徐　穩(wěn)，張翠艷

(山東師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，濟(jì)南 250014)

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試論社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的問(wèn)題與對(duì)策

徐穩(wěn)，張翠艷

(山東師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，濟(jì)南 250014)

摘要：社會(huì)主義核心價(jià)值觀的提出，是中國(guó)共產(chǎn)黨的一次重大理論創(chuàng)新，其有效傳播是培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。當(dāng)前我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播中存在傳播“重器輕質(zhì)”，傳播過(guò)程未充分考慮受眾因素，傳播環(huán)境較復(fù)雜，傳播方式和手段比較單一，對(duì)外傳播未能把握主動(dòng)權(quán)等問(wèn)題。因此，轉(zhuǎn)變傳播理念，遵循受眾接受和認(rèn)同規(guī)律，豐富傳播方式，加強(qiáng)傳播陣地建設(shè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換等，是提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀的影響力、滲透力、傳播力的重要手段。

關(guān)鍵詞：社會(huì)主義核心價(jià)值觀；傳播；受眾

黨的十八大報(bào)告從國(guó)家、社會(huì)、公民三個(gè)層面高度概括了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，提出“三個(gè)倡導(dǎo)”，即“倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善，積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”，形成一個(gè)富有層次性的有機(jī)整體，為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播奠定了基礎(chǔ)。但目前來(lái)看，社會(huì)主義核心價(jià)值觀在傳播過(guò)程中出現(xiàn)了一些不利因素，影響其傳播效果。本文就其傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并針對(duì)性地提出相應(yīng)的解決措施。

一、社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播中存在的問(wèn)題

自從十八大以來(lái)，社會(huì)各方面對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播工作開(kāi)展起來(lái)，特別是中央和地方主流媒大力宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，取得了很好的傳播效果。但從整體來(lái)看，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播過(guò)程中還存在一些問(wèn)題，如傳播“重器輕質(zhì)”，傳播過(guò)程未充分考慮受眾因素，對(duì)復(fù)雜傳播環(huán)境考慮不充分，傳播方式和手段過(guò)于死板，對(duì)外傳播未能充分把握主動(dòng)權(quán)等。

(一)傳播過(guò)程“重器輕質(zhì)”

所謂“重器輕質(zhì)”，即重?cái)?shù)量輕質(zhì)量，重形式輕內(nèi)涵。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播過(guò)程中，我們確實(shí)探索出一些有效的傳播方式，如中央和地方主流媒體都相繼推出了一些公益廣告和訪(fǎng)談節(jié)目，向大眾傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的深刻內(nèi)涵，以影響我們的價(jià)值追求和行為方式。但是在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播過(guò)程中，依然有很多傳播者盲目追求“形式”，注重傳播的頻率而忽視傳播效果，到處濃墨重彩社會(huì)主義核心價(jià)值觀“二十四字”，沒(méi)有任何圖案或文字解釋。在這種情況下，受眾往往對(duì)此視而不見(jiàn)，不能深刻理解其內(nèi)涵，更談不上對(duì)自身價(jià)值觀及行為選擇的影響了。社會(huì)主義核心價(jià)值觀本身具有高度的凝練性和抽象性，普通百姓不容易理解和接受其價(jià)值準(zhǔn)則。這就需要我們將抽象的核心價(jià)值觀進(jìn)一步具體化、大眾化、生動(dòng)化，以人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行解釋。換言之，核心價(jià)值觀的傳播需要轉(zhuǎn)變傳播理念，運(yùn)用多種形式，使其內(nèi)涵生動(dòng)形象地呈現(xiàn)在受眾面前，這樣才能實(shí)現(xiàn)有效傳播。

(二)傳播過(guò)程未充分考慮受眾因素

社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播之所以要考慮受眾因素，是因?yàn)槊總€(gè)個(gè)體、每個(gè)階層的需求、態(tài)度和價(jià)值觀等方面都各有差異。在以往的傳播活動(dòng)中，傳播者往往不區(qū)分受眾層次，采取“滿(mǎn)灌”式的傳播方式，不能滿(mǎn)足各個(gè)層次受眾的需求；傳播方式注重宣傳，不能引起受眾的注意；傳播內(nèi)容注重表面，缺乏對(duì)其內(nèi)涵的深入挖掘，受眾即使注意也難以理解和消化。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播由于沒(méi)有遵循受眾接受和認(rèn)同規(guī)律，忽視了受眾的重要地位，不能激起受眾內(nèi)心的情感體驗(yàn)與情感認(rèn)同，難以取得良好的傳播效果。因此，要尊重廣大受眾的主體地位，針對(duì)不同的受眾群體，采取靈活多樣的傳播方式，在傳播形式、傳播手段和傳播方法上不斷創(chuàng)新。

(三)傳播環(huán)境的復(fù)雜性影響社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播

當(dāng)前我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，在全球化、信息化、文化多元等多重背景影響下，主流文化、大眾文化、精英文化等各種文化不斷爭(zhēng)奪著自己的受眾，不同的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念企圖占領(lǐng)受眾的思想陣地，不同的理論展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。尤其在網(wǎng)絡(luò)化背景下，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便捷性和交互性等特點(diǎn)為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播帶來(lái)更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面網(wǎng)絡(luò)為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播提供了更寬廣的平臺(tái)；另一方面網(wǎng)絡(luò)信息的海量化也大大增加了人們辨別信息的難度，使人們常常無(wú)所適從。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道傳播的負(fù)面消息更容易引起轟動(dòng)效應(yīng)，再加上社會(huì)矛盾的積累使人們產(chǎn)生的不良情緒，嚴(yán)重削弱了大眾傳播的效果，增加了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播的難度。

(四)傳播方式和傳播手段較為單一、死板

目前社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播方式主要有課堂傳授、新聞播報(bào)、貼標(biāo)語(yǔ)等方式，以理論灌輸為主，普通百姓難以接觸并理解社會(huì)主義核心價(jià)值觀的真正內(nèi)涵。雖然近年來(lái)出現(xiàn)了一些新的傳播方式，如公益廣告、感動(dòng)中國(guó)人物和《說(shuō)出你的家風(fēng)》等欄目，取得了較好的傳播效果，但是力度不夠大，覆蓋面不夠廣，說(shuō)服力有限。由于傳播方式和手段單一和呆板，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播常常流于形式，傳播效果不理想。因此，在傳播方式和手段上要注意多樣性、靈活性、針對(duì)性，以增強(qiáng)傳播的滲透力、親和力和吸引力，擴(kuò)大社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播范圍，增強(qiáng)其傳播的力度。另外，在傳播過(guò)程中也不能僅僅依靠黨政部門(mén)，還要集合各個(gè)部門(mén)和社會(huì)各個(gè)方面的力量，建設(shè)更加健全的傳播陣地，形成全方位、多層次的傳播格局。

(五)國(guó)際傳播中我國(guó)未掌握“話(huà)語(yǔ)權(quán)”

近年來(lái)，大眾傳媒越來(lái)越重視中國(guó)文化的對(duì)外傳播，孔子學(xué)院在世界各地迅速建設(shè)和發(fā)展，各種國(guó)際性文藝演出在傳播中華優(yōu)秀文化方面也做出巨大貢獻(xiàn)。然而相比西方發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)還比較弱小，文化產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)前全球化文化傳播體系和格局中，以美國(guó)為首的西方國(guó)家掌握著國(guó)際傳播的“話(huà)語(yǔ)權(quán)”，憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和科技實(shí)力向全世界傾銷(xiāo)資本主義的價(jià)值觀念和歐美中心主義的意識(shí)形態(tài)。其他國(guó)家的民眾被包裝精美的外國(guó)文化產(chǎn)品所吸引，不計(jì)其數(shù)的美國(guó)大片在獲得驚人的電影票房和高額利潤(rùn)的同時(shí)，其炫酷的畫(huà)面、高水平的電影制作技術(shù)、自由民主的社會(huì)也常常為其他國(guó)家的民眾所津津樂(lè)道。西方價(jià)值觀念融合在西方文化產(chǎn)品中無(wú)形且深刻地影響著他國(guó)大眾的價(jià)值觀念。民眾在崇尚西方“現(xiàn)代文明”中漸漸地迷失了自我，陷入自我懷疑和自我否定的漩渦。面對(duì)西方文化霸權(quán)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的國(guó)際傳播面臨更大的阻力，我國(guó)的意識(shí)形態(tài)安全受到更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

二、提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播力的有效對(duì)策

研究中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播規(guī)律，是提高社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的有效性的重要方面。為此，要樹(shù)立科學(xué)的傳播理念，創(chuàng)新傳播方式與傳播手段，豐富傳播載體，搶占文化傳播陣地，尊重受眾主體地位和受眾差異性，只有這樣，才能取得良好的傳播效果。

(一)轉(zhuǎn)變傳播理念，變宣傳為傳播

傳播是信息交流的互動(dòng)過(guò)程，其中包括了宣傳。宣傳是帶有明顯目的性的傳播，多用于政治目的。宣傳與傳播的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，傳統(tǒng)的宣傳模式中，受眾往往被視為統(tǒng)一的整體，而不是鮮活的具有典型社會(huì)和個(gè)性特征的個(gè)體。傳播更加重視受眾差異性，認(rèn)為受眾的差異性是影響傳播效果的重要因素，因此要根據(jù)受眾的特點(diǎn)選擇不同的傳播方式。其次，宣傳是從傳者到受者的單向運(yùn)動(dòng)，更注重傳輸主體對(duì)受眾的灌輸和強(qiáng)化，而傳播更注重二者的互動(dòng)，更加尊重受眾的主體地位。第三，相比宣傳，傳播更注重效果。傳統(tǒng)的宣傳模式，傳播者往往具有濃厚的“官本位”思想，認(rèn)為只要在這些主流媒體上做盡宣傳，受眾就一定會(huì)“買(mǎi)賬”，殊不知受眾也會(huì)選擇自己感興趣的媒介和內(nèi)容，所以傳統(tǒng)的宣傳模式有時(shí)往往事倍功半。傳播則更注重傳播的效果，把媒介的選擇，傳播的方式和技巧、受眾的分層和需求等方面都考慮進(jìn)去，遵循傳播的規(guī)律，使傳播效果達(dá)到最佳狀態(tài)。

從宣傳到傳播，不僅是一種理念的轉(zhuǎn)變，同時(shí)是一種變化趨勢(shì)。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播應(yīng)改變傳統(tǒng)的宣傳模式，讓受眾真正參與進(jìn)來(lái)。“現(xiàn)實(shí)之惑要求中國(guó)改革文化傳播體制，改變主導(dǎo)思想，改‘以宣傳為本位’為‘以傳播為本位’，變‘文化宣傳’為‘文化傳播’，變‘政治話(huà)語(yǔ)’為‘民間話(huà)語(yǔ)’、‘學(xué)術(shù)話(huà)語(yǔ)’，而且要根據(jù)受眾的不同來(lái)選擇和研究合適的話(huà)語(yǔ)體系?！盵1]

(二)尊重受眾地位，遵循受眾接受和認(rèn)同規(guī)律

在傳播學(xué)中，“受眾”作為對(duì)“接收者”的總體指稱(chēng)，可以說(shuō)是一個(gè)比較抽象的概念。社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的受眾具有廣泛性，其傳播使命不是針對(duì)哪一類(lèi)人群，而是全體國(guó)民甚至“跨國(guó)受眾”。任何個(gè)人或者組織發(fā)出信息，只有最終到達(dá)受眾的頭腦中，才算一個(gè)傳播過(guò)程的真正完成。因此，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播過(guò)程中應(yīng)確立受眾觀念，遵循受眾接受和認(rèn)同規(guī)律，這樣才能使社會(huì)主義核心價(jià)值觀真正被受眾所認(rèn)識(shí)、理解甚至認(rèn)同。

首先，必須尊重受眾主體地位?！皞髡摺迸c“受者”，是傳播學(xué)理論中的一對(duì)對(duì)應(yīng)的概念，從字面意思看，傳者積極主動(dòng)地傳播信息，處于主動(dòng)地位，受眾作為大眾被動(dòng)地接受信息，無(wú)法展開(kāi)活動(dòng)或少有機(jī)會(huì)與傳播者進(jìn)行互動(dòng)。然而，從受眾的媒介選擇、信息選擇等方面看，受眾也具有一定的主動(dòng)性。媒介功能方法理論認(rèn)為，受眾是主動(dòng)性的個(gè)體，能夠積極挑選外界信息以適應(yīng)自身需要，而不是傳播者隨意施加影響的消極客體。理論上講，受眾發(fā)揮更多的主動(dòng)性向傳播者進(jìn)行信息的反饋，增強(qiáng)傳播者與受眾的互動(dòng)，將會(huì)取得更好的傳播效果，因?yàn)椤胺答仭笔菣z驗(yàn)傳播效果的重要因素，有效的反饋能夠促使傳播者改進(jìn)傳播方式，增強(qiáng)下一步信息傳播的針對(duì)性和實(shí)效性。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播中應(yīng)充分發(fā)揮廣大受眾的主體地位，增強(qiáng)受眾與傳播者的互動(dòng)，積極聽(tīng)取受眾的意見(jiàn)和建議以收到更好的傳播效果。

其次，尊重受眾個(gè)體與社會(huì)差異，運(yùn)用多種途徑傳播。心理學(xué)認(rèn)為，個(gè)人在需求、態(tài)度、價(jià)值觀、智力及其他個(gè)性因素等方面的差異，對(duì)個(gè)人行為的形成發(fā)揮著重要作用。社會(huì)學(xué)家則更加關(guān)注社會(huì)因素(年齡、性別、收入、教育等)對(duì)人們個(gè)人行為的影響。社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的受眾人數(shù)眾多、分布廣泛、層次差異大。區(qū)分受眾的類(lèi)型，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播，有助于辨別和掌握受眾之間的差異，認(rèn)識(shí)特定受眾群體和個(gè)體的傳播規(guī)律，以取得更好的傳播效果。我們可以根據(jù)不同的性別、年齡、職業(yè)等因素劃分不同的受眾群體，對(duì)社會(huì)成員分層次、有重點(diǎn)地進(jìn)行傳播和教育。例如，青年學(xué)生正處于價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，可塑性較強(qiáng)，應(yīng)作為重點(diǎn)傳播對(duì)象；各級(jí)黨員干部和知識(shí)分子是社會(huì)輿論的重要導(dǎo)向，要帶頭傳播與踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀；廣大人民群眾作為主要受眾，人數(shù)眾多，我們要細(xì)心、耐心，以人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式不斷地進(jìn)行傳播和教育。另外，我們還應(yīng)看到受眾的地域差異性，在傳播方式上必須突顯出地域性、多樣化的特點(diǎn)，利用不同地域的民間話(huà)語(yǔ)，體現(xiàn)不同民族的利益和價(jià)值訴求，將抽象的核心價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為生動(dòng)而富有民間特色的話(huà)語(yǔ)，以滿(mǎn)足不同受眾的價(jià)值需要。

再次，遵循受眾接受與認(rèn)同規(guī)律。在傳播過(guò)程中，受眾的心理活動(dòng)影響著傳播的進(jìn)行和傳播的效果，其心理活動(dòng)表現(xiàn)為受眾的選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。

“注意”是心理活動(dòng)或意識(shí)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，是人們認(rèn)識(shí)事物的基礎(chǔ)和前提。人們的注意具有選擇性，外部環(huán)境提供的信息刺激多種多樣，但人們不可能注意到所有的事物，他們總是傾向于選擇注意那些具有較強(qiáng)的刺激或者能夠滿(mǎn)足自己各方面需求的信息。因此，社會(huì)主義核心價(jià)值觀要想在眾多的信息中脫穎而出，必須提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，在內(nèi)涵解釋和傳播技巧上多下功夫，如增加信息刺激的強(qiáng)度，一定程度上的重復(fù)刺激等等。

受眾接受信息的第二步是“理解”。注意不是最終目的，傳播效果的一個(gè)重要方面是受眾能夠理解注意到的信息。相對(duì)于注意，理解的心理介入程度更高、更深入，因此需要傳播者在傳播內(nèi)容的意義方面多做引申性的解釋。近年來(lái)，我們國(guó)家對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳可謂如火如荼，大街小巷的宣傳牌比比皆是。這些宣傳牌以勢(shì)不可擋之勢(shì)進(jìn)入人們的視野中，可是記住的人卻屈指可數(shù)，更談不上理解，甚至還可能被曲解。因此，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播過(guò)程中，我們需要探索多樣化的形式，對(duì)其內(nèi)涵作出生動(dòng)形象的解釋?zhuān)约由钊藗儗?duì)核心價(jià)值觀的理解，取得更好的傳播效果。

傳播活動(dòng)不可能一蹴而成，它需要多次反復(fù)，因此，受眾的選擇行為還包括選擇性記憶，相比與自身無(wú)關(guān)緊要的信息，受眾更樂(lè)意記住那些與自身觀念、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性、需求相一致的信息。社會(huì)主義核心價(jià)值觀是我國(guó)意識(shí)形態(tài)的重要組成部分，政治性強(qiáng)，不容易激發(fā)起廣大受眾的興趣，傳播不當(dāng)極易流于形式，甚至引發(fā)民眾的抵觸和排斥心理。因此要充分考慮受眾因素，選擇受眾容易接受的傳播方式，創(chuàng)新傳播話(huà)語(yǔ)。

(三)豐富傳播方式和路徑

社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播要想取得良好的效果，需要選擇有利于自身傳播的表現(xiàn)形式，不斷豐富和創(chuàng)新傳播方式和路徑，貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾，讓人們便于接受，易于接受，樂(lè)于接受。

首先，有效利用商品等載體進(jìn)行傳播。在核心價(jià)值理念的滲透方面，以美國(guó)為代表的西方國(guó)家有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，商品、藝術(shù)、生活方式等等，無(wú)不成為他們傳播本國(guó)價(jià)值觀念的重要載體。這種“無(wú)形”的傳播方式使他們?nèi)〉昧素S碩的傳播成果，我們應(yīng)積極學(xué)習(xí)并加以借鑒。雖然社會(huì)主義核心價(jià)值觀屬于社會(huì)主義的主導(dǎo)文化，然而它面向的受眾是廣大公眾，所以我們可以在某種程度上使它以商品的形式進(jìn)行傳播，如可把其解釋意義融入各種商品包裝中，讓受眾在消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)受到來(lái)自核心價(jià)值觀的熏陶。另外，還可以創(chuàng)作富有核心價(jià)值觀意義的優(yōu)秀文化作品，使人們?cè)谛蕾p作品的同時(shí)體會(huì)與感悟我們的價(jià)值觀。

其次，發(fā)揮榜樣力量，增強(qiáng)傳播效果。榜樣的力量是巨大的，社會(huì)主義核心價(jià)值觀是國(guó)家意識(shí)形態(tài)的重要組成部分，在其傳播中更要善于利用榜樣的力量。在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，由于信息傳播的快捷性和廣泛性，典型模范常常通過(guò)多種傳播媒介出現(xiàn)在大眾視野中，影響到人們生活的方方面面，尤其深刻影響著人們的價(jià)值觀念和價(jià)值選擇，他們成為推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播最有力的鮮活教材。因此，我們可以通過(guò)推典型、講故事的方式傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，充分挖掘典型模范身上的精神內(nèi)涵和時(shí)代價(jià)值，形成強(qiáng)有力的示范和感染效應(yīng)。尤其是執(zhí)政黨和各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要努力做好表率，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，以自身實(shí)際行動(dòng)和人格魅力發(fā)揮榜樣作用。另一方面，傳播者的道德素養(yǎng)和行為方式對(duì)受眾有深刻的影響。因此，傳播者要有良好的素養(yǎng)，在傳播過(guò)程中以身作則、言行一致，做人民群眾心中的楷模。另外，欣欣向榮的國(guó)家建設(shè)、文明和諧的社區(qū)生活、無(wú)私奉獻(xiàn)的道德模范等都可以形成無(wú)形而巨大的榜樣力量，深刻地影響著我們的價(jià)值觀念。我們應(yīng)加大對(duì)榜樣的宣傳力度，通過(guò)對(duì)先進(jìn)典型的宣傳和贊美來(lái)影響人們的價(jià)值判斷和價(jià)值選擇。

最后，推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的常態(tài)化與生活化。社會(huì)主義的核心價(jià)值理念來(lái)源于生活，其傳播也必須融入群眾的日常生活。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播不是一朝一夕之事，也不應(yīng)是“上講下聽(tīng)”的被動(dòng)模式，我們應(yīng)采取人民大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播融入我們的生活，成為我們的生活常態(tài)。要使之融入我們的生活，還需要以生活化的語(yǔ)言進(jìn)行傳播，即語(yǔ)言要深入淺出、通俗易懂、形式多樣，將抽象的理論生動(dòng)化、生活化、藝術(shù)化，用人民群眾熟悉的活動(dòng)、事例、方式和方法進(jìn)行講解，使主流與大眾相結(jié)合，理論性術(shù)語(yǔ)向大眾話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播效果。另外，也可借助微博、微信等新媒體，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀逐步融入人們的日常生活。

(四)加強(qiáng)傳播陣地建設(shè)，形成各類(lèi)傳播陣地互動(dòng)的引導(dǎo)格局

提高社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的有效性，就要加強(qiáng)傳播陣地建設(shè)，家庭、學(xué)校、社會(huì)、大眾傳媒相互作用、共同努力，形成各類(lèi)傳播陣地互動(dòng)的引導(dǎo)格局，同時(shí)還要不斷提高各個(gè)領(lǐng)域傳播者的素質(zhì)以及傳播技能。

1.學(xué)校陣地

學(xué)校作為重要的教育機(jī)構(gòu)，正逐步成為傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀最強(qiáng)有力的陣地。學(xué)校教育是一種特殊的傳播行為，其傳播范圍廣，時(shí)間持續(xù)長(zhǎng)，能夠?yàn)槟撤N價(jià)值觀念的主體內(nèi)化提供有效的傳播方式。為此，應(yīng)使學(xué)校成為傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要陣地，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播和培育貫穿于國(guó)民教育全過(guò)程。

在學(xué)校傳播中，首要的傳播方式是課堂教學(xué)，思政課教師和其他課程教師成為學(xué)校傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的中堅(jiān)力量。另外，我國(guó)的教育體系還應(yīng)該在中小學(xué)以及大學(xué)中普遍開(kāi)設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育課程。社會(huì)主義核心價(jià)值觀雖成于現(xiàn)代社會(huì)，但它與中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化一脈相承，傳統(tǒng)文化中的修身、齊家、治國(guó)、平天下的價(jià)值理念與當(dāng)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本內(nèi)涵密切相關(guān)。為此，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化課程的教學(xué)，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播融為一體。除此之外，以qq、微博、微信等為代表的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)受到廣大青年學(xué)生的熱捧，學(xué)校及校內(nèi)各組織也可借此開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)，以傳播健康向上的校園文化和社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

要使社會(huì)主義核心價(jià)值觀在青少年中內(nèi)化于心并外化于行，不僅要有理論學(xué)習(xí)，社會(huì)實(shí)踐也必不可少。多姿多彩的校園文化活動(dòng)是學(xué)校傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要方式和手段，可以通過(guò)各種學(xué)術(shù)前沿講座、文藝活動(dòng)等豐富多彩的內(nèi)容和形式，擴(kuò)大社會(huì)主義核心價(jià)值觀學(xué)校傳播范圍。另外，還可廣泛開(kāi)展青年志愿者、希望工程等道德實(shí)踐活動(dòng)，使廣大青少年在實(shí)踐活動(dòng)中感悟社會(huì)主義核心價(jià)值觀，自覺(jué)成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的追求者、實(shí)踐者和傳播者。

2.家庭陣地

現(xiàn)代社會(huì)雖然處于信息化時(shí)代，各種信息通過(guò)大眾傳媒表現(xiàn)出極強(qiáng)的傳播性，但家庭作為最原始、最基本的核心價(jià)值傳播陣地，其作用仍不容小覷。

家庭是重要的人際傳播場(chǎng)所，家庭成員之間在思想觀念和行為方式等方面相互影響，社會(huì)主義核心價(jià)值觀在家庭成員之間得到互相傳播。在家庭生活中，日常使用的口頭語(yǔ)言是最基本、最主要的符號(hào)和交流傳播的媒介，因此成為家庭傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀最首要的媒介。家庭傳播不像學(xué)校傳播和社會(huì)組織傳播那樣具有特定的傳播者并帶有很強(qiáng)的目的性，如何使家庭在核心價(jià)值觀的傳播中發(fā)揮應(yīng)有的作用，是我們應(yīng)該探討并解決的問(wèn)題。實(shí)踐證明，由于社會(huì)主義核心價(jià)值觀與我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化一脈相承，具有一致性，所以那些具有優(yōu)秀家風(fēng)的大家族，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播中發(fā)揮更大的作用，它們不僅對(duì)自己家族的價(jià)值觀念產(chǎn)生深刻影響，更使其榜樣作用輻射到社會(huì)其它家庭甚至家族。主流媒體應(yīng)切實(shí)做好我國(guó)優(yōu)秀家風(fēng)的報(bào)道與宣傳，使其發(fā)揮應(yīng)有的作用。

3.社會(huì)組織(工作)陣地

社會(huì)組織是為了實(shí)現(xiàn)其特定目標(biāo)而積極組織起來(lái)的較為穩(wěn)定的社會(huì)群體，以企事業(yè)單位為代表的社會(huì)組織，理應(yīng)具有高度的傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的責(zé)任感和使命感，成為典型的組織傳播陣地。家庭是影響我們價(jià)值觀的第一個(gè)重要場(chǎng)所，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播具有零散化的典型特點(diǎn)；學(xué)校是系統(tǒng)傳播核心價(jià)值觀的場(chǎng)所，是人的社會(huì)化的重要陣地；而社會(huì)組織(工作)陣地則在我們的價(jià)值觀基本成型后，交流、鞏固甚至改變我們?cè)械膬r(jià)值觀念。

無(wú)論是在工作中還是參加組織活動(dòng)，我們都需要與他人互動(dòng)，“這些‘他人’已經(jīng)內(nèi)化成了文化價(jià)值觀，并且向我們表達(dá)出來(lái)?！覀儗⑺泄铝⒌挠^點(diǎn)組織成對(duì)社會(huì)總體的全面理解?！鞣N組織和管理著我們的社會(huì)機(jī)構(gòu)也向我們傳播著他們所贊成的社會(huì)觀點(diǎn)”。[2]人們所接觸到的各種社會(huì)組織無(wú)形中影響著我們的價(jià)值判斷，塑造或改變著我們的價(jià)值觀。在工作陣地中，可以通過(guò)體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的企事業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)者的影響力、單位活動(dòng)等發(fā)揮其傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要作用。

4.大眾傳媒陣地

現(xiàn)代大眾傳媒，即圖書(shū)、報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介，將人類(lèi)社會(huì)的一切領(lǐng)域和實(shí)踐都納入了它的視野中，將越來(lái)越多的人卷入其中，人們獲取信息的途徑更加多元化，信息選擇更具自主性和便捷性。大眾傳媒是一種強(qiáng)有力的教育和傳播工具，它通過(guò)“議程設(shè)置”，即把傳播內(nèi)容置于重要或次要位置來(lái)影響人們的關(guān)注，以此影響輿論。我國(guó)各級(jí)主流媒體，應(yīng)自覺(jué)承擔(dān)起“提出和澄清社會(huì)的目標(biāo)和價(jià)值觀”的重要職責(zé)，形成有利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳輿論導(dǎo)向，弘揚(yáng)主旋律，充分發(fā)揮各類(lèi)大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用通俗易懂的語(yǔ)言、豐富生動(dòng)的案例為廣大受眾提供接觸社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效渠道。

網(wǎng)絡(luò)是新興的大眾傳播媒介，隨之而產(chǎn)生的微博、博客、微信、社交網(wǎng)站等新媒體在信息傳播中具有很大優(yōu)勢(shì)，新媒體傳播速度快、透明度高、傳播力強(qiáng)、覆蓋面廣，具有極強(qiáng)的靈活性和便捷性，越來(lái)越成為傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的重要陣地。但是相比其他傳播媒介，新媒體這一陣地更容易被一些不法分子和域外勢(shì)力利用來(lái)謀取利益，污染人們的精神世界，扭曲人們的價(jià)值觀。誰(shuí)重視并占領(lǐng)了這一陣地，誰(shuí)就擁有更多的主動(dòng)權(quán)，所以我們應(yīng)及早占領(lǐng)、嚴(yán)格監(jiān)管并充分利用這一陣地，拓展傳播渠道和途徑，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。

社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的每一個(gè)陣地應(yīng)具有高度的契合性和一致性，要使受眾在任何一個(gè)陣地接受的教育和熏陶不能出現(xiàn)分歧。否則，小受到的家庭教育如果與學(xué)校教育產(chǎn)生矛盾，或者所受教育與社會(huì)現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)較大偏差，受眾都會(huì)產(chǎn)生思想上的混亂，嚴(yán)重影響對(duì)核心價(jià)值觀的認(rèn)知認(rèn)同。所以各個(gè)陣地應(yīng)密切聯(lián)系，高度配合，共同擔(dān)負(fù)起傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的職責(zé)和使命。

(五)掌握國(guó)際傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換

在信息化時(shí)代，信息傳播的國(guó)際化越來(lái)越成為可能。如何掌握國(guó)際傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)，更好地推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的國(guó)際傳播，是我們必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。

1.掌握國(guó)際傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)

“話(huà)語(yǔ)之所以能產(chǎn)生權(quán)力，關(guān)鍵在于話(huà)語(yǔ)中裹挾的核心價(jià)值觀得到認(rèn)同，其表達(dá)方式和潛在內(nèi)容贏得認(rèn)可。”[3]換言之，誰(shuí)掌握了話(huà)語(yǔ)，誰(shuí)就掌握了“權(quán)力”，言語(yǔ)的影響力越大，權(quán)力就越大。目前，我國(guó)在國(guó)際話(huà)語(yǔ)中尚處于劣勢(shì)地位，以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家有著強(qiáng)大的意識(shí)形態(tài)傳播體系，掌握著國(guó)際話(huà)語(yǔ)霸權(quán)。推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀被全世界認(rèn)知甚至認(rèn)同，是掌握國(guó)際傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)的必要條件。而社會(huì)主義核心價(jià)值觀要想取得更好的國(guó)際傳播效果，首先也是最重要的任務(wù)是掌握國(guó)際傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)。社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的國(guó)際化與掌握國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)實(shí)質(zhì)是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，二者相互促進(jìn)，密不可分。為此，最根本的是要不斷提高我國(guó)的科技發(fā)展水平和綜合國(guó)力，為對(duì)外傳播提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持和雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)。另外，需不斷提高中國(guó)傳媒的對(duì)外傳播能力，就目前情況看，政府在傳播中尤其是對(duì)外傳播中起著決定性作用，嚴(yán)格控制著對(duì)外傳播的內(nèi)容和過(guò)程，造成的直接結(jié)果是把我國(guó)對(duì)外傳媒控制得太死，缺少靈活性，使傳媒難以在傳播形式和技巧上得到自由發(fā)展和有效創(chuàng)新。為此，必須糾正中國(guó)傳媒“官方代言人”的角色定位，給予其更多的自由，使他們能夠獨(dú)立發(fā)表見(jiàn)解。對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的對(duì)外傳播來(lái)說(shuō)，就要保持政府控制力與媒介自由度的適度張力，政府只需在傳播內(nèi)容上做好“把關(guān)”，媒體則需充分發(fā)揮自由權(quán)利，在傳播方式、傳播技巧等方面不斷創(chuàng)新。二者共同推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的國(guó)際傳播，才能不斷提升我國(guó)在世界上的威望，樹(shù)立良好的國(guó)際形象，逐步掌握國(guó)際傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)。

2.實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換

在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的國(guó)際傳播過(guò)程中，“如何擴(kuò)大受眾群仍然面臨相當(dāng)多的障礙。國(guó)內(nèi)媒體在可得性和接近性方面則擁有很大的優(yōu)勢(shì)，他們熟悉自己的受眾，與已知的受眾世界打交道，相同的語(yǔ)言和文化可以消除大部分障礙?！盵4]而在國(guó)際傳播中，文化背景的不同給社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播帶來(lái)巨大障礙。要想掌握國(guó)際傳播的主動(dòng)權(quán)，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀以“一元”引領(lǐng)“多元”，不僅要掌握對(duì)外傳播的“話(huà)語(yǔ)權(quán)”，使我們?cè)趪?guó)際舞臺(tái)上有權(quán)發(fā)表言論，更重要的是如何有效地“發(fā)言”。因此，構(gòu)建自身話(huà)語(yǔ)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換就變得十分重要。由于不同的文化背景產(chǎn)生不同的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和好惡標(biāo)準(zhǔn)，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的國(guó)際傳播中，就要把社會(huì)主義核心價(jià)值觀用世界性的話(huà)語(yǔ)予以表達(dá)，從傳播目標(biāo)國(guó)家的文化背景出發(fā)，利用其文化語(yǔ)境，把握其受眾的思維習(xí)慣與心理需求，并向外國(guó)受眾進(jìn)一步闡釋社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)涵特征和精神實(shí)質(zhì)，使他們感受到社會(huì)主義核心價(jià)值觀的親和力和吸引力，只有這樣才能取得良好的國(guó)際傳播效果，增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的國(guó)際影響力。

總之，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播過(guò)程中，傳播理念是否正確，傳播形式和手段是否具有吸引力，傳播是否考慮到受眾接受程度以及傳播陣地建設(shè)是否健全等，都成為影響其傳播效果的重要因素。因此，必須轉(zhuǎn)變傳播理念，遵循受眾接受和認(rèn)同規(guī)律，豐富傳播方式與手段，加強(qiáng)傳播陣地建設(shè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換，如此方能增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播能力，為培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀奠定基礎(chǔ)，以更好地發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀的凝聚作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐穩(wěn).中國(guó)共產(chǎn)黨引領(lǐng)先進(jìn)文化能力研究[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2013:210.

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[3]毛躍.論社會(huì)主義核心價(jià)值觀的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)[J].浙江社會(huì)科學(xué),2013,(7).

[4]【荷】丹尼斯·麥奎.受眾分析[M].劉燕南,等譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006:169.

(責(zé)任編輯：孫書(shū)平)

Discussion on the Problems and Countermeasures of Spreading Core Values of Socialism

XU Wen, ZHANG Cui-yan

( School of Marxism, Shandong Normal University, Jinan 250014,China )

Abstract：The presentation of socialist core values is a major theoretical innovation of Communist Party of China, and the effective communication of which is an important link for cultivating and fulfilling it. There are some problems in the current communication of socialist core values, namely more attention paid to tools than essence, such as lacking consideration about the factor of audience, complication of propagation environment, the modes and means are relatively simple and the dificiency of initiative on external communication. Therefore, the important means of promoting influence, penetration, and communication of socialist core values is to change the idea of communication, follow the law of audience acceptance and approval, enrich the means of communication, strengthen the construction of propagation front, as well as to convert the discourse of external communication.

Key words：Socialist Core Values; Communication; Audiences

中圖分類(lèi)號(hào)：D648.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-7605(2016)02-0092-06

作者簡(jiǎn)介：徐穩(wěn)(1970-)，女，山東鄆城人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事思想政治教育與馬克思主義中國(guó)化研究；張翠艷(1990-)，女，山東平陰人，在讀碩士，主要從事思想政治教育研究。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下我國(guó)意識(shí)形態(tài)建設(shè)能力研究”(15BKS087)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“中國(guó)共產(chǎn)黨引領(lǐng)先進(jìn)文化能力體系研究”(12YJA710079)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究專(zhuān)項(xiàng)任務(wù)項(xiàng)目“高校思想政治理論課教學(xué)話(huà)語(yǔ)體系創(chuàng)新研究”(13JDSZK0028)

收稿日期：2016-01-13