穩(wěn)定策略

在信息技術(shù)和電子商務(wù)迅速發(fā)展的環(huán)境下，很多企業(yè)逐步開始利用網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，構(gòu)成了雙渠道供應(yīng)鏈（dua1-channe1 supply chain）模式。從宏觀層面看，F(xiàn)orrester顯示：中國擁有世界上最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，其網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量目前僅次于美國，預(yù)計到2014年底，中國網(wǎng)絡(luò)銷售額有望超過3000億美元［1］。從企業(yè)層面看，《紐約時報》報道，約42%的高端制造商（如IBM，Estee Lauder等）除了通過傳統(tǒng)渠道，也通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售［2］。數(shù)據(jù)表明電子商務(wù)在傳統(tǒng)銷售模式的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了一個新的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)也隨之成為了一個熱門分銷渠道。許多學(xué)者對此展開了研究，Yan利用博弈理論證明了制造商和零售商都能從雙渠道策略所產(chǎn)生的增量利潤中獲利［3］。Cai基于帕累托理論，針對單渠道結(jié)構(gòu)與雙渠道結(jié)構(gòu)以及渠道之間的協(xié)調(diào)問題進(jìn)行了分析與研究［4］。Yan和Pei還發(fā)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈能夠提升零售商的服務(wù)水平，提升整個競爭市場的供應(yīng)鏈績效［5］。另一方面，不少學(xué)者指出開通網(wǎng)絡(luò)渠道會引起渠道競爭沖突，不利于供應(yīng)鏈成員間的合作，盛昭瀚等研究發(fā)現(xiàn)：制造商在傳統(tǒng)渠道中引入網(wǎng)絡(luò)渠道，將會引起雙渠道之間的沖突以及傳統(tǒng)渠道之間的間接競爭［6 -7］。

以上研究成果主要針對制造業(yè)的渠道選擇問題，然而市場已逐漸從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向服務(wù)導(dǎo)向［8］。隨著大眾群體對生活品質(zhì)的不斷提升，不僅擴(kuò)大了對于第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)）的需求，還大大驅(qū)動了餐飲服務(wù)的發(fā)展，餐飲服務(wù)在擴(kuò)散過程中也不得不面對渠道選擇問題。對于傳統(tǒng)渠道，制造商通過零售商分銷產(chǎn)品，而餐飲服務(wù)則由其提供商直接傳遞給消費者；對于網(wǎng)絡(luò)渠道，制造商利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷，再利用物流運送產(chǎn)品，而餐飲服務(wù)提供商則通過代理商銷售餐飲服務(wù)，消費者購買后仍需到實體店獲得服務(wù)。所以從餐飲服務(wù)供需角度來研究餐飲服務(wù)渠道選擇問題顯得十分必要。然而，目前較少研究對這方面進(jìn)行探索，并且這方面的文獻(xiàn)大多基于參與者完全理性的假設(shè)［9 -10］，但是提供商與消費者在進(jìn)行渠道選擇決策時，雙方信息難以完全對稱，選擇渠道的過程受到各種因素的影響，進(jìn)行著有限理性重復(fù)博弈。因此，本文基于演化博弈模型，結(jié)合服務(wù)特性，從餐飲服務(wù)提供商與消費者的選擇策略集合入手，分析渠道選擇的演化過程，研究雙方達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)時的策略，從而為餐飲服務(wù)供需渠道選擇提供建議。

一、問題描述和假設(shè)說明

假定在傳統(tǒng)渠道中，由一個壟斷的餐飲服務(wù)提供商直接為消費者提供服務(wù)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，餐飲服務(wù)提供商不僅可以通過傳統(tǒng)渠道模式銷售，還可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷。但是餐飲服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售會受到很多因素的限制，從消費者角度而言，消費者的網(wǎng)絡(luò)操作能力和網(wǎng)絡(luò)偏好等都會影響到消費者對購買服務(wù)渠道的選擇。基于消費者渠道偏好異質(zhì)性，市場上的消費群體可分為兩類：一類是普通消費者，這類消費者對兩種渠道有不同的支付意愿，在雙渠道模式下，一部分普通消費者依然選擇傳統(tǒng)渠道購買服務(wù)，另一部分選擇網(wǎng)絡(luò)渠道；另一類是網(wǎng)絡(luò)消費者。假設(shè)如下：

假設(shè)1：在餐飲服務(wù)交易市場上，服務(wù)的潛在消費者總量為Q，其中網(wǎng)絡(luò)消費者占消費群體的比例為δ，相應(yīng)地，普通消費者所占比例為1 -δ，其中0＜δ＜1。為了不失一般性，本文假設(shè)Q=1；

假設(shè)2：針對餐飲服務(wù)的特征進(jìn)行假設(shè)，在傳統(tǒng)渠道中，餐飲服務(wù)的價格為Pd，提供單位服務(wù)的成本為Cd，提供商支出的宣傳成本為Ca，所以傳統(tǒng)渠道提供商承擔(dān)的成本為Cf=Cd+Ca；在網(wǎng)絡(luò)渠道中，餐飲服務(wù)的價格為Pk，且支付給代理商的傭金為Ck，所以網(wǎng)絡(luò)銷售中提供商承擔(dān)的成本為Ch=Cd+Ck，且Ck＜Ca，并且無論選擇哪種渠道策略都會產(chǎn)生提供商店面租金、購置設(shè)備等固定成本為Ce；

假設(shè)3：基于消費者效用理論，假設(shè)消費者通過傳統(tǒng)渠道購買餐飲服務(wù)的支付意愿為s，且s服從［0，1］上的均勻分布，普通消費者在網(wǎng)絡(luò)渠道購買餐飲服務(wù)的支付意愿為μs，其中μ代表普通消費者對于網(wǎng)絡(luò)或者網(wǎng)絡(luò)消費的接受程度，且μ∈（0，1）?？紤]到網(wǎng)絡(luò)已廣泛普及，消費者可以隨時隨地利用移動終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費，則不考慮網(wǎng)絡(luò)搜索等成本，所以普通消費者通過雙渠道購買服務(wù)的凈效用分別為：=s-Pd，=μs-Pk。因此，雙渠道下的總需求分別為：

二、基本模型分析

在傳統(tǒng)渠道下，餐飲服務(wù)提供商直接將服務(wù)提供給消費者。在該情形下，服務(wù)提供商的收益為：GT（Pd）=（Pd-Cf）（1 -Pd）-Ce。因此，在傳統(tǒng)渠道中，服務(wù)的最優(yōu)定價為，此時服務(wù)提供商的收益為：

在雙渠道下，餐飲服務(wù)提供商主要通過代理商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，當(dāng)代理商售出服務(wù)，提供商需要支付代理商相應(yīng)的代理傭金。在此情形下，餐飲服務(wù)提供商的收益為：GD（Pd，Pk）=（Pd-Cf）（1 -δ），因此，此時的最優(yōu)定價決策為（，，其中：，從而可以求得服務(wù)提供商的收益為GD*。

三、演化博弈模型構(gòu)建

假設(shè)餐飲服務(wù)提供商選擇雙渠道模式進(jìn)行銷售的比例為p，同樣地，消費者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道模式進(jìn)行消費的比例是q，其中0≤p≤1，0≤q≤1。由上述的問題描述以及假設(shè)說明，可以進(jìn)一步得出服務(wù)提供商和消費者在演化博弈過程中的收益矩陣，如表1所示。

根據(jù)表1的收益矩陣，餐飲服務(wù)提供商的復(fù)制動態(tài)方程如下：

同理，從消費者角度分析，其復(fù)制動態(tài)方程是：

聯(lián)立式（5）與式（6），可以得到二維動力系統(tǒng)（I）。

表1　餐飲服務(wù)提供商銷售渠道選擇和消費者消費渠道選擇的收益矩陣

四、模型分析

（一）演化過程的均衡點

根據(jù)系統(tǒng)（I），求解得到可能存在的5個局部均衡點：（0，0）、（0，1）、（1，0）、（1，1）和（p*，q*），其中。根據(jù)Friedman提出的方法，利用雅克比矩陣的兩個條件（條件1：trJ＜0；條件2：det J＞0）來判斷這5個均衡點是否都是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略（ESS）。由于（p*，q*）點處有trJ=0，不符合條件1，所以該局部均衡點肯定不是ESS?；谘莼┺木仃嚕疚膶⒎治霾煌闆r下4個局部均衡點成為ESS的可能性。

（二）策略分析

本文通過數(shù)值仿真系統(tǒng)的演化趨勢，來證明推斷出的演化穩(wěn)定點的正確性，以便分析系統(tǒng)的均衡點及其穩(wěn)定性。其中p、q分別代表餐飲服務(wù)提供商選擇雙渠道銷售模式所占的比例與消費者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道消費模式所占的比例。接下來將針對8種情況進(jìn)行詳細(xì)的策略分析。

（1）當(dāng)C-A＞0，s-Pd＞0且μs+2δs+Pd-Pk-μδs-δPd-s＞0時，在4個均衡點中：（1，1）是演化穩(wěn)定點，（0，0）和（1，0）都是鞍點，（0，1）則為不穩(wěn)定點。系統(tǒng)的演化趨勢如圖1所示，系統(tǒng)收斂于（1，1）點，驗證了（1，1）是情況（1）的演化穩(wěn)定點。

餐飲服務(wù)提供商通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售可以獲得較高的收益（C＞A），也就是說，雙渠道下的凈收益明顯高于傳統(tǒng)渠道，則提供商會選擇雙渠道模式銷售餐飲服務(wù)。而對于消費者，由于提供商有效地控制了傳統(tǒng)渠道成本（Cf）與網(wǎng)絡(luò)渠道成本（Ch），能提供更優(yōu)惠的價格，使得傳統(tǒng)渠道下的消費者效用與雙渠道下的消費者效用都大于0，此時，傳統(tǒng)渠道（Pd）與網(wǎng)絡(luò)渠道（Pk）的價格差異是影響消費者渠道選擇的主要因素，且Pd＞Pk，因此，消費者將會選擇網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行消費。

（2）當(dāng)C-A＞0，s-Pd＜0且μs+2δs+Pd-Pk-μδs-δPd-s＞0時，在4個均衡點中：（1，1）是演化穩(wěn)定點，（0，1）和（1，0）都是鞍點，（0，0）則為不穩(wěn)定點。系統(tǒng)的演化趨勢如圖2所示，系統(tǒng)收斂于（1，1）點，驗證了（1，1）是情況（2）的演化穩(wěn)定點。

餐飲服務(wù)提供商采取雙渠道模式銷售服務(wù)獲得的凈收益比傳統(tǒng)渠道模式下的凈收益高，則提供商會選擇雙渠道模式進(jìn)行銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展強化了消費者對網(wǎng)絡(luò)消費的認(rèn)同感，兩種消費模式之間具有較強的可替代性，消費者如果在網(wǎng)絡(luò)渠道消費感知的效用大于0，那么將會通過網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行消費。

（3）當(dāng)C-A＞0，s-Pd＜0且μs+2δs+Pd-Pk-μδs-δPd-s＜0時，在4個均衡點中：（1，0）是演化穩(wěn)定點，（0，1）和（1，1）都是鞍點，（0，0）則為不穩(wěn)定點。系統(tǒng)的演化趨勢如圖3所示，系統(tǒng)收斂于（1，0）點，驗證了（1，0）是情況（3）的演化穩(wěn)定點。

圖1　情況（1）演化趨勢圖

圖2　情況（2）演化趨勢圖

圖3　情況（3）演化趨勢圖

圖4　情況（4）演化趨勢圖

圖5　情況（5）演化趨勢圖a

圖6　情況（5）演化趨勢圖b

餐飲服務(wù)提供商可以利用代理商的代理行為來加強服務(wù)的宣傳效果，從而適度減少傳統(tǒng)渠道宣傳成本的投入，此時，相較于傳統(tǒng)渠道下的凈收益，提供商采取雙渠道銷售模式所獲得的凈收益較高。但對于消費者，網(wǎng)絡(luò)僅僅對餐飲服務(wù)進(jìn)行簡單描述，無法使消費者感知實際環(huán)境，如果兩種渠道下消費者效用都小于0，消費者的購買行為則是先通過網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息，然后從傳統(tǒng)渠道購買。

（4）當(dāng)C-A＞0，s-Pd＞0且μs+2δs+Pd-Pk-μδs-δPd-s＜0時，在4個均衡點中：（1，0）是演化穩(wěn)定點，（0，0）和（1，1）都是鞍點，（0，1）則為不穩(wěn)定點。如圖4所示，系統(tǒng)收斂于（1，0）點，并驗證了（1，0）是情況（4）的演化穩(wěn)定點。

餐飲服務(wù)提供商利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售能夠獲得較高的收益，從而雙渠道模式下銷售餐飲服務(wù)的凈收益比傳統(tǒng)渠道模式下的凈收益高，則提供商會選擇雙渠道模式。由于網(wǎng)絡(luò)的普及，消費者習(xí)慣于在消費前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，所以提供商可以僅僅把網(wǎng)絡(luò)渠道作為一個宣傳渠道，這部分費用低于傳統(tǒng)渠道的宣傳成本，提供商便會降低傳統(tǒng)渠道價格，此時，消費者更傾向于傳統(tǒng)渠道購買服務(wù)。

（5）當(dāng)C-A＜0，s-Pd＞0且μs+2δs+Pd-Pk-μδs-δPd-s＞0時，在4個均衡點中：（0，0）和（1，1）都是演化穩(wěn)定點，（0，1）和（1，0）都是不穩(wěn)定點。系統(tǒng)的演化趨勢如圖5、圖6所示，系統(tǒng)收斂于（0，0）和（1，1）兩個點，驗證了（0，0）和（1，1）是情況（5）的演化穩(wěn)定點。

餐飲服務(wù)提供商采取網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的收益低于傳統(tǒng)渠道銷售的收益，采取雙渠道銷售模式的凈收益不一定低于傳統(tǒng)渠道的凈收益，此時，系統(tǒng)存在兩個穩(wěn)定策略：

①從圖5可以看出，如果普通消費者占消費者比例較大，即（1 -δ）較大，消費者將傾向于直接在餐飲場所即買即消費，此時，服務(wù)提供商的穩(wěn)定策略是選擇傳統(tǒng)渠道模式銷售服務(wù)；

②從圖6可以得出，如果網(wǎng)絡(luò)消費者居多，即δ較大，消費者傾向于網(wǎng)絡(luò)消費模式，盡管餐飲服務(wù)提供商的網(wǎng)絡(luò)收益較低，但為了吸引網(wǎng)絡(luò)消費者，仍會選擇雙渠道銷售模式，以贏得更多口碑，進(jìn)而樹立品牌形象。

圖7　情況（6）演化趨勢圖

圖8　情況（7）演化趨勢圖

（6）當(dāng)C-A＜0，s-Pd＞0且μs+2δs+Pd-Pk-μδs-δPd-s＜0時，在4個均衡點中：（0，0）是演化穩(wěn)定點，（1，0）和（1，1）都是鞍點，（0，1）則為不穩(wěn)定點。系統(tǒng)的演化趨勢如圖7所示，系統(tǒng)收斂于（0，0）點，驗證了（0，0）是情況（6）的演化穩(wěn)定點。

餐飲服務(wù)提供商利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售，獲得的收益較低，并且通過雙渠道模式銷售得到的凈收益也低于傳統(tǒng)渠道模式下的凈收益，提供商便會選擇傳統(tǒng)渠道模式銷售餐飲服務(wù)。顯然，如果消費者在雙渠道下消費所感知的效用低于傳統(tǒng)渠道，消費者便會直接通過傳統(tǒng)渠道購買。

（7）當(dāng)C-A＜0，s-Pd＞0且μs+2δs+Pd-Pk-μδs-δPd-s＞0時，在4個均衡點中：（1，1）是演化穩(wěn)定點，（0，0）和（0，1）都是鞍點，（1，0）則為不穩(wěn)定點。系統(tǒng)的演化趨勢如圖8所示，系統(tǒng)收斂于（1，1）點，驗證了（1，1）是情況（7）的演化穩(wěn)定點。

餐飲服務(wù)提供商利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售所獲得的收益比傳統(tǒng)渠道低，但是利用雙渠道模式銷售得到的凈收益比傳統(tǒng)渠道高，則會選擇雙渠道模式銷售。此時，盡管網(wǎng)絡(luò)渠道的收益并不樂觀，但是網(wǎng)絡(luò)極好的宣傳效果吸引著餐飲服務(wù)提供商。對于消費者而言，此時網(wǎng)絡(luò)渠道價格比傳統(tǒng)渠道更具誘惑力，同時消費者不僅可以從餐飲服務(wù)的相關(guān)介紹中了解所需的服務(wù)，還可以從其他消費者的評價中更清晰地認(rèn)識該服務(wù)，所以消費者會選擇網(wǎng)絡(luò)消費模式。

（8）當(dāng)C-A＜0，s-Pd＜0且μs+2δs+Pd-Pk-μδs-δPd-s＜0時，上述的4個均衡點都是鞍點。系統(tǒng)的演化趨勢如圖9所示，驗證了該情況下不存在演化穩(wěn)定點。

餐飲服務(wù)提供商網(wǎng)絡(luò)渠道收益小于傳統(tǒng)渠道收益，傳統(tǒng)渠道下的消費者效用和雙渠道下的消費者效用都小于0時，提供商與消費者無法趨向于一個穩(wěn)定點，整個市場處于周期振蕩狀態(tài)。

基于上述策略分析可知，餐飲服務(wù)提供商進(jìn)行銷售渠道選擇與消費者進(jìn)行消費渠道選擇的演化博弈存在3個ESS，分別為：（0，0）、（1，0）和（1，1）。

圖9　情況（8）演化趨勢圖

五、結(jié)論

本文基于演化博弈對餐飲服務(wù)供需渠道選擇的演化過程進(jìn)行了研究。結(jié)果表明：

（1）當(dāng)餐飲服務(wù)提供商網(wǎng)絡(luò)渠道獲得的收益小于傳統(tǒng)渠道（C＜A），且傳統(tǒng)渠道下的消費者效用大于0時，雙方都會選擇傳統(tǒng)渠道模式。從而只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道成熟時，餐飲服務(wù)提供商采用雙渠道策略才是有利可圖的，消費者也才能從中受益；

（2）當(dāng)餐飲服務(wù)提供商網(wǎng)絡(luò)渠道獲得的收益大于傳統(tǒng)渠道（C＞A），并且雙渠道下的消費者效用小于0時，餐飲服務(wù)提供商選擇雙渠道銷售模式，消費者選擇傳統(tǒng)渠道消費模式。此時提供商主要利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行自營品牌的展示和宣傳，以擴(kuò)大市場份額，而當(dāng)不同消費模式下價格差異不大時，消費者受到餐飲服務(wù)特征的影響，則會選擇傳統(tǒng)渠道消費模式；

（3）當(dāng)雙渠道下消費者感知的效用大于0時，餐飲服務(wù)提供商采用雙渠道銷售策略，消費者采用網(wǎng)絡(luò)渠道消費策略。只要雙渠道下消費者感知的效用大于0，消費者偏好于網(wǎng)絡(luò)渠道，而此時無論網(wǎng)絡(luò)渠道是否會給餐飲服務(wù)提供商增加收益，服務(wù)提供商仍會選擇雙渠道銷售模式，因為網(wǎng)絡(luò)渠道不僅能夠作為銷售渠道，還能夠被當(dāng)作宣傳渠道。

這些穩(wěn)定策略為餐飲服務(wù)提供商與消費者的渠道選擇提供了理論依據(jù)，有助于供需雙方將理論與實踐相結(jié)合，以便于餐飲服務(wù)提供商和消費者更有效地進(jìn)行渠道選擇。

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The Evolutionary Game upon c hannel Selection of SupPly and Demand of c atering Service

BU Xin-yi，DONG Ying
（School of Management，Hangzhou DianziUniversity，Hangzhou Zhejiang 310018，China）

Abstract：There are various channe1s for Catering service trading.The evo1utionary Process of channe1se1ection of catering service Providers and customers is studied with the method of evo1utionary game.First1y，the evo1utionary gamemodelbetween the supply and the demand Parties of service is bui1t，the service characteristics are considered；then the channe1 se1ection behavior of both sides to the traditiona1 channe1 and the dua1-channe1 is ana1yzed.Third1y，the Partia1 equi1ibrium Points of channe1 se1ection behavior are obtained based on the reP1icator dynam ics equation.Fourth1y，the numerica1simu1ation is used to verify the evo1utionary trend in each condition.Fina11y，equi1ibrium Points are ana1yzed to obtain evo1utionary stab1e strategy.Findings of the study are as fo11ows：the yie1d gaP between the internet channe1 and the traditiona1 channe1 of catering service Providers and consumers uti1ity in both channe1s has inf1uenced on the evo1utionary stab1e strategy of the system.In Practice，catering service Providers and customers ought to take these inf1uence factors into consideration when se1ecting channe1s.

key words：channe1 se1ection；evo1utionary game；catering service characteristics；evo1utionary stab1e strategy

作者簡介：卜心怡（1961 -），女，上海人，教授，服務(wù)管理.

基金項目：浙江省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（13NDJC038YB）

收稿日期：2014 -12 -18

中圖分類號：F713.36

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001 -9146（2016）01 -0012 -06

DOI：10.13954 /j.cnki.hduss.2016.01.002