侯俊東

(中國地質大學(武漢) 經(jīng)濟管理學院，武漢 430074)

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市場營銷本科專業(yè)模擬實驗教學體系的構建

侯俊東

(中國地質大學(武漢) 經(jīng)濟管理學院，武漢 430074)

摘要：在國家新政策及就業(yè)形勢的引導下，傳統(tǒng)的教學模式已經(jīng)無法適應高等學校創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)造能力的培養(yǎng)要求，而模擬實驗教學方式是一種有效的方式。為此，本研究在分析相應指導思想的基礎上，提出了構建高等學校市場營銷專業(yè)模擬實驗教學體系的基本方案。

關鍵詞：市場營銷專業(yè)；模擬實驗；教學體系

一、引言

市場營銷是一個應用性極強的學科[1]。然而，在傳統(tǒng)教育中，學生的學習往往局限于課堂、書本，學生是知識的被動接受者，這種缺乏主動性和互動的理論學習存在很大的局限性，學生對于理論知識的掌握是膚淺的，缺乏系統(tǒng)思考和分析、解決問題的能力，教學效果不甚理想。另外，從近幾年“大學生就業(yè)難”的狀況及企業(yè)、用人單位和學生反饋的情況看，大學生普遍存在知識陳舊、實際知識應用率低、創(chuàng)造力弱、缺乏實際技能、生涯模糊、體現(xiàn)職業(yè)素養(yǎng)的溝通能力和合作精神差等問題，企業(yè)對大學生的滿意度僅為50%[2]，這反映出大學在市場營銷專業(yè)的課程設置、教學方式、對學生能力的培養(yǎng)等方面存在著比較大的問題。雖然很多高校試圖通過實踐教學、畢業(yè)實習等課程來緩解這一現(xiàn)狀，但這些課程大多設置在第7-8學期。而且，國內高校市場營銷專業(yè)普遍存在需要開展大量實踐但相應的教學基地極為缺乏[3]，以及現(xiàn)有實習模式難以與專業(yè)對口等矛盾[4]，這些都不利于學生對市場營銷專業(yè)課程中理論知識的轉化和實踐能力的培養(yǎng)。這些現(xiàn)實都將要求我國改變市場營銷專業(yè)傳統(tǒng)的教學方式，將教學的主體和中心從教師轉向學生，在教師理論授課之外，創(chuàng)造學生主動學習和互動的環(huán)境，增強學生系統(tǒng)思維和分析、解決實際問題的能力。此時，強調Learning By Doing(在實踐中學習)的模擬實驗教學方式已經(jīng)被證實是最為有效的教學方法之一。

模擬實驗教學是模擬一個真實的競爭環(huán)境，讓學生在虛擬的市場環(huán)境中進行決策，其過程的競爭性、趣味性和實用性能激發(fā)學生更大的學習熱情，讓他們主動地理解和體驗在課堂上學到的各種理論、分析工具和操作方法[5]。不過，對于市場營銷專業(yè)本科教學而言，實驗教學與理論教學、實踐教學是具有密切聯(lián)系的有機統(tǒng)一體，三者相互聯(lián)系，相互促進，在功能上是互補關系，同時三者又是彼此獨立的教學環(huán)節(jié)。因此，構建完善、有效的模擬實驗教學體系，對于市場營銷專業(yè)在教學中培養(yǎng)學生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造精神和能力具有重要的作用，對于各高校建立大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)體系、踐行國務院大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新相關政策具有重要的意義。

二、模擬實驗教學體系構建的指導思想

結合市場營銷專業(yè)各課程相互交融和滲透的內在聯(lián)系，根據(jù)社會對市場營銷專業(yè)人才需要的特點，在現(xiàn)有的理論教學與實踐教學基礎上，構建市場營銷專業(yè)模擬實驗教學體系，應遵循以下幾個原則：

1.注重人才培養(yǎng)與經(jīng)濟社會需要相結合

人才培養(yǎng)的終極目標是為了獲得更好的就業(yè)機會。于是，為了在與技術人才向市場崗位轉型的現(xiàn)實競爭中獲得更多的優(yōu)勢，市場營銷專業(yè)需要根據(jù)國家政策導向、產(chǎn)業(yè)結構調整與企業(yè)人才需求的動態(tài)變化，培養(yǎng)符合經(jīng)濟社會發(fā)展需要的厚理論基礎、強實踐能力、高創(chuàng)新素質的綜合型人才。為此，模擬實驗教學必須充分體現(xiàn)營銷專業(yè)的特點、社會的需要、人才培養(yǎng)的目標以及學生就業(yè)的多元交叉，在既有基礎上，推進實驗教學體系的改革。

2.注重人才培養(yǎng)與學校優(yōu)勢學科相結合

企業(yè)需要既有一定的營銷理論知識和技能，又要有相關行業(yè)知識的復合型營銷人才[6]。當前，國內高校大多都形成了一定的行業(yè)背景，使得市場營銷等學科的就業(yè)也帶有明顯的行業(yè)特色。例如，中國地質大學具有地質與礦產(chǎn)資源的大行業(yè)背景，武漢理工大學具有材料、交通和汽車的三大行業(yè)背景。于是，這些學校的市場營銷專業(yè)應充分考慮這些行業(yè)背景，結合現(xiàn)有的理論教學體系開展不同形式、不同行業(yè)的模擬實驗教學安排，這樣既促使學生具備通用行業(yè)營銷管理人才的基本技能，也能夠使其掌握某些特定行業(yè)營銷人才的專業(yè)特質。

3.注重理論、實踐與實驗教學的融合

在市場營銷專業(yè)當前的教學方式中，無論是理論教學，還是實踐教學都存在一些局限性，對培養(yǎng)具有創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造能力的營銷人才具有一定的制約。為此，市場營銷專業(yè)應該樹立實驗教學觀念，建立和完善市場營銷專業(yè)理論、實踐與實驗三大模塊的教學體系。具體來說，建立通識理論、基礎理論、專業(yè)理論三個類型；教學(或專業(yè))實習、假期社會實踐、自主社會實踐三個層次；和基礎平臺型、專業(yè)綜合型與創(chuàng)新研究型三個模塊相互補充、相互促進、交叉融合的三位一體模擬實驗教學體系。

4.注重營銷管理能力導向的培養(yǎng)目標

程琦、劉明菲[6]指出高校的課程和教育體系的設置目標是一個典型的四維度的立體化的教學目標，并提出了培養(yǎng)大學生的學習能力、工作能力、創(chuàng)新能力和研究能力的綜合要求。因此，模擬實驗教學體系要注重以“營銷管理能力”為導向，促使學生模擬公司運營，通過團隊合作、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、財務預算、廣告決策、ERP流程管理等一系列活動，使企業(yè)在競爭的市場中獲得成功；或分析市場環(huán)境，發(fā)展公司營銷戰(zhàn)略，圍繞“4P”的核心制定各種具體營銷決策來贏得各自公司的成功?？梢姡@個培養(yǎng)目標的實現(xiàn)過程不可能一蹴而就，故應該將模擬實驗教學貫穿于培養(yǎng)計劃的各個階段，通過分層、分級與模塊化實施，而不是一、兩門核心課程之中。

三、模擬實驗教學體系構建的基本方案

1.基本框架

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代背景下，為了增強市場營銷專業(yè)本科學生的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造能力，提高教學效果，首先要轉變教學理念，確立以能力為核心，以知識、能力與素質協(xié)調發(fā)展為目標的模擬實驗教學體系，重點培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際能力、實踐動手能力、分析與解決現(xiàn)實問題能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。在整個教學體系中，將以往的理論教學體系與實踐教學進行分類與整合，從而形成如圖1所示的立體化模擬實驗教學體系。

圖1　市場營銷專業(yè)本科模擬實驗教學體系框架

從圖中可以看到，傳統(tǒng)的理論教學體系是實踐教學體系與模擬實驗教學體系的基礎。而且，很多理論課的可以突破傳統(tǒng)的完全依賴于講授轉變?yōu)槔碚撝v授與模擬實驗協(xié)同進行，甚至對于某些課程可以完全采納實驗教學的方式完成。實踐教學體系與模擬實驗教學體系之間是相輔相成的。最為關鍵的是，模擬實驗教學體系中的三個模塊之間是循序漸進、前后銜接的，且創(chuàng)新型實驗模塊也有助于專業(yè)綜合模擬實驗的教學實施。

2.運行模式

基礎平臺型模擬實驗：這主要是通過課內實驗形式而展開的，是所有模擬實驗教學環(huán)節(jié)的基礎模塊。該模塊主要包含認知性實驗、演示性實驗以及專業(yè)性實驗，其目的主要是促使學生理解掌握所學的基礎理論知識和基本概念，培養(yǎng)綜合運用專業(yè)知識的實踐能力等，其對象主要是通識課程、專業(yè)基礎課程等，適合于本科低年級學生(如表1)。

表1　基礎平臺型模擬實驗的實施

專業(yè)綜合型模擬實驗模塊：該模塊包含獨立性、綜合性與自主性實驗三種類型，以培養(yǎng)學生綜合運用所學知識分析問題和解決問題的能力為主，使學生所學知識真正做到融會貫通。它是市場營銷專業(yè)模擬實驗教學的核心，決定著學生的能力培養(yǎng)效果，其課程對象主要專業(yè)課，針對本科高年級學生，如表2所示。

表2　專業(yè)綜合型模擬實驗模塊的實施

由于這個模塊在市場營銷專業(yè)學生培養(yǎng)過程中的作用至關重要。而且，此階段所涉及的課程較多，為了確保更好的培養(yǎng)效果與教學質量，應該按照企業(yè)對市場營銷人才創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)造能力的要求，建立矩陣型特色教學模塊體系結構[7]，以實現(xiàn)理論、實踐與實驗的高效協(xié)同，如圖2所示。

圖2　矩陣型特色教學模塊體系結構

創(chuàng)新研究型模擬實驗平臺：該模塊包含科研參與、科研競賽與創(chuàng)新性實驗三種類型，是以培養(yǎng)學生初步的科學研究能力和創(chuàng)新意識與能力為主，面向熱心于科學研究和創(chuàng)新意識與能力培養(yǎng)的本科生高年級學生(如圖3所示)。

圖3　創(chuàng)新研究型模擬實驗平臺模塊的架構

創(chuàng)新研究型模擬實驗平臺模塊的主要做法是向學生提供各種國際、國內前沿的數(shù)據(jù)分析、系統(tǒng)仿真、系統(tǒng)優(yōu)化、運行模擬等軟件的使用權，以及多個權威數(shù)據(jù)庫的訪問權為主。并且，通過組織各類競賽、科研實踐活動，開展了大量的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動。

在《中共中央、國務院關于深化教育改革，全面推進素質教育的決定》和《國務院關于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》的引導下，在經(jīng)濟社會發(fā)展與高校就業(yè)的要求下，高等學校市場營銷專業(yè)本科生的培養(yǎng)方式理應做出重大調整，而模擬實驗教學體系正是能夠滿足這些需求的有效途徑，也是培養(yǎng)營銷專業(yè)學生創(chuàng)新能力、實踐能力和創(chuàng)業(yè)精神的重要手段?？傊?，高等學校市場營銷專業(yè)應該樹立“大實驗觀”的模擬實驗教學觀念，建立理論教學、實踐教學與模擬實驗三個體系相互融合的實驗教學體系。同時，進一步強化實驗教學師資隊伍建設，加強實驗教學內容、實驗教學方法和手段的改革和創(chuàng)新，充分調動學生的自主性，使最新的實驗教學內容、實驗教學方法和手段進入教學過程；不斷改革模擬實驗教學質量監(jiān)督與評價體制，落實實驗教學質量保障措施，切實保障市場營銷專業(yè)模擬實驗教學質量和效果。

參考文獻：

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[2] 楊河清,韓飛雪. 北京市用人單位大學畢業(yè)生需求行為研究[A]// 基于全球視角的人力資源理論與實踐問題研究——國際人力資源開發(fā)研究會第六屆亞洲年會論文集(中文部分)[C]. 2007.

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[7] 劉滿芝,吉峰,周梅華,王曉珍,丁志華.基于“SPM模式”的市場營銷專業(yè)實踐教學體系研究—以中國礦業(yè)大學市場營銷專業(yè)為例[J]. 煤炭高等教育, 2013, 31(6):119-122.

責任編輯：鄭詩鋒

Teaching System Construction of Simulation-Based Experiment for Marketing in the Higher Education

HOU Jun-dong

(School of Economics and Management, China University of Geosciences, Wuhan 430074，China)

Abstract:Under the guidance of the new policies and employment situation, the traditional teaching model has been unable to adapt to the training requirements of the higher education on innovation, entrepreneurship and creation abilities, while simulation-based teaching method is an effective way. This study, based on the analysis of the relevant guidelines, proposes a basic scheme to build the teaching system of simulation-based experiment of marketing for colleges and universities.

Key words:marketing; simulation experiment; teaching system

中圖分類號：G642

文獻標識碼：A

文章編號：1674-344X(2016)01-0091-04

作者簡介：侯俊東(1980-)，男，湖北安陸人，副教授，管理學博士，研究方向為營銷與戰(zhàn)略管理。

基金項目：中國地質大學(武漢)教學改革項目(2014B12)

收稿日期：2015-11-12