肖曦

摘 要 國內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)先后經(jīng)歷了發(fā)展期—爆發(fā)期—低迷期—成熟期的4個階段?，F(xiàn)今視頻網(wǎng)站已經(jīng)形成各自的差異化特色定位，內(nèi)容整合更加多元化，盈利開始出現(xiàn)，市場競爭格局有了新的變化，商業(yè)模式也逐步清晰。

關鍵詞 視頻網(wǎng)站；商業(yè)模式；差異化；多元化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）07-0039-02

1 視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的發(fā)展

YouTube和Hulu開創(chuàng)了視頻網(wǎng)站的兩種模式。YouTube是典型的UGC模式，倡導的是視頻分享，人人都是視頻上傳者，但多數(shù)視頻沒有版權；而Hulu是PGC模式，其視頻內(nèi)容多數(shù)出自專業(yè)影視創(chuàng)作機構[1]。發(fā)展至今的視頻網(wǎng)站模式一般是UGC和PGC兩種模式的結合。視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式的發(fā)展也隨著視頻網(wǎng)站行業(yè)的發(fā)展而變化著，可以大致歸納為萌芽期、瓶頸期、發(fā)展期3個階段。

1.1 萌芽期

以2004年樂視網(wǎng)的成立為起點，到優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、酷6網(wǎng)的相繼成立，視頻網(wǎng)站行業(yè)作為一項新型產(chǎn)業(yè)進入到公眾的視野，并得到了風險投資者的青睞，土豆網(wǎng)在一輪與二輪融資中分別獲得IDG投資的50萬美元與紀源資本、集富亞洲、IDG投資的850萬美元；優(yōu)酷網(wǎng)也在初創(chuàng)期獲得了硅谷Sutter Hill Ventures、國際投資基金Farallon Capital和ChengweiVenturee投資的1 200萬美元[2]。這一階段的視頻網(wǎng)站發(fā)展主要依靠風投資金來進行平臺搭建、內(nèi)容擴充、日常維護，通過海量免費的視頻資源來吸引用戶，以期達到占領市場的目標。在這個背景之下，視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式以一種概念化的形式存在著，沒有系統(tǒng)的盈利體系，單一地以贏取網(wǎng)站點擊率來吸引投資和廣告投放，整個行業(yè)都是負債經(jīng)營。

1.2 瓶頸期

2008年由美國次貸危機引發(fā)的全球性金融危機使國內(nèi)“過熱”的視頻網(wǎng)站行業(yè)遭遇了“寒冬”，失去了外部資本的支持，缺乏盈利能力的視頻網(wǎng)站行業(yè)難以維持每月至少100萬人民幣運營費用的平臺運轉(zhuǎn)，只能采取裁員的手段來減少開支，數(shù)據(jù)顯示偶遇網(wǎng)進行了大面積的裁員，最后僅剩十個員工，六間房裁員70%，員工總數(shù)從200人裁減到60人。土豆網(wǎng)裁員20%、悠視網(wǎng)裁員10%[3]，其他的網(wǎng)站也有不同程度的裁員舉措。嚴峻的經(jīng)濟大環(huán)境，加速了中國視頻網(wǎng)站行業(yè)的淘汰與整合，順勢而建卻沒有核心競爭力的小網(wǎng)站在這波危機中被淘汰，而優(yōu)質(zhì)的視頻網(wǎng)站進入了瓶頸低迷期，開始認識到單純地依靠外部資本支持沒有強大的盈利能力是難以抵抗風險的。在這個時期，運營成本巨大、盈利模式單一、侵權現(xiàn)象嚴重仍是阻礙視頻行業(yè)發(fā)展的重要因素，其商業(yè)模式形成了以單一廣告收入為主的

雛形。

1.3 發(fā)展期

為了提升品牌知名度、吸納資金注入、擴大競爭優(yōu)勢，各大視頻網(wǎng)站均加入上市的行列。2010年，酷6網(wǎng)借殼華友率先完成上市；同年樂視網(wǎng)登陸創(chuàng)業(yè)板，成為第一家真正意義上上市的視頻網(wǎng)站。上市潮的出現(xiàn)引發(fā)了行業(yè)內(nèi)部之間的并購行為，大量小視頻網(wǎng)站先后被上市的視頻公司所并購，形成了一定的行業(yè)秩序。接受市場檢驗的視頻網(wǎng)站行業(yè)，開始注重自身的特色定位，內(nèi)容走向也更加明確。而隨著市場開始注重版權歸屬權，整個視頻網(wǎng)站競爭格局出現(xiàn)了變化，從過去以盜版、用戶分享為特色的粗放型發(fā)展，轉(zhuǎn)而變成拼正版以及專業(yè)視頻內(nèi)容。在發(fā)展期，商業(yè)模式各要素更加清晰，各網(wǎng)站立足自身特色走差異化的競爭路線，大力發(fā)展無線、版權分銷、電子商務合作等業(yè)務，商業(yè)模式也伴隨視頻網(wǎng)站的定位出現(xiàn)模式化的格局。

2 視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的類型

隨著視頻網(wǎng)站行業(yè)開始步入成熟發(fā)展期，商業(yè)模式定位也愈加明了。將視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式類型歸為以樂視網(wǎng)為典型的開放模式和以芒果TV為典型的封閉模式。

2.1 開放模式

內(nèi)容的流通與否是開放與封閉模式區(qū)分的重要依據(jù)，開放模式的特點是內(nèi)容輸入與輸出渠道的多元化、便捷性，輸入端接收來自用戶個人、專業(yè)影視機構、電視臺制作、平臺自制等多方的內(nèi)容資源。輸出端依照版權交易規(guī)則向各種性質(zhì)的機構分銷內(nèi)容。當下主流視頻網(wǎng)站大多采用開放模式運營，樂視網(wǎng)為典型代表。第一，樂視網(wǎng)作為唯一在A股上市的視頻公司，實現(xiàn)了視頻網(wǎng)站行業(yè)由虧轉(zhuǎn)盈的突破，其獨特的盈利模式與快速增長的業(yè)績對于整個行業(yè)具有實踐參考性；第二，樂視網(wǎng)的業(yè)務系統(tǒng)最為全面，打造了“平臺+內(nèi)容+應用+終端”的全產(chǎn)業(yè)鏈垂直體系，擁有樂視商城、樂視影業(yè)、樂視體育、超級TV、超級手機等多項子品牌，使得樂視網(wǎng)在渠道上實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)、播映、經(jīng)營的貫通；第三，樂視網(wǎng)相較于主打UGC模式的優(yōu)酷網(wǎng)和主推PGC模式的愛奇藝，它把兩大經(jīng)典模式融合地恰到好處，在商業(yè)模式結構上更加綜合。

2.2 封閉模式

以傳統(tǒng)電視臺打造的自身新媒體平臺為代表，秉承內(nèi)容為王的運營宗旨。封閉模式的特點是依靠傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、受眾群體、品牌效應等優(yōu)勢來反擊主流視頻網(wǎng)站。輸出端切斷一切對外分銷版權的渠道，實行內(nèi)容封閉的政策，提升平臺自身內(nèi)容的唯一性增加用戶粘度，也在一定程度上起到了打壓競爭對手的效果；輸入端由于定位是傳統(tǒng)電視臺自身的新媒體，因此，無論在人力、物力、財力上都很難與商業(yè)視頻網(wǎng)站相抗衡，內(nèi)容輸入也僅僅是平臺內(nèi)容的少量補充，并沒有核心的存在價值。依照封閉模式運營的視頻網(wǎng)站以芒果TV最為典型。首先，芒果TV率先實行內(nèi)容獨播，坐擁湖南衛(wèi)視節(jié)目、自制劇資、受眾品牌認同感，以及制作團隊優(yōu)質(zhì)資源，實行封閉模式具有可行性。其次，與當前的幾家傳統(tǒng)媒體新媒體平臺相比，無論是從發(fā)展基礎、資源實力、政策導向上，芒果TV的優(yōu)勢地位都是難以企及的。

參考文獻

[1]況揚，江婕.國內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展研究[J].科技廣場，2011（10）：63-65.

[2]郭婧.中國視頻網(wǎng)站現(xiàn)狀探析[D].上海：上海交通大學，2010.

[3]劉瑩.2004-2006年中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)風險投資報告[R].China Venture，2007（1）.

[4]趙雪伶.以湖南衛(wèi)視芒果TV為代表的廣電視頻網(wǎng)站運營分析[J].新聞研究，2015（2）：84-85.

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