曹丹

摘要：自媒體時(shí)代，以“羅輯思維”“一千零—夜”“讀庫微視頻”為代表的自媒體微視頻對(duì)促進(jìn)圖書出版物內(nèi)容營銷，為圖書出版機(jī)構(gòu)打造品牌自媒體、培育閱讀市場提供了新思路。

關(guān)鍵詞：圖書出版；自媒體；微視頻；傳播；營銷

一、讀書微視頻在自媒體時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生

進(jìn)入自媒體時(shí)代，信息生產(chǎn)門檻逐漸消解，生產(chǎn)主體眾多，內(nèi)容平臺(tái)皆成媒體，一些圖書出版機(jī)構(gòu)紛紛吸納電視媒體人加盟，與一些獨(dú)立的新媒體內(nèi)容商、音視頻自媒體網(wǎng)站合作，聯(lián)合推出自媒體讀書微視頻節(jié)目，開展圖書微視頻營銷，促進(jìn)用戶的閱讀消費(fèi)。全球最大的出版機(jī)構(gòu)企鵝蘭登出版社在YouTube上自建“企鵝圖書”頻道，從2014年開始每個(gè)月都會(huì)更新一支新書預(yù)告片。例如，其2014年9月公布的《玫瑰戰(zhàn)爭》（Wars of the Roses：Trinity），從音效到情節(jié)都像是一個(gè)專業(yè)的電影預(yù)告片，這支視頻被播放了20萬次。在中國，移動(dòng)社交媒體和微視頻也吸引了越來越多的受眾，一些讀書微視頻節(jié)目引起受眾的廣泛關(guān)注。創(chuàng)辦于2012年底的“羅輯思維”，歷經(jīng)三年的發(fā)展，已由讀書自媒體逐漸成長為國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌；截至2015年12月，“羅輯思維”的微視頻節(jié)目在線播放量達(dá)3.3億，其微信公眾號(hào)訂戶530萬；全年圖書營業(yè)額預(yù)計(jì)達(dá)1.5億至2億。2015年6月，著名出版品牌“理想國”推出自媒體讀書微視頻“一千零一夜”，經(jīng)過短短半年時(shí)間的發(fā)展，在線播放量接近1億，并獲得廣告商季度冠名。2015年8月，“讀庫”團(tuán)隊(duì)推出“讀庫微視頻”，其在線播放量也很快突破300萬。這些讀書微視頻（簡況見表1）在增進(jìn)受眾對(duì)一些圖書的認(rèn)知與了解、觸發(fā)受眾的閱讀興趣及閱讀消費(fèi)訴求、帶動(dòng)圖書出版物“線上線下”全媒體內(nèi)容營銷等方面效果顯著，為圖書出版機(jī)構(gòu)打造品牌自媒體，開展微視頻營銷提供了經(jīng)驗(yàn)。

二、自媒體讀書微視頻的傳播特點(diǎn)

1.內(nèi)容為王：獨(dú)立化的知識(shí)傳播

互聯(lián)網(wǎng)自媒體適合比較“窄眾化”的傳播，形式多樣的自媒體讀書節(jié)目可以盡可能地聚焦、黏著一群想看書的、想了解書的，或是想看節(jié)目“說書”的人群。圖書出版機(jī)構(gòu)開展自媒體微視頻營銷，在受眾定位上能夠比較精準(zhǔn)地挖掘“窄眾化”的目標(biāo)讀者，滿足他們對(duì)特定領(lǐng)域或類型圖書的真實(shí)需求。例如，“一千零一夜”主要為讀者導(dǎo)讀中外經(jīng)典著作，引導(dǎo)讀者體察這些書的多個(gè)面向。“讀庫微視頻”主要與讀者分享圖書背后的出版故事，引導(dǎo)讀者認(rèn)知圖書本身的出版意義及閱讀價(jià)值?！傲_輯思維”則傾向于提供一種“快餐文化”，梳理書中的一些觀點(diǎn)內(nèi)容，提供一些趣聞、小段子等，主要針對(duì)懶于讀紙書、想讓別人幫忙讀紙書、想看節(jié)目“說書”的受眾。為保障“內(nèi)容含金量”的持續(xù)陛，這些讀書微視頻普遍強(qiáng)調(diào)獨(dú)立化的知識(shí)傳播、自行其是的知識(shí)表達(dá)。每集節(jié)目的選題定奪并不以刻意吸引觀眾、取悅觀眾為導(dǎo)向，去講時(shí)下流行的話題和作品，而是致力于在競爭激烈、追求絢麗聳動(dòng)效果的網(wǎng)絡(luò)世界，通過主持人平緩安靜地講述其熟悉領(lǐng)域的讀書話題，為觀眾傳遞理性的讀書理念、有價(jià)值的文化知識(shí)等，拉近觀眾與主持人、與自媒體社群的距離。

2.精準(zhǔn)營銷：多屏接觸與社群黏性

在自媒體和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，屏幕將無處不在。面對(duì)受眾不可逆轉(zhuǎn)地向社交媒體、移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)自媒體遷移的現(xiàn)狀，要想吸引受眾，獲得流量，好內(nèi)容需要結(jié)合更好的表達(dá)與傳播方式，微視頻成了講故事和吸引受眾的重要渠道。當(dāng)下，讀書自媒體已把微視頻制作貫穿于自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的始終，還盡可能地嘗試為不同終端打造適合的視頻或文本內(nèi)容，未來還可能應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為用戶提供更為沉浸、更有吸引力的內(nèi)容體驗(yàn)。

自媒體最大的特點(diǎn)就是直達(dá)，能建構(gòu)扁平化的互動(dòng)營銷渠道，讀書自媒體具有精準(zhǔn)化的營銷優(yōu)勢。讀書自媒體以圈子營銷、單品營銷為主，除了發(fā)揮為讀者導(dǎo)讀、推介圖書的傳統(tǒng)功能之外，其在吸引和聯(lián)接用戶、維系用戶社群黏性、帶動(dòng)社群電子商務(wù)等方面表現(xiàn)出相當(dāng)大的拓展能力和延伸空間。例如，“羅輯思維”利用節(jié)目吸引社群粉絲，同時(shí)搭建“農(nóng)貿(mào)市場模式”的“微店商城”營銷平臺(tái)，銷售圖書、文具、裝飾畫、線下活動(dòng)門票、研習(xí)社會(huì)員資格、油畫、羊毛絲巾、手工牛皮包等多種商品，大力挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)。而讀書自媒體的受眾也具有較強(qiáng)的忠實(shí)度，熱衷于相關(guān)話題的討論、互動(dòng)和分享。如受眾在“一千零一夜”自媒體平臺(tái)注冊后，不僅可定制收聽、收看節(jié)目，也可實(shí)時(shí)發(fā)表對(duì)節(jié)目、主持人、各類問題的意見和看法，還可以直接“掃碼”便捷訂購節(jié)目中涉及的圖書、畫冊、主持人穿戴的物品等。

三、自媒體讀書微視頻的內(nèi)容生產(chǎn)策略

圖書是文化產(chǎn)品，發(fā)掘其本身所蘊(yùn)涵的閱讀趣味、思想意義、文化價(jià)值，不斷創(chuàng)新表達(dá)方式，向受眾傳遞優(yōu)質(zhì)的圖書信息內(nèi)容，以有效帶動(dòng)圖書出版物營銷，這是當(dāng)下圖書出版機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)運(yùn)用自媒體微視頻的關(guān)鍵問題。

1。專業(yè)化的微視頻內(nèi)容制作

視頻節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)、制作門檻較高，專業(yè)化的制作團(tuán)隊(duì)是保障節(jié)目質(zhì)量、畫面效果的重要力量。引起廣泛關(guān)注的讀書微視頻節(jié)目都嚴(yán)格按照專業(yè)視頻制作方式生產(chǎn)?！耙磺Я阋灰埂薄白x庫微視頻”的攝制均涉及策劃、監(jiān)制、導(dǎo)演、制片、攝影、美術(shù)、燈光、剪輯、音樂、調(diào)色、速記、片頭包裝、置景、編輯等多項(xiàng)專業(yè)化工序，都引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)參與制作。以“讀庫微視頻”為例，紀(jì)錄片《客從何處來》的總導(dǎo)演李倫、《舌尖上的中國》的總導(dǎo)演陳曉卿等擔(dān)綱顧問，專門為節(jié)目的攝制出謀劃策；北京電影學(xué)院李嘉、徐銘遠(yuǎn)老師的影視創(chuàng)作班底執(zhí)掌節(jié)目監(jiān)制、導(dǎo)演、攝影、剪輯等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)節(jié)目的具體拍攝錄制。微視頻畫面經(jīng)過專業(yè)化制作，能帶給觀眾耳目一新的視覺感受。

2.豐富靈活的場景設(shè)置

對(duì)于微視頻節(jié)目而言，特定的空間布景會(huì)成為節(jié)目主題內(nèi)容的延伸，可以傳達(dá)出更多信息。讀書微視頻的場景設(shè)置漸趨多元化但不失個(gè)性特色（見表2）?！傲_輯思維”的節(jié)目場景相對(duì)單調(diào)，都是在固定的演播室內(nèi)錄制，以書架為背景，主持人坐在一張書桌后，面對(duì)鏡頭進(jìn)行單人脫口秀。而“一千零一夜”“讀庫微視頻”的場景設(shè)置則有了很大的突破與超越?！耙磺Я阋灰埂比桃归g實(shí)景拍攝，節(jié)目主持人梁文道在街頭、地鐵、公交車等交通工具上，為受眾導(dǎo)讀中西方經(jīng)典書籍。“讀庫微視頻”的場景比較豐富靈活，其制作團(tuán)隊(duì)中有專人負(fù)責(zé)“置景”工作，配合每期節(jié)目講述的特定內(nèi)容恰當(dāng)安排場地，既有選擇“讀庫”庫房、實(shí)體書店、書吧、個(gè)人工作室、院落為拍攝場景的，也有專門布置成展覽館式樣的攝影棚等場景的，使視頻中呈現(xiàn)的空間場景與講述內(nèi)容有效融合、統(tǒng)一。

3.風(fēng)格凝練的節(jié)目包裝

節(jié)目包裝是節(jié)目的外在形態(tài)。風(fēng)格凝練的節(jié)目片頭、片尾有助于增強(qiáng)讀書微視頻的自媒體品牌形象?！傲_輯思維”“一千零一夜”“讀庫微視頻”等均注重片頭、片尾的設(shè)計(jì)包裝，有機(jī)協(xié)調(diào)畫面、音樂、音響、字幕、動(dòng)畫、特效等多種視聽符號(hào)，全方位強(qiáng)化自媒體品牌的視覺識(shí)別，并凸顯節(jié)目理念。例如，“讀庫微視頻”15秒的片頭伴著緊張、扣人心弦的音樂旋律，以“讀庫”二字的特效畫面醒目開場；緊接著一組快速切換的實(shí)景畫面，生動(dòng)呈現(xiàn)“讀庫”系列圖書制作、生產(chǎn)的典型場景片段；并配合字幕“農(nóng)夫在糧倉講述種子、莊稼和果實(shí)的故事”，形象寓意節(jié)目主旨。片尾部分則伴以舒緩、清脆的音效節(jié)奏呈現(xiàn)“讀庫”的品牌口號(hào)——“我們把書做好，等待您來發(fā)現(xiàn)”，最后接連呈現(xiàn)“讀庫微信公眾號(hào)”二維碼、“讀庫微店”二維碼、“讀庫”品牌標(biāo)識(shí)等定格畫面。

4.有趣有料的內(nèi)容題材

“羅輯思維”“一千零一夜”“讀庫微視頻”都屬于自媒體微視頻脫口秀。主持人有效展現(xiàn)個(gè)人魅力，把書和故事講得生動(dòng)有趣，引發(fā)受眾的閱讀興趣，使之認(rèn)同書的內(nèi)容價(jià)值，是這些讀書微視頻共同的傳播目標(biāo)。但這些微視頻對(duì)內(nèi)容題材“有趣、有料”的定位卻不盡相同，且選題風(fēng)格與其主持人的職業(yè)經(jīng)歷、文化背景聯(lián)系密切（見表3）。

“一千零一夜”的主持人梁文道在節(jié)目中充分發(fā)揮其長期從事文化評(píng)論、做電視讀書節(jié)目所積淀的文化造詣、文化睿智，引領(lǐng)大家讀中外經(jīng)典書籍，與受眾分享他對(duì)經(jīng)典的理解。“讀庫微視頻”的主持人由《讀庫》主編張立憲擔(dān)任，其在節(jié)目中仍然保持職業(yè)出版人本色，主要向受眾講述“一些書的問世、出版過程中所發(fā)生的那些令人感慨的人和事”。譬如，姚任祥編著《傳家》、豐子愷創(chuàng)作《護(hù)生畫集》、弘一法師手書《佛說阿彌陀經(jīng)》等，通過講述不同歷史時(shí)空下鮮為人知又凝聚著濃濃人情味與生活氣息的、真實(shí)的創(chuàng)作出版經(jīng)歷，使這些書的價(jià)值和意義變得具體鮮活起來。與此同時(shí)，其自媒體品牌的讀書理念、人文情懷及其對(duì)知識(shí)傳承的責(zé)任感也得到自然的表達(dá)與傳遞?！白x庫微視頻”所講述的很多內(nèi)容都給觀眾留下了深刻的印象，在紙媒式微的快餐文化時(shí)代，讓受眾對(duì)《讀庫》的價(jià)值觀、文化理念有了更深刻的感悟。

三、自媒體讀書微視頻的傳播服務(wù)策略

自媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)傳播不再是大眾媒體的專門職能，品牌自媒體是圖書出版機(jī)構(gòu)把潛在用戶轉(zhuǎn)化成用戶，把用戶轉(zhuǎn)化成忠誠用戶的一個(gè)潛在渠道。圖書出版機(jī)構(gòu)運(yùn)用自媒體讀書微視頻開展?fàn)I銷，需要有機(jī)整合傳播服務(wù)策略，確保受眾不管是在何種網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下，使用何種移動(dòng)端，都能夠接收到優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容。

1.靈活協(xié)調(diào)發(fā)布時(shí)機(jī)

“羅輯思維”每周五播出，“一千零一夜”每周一、三、五播出，“讀庫微視頻”每周一播出（見表4）。這些讀書微視頻每周定期發(fā)布，有助于增強(qiáng)讀者對(duì)圖書出版機(jī)構(gòu)品牌自媒體的持續(xù)關(guān)注度，使讀者產(chǎn)生媒體社群的歸屬感，進(jìn)而促進(jìn)品牌認(rèn)同感的形成。對(duì)于發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇，這些自媒體的傳播者充分重視受眾的意見反饋。如“讀庫微視頻”首播之后，諸多受眾留言建議：為避免影響大家周一的緊張工作，并節(jié)省手機(jī)流量，節(jié)目發(fā)布時(shí)間應(yīng)改為晚上。“讀庫”團(tuán)隊(duì)很快采納了此建議，第二周就將發(fā)布時(shí)間調(diào)整至周一晚上八點(diǎn)?！耙磺Я阋灰埂钡谝患竟?jié)目播出后，其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)積極回應(yīng)用戶反饋的“節(jié)目每周播出三期，播出密度大，沒時(shí)間消化節(jié)目內(nèi)容”的問題，自第二季開始其節(jié)目的發(fā)布頻次便由每周3次減為2次，每周講述—本書。與此同時(shí)，自媒體平臺(tái)的傳播自由性也便于節(jié)目傳播者在面對(duì)一些特殊情況時(shí)，能夠靈活協(xié)調(diào)發(fā)布時(shí)間。例如2015年10月26日（周一）發(fā)布的“讀庫微視頻”第22集，其中介紹一款電子游戲的藝術(shù)設(shè)定書，但由于該書版權(quán)方規(guī)定“在10月27日這款電子游戲正式上市之前，任何人不得透露公開此書的內(nèi)容”，因此這期節(jié)目便臨時(shí)調(diào)至周一晚上將近24點(diǎn)才發(fā)布。

2.整合傳播圖文內(nèi)容

讀書微視頻在微信、微博、視頻網(wǎng)站等多種自媒體平臺(tái)上發(fā)布，各平臺(tái)傳播特色鮮明，為受眾提供形式各異的信息服務(wù)，但需考慮如何有機(jī)整合傳播音視頻與圖文內(nèi)容的問題。在音視頻網(wǎng)站發(fā)布微視頻節(jié)目時(shí)，為便于受眾搜索查找，需要整合圖文內(nèi)容的主要環(huán)節(jié)有以下幾種：發(fā)布頻道的選擇，節(jié)目標(biāo)簽的設(shè)置，節(jié)目海報(bào)、文字簡介及對(duì)其他自媒體發(fā)布平臺(tái)、線上營銷平臺(tái)的提示等。以“讀庫”微信公眾號(hào)為例，其推送“讀庫微視頻”時(shí)，也同時(shí)將節(jié)目內(nèi)容精編成圖文內(nèi)容配發(fā)，其中包括編排圖文“關(guān)鍵詞”的鏈接提示、對(duì)其他形式發(fā)布平臺(tái)的提示以及篩選回復(fù)用戶評(píng)論留言等環(huán)節(jié)。整合傳播的圖文內(nèi)容也便于引導(dǎo)受眾鏈接“微店”，在線下單購買所關(guān)注的產(chǎn)品；在圖文內(nèi)容中加人節(jié)目音頻版本的鏈接提示，則可讓不方便觀看視頻的受眾便捷地收聽音頻節(jié)目。

3.線下活動(dòng)分享理念

自媒體時(shí)代，品牌自媒體必須為用戶提供有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來傳達(dá)自己的價(jià)值理念，塑造自身的品牌形象，而不是每天給用戶發(fā)廣告。當(dāng)下，讀書微視頻在線上多個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、音視頻網(wǎng)站同步發(fā)布傳播的同時(shí)，其相應(yīng)的讀書分享會(huì)、新書沙龍、觀眾見面會(huì)等線下活動(dòng)也紛紛在北京、上海、廣州、深圳等國內(nèi)大中城市開展，節(jié)目主創(chuàng)人員、主持人、受邀嘉賓與觀眾面對(duì)面交流，如“看理想”線下分享會(huì)、“讀庫十周年”讀者現(xiàn)場會(huì)、“羅輯思維”2015跨年演講會(huì)等?；顒?dòng)主辦方還將這些線下互動(dòng)活動(dòng)完整拍攝下來，剪輯制作成微視頻節(jié)目，并配合精編的圖文內(nèi)容，及時(shí)發(fā)布在其自媒體平臺(tái)上，供更多用戶觀看了解線下活動(dòng)，接收其傳達(dá)的讀書理念、文化傳播觀念等，如“我們?yōu)槭裁匆x經(jīng)典書籍”“我們堅(jiān)持做垂直的、分眾化的讀書節(jié)目其意義何在…‘智商就是閱讀理解能力，我們要把智力變成智慧”等。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)和自媒體時(shí)代，實(shí)體書店越來越少，書業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)就是解決圖書產(chǎn)品“可發(fā)現(xiàn)性”這個(gè)難題。網(wǎng)絡(luò)自媒體是做好圖書出版營銷工作的強(qiáng)有力工具，其兼具新書展示、讀者互動(dòng)、資源開發(fā)、品牌建設(shè)等多重平臺(tái)功能。當(dāng)下，圖書出版業(yè)培育閱讀市場、拉動(dòng)圖書消費(fèi)，勢必要借助互聯(lián)網(wǎng)思維加強(qiáng)自媒體和微視頻營銷的創(chuàng)新投入，其中主要包括微視頻制作的創(chuàng)新、傳播服務(wù)的創(chuàng)新、多元化零售模式的創(chuàng)新等，進(jìn)而建立與讀者更直接的互動(dòng)渠道，促進(jìn)閱讀文化活動(dòng)的常態(tài)化開展，融入普通讀者的日常生活，更有效地引導(dǎo)讀者發(fā)現(xiàn)和閱讀圖書產(chǎn)品。