王素玲（山東英才學(xué)院，山東濟南250104）

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茶葉企業(yè)文化營銷策略應(yīng)用研究

王素玲
（山東英才學(xué)院，山東濟南250104）

摘要：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟下的商業(yè)競爭中，各種營銷方式層出不窮，其中文化營銷越來越受到市場的關(guān)注，成為現(xiàn)代企業(yè)打造差異化競爭優(yōu)勢、提高核心競爭力的有效手段。作為一種特殊的文化商品，茶葉本身具有的文化屬性使其在文化營銷中占據(jù)優(yōu)勢。然而，現(xiàn)階段茶葉企業(yè)并沒有實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代商業(yè)的完美結(jié)合，更無法論及文化營銷模式在企業(yè)中的運用，制約了茶葉企業(yè)的發(fā)展。本文對此進行了探討，以期有所借鑒價值。

關(guān)鍵詞：茶葉企業(yè)；文化營銷；策略

1　茶葉企業(yè)文化營銷的內(nèi)涵與重要性

文化營銷是市場營銷模式發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，具體指企業(yè)在市場營銷的過程中，運用文化為營銷手段，有意識的發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)企業(yè)某種獨特的核心價值，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種戰(zhàn)略性營銷活動。與傳統(tǒng)的營銷手段不同，文化營銷主要著眼于營銷過程的文化傳遞，通過賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，來提升顧客滿意度，形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢。

中國是茶葉生產(chǎn)和消費大國，有著幾千年栽茶、制茶、飲茶的歷史。在歷史發(fā)展中形成了獨特的、悠久的茶文化，滋養(yǎng)著中華民族的特有氣質(zhì)和內(nèi)涵。茶文化的內(nèi)涵很廣，包括茶在發(fā)展和演變過程中形成的茶種類、茶具、茶道、茶藝等，以及人們在茶活動中形成的精神、人格、品質(zhì)等。可見，茶不僅是一種解渴的飲料，更是一種文化的象征。尤其在現(xiàn)代社會，隨著生活節(jié)奏的不斷加快，現(xiàn)代人的壓力越來越大，很多人并不是單純的為了喝茶而買茶，更多是為了尋求茶給人帶來精神和心理上的滿足，人們能夠在茶文化的氛圍中找到寧靜和慰藉。從某種意義上說，現(xiàn)代人喝茶更多的是消費一種茶文化。茶文化的發(fā)展激發(fā)了茶企業(yè)的活力，為文化營銷在茶企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。越來越多的茶葉企業(yè)認識到，要想獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，僅僅依靠資源與品牌是不夠的，必須將茶文化與企業(yè)經(jīng)營充分結(jié)合，通過文化營銷延展自身的可持續(xù)發(fā)展。例如普洱茶成功的將“茶馬文化”融入到市場營銷中，大大提升了普洱茶文化營銷的檔次；“龍冠龍井”將“天然、卓越與眾不同”作為企業(yè)品牌價值的核心，突出了“龍冠龍井”的產(chǎn)品特色和差異化品牌定位，也是一次成功的文化營銷。當(dāng)然，茶葉企業(yè)文化營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要與之相適應(yīng)的核心文化價值觀念為手段，將此理論移植到我國傳統(tǒng)茶業(yè)行業(yè)中，仍需要更多的關(guān)注和研究。

2　茶葉企業(yè)的文化營銷策略

2.1茶葉包裝的文化營銷

茶葉承載著諸多的文化元素，茶文化營銷首先是一種主題包裝文化，無論從茶包裝的造型設(shè)計還是創(chuàng)意構(gòu)思上都體現(xiàn)著茶文化的內(nèi)涵，只有對茶文化的精髓進行求索并有所領(lǐng)悟，才能設(shè)計出既具有文化底蘊又富含審美情趣的茶包裝。常見的幾種方式有：第一種，將茶的歷史傳說、故事等為題材進行提煉，在包裝上通過文字和圖畫來展現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容，讓消費者在品茶的同時，了解到茶產(chǎn)品的產(chǎn)生和演變，從精神層面喜歡和接受該茶產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的購買力；也可以將茶產(chǎn)品包裝設(shè)計成茶具、茶器等形態(tài)，這種既具有傳統(tǒng)韻味而又屬于時尚的藝術(shù)設(shè)計，往往受到消費者的青睞。第二種，中國茶類眾多、產(chǎn)地分散，各種名茶不少于二三百種之多。在長期發(fā)展過程中，在名山、名人、名水、名勝的孕育下，形成了具有不同地方特色的茶品和茶文化。與其他商品不同，茶品銷售大多集中在當(dāng)?shù)亍Ｒ虼?，在不損傷茶葉本身品質(zhì)的情況下，在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計中應(yīng)著重加強本地茶文化元素的比重，以展示地方茶文化區(qū)別于其他地區(qū)的獨特品位。第三種，茶品包裝中融入儒、道、佛等諸家優(yōu)秀思想精華。飲茶講究質(zhì)樸和雅致，追求思想的精華和生命的開悟，這不僅是一種生活觀念，也是一種美學(xué)觀念。這與中國傳統(tǒng)文化的修身、清凈等思想相一致，可以將這些傳統(tǒng)文化內(nèi)容合理的植入到包裝設(shè)計中，讓茶產(chǎn)品真正有了自己的“魂”，有了區(qū)別于其他產(chǎn)品的文化屬性，使其他產(chǎn)品無法超越。除此之外，我們也可以在茶品的包裝物內(nèi)適當(dāng)?shù)募尤氩栉幕安枞~知識。

2.2茶葉宣傳的文化營銷

盡管我國有著悠久的種茶和飲茶歷史，但國人對茶葉的種類、茶道、茶藝等并不十分了解，茶文化在現(xiàn)代人中的傳播度也不高。尤其在青年群體中，茶的受歡迎程度遠遠不如其他飲料，這也是我國茶葉行業(yè)增長乏力的癥結(jié)所在。為此，需要茶葉行業(yè)加大茶文化的宣傳力度。一是軟文宣傳。軟文推廣是茶葉行業(yè)普遍采用的軟推廣方式，特點是成本低、傳播效果好，容易被廣大消費者接受。然而，目前茶企業(yè)軟文廣告的內(nèi)容主要關(guān)于新產(chǎn)品的推廣和發(fā)布，涉及茶文化和企業(yè)理念的內(nèi)容不多，今后應(yīng)多增加一些關(guān)于茶企業(yè)的企業(yè)文化和價值觀，以及茶產(chǎn)品的健康理念和良好體驗等內(nèi)容，打造茶產(chǎn)品的核心競爭力。二是積極參與各種文化推廣活動。茶文化的傳播不僅關(guān)乎到茶企業(yè)文化營銷的成效，也與中國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展息息相關(guān)，是全體國民都應(yīng)該參與和關(guān)注的事情。因此，茶企業(yè)要積極參與各種茶文化活動，例如組建茶文化俱樂部，創(chuàng)造茶文化學(xué)院，參與茶古樹保護活動，參與茶學(xué)研究，這些舉措既促進了茶文化的快速傳播，又大大宣傳了企業(yè)形象，提高了企業(yè)品牌的知名度。另外，有實力的茶葉企業(yè)可以投資一些關(guān)于茶主題的影視劇制作，在我國電視市場持續(xù)火爆的當(dāng)下，投資影視作品既可以帶來可觀的收益，也起到茶文化宣傳的目的。例如始創(chuàng)于1887年的吳裕泰，投資了三部微電影《咫尺》、《回家》、《集合》，盡管每一部只有短短的十分鐘，但故事內(nèi)容真摯感人、溫情無限，從一個側(cè)面反映了人與茶之間的關(guān)系，將茶文化與中華民族的傳統(tǒng)美德融合一起，起到了很好的宣傳效果。

2.3茶葉旅游的文化營銷

中國茶有著悠久的歷史和得天獨厚的生態(tài)環(huán)境，茶產(chǎn)地更是人文資源與自然資源的聚集地，茶文化與旅游業(yè)密不可分。近年來，隨著旅游市場的興起，我國旅游業(yè)獲得了發(fā)展的黃金時期，成為國民經(jīng)濟中重要的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，以茶文化為主題的旅游方興未艾，到茶鄉(xiāng)來旅游的人絡(luò)繹不絕，為企業(yè)開展茶文化營銷創(chuàng)造了條件。游客在欣賞當(dāng)?shù)靥赜械牟杵泛筒栉幕耐瑫r，也增強了對茶產(chǎn)品的深入了解，提高了茶產(chǎn)品的知名度和品牌價值，很多游客在日后的消費偏好上青睞該種茶產(chǎn)品，達到完美的市場營銷效果。這就需要茶企依據(jù)獨特的旅游資源優(yōu)勢，打造生態(tài)茶園休閑旅游品牌。我國傳統(tǒng)的美學(xué)意境將茶事過程視為精神陶冶過程，烤茶、選水、煮茗等一系列茶藝都可以幫助旅游進行自我修養(yǎng)，以形成清高素雅的品格。因此，除了普通的觀光旅游之外，茶園要增加豐富多彩的茶藝和茶禮表演，也可以讓游客體驗泡茶、飲茶、摘茶等活動，獲得精神層面的愉悅；茶園也可以充分利用優(yōu)美的生態(tài)自然資源，開展垂釣、登山、茶療、日光浴等休閑活動，獲得旅游經(jīng)濟效益的最大化。例如茶療是將茶與相關(guān)中草藥或食物相結(jié)合，既保留了茶的特性，又起到了養(yǎng)生保健的效果。另外，還要全力打造茶文化紀念品，突出紀念品的收藏和欣賞價值，讓游客深深感受到企業(yè)的文化氛圍。有條件的茶園也可以開設(shè)茶葉批發(fā)集散中心。

2.4茶葉渠道的文化營銷

近年來，我國茶葉在國內(nèi)外消費市場的占有率不斷增加，人均茶葉消費量持續(xù)增長，茶葉市場有著巨大的發(fā)展空間。但同時，我們茶葉品牌競爭力不強也是不爭的事實，盡管我國茶園面積和產(chǎn)量都是世界第一，但創(chuàng)匯卻僅列世界第四，這與茶葉銷售渠道單一、銷售手段落后有著直接的關(guān)系。而且，隨著市場競爭的加劇，茶葉品牌不僅要與同行業(yè)競爭，還要與其他飲料進行競爭，這就需要茶葉企業(yè)從文化營銷入手，突破地域局限，提高品牌的內(nèi)涵和知名度。一是連鎖專賣店的文化營銷。目前，“渠道為王”的時代遠沒有過去，連鎖專賣店仍然是茶葉企業(yè)最主要的銷售方式，茶葉連鎖專賣店為消費者購買茶葉提供了便利，消費者在專賣店中選茶、飲茶，增加了對茶產(chǎn)品的信賴感。但目前很多茶葉連鎖專賣店設(shè)計上千篇一律，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏獨特的文化內(nèi)涵。為此，專賣店在設(shè)計上要盡可能引入門洞、灰墻、灰瓦、燈籠中國傳統(tǒng)文化元素，提高專門店的文化底蘊。同時，加大培訓(xùn)力度，對員工進行茶文化教育，讓專賣店的服務(wù)人員不僅熟知茶產(chǎn)品的性能和特點，而且了解該茶產(chǎn)品的歷史和演變過程，熟悉茶文化的發(fā)展，在言談舉止之間彰顯人文素養(yǎng)和文化氣息。二是茶館的文化營銷。茶館曾經(jīng)是人們聊天、休息的絕佳去處。隨著現(xiàn)代都市生活節(jié)奏越來越快，壓力也越來越多，人們需要一個優(yōu)雅靜謐的場所，放松心情或者進行一些社交活動，星巴克的廣受歡迎就是極好的例子。因此，茶企應(yīng)該發(fā)揮自身的歷史文化優(yōu)勢，通過茶館等方式進行茶產(chǎn)品的文化營銷，茶館的設(shè)計既要保留傳統(tǒng)文化的精髓，又要加入時代氣息。在茶館內(nèi)擺設(shè)茶桌，或增設(shè)品茶包廂，為消費者提供了一個品嘗、選購茶葉的優(yōu)越環(huán)境。另外，在注意文化傳承和創(chuàng)新并舉的基礎(chǔ)上，茶館推出反映不同歷史時期的茶藝表演節(jié)目，潛移默化中進行文化營銷。例如“七彩云南”設(shè)于昆明的茶莊，以茶藝表演的方式銷售普洱茶，年銷售額突破1.3億，被業(yè)內(nèi)稱為最強勢的銷售方式。

3　結(jié)語

在現(xiàn)代市場激烈競爭的格局中，茶葉企業(yè)要形成差異化的優(yōu)勢、提高核心競爭力，就要積極運用現(xiàn)代營銷手段和傳播手段，將茶文化價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值。茶企需要深入挖掘茶文化中巨大的潛能和吸引力，提高文化營銷在整體營銷策略中的重要程度，使文化營銷變成營銷策略的中心內(nèi)容。當(dāng)然，茶企文化營銷的形成和實踐在我國的時間還很短暫，需要企業(yè)、政府和行業(yè)協(xié)會等多方力量的參與和努力，才能促進茶葉企業(yè)的長遠健康發(fā)展。

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作者簡介：王素玲（1980-），女，山東濟南人，MBA，講師，研究方向：市場營銷與企業(yè)管理。