摘要：房地產(chǎn)品牌基本框架由其項(xiàng)目、服務(wù)以及企業(yè)品牌構(gòu)建而成。文章就房地產(chǎn)品牌形成機(jī)制的初始階段、發(fā)展階段和成熟階段作為切入，同時(shí)以理為基礎(chǔ)，以實(shí)例為內(nèi)容，探索了房地產(chǎn)品牌的具體建設(shè)模式。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌 形成機(jī)制 建設(shè)模式

品牌研究專家認(rèn)為，企業(yè)品牌包含了企業(yè)特質(zhì)、本地化以及全球化等特點(diǎn)，而產(chǎn)品品牌則展現(xiàn)了產(chǎn)品種類、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品用途等特點(diǎn)。故而，房地產(chǎn)品牌可大致劃分為企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩大部分。其中，產(chǎn)品品牌又包括項(xiàng)目與物業(yè)。項(xiàng)目是為業(yè)主提供舒適合理的居住空間，物業(yè)是為業(yè)主提供居住后的平常生活相關(guān)服務(wù)，二者關(guān)系密切、不可分割，同時(shí)又成為了房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)。

一、房地產(chǎn)品牌的形成機(jī)制

（一）房地產(chǎn)品牌初始階段的形成機(jī)制

現(xiàn)階段我國(guó)部分房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展初始階段主要依靠創(chuàng)業(yè)者自有資本，因此規(guī)模有限、實(shí)力不足等問(wèn)題日益彰顯。換言之，新興房地產(chǎn)企業(yè)的首要目標(biāo)是快速積累資金，進(jìn)而在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活。

概而言之，初始階段部分房地產(chǎn)企業(yè)重點(diǎn)追逐經(jīng)濟(jì)利益最大化，忽略企業(yè)自身品牌的建設(shè)。構(gòu)建房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌，在發(fā)展初期就要全面考慮到工程質(zhì)量、戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境美化、物業(yè)服務(wù)等諸多因素，爭(zhēng)取給業(yè)主留下良好的印象，以樹(shù)立初級(jí)品牌形象。與此同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)當(dāng)將項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌及服務(wù)品牌融為一體，努力建設(shè)和管理首個(gè)項(xiàng)目工程，將精力放到品牌打造上。究其本質(zhì)而言，服務(wù)品牌和企業(yè)品牌是附帶于房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌之上，而項(xiàng)目品牌則代替了房地產(chǎn)企業(yè)品牌。

（二）房地產(chǎn)品牌發(fā)展階段的形成機(jī)制

進(jìn)入發(fā)展階段的房地產(chǎn)企業(yè)通常已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一些成功的項(xiàng)目并獲取了實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，逐漸朝著多元化方向發(fā)展。部分房地產(chǎn)企業(yè)往往直接將獲得成功的項(xiàng)目轉(zhuǎn)移或復(fù)制到別的項(xiàng)目，經(jīng)歷多次積淀和發(fā)展，企業(yè)就能提高自身項(xiàng)目的品牌文化與內(nèi)涵，初步打造出屬于企業(yè)自身的品牌。然而，這一階段仍會(huì)存在諸如項(xiàng)目品牌取代企業(yè)品牌，社會(huì)各界對(duì)房地產(chǎn)品牌反應(yīng)不夠明顯等。與此同時(shí)，部分房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用初期成功項(xiàng)目建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)各個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，針對(duì)性地指出項(xiàng)目發(fā)展的方向和需求，保證每一個(gè)項(xiàng)目具備自己不同的特征。這樣，房地產(chǎn)品牌能在客戶心里構(gòu)成多元素的感知與想法，促使幾個(gè)項(xiàng)目品牌共同生成。

房地產(chǎn)品牌的發(fā)展時(shí)期，品牌鑒別度開(kāi)始漸漸展現(xiàn)出來(lái)，但客戶和其余利益相關(guān)人員對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知往往還滯留在過(guò)去的項(xiàng)目，對(duì)企業(yè)品牌的反響不足，以致品牌沒(méi)有為企業(yè)將來(lái)的進(jìn)一步發(fā)展起到良好的支持作用。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)將品牌作為核心，將服務(wù)品牌、項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌糅合在一起，互為基礎(chǔ)和支撐，構(gòu)建行之有效的發(fā)展和形成機(jī)制。

（三）房地產(chǎn)品牌成熟階段的形成機(jī)制

房地產(chǎn)品牌進(jìn)化到成熟階段，構(gòu)成了以企業(yè)品牌為基礎(chǔ)，以項(xiàng)目、服務(wù)品牌為輔助的三大品牌，共同推動(dòng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。這三大品牌之間聯(lián)系緊密，有著互相促進(jìn)、共同進(jìn)步的功能。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)品牌的文化和價(jià)值構(gòu)成必須以一定數(shù)量的成功項(xiàng)目為基礎(chǔ)，憑借項(xiàng)目的順利開(kāi)展，逐步提升房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和聲望。當(dāng)新的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)出來(lái)后，又會(huì)接受企業(yè)品牌的帶動(dòng)和引導(dǎo)，從而產(chǎn)生更多的客戶價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等，反過(guò)來(lái)推動(dòng)企業(yè)品牌形象再度提高，形成良性循環(huán)。

二、房地產(chǎn)品牌的建設(shè)模式分析

（一）科技主導(dǎo)，引領(lǐng)未來(lái)

房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)不是一朝一夕就可以完成的，科技為主導(dǎo)更是如此，需要企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的理論與實(shí)踐探索才能完成。該模式在初期需要專家參與技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)，初期大量人員和資金的投入是必然的。但是隨著人們消費(fèi)水平逐漸提高，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求也會(huì)成為未來(lái)消費(fèi)的主要趨勢(shì)，消費(fèi)者可以感受到科技化建筑所具有的價(jià)值，無(wú)形之中有利于提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，從而在消費(fèi)群體中樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌和企業(yè)形象。

（二）文化指導(dǎo)，把握內(nèi)涵

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其產(chǎn)品不僅是企業(yè)生產(chǎn)元素，還是城市形象的重要組成部分。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)除了要立足于企業(yè)本身，同時(shí)還要考慮到城市的文化，通過(guò)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)建設(shè)具有文化特色的產(chǎn)品。企業(yè)在房地產(chǎn)品牌建設(shè)的過(guò)程中要注重結(jié)合城市形象，把歷史文化和現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合起來(lái)，深入研究當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展特征，了解當(dāng)?shù)氐某鞘形幕?。此外，還要與各大高校、科研機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)科學(xué)的考察與實(shí)地調(diào)研創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)品牌。宣傳是企業(yè)打造建設(shè)品牌必不可少的途徑，如果房地產(chǎn)企業(yè)要想樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌，在宣傳過(guò)程就需要將企業(yè)文化融入其中，讓消費(fèi)者感受到期購(gòu)買行為不僅是在簡(jiǎn)單的消費(fèi)，更多是文化的體驗(yàn)。

（三）專業(yè)打造，保證品質(zhì)

房地產(chǎn)品牌建設(shè)應(yīng)專業(yè)為基礎(chǔ)，將其作為立足市場(chǎng)的根本。專業(yè)化的品牌代表著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，一個(gè)可信賴的品牌必然要求其具有專業(yè)化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)。因此，房地產(chǎn)生產(chǎn)全過(guò)程都應(yīng)將專業(yè)思想融入并貫徹其中。建設(shè)初期就需要有專業(yè)化的設(shè)計(jì)圖紙和設(shè)計(jì)指標(biāo)，建設(shè)過(guò)程中材料使用、人員素質(zhì)、生產(chǎn)管理、生產(chǎn)監(jiān)督等項(xiàng)目也需要做到專業(yè)化，產(chǎn)品正式投入使用后，專業(yè)化的配套設(shè)施也是必不可少，尤其是在物業(yè)管理方面，物管是否專業(yè)直接影響著居民的入住體驗(yàn)。此外，企業(yè)要堅(jiān)持打造品質(zhì)生活的思想，爭(zhēng)取把每一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目都建設(shè)成當(dāng)?shù)氐拇硇皂?xiàng)目，使項(xiàng)目專業(yè)化、精致化，從而贏得客戶與社會(huì)的廣泛認(rèn)同。企業(yè)要堅(jiān)持專業(yè)建設(shè)模式，就要整合并優(yōu)化社會(huì)資源，開(kāi)展高效的戰(zhàn)略合作，對(duì)技術(shù)人員實(shí)行定期培訓(xùn)，提高工作人員專業(yè)素質(zhì)，大范圍推廣精裝房，真正實(shí)現(xiàn)居住品質(zhì)的提高。

三、結(jié)束語(yǔ)

隨著目前房地產(chǎn)品牌建設(shè)水平逐步提升，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)品牌打造正向著求真務(wù)實(shí)的目標(biāo)前行。如今的房地產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)投入變得越來(lái)越科學(xué)，側(cè)重于豐富品牌的文化和內(nèi)涵，促使品牌獲得消費(fèi)者與社會(huì)的廣泛關(guān)注。切實(shí)履行自己的社會(huì)責(zé)任，是房地產(chǎn)企業(yè)贏取優(yōu)良口碑的主要方法，同時(shí)也可提升房地產(chǎn)品牌價(jià)值，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

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（覃南簫，1992年生，廣西人，青海民族大學(xué)。研究方向：土木工程、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)）