梁震文

摘 要：在許多中職學(xué)校的經(jīng)濟(jì)類和管理類專業(yè)中，市場營銷都是一門必不可少的課程，而作為一門中職學(xué)生的必修課程，在對其教學(xué)過程中出現(xiàn)的一系列問題進(jìn)行分析，探索更多更適宜的教學(xué)方法也就成了這一學(xué)科教師所必需關(guān)注和探討的問題。然而，在這門課程自身所具備的綜合性和實(shí)踐性特征的作用下，過去所嘗試使用的教學(xué)方法的應(yīng)用效果并不顯著。而近年來，逐漸興起并發(fā)展完善的案例教學(xué)法得到了很好的普及，在中職學(xué)校的市場營銷課程教學(xué)中取得了較好的教學(xué)成果，為學(xué)生學(xué)習(xí)這一門課程提供了一種更為高效的方法。本文便對此作以探討，以期有助于市場營銷課程的講學(xué)教授。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；市場營銷；應(yīng)用效果；中職學(xué)校

案例教學(xué)法起源于西方，在近40年來被廣泛應(yīng)用于歐美許多國家的許多課程學(xué)習(xí)中，特別是在市場營銷等綜合性和實(shí)踐性較強(qiáng)的課程中，應(yīng)用得更加深入。世界名校哈佛商學(xué)院早在1910年就在管理學(xué)方面開始宣傳使用案例教學(xué)法，并且安排學(xué)校教授和歷屆優(yōu)秀學(xué)生對案例教學(xué)法所用的材料進(jìn)行編撰，并不斷對這些案例進(jìn)行更新?lián)Q代，以保證所采用的案例能夠永遠(yuǎn)符合當(dāng)下時代現(xiàn)實(shí)，保證案例的實(shí)用性和有效性。就目前來看，哈佛商學(xué)院所選用案例的三分之一都來自于各個國家的經(jīng)濟(jì)和企業(yè)實(shí)踐。我國中職學(xué)校在認(rèn)識到案例教學(xué)法的價值之后也紛紛引入了這種行之有效的方法。

一、案例教學(xué)法的含義

就外國相關(guān)專家對案例教學(xué)法的描述來看，其主要是指，應(yīng)用對相關(guān)案例的情景進(jìn)行描述，將學(xué)生帶入實(shí)際情境中，設(shè)身處地去考慮這個情境中所包含的疑難問題，并通過對自身所學(xué)知識的梳理，來找出解決這些問題的方法。進(jìn)而通過和實(shí)際解決方式的對比，來幫助學(xué)生更加深入了解知識的一種教學(xué)方法。

二、案例教學(xué)法的特征

1.案例教學(xué)法的針對性強(qiáng)

在市場營銷課程教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法時，所選用的案例并不是針對整個營銷理論知識而梗概性的進(jìn)行論述，而是有針對性的對某一個營銷理論，或者針對某一個特定的學(xué)生群里，提出的需要學(xué)生自己解決的實(shí)際典型案例，你更能體現(xiàn)出實(shí)事求是、具體問題具體分析的特點(diǎn)。

2.案例教學(xué)法的實(shí)踐性強(qiáng)

在市場營銷課程教學(xué)過程中，應(yīng)用案例教學(xué)法時，需要學(xué)生進(jìn)行身份代換，融入到實(shí)際情境中，扮演特定的角色，來正確認(rèn)識市場營銷，并學(xué)會一些營銷策略，進(jìn)而提高學(xué)生的實(shí)踐能力?，F(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境錯綜復(fù)雜、瞬息萬變，所以學(xué)生在進(jìn)行案例實(shí)踐和分析的過程中，必須要站在足夠高的視角上，來準(zhǔn)確的把握情景中存在問題中的主次要矛盾以及主要矛盾中的主次方面，從而找到正確的解決方法。與課本上的理論知識相比，案例教學(xué)法中所用的案例，大多是通過文字、圖片、視聽媒體等內(nèi)容呈現(xiàn)的，其更加的直觀和明了，同時也更加有趣，更加具有實(shí)踐性。

3.案例教學(xué)法的綜合性強(qiáng)

由于案例教學(xué)法中所引用的案例大都來自于實(shí)際企業(yè)的實(shí)際事件，其往往都具有一定的爭議性，所以教師難以對案例中的問題提出唯一的正確答案，并且正確答案往往也不是唯一的。正是由于這種不唯一性，使得學(xué)生難以從某一處得到答案，這就迫使其廣泛的參閱更多的資料，以使自己的判斷更加全面客觀，這在無形中就提升了學(xué)生的知識綜合運(yùn)用的能力。市場營銷總的來說是一門具有較強(qiáng)實(shí)踐性的微觀應(yīng)用學(xué)科，其對理論知識與實(shí)踐活動的聯(lián)系要求較高，所以要求學(xué)生在實(shí)際分析中不必過于追求正確性，而是要多多考慮綜合性。因?yàn)槭袌龃嬖谠S多不確定因素，所以往往一些營銷決策并沒有最佳方案，而只能通過綜合比較，選擇出較佳方案。

三、市場營銷學(xué)教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法的作用

1.增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性

在中職學(xué)生的市場營銷課程中應(yīng)用案例教學(xué)法，取得的最顯著的教學(xué)成果就是，明顯提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)主動性，使得學(xué)生在學(xué)習(xí)中的創(chuàng)造能力得到顯著提升，學(xué)習(xí)效率有明顯的增強(qiáng)。這是因?yàn)樵诎咐虒W(xué)法的應(yīng)用課堂上，學(xué)生不在從屬于教師的主體地位，而是轉(zhuǎn)變成為課堂的主體，在教師的引導(dǎo)下充分對課堂中的問題進(jìn)行討論分析，充分的表達(dá)自己的觀點(diǎn)。這種暢所欲言的方式，能夠有效的增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)信息，能夠提升參與到課堂學(xué)習(xí)中的熱情。并且，在討論交流的過程中，不僅增加了學(xué)生之間的交流機(jī)會，同時也增加了師生之間的交流，從而營造出一種更加輕松、更加愉悅和諧的課堂氛圍，進(jìn)一步使得學(xué)生更加積極的參與到學(xué)習(xí)過程中。

2.提高學(xué)生實(shí)踐就業(yè)能力

中職學(xué)生對技能的提升，直接對接的是未來的職場，所以在學(xué)校學(xué)習(xí)期間的積累和實(shí)踐能力的培養(yǎng)至關(guān)重要。而案例教學(xué)法應(yīng)用的目的就在于將知識轉(zhuǎn)化為技能。通常情況下，案例教學(xué)法的運(yùn)用是在小組教學(xué)形式的基礎(chǔ)上的，要通過劃分小組任務(wù)和小組內(nèi)合作探究兩個部分，讓學(xué)生對解決案例問題進(jìn)行資料收集和探討。在這一過程中，學(xué)生能夠很好的鍛煉自己的傾聽和表達(dá)技巧，使學(xué)生能夠更好的與他人溝通。市場營銷應(yīng)用案例教學(xué)法的過程中，學(xué)生必須保持高度的參與、積極的探究和充分的交流討論，才能探討出較優(yōu)的解決方案。通過長期的鍛煉，學(xué)生的價值觀和人生觀能夠得到正確的樹立，從而能夠?yàn)閷W(xué)生實(shí)踐就業(yè)打下良好的基礎(chǔ)，幫助學(xué)生提高社會適應(yīng)能力和就業(yè)競爭力。

四、案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

1.建立完善的教師教學(xué)培訓(xùn)制度

所謂“工欲善其事，必先利其器”，學(xué)生如果是一塊未經(jīng)雕琢的璞玉，那么教師顯然就是進(jìn)行雕刻的工刀，教師的案例教學(xué)能力和水平，對中職學(xué)校市場營銷專業(yè)案例教學(xué)的質(zhì)量有著至關(guān)重要的影響。所以，中職學(xué)校十分有必要建立起完善的教師職業(yè)技能培訓(xùn)制度，幫助教師盡快盡好的掌握職業(yè)技能，特別是案例教學(xué)法的運(yùn)用能力。而要對教師進(jìn)行技能培訓(xùn)，進(jìn)而更新和完善教師的知識結(jié)構(gòu)體系，就必須建立中職學(xué)校教育師資培訓(xùn)基地。另外，在對教師進(jìn)行理論知識完善的同時，也不能忽略了實(shí)踐技能的提升。所以在日常執(zhí)教活動之余，應(yīng)定期組織教師進(jìn)入相關(guān)企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)鍛煉，以增強(qiáng)教師的實(shí)踐能力，提升教師的案例應(yīng)用能力和教學(xué)水平。

2.結(jié)合實(shí)際建立案例庫

近些年來，我國市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，與國際接軌的速度也越來越快，但是，由于我國體制的影響，使得我國的市場經(jīng)濟(jì)情況和西方國家存在一定的差異。所以，在市場營銷教學(xué)中，不能直接應(yīng)用西方國家的實(shí)際案例，而是要結(jié)合我國自身特點(diǎn)，選取符合我國國情的實(shí)際案例，這樣才有指導(dǎo)實(shí)踐的意義。由此而論，我國中職學(xué)校就很有必要建立一個和我國國情實(shí)際相符合的案例庫。也只有這樣本土化的案例庫才具有更強(qiáng)的代表性，才能夠更加切實(shí)的幫助學(xué)生理解我國企業(yè)、社會和文化的發(fā)展特點(diǎn)，從而真正幫助其掌握實(shí)踐就業(yè)能力，幫助學(xué)生更好的融入社會環(huán)境中。案例庫的建立，最終是為學(xué)生來服務(wù)的，所以在實(shí)際過程中，必須充分考慮學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)和社會實(shí)際，并做好這兩方面的融合，從而在保證案例質(zhì)量的前提下，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)的目的。而在案例庫建立的過程中，還必須要注意以下兩點(diǎn)：其一，選擇案例必須要具有時效性，要能將營銷理論與當(dāng)下熱門事件結(jié)合，最大程度的激發(fā)學(xué)生參與的熱情，避免理論的滯后性；其二，選擇案例時，不能為了專業(yè)性，而罔顧趣味性。實(shí)際營銷案例的趣味性，是保證學(xué)生高度參與的基礎(chǔ)，只有學(xué)生積極參與到案例討論中，教學(xué)目標(biāo)才能夠得以實(shí)現(xiàn)。

3.建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地

案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)過程中的運(yùn)用，能夠極大程度上提升學(xué)生對理論知識的綜合運(yùn)用和探討，能夠很好的增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力。但是，歸根結(jié)底來說，這種課堂上的案例應(yīng)用始終是一種言傳的方式，達(dá)不到身教的效果，所以想要切實(shí)提升學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，就必須使學(xué)生切實(shí)的參與到實(shí)踐操作中。為了讓學(xué)生更好的掌握市場營銷的知識，建立實(shí)習(xí)基地的作用就顯得尤為突出了。從政府的角度來看，鼓勵和幫助中職學(xué)校建立實(shí)習(xí)基地，對實(shí)現(xiàn)促進(jìn)地區(qū)就業(yè)這一長遠(yuǎn)目標(biāo)，有著十分突出的作用。所以政府要做好牽線搭橋工作，幫助學(xué)校和企業(yè)建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)校企聯(lián)合的教學(xué)模式，讓中職學(xué)校將案例教學(xué)的方法遷移到企業(yè)中來，讓學(xué)生能有機(jī)會實(shí)際操作，幫助其積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并為企業(yè)獲得優(yōu)秀后備人才打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.案例教學(xué)法應(yīng)用具體流程

（1）選擇典型案例應(yīng)用于教學(xué)中

案例教學(xué)法的成功實(shí)施，離不開優(yōu)秀典型案例的選取，所以教師在備課階段，必須根據(jù)課程教學(xué)安排，參照相關(guān)理論知識，查閱相關(guān)資料在案例庫中對市場營銷案例進(jìn)行搜尋，在眾多案例中進(jìn)行深度精選，并根據(jù)實(shí)際需求選取數(shù)量合適的案例進(jìn)行應(yīng)用。由于案例篩選的過程主要是由教師負(fù)責(zé)的，所以教師一定要保證自己有扎實(shí)的理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，保證能夠選取理論知識和實(shí)踐結(jié)合緊密的案例。同時，教師不能忽略學(xué)生的價值取向和興趣所在，要在保證知識正確案例真實(shí)的基礎(chǔ)上，盡可能選取具有趣味性的案例，或者盡可能用具有趣味性的語言來對案例進(jìn)行描述，以最大程度的激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而使學(xué)生集中注意力到課堂上。另外，在案例選取上，還要注意時間跨度不能太大，過于久遠(yuǎn)的案例的時代背景差異太大，很難引起學(xué)生的共鳴，也就難以將學(xué)生帶入情境中，從而會使得學(xué)生的學(xué)習(xí)效果大打折扣。

（2）設(shè)計課堂討論話題及任務(wù)

話題討論環(huán)節(jié)，是學(xué)生參與程度最高，也是學(xué)生進(jìn)行知識交流學(xué)習(xí)的重要環(huán)節(jié)，所以必須在話題設(shè)計上做足準(zhǔn)備，才能保證案例教學(xué)得以順利實(shí)施。教師在進(jìn)行話題設(shè)計時，必須根據(jù)學(xué)生所學(xué)知識點(diǎn)和技能點(diǎn)來進(jìn)行，并在確定課堂組織形式和方法的基礎(chǔ)上，對案例教學(xué)的任務(wù)作以明確。同時，在安排任務(wù)時，不能不對學(xué)生作以限定，要避免其漫無目的收集資料，這樣就有悖于開展教學(xué)的目的。所以，教師要讓學(xué)生在限定的只是范疇內(nèi)進(jìn)行思考。另外，教師要鼓勵學(xué)生進(jìn)行細(xì)致深入的調(diào)查和分析，在資料的支撐下，對重難點(diǎn)問題進(jìn)行探索，進(jìn)而全方位的提升學(xué)生的實(shí)踐力。

（3）分組進(jìn)行案例討論分析

對于案例的討論，可以分為兩個部分。首先是小組內(nèi)討論，即由教師對學(xué)生進(jìn)行分組，并讓小組成員根據(jù)教師所給出的案例大綱，進(jìn)行組內(nèi)學(xué)習(xí)討論。其次是小組間討論，即在教師的指導(dǎo)幫助下，引導(dǎo)班級內(nèi)各個小組之間有序進(jìn)行討論。教師不應(yīng)基于對學(xué)生觀點(diǎn)表明態(tài)度，而應(yīng)該鼓勵所有學(xué)生積極發(fā)言，勇敢表達(dá)自己所持有的觀點(diǎn)。在整體討論結(jié)束后，教師需要對所有同學(xué)的觀點(diǎn)作以簡單評述，對于其中存在的疏漏，要做以適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充，幫助學(xué)生完善對知識的理解和記憶。

（4）總結(jié)分析學(xué)生案例教學(xué)學(xué)習(xí)效果

在整個案例教學(xué)結(jié)束后，還有一個必不可少的環(huán)節(jié)，就是對學(xué)生的學(xué)習(xí)成果進(jìn)行總結(jié)評價。案例教學(xué)課堂上不存在一言堂的模式，所以總結(jié)分析環(huán)節(jié)也是需要教師和學(xué)生共同參與的[8]。學(xué)生可以就課堂流程作以點(diǎn)評，對其中不合理的環(huán)節(jié)提出意見或建議，幫助教師完善案例教學(xué)法的實(shí)施。而教師則主要對學(xué)生表現(xiàn)和知識點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評，主要以完善知識體系和鼓勵學(xué)生參與主。同時，也應(yīng)對學(xué)生存疑的地方及時給予有針對性的指導(dǎo)和解答。

五、結(jié)束語

對于許多實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科來說，案例教學(xué)法無疑是一種適用性很高的教學(xué)方略，市場營銷課程對其的應(yīng)用具有良好的可行性，在活躍了課堂氛圍的同時，也提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和參與度，不但是學(xué)生的理論知識得到了鞏固和加深，還使學(xué)生的實(shí)踐能力得到了一定的提升，為學(xué)生未來就業(yè)和適應(yīng)社會要求打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在中職學(xué)校中，應(yīng)該大力推廣和使用案例教學(xué)法，特別是在一些實(shí)踐性較強(qiáng)的科目教學(xué)中。廣大教師也要不斷總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步創(chuàng)新教學(xué)方法，提升案例教學(xué)法的應(yīng)用程度，優(yōu)化其實(shí)踐流程，最大程度上提高中職學(xué)校學(xué)生市場營銷知識和實(shí)踐能力教學(xué)質(zhì)量，為我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)培養(yǎng)更多的人才。

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