趙毅　黃林　張曉玲

摘要：（1）系統(tǒng)回顧和梳理動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中主要的技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道范式，闡釋存在于兩種軌道之間交互促進(jìn)的軌道躍遷演化規(guī)律；指出粗放式引進(jìn)和模仿美、日動(dòng)漫作品開發(fā)的技術(shù)和市場(chǎng)范式，容易致使企業(yè)對(duì)作品開發(fā)的資金投入無法聚焦于核心動(dòng)漫體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)新上，使得動(dòng)漫創(chuàng)意資源無法延續(xù)其盈利的市場(chǎng)生命周期，最終導(dǎo)致企業(yè)無法累積先期創(chuàng)意成果而步入“越創(chuàng)作越不盈利的怪圉”。（2）借鑒戰(zhàn)略管理理論學(xué)界近年熱衷研討的“商業(yè)模式”概念進(jìn)行概念情境移植，定義動(dòng)漫創(chuàng)作主體商業(yè)模式具體內(nèi)涵、要素構(gòu)成和實(shí)踐意義。（3）結(jié)合商業(yè)模式概念與軌道創(chuàng)新理論，面向我國(guó)小微動(dòng)漫創(chuàng)作主體提出系統(tǒng)地、可操作的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑選擇策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新；動(dòng)漫創(chuàng)作主體；軌道創(chuàng)新；路徑選擇

中圖分類號(hào)：F271 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

目前，動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出創(chuàng)新形式多樣、跨行業(yè)技術(shù)運(yùn)用、產(chǎn)業(yè)融合面廣等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，許多國(guó)家如日本、美國(guó)和韓國(guó)將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。近年，文化市場(chǎng)需求旺盛、產(chǎn)業(yè)扶持政策優(yōu)厚、民間資本引入、新興傳媒渠道不斷涌現(xiàn)，動(dòng)漫企業(yè)正處于非常有利的發(fā)展時(shí)期。對(duì)美國(guó)和日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式的學(xué)習(xí)和效仿雖然在一定程度上促進(jìn)了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，然而，在模仿、跟進(jìn)和追蹤的發(fā)展道路上我們投入巨大，卻沒有讓我們真正打開動(dòng)漫的“市場(chǎng)盈利”之窗。多數(shù)本土作品創(chuàng)新艱辛、收益甚微，創(chuàng)作方難以通過原創(chuàng)作品來改善自身所處境遇。反觀美國(guó)動(dòng)漫作品在國(guó)內(nèi)外影院不斷刷新票房，日本動(dòng)漫作品在世界范圍存在大量忠實(shí)觀眾。尤其是美、日動(dòng)漫作品及其卡通形象市場(chǎng)存續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)。迪斯尼經(jīng)典形象米老鼠已然在世86年，日本的《名偵探柯南》和《海賊王》也已經(jīng)連載接近20年。顯然，動(dòng)漫形象為創(chuàng)作主體帶來市場(chǎng)收益與該作品的市場(chǎng)存續(xù)時(shí)間成正比。

事實(shí)上，美、日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的根基在于：社會(huì)中存在龐大的創(chuàng)意階層源源不斷地為文化產(chǎn)業(yè)輸送新的作品、故事、情節(jié)、技術(shù)、理念和主張，這些元素構(gòu)成文化作品的靈魂；社會(huì)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中基本制度、體制和規(guī)則，以及由此構(gòu)筑的創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)系統(tǒng)，整體上傾向于保護(hù)和保障創(chuàng)意階層的社會(huì)權(quán)益和經(jīng)濟(jì)利益（佛羅里達(dá)，2010）。通過借鑒美、日先進(jìn)動(dòng)漫技術(shù)來創(chuàng)作動(dòng)漫作品并開發(fā)其衍生市場(chǎng)，一些動(dòng)漫企業(yè)取得不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。但動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中許多根源問題仍未得到有效應(yīng)對(duì)：作品創(chuàng)意不足、缺乏吸引人的故事情節(jié)、刻意仿效抄襲他人作品、作品文化質(zhì)量低下（盤劍，2014）。目前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨著主創(chuàng)方投資巨大、收益甚微，現(xiàn)有盈利和保障機(jī)制無法反哺創(chuàng)意階層的初始投入；大量資源并未有效投入國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品原創(chuàng)性開發(fā)，多數(shù)資金往往被集中投入于技術(shù)設(shè)備與固定資產(chǎn)、營(yíng)銷宣傳、渠道公關(guān)、衍生產(chǎn)品等方面，對(duì)作品內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)的創(chuàng)新投入不足（趙毅和張曉玲，2014）。

本文首先借助技術(shù)經(jīng)濟(jì)中的軌道創(chuàng)新理論，解釋和辨析基于“模仿”的軌道創(chuàng)新策略如何將我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)引向“非本位創(chuàng)新”，以及由此導(dǎo)致的動(dòng)漫創(chuàng)意資源在市場(chǎng)價(jià)值上的“非累積性效應(yīng)”；其次，針對(duì)我國(guó)動(dòng)漫創(chuàng)意階層中比重較大的“小微”創(chuàng)作主體，闡釋商業(yè)模式理論及其創(chuàng)新對(duì)這類主體的市場(chǎng)存活能力和盈利能力的重要意義，構(gòu)建基于商業(yè)模式軌道創(chuàng)新機(jī)制的理論框架；第三，基于廣義軌道創(chuàng)新策略，本文提出面向“小微”創(chuàng)作主體的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑和策略建議。

一、傳統(tǒng)軌道范式下發(fā)展路徑存在“非本位創(chuàng)新”和創(chuàng)意資源的“非累積性效應(yīng)”

（一）動(dòng)漫開發(fā)的技術(shù)軌道——概念引入、技術(shù)演化和技術(shù)投入的擴(kuò)容特性

自1982年Dosi基于技術(shù)變革過程提出“技術(shù)軌道”概念，旨在探索紛繁的技術(shù)在變遷過程中主要的發(fā)展動(dòng)力和方向及其所遵循的客觀規(guī)則和過程。該理論框架很快被各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域運(yùn)用，借以分析特定產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)追趕?！耙话阒讣夹g(shù)進(jìn)步的路徑，反映產(chǎn)業(yè)中技術(shù)發(fā)展的所有可能方向，或是一組解決某一問題的相關(guān)聯(lián)方法，或是一系列路徑依賴的經(jīng)驗(yàn)組合”（熊鴻儒等，2012）。將此概念映射向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)技術(shù)，具體指輔助動(dòng)漫作品由創(chuàng)意構(gòu)思逐步形象化、可視化的具體技術(shù)手段以及該技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展的方向，同時(shí)隱含著技術(shù)主體對(duì)該類技術(shù)方法所形成的知識(shí)積累。

傳統(tǒng)動(dòng)畫技術(shù)（嚴(yán)格上講僅是美術(shù)工藝）一般包含繪畫、木偶、剪紙、皮影和泥塑等，以這些元素為體裁的作品習(xí)慣上稱為美術(shù)片?！皠?dòng)畫”的前身是手工藝人將一組畫片逐張放映來講述故事，自20世紀(jì)50年代起，此時(shí)動(dòng)畫制作非常依賴對(duì)畫片的繪制，這成為當(dāng)時(shí)主導(dǎo)技術(shù)范式；當(dāng)電影和電視傳媒普及后，動(dòng)畫作品制作技術(shù)范式主要為在繪畫與劇本創(chuàng)作基礎(chǔ)上，運(yùn)用“賽璐珞疊加套片逐幀拍攝”技術(shù)呈現(xiàn)的二維動(dòng)畫作品。20世紀(jì)70年代初至80年代后期，上海美術(shù)電影制片廠運(yùn)用這類技術(shù)，結(jié)合我國(guó)特有的美術(shù)表現(xiàn)形式，貢獻(xiàn)出許多耳熟能詳?shù)慕?jīng)典作品。在國(guó)外，在計(jì)算機(jī)成像技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)下，20世紀(jì)60年代美國(guó)已經(jīng)從事二維計(jì)算機(jī)輔助動(dòng)畫系統(tǒng)，70年代進(jìn)行三維圖形與動(dòng)畫的基本技術(shù)開發(fā)，在80年代著力優(yōu)化70年代出現(xiàn)的模型和陰影技術(shù)，90年代投入創(chuàng)新動(dòng)力學(xué)仿真技術(shù)和三維仿真演員系統(tǒng)。美國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的“大片”模式，背后是以強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新做支柱。進(jìn)入21世紀(jì)，3D銀幕與IMAX技術(shù)不斷增強(qiáng)觀眾的觀影體驗(yàn)，成為影視需求中新的價(jià)值主張。

動(dòng)漫開發(fā)技術(shù)不斷進(jìn)行軌道躍遷，主要驅(qū)動(dòng)力量在于新興技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)發(fā)起的“替代”。一方面，新技術(shù)能夠帶來更理想的作品效果，增強(qiáng)觀眾體驗(yàn)感受；另一方面，不斷的技術(shù)換軌源自于生產(chǎn)效率優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)技術(shù)無法比擬的成本節(jié)約優(yōu)勢(shì)。但是，新技術(shù)投入往往成本高昂，制作一部動(dòng)漫電影大片往往需要許多新興技術(shù)協(xié)同進(jìn)行，開發(fā)流程復(fù)雜、周期漫長(zhǎng)，動(dòng)輒億萬美元的制作投入往往歷時(shí)幾年才能完成作品。近年，國(guó)家推進(jìn)“文化強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)興建動(dòng)漫和游戲產(chǎn)業(yè)基地，扶持動(dòng)漫企業(yè)從國(guó)外引進(jìn)一流的技術(shù)、設(shè)備、軟件和人才，帶動(dòng)許多資本對(duì)新興動(dòng)漫技術(shù)和配套人力資源的投入，形成產(chǎn)業(yè)園區(qū)“投資擴(kuò)容”的虹吸效應(yīng)；短期內(nèi)促使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模和生產(chǎn)效率大幅提升，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)能擴(kuò)容”；文化市場(chǎng)的國(guó)際化趨勢(shì)吸引著世界一流的動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，合作開發(fā)動(dòng)漫影視和游戲作品，向文化市場(chǎng)輸出一批較高質(zhì)量的動(dòng)漫作品，實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)擴(kuò)容”的同時(shí)，以市場(chǎng)換取動(dòng)漫技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。

（二）動(dòng)漫行銷的市場(chǎng)軌道——內(nèi)涵、演化和市場(chǎng)衍生的離散特性

市場(chǎng)軌道是學(xué)術(shù)界借鑒對(duì)技術(shù)軌道的內(nèi)涵、特性和演化規(guī)律所積累的科學(xué)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行類比推演并不斷論證、針對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)新應(yīng)運(yùn)而生的理論概念?，F(xiàn)實(shí)中，當(dāng)產(chǎn)業(yè)中呈現(xiàn)出全新的技術(shù)革命，或是消費(fèi)者偏好發(fā)生質(zhì)性改變，往往會(huì)帶來新興市場(chǎng)對(duì)過往市場(chǎng)的“顛覆”。例如：觸屏手機(jī)的出現(xiàn)近乎革命許多電子產(chǎn)品的市場(chǎng)空間（傳統(tǒng)按鍵手機(jī)、MP3、數(shù)碼相機(jī)）；液晶電視讓顯像管電視退出市場(chǎng)并在短期內(nèi)迅速取代等離子電視這一過渡性產(chǎn)品。這里所呈現(xiàn)出創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)演進(jìn)軌跡，企業(yè)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有和持續(xù)性成長(zhǎng)，當(dāng)市場(chǎng)要素的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程滿足軌道的主要特性時(shí)，市場(chǎng)軌道得以形成（熊鴻儒等，2012）。

技術(shù)推動(dòng)和觀眾需求的不斷升級(jí)驅(qū)動(dòng)著動(dòng)漫作品不斷在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新。傳統(tǒng)畫片制作完成后，會(huì)以“走馬燈”或“皮影戲”的形式呈現(xiàn)為“動(dòng)畫”；二維賽璐珞套片拍攝手法使大量畫片連續(xù)翻動(dòng)而生成“動(dòng)畫”效果；迪斯尼創(chuàng)使人將它制作成無聲幽默短片置于正式電影播放之前的空隙，以娛樂現(xiàn)場(chǎng)觀眾，而后形成專門的動(dòng)畫短片并專門播放，這就是米老鼠這一形象走向市場(chǎng)的初始契機(jī)；當(dāng)電視普及和頻道欄目海量增長(zhǎng)、投放出大量渠道和時(shí)段播映動(dòng)畫片時(shí)，需要題材和體裁更多、產(chǎn)量更大的動(dòng)漫作品來添補(bǔ)這一市場(chǎng)空白，此時(shí)日本基于長(zhǎng)期積累的漫畫作品資源和電腦二維動(dòng)畫制作技術(shù)的成熟，迅速在電視動(dòng)畫片與電腦游戲兩個(gè)領(lǐng)域異軍突起。時(shí)至今日，各個(gè)科學(xué)領(lǐng)域的新興技術(shù)成果都能夠在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中找尋到縮影，顛覆性技術(shù)開辟出無限的市場(chǎng)機(jī)遇，電影大片中呈現(xiàn)出炫目的特殊特技、3D與寬屏銀幕技術(shù)讓人們身臨其境、游戲?qū)崿F(xiàn)了個(gè)體間手持無線互聯(lián)……。此外，動(dòng)漫資源不斷向周邊傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域滲透，兒童著裝上的卡通形象、玩具、精美的工藝產(chǎn)品……，甚至創(chuàng)造出迪斯尼樂園這樣全新的娛樂體驗(yàn)?？梢钥闯?，動(dòng)漫作品從早期的單一市場(chǎng)軌道（播映且往往無盈利）向多元市場(chǎng)軌道不斷躍遷和衍生，派生出一系列盈利潛能巨大的市場(chǎng)空間。動(dòng)漫產(chǎn)品市場(chǎng)軌道躍遷的主要契機(jī)在于：技術(shù)創(chuàng)新所推動(dòng)的顧客對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的不斷升級(jí)。

必須注意的是，與動(dòng)漫相關(guān)的周邊衍生市場(chǎng)空間不斷細(xì)化、市場(chǎng)情境更加復(fù)雜和多樣，每個(gè)具體的衍生市場(chǎng)空間有其特定的客戶價(jià)值主張。動(dòng)漫玩具給消費(fèi)者帶來個(gè)體或家庭收藏、玩樂的體驗(yàn)，主題樂園帶給游客新奇的冒險(xiǎn)、刺激和親友互動(dòng)的感官和情感體驗(yàn)，電腦游戲更強(qiáng)調(diào)游戲主體在虛擬社區(qū)中對(duì)玩家社會(huì)角色的延伸……，動(dòng)漫資源在這些價(jià)值主張當(dāng)中扮演傳遞體驗(yàn)感受的平臺(tái)或載體的功能，資源本身已經(jīng)與影視作品所傳遞的劇情體驗(yàn)產(chǎn)生偏離，并有所延伸?？梢?，動(dòng)漫衍生市場(chǎng)的發(fā)展存在離散性，企業(yè)可以選擇任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)入動(dòng)漫市場(chǎng)，且存在多樣的市場(chǎng)開發(fā)路徑供企業(yè)選擇。例如2009年Rovio公司基于ios平臺(tái)開發(fā)的觸屏類游戲《憤怒的小鳥》，迅速風(fēng)靡全球，公司快速跟進(jìn)在毛絨玩具市場(chǎng)搶占先機(jī)，此后才陸續(xù)制作動(dòng)漫短片。顯然

《憤怒的小鳥》尋找到一條不同的市場(chǎng)軌道而搶盡風(fēng)頭。

在此，我們從投入和時(shí)間兩個(gè)維度來梳理動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道的演化歷程（見圖1）。

（三）傳統(tǒng)技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“非本位創(chuàng)新”和創(chuàng)意資源市場(chǎng)價(jià)值的“非累積性效應(yīng)”

圖1向我們呈現(xiàn)出技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道交互的躍遷趨勢(shì)，呈現(xiàn)出主流動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的間斷跨越式發(fā)展軌跡。結(jié)合我國(guó)現(xiàn)狀，會(huì)發(fā)現(xiàn)順沿國(guó)外技術(shù)軌道進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿讓我們陷入“失速和迷霧陷阱”。企業(yè)跟進(jìn)投入新型技術(shù)（投資巨大并需要大量時(shí)間進(jìn)行技術(shù)學(xué)習(xí)和消化），在尚未實(shí)現(xiàn)投資回收時(shí)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)開始流行另一套新型技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)（有更高盈利潛力），致使先前投入的技術(shù)突然失去市場(chǎng)吸引力（至少在項(xiàng)目投資人眼中這項(xiàng)技術(shù)不夠新穎，而不夠新穎的事物是很難在創(chuàng)意市場(chǎng)中生存和盈利的）。企業(yè)面臨以往技術(shù)投入失去市場(chǎng)動(dòng)力和發(fā)展方向（失速陷阱），對(duì)于新興技術(shù)則是越投入越迷茫（迷霧陷阱）。在市場(chǎng)軌道上，我國(guó)也存在盲目跟進(jìn)模仿的現(xiàn)象；同時(shí)，動(dòng)漫特殊技術(shù)很多時(shí)候被用于提供影視特殊，并沒有完全用于動(dòng)漫影視作品的創(chuàng)新上。這就導(dǎo)致在傳統(tǒng)技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道發(fā)展范式下，動(dòng)漫企業(yè)將經(jīng)濟(jì)資源投入到快速產(chǎn)生盈利或有利于盈利的環(huán)節(jié)上。例如動(dòng)漫連載作品在電視頻道播放，需要買斷特定時(shí)段播映權(quán)（至少隱性表現(xiàn)為對(duì)電視媒體的渠道攻關(guān)）。電視臺(tái)對(duì)其資源的剛性依賴也迫使它傾向于對(duì)作品源索取高額渠道費(fèi)用，時(shí)段廣告收入也經(jīng)常被電視臺(tái)占據(jù)而無法成為創(chuàng)作方的有效收入。對(duì)技術(shù)與市場(chǎng)的擴(kuò)容，其投入主體并不是動(dòng)漫作品的創(chuàng)作方，因此，現(xiàn)有軌道模式下是無法支撐這些創(chuàng)作主體進(jìn)行“本位創(chuàng)新”，即沒有有效的收益來源保障他們的生活，更無法支持他們持續(xù)獲取靈感、故事、情節(jié)等關(guān)鍵性作品元素。

資本的逐利特性會(huì)引導(dǎo)市場(chǎng)資金向能夠快速產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益的空間轉(zhuǎn)移。投資主體追求短期快速盈利容易導(dǎo)致動(dòng)漫創(chuàng)意資源無法進(jìn)行“累積”。近年，文化市場(chǎng)上滋生出“什么賺錢拍什么，什么流行拍什么”的思潮，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)是非常有害的。回顧我國(guó)動(dòng)漫發(fā)展歷程，有許多優(yōu)秀的動(dòng)漫作品及其卡通形象已經(jīng)成為歷史而無法存活于市場(chǎng)當(dāng)中，一方面是創(chuàng)作主體無法延續(xù)卡通形象的故事劇情，另一方面是受到這種思潮影響。美、日動(dòng)漫企業(yè)在開發(fā)動(dòng)漫形象時(shí)，會(huì)非常謹(jǐn)慎地為其設(shè)計(jì)角色性格、反復(fù)論證測(cè)試故事情節(jié)的吸引力和觀眾反饋、廣泛吸收創(chuàng)意來源以豐富場(chǎng)景設(shè)計(jì)……，一系列精益求精的開發(fā)流程，雖然耗時(shí)耗力，但出品旨在精益求精。動(dòng)漫作品的劇情內(nèi)容引發(fā)觀眾廣泛熱議，正是對(duì)這些動(dòng)漫創(chuàng)意資源其文化內(nèi)涵逐步累積的市場(chǎng)過程。美式動(dòng)漫擅長(zhǎng)以鮮活新穎的卡通形象快速讓觀眾記憶并喜歡，并持續(xù)圍繞這一形象持續(xù)開發(fā)作品；日式動(dòng)漫擅長(zhǎng)以劇情內(nèi)容離奇、想象力豐富、情節(jié)曲折來鎖定忠實(shí)觀眾。美、日動(dòng)漫的主流商業(yè)模式正是緊密圍繞作品文化內(nèi)容創(chuàng)新而展開商業(yè)化。

因此，由于傳統(tǒng)技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道對(duì)企業(yè)投資焦點(diǎn)存在偏移，會(huì)引致對(duì)增量資源投入的“非本位創(chuàng)新”（無法維持有效投入進(jìn)行原創(chuàng)作品開發(fā)），進(jìn)一步會(huì)導(dǎo)致動(dòng)漫創(chuàng)意存量資源無法圍繞作品主題進(jìn)行持續(xù)積累。因此，在動(dòng)漫創(chuàng)意資源上無法有效進(jìn)行商業(yè)價(jià)值累積，這也解釋了為什么我國(guó)持續(xù)投入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃和建設(shè)，也創(chuàng)作出很多動(dòng)漫卡通形象，但多年來一直沒有產(chǎn)生對(duì)市場(chǎng)有文化沖擊力的經(jīng)典作品。

二、“小微”動(dòng)漫創(chuàng)作主體商業(yè)模式解構(gòu)：內(nèi)涵、情境和意義

（一）“商業(yè)模式”概念引入和基本內(nèi)涵

“商業(yè)模式”是近年戰(zhàn)略、營(yíng)銷、技術(shù)經(jīng)濟(jì)等學(xué)科領(lǐng)域廣泛關(guān)注和研究的主題。雖然可在較早的文獻(xiàn)中檢索到這一概念的蹤跡，其真正得到深入關(guān)注的時(shí)代背景在于計(jì)算機(jī)通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及。技術(shù)進(jìn)步引起商業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化，從而帶來許多全新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。十八大報(bào)告中明確提出了“加強(qiáng)技術(shù)集成和商業(yè)模式創(chuàng)新”，并將商業(yè)模式創(chuàng)新作為國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的重要組成部分。學(xué)者zott和Amit（2011）對(duì)57篇發(fā)表于世界頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊上有關(guān)商業(yè)模式主題的文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和評(píng)述，對(duì)商業(yè)模式給出一個(gè)得到廣泛公認(rèn)的定義：商業(yè)模式是作為企業(yè)面向客戶創(chuàng)造價(jià)值并促成自身有效獲取價(jià)值的一種跨企業(yè)組織邊界活動(dòng)系統(tǒng)而存在的客觀實(shí)體。然而，提出這一概念的主要背景是高科技企業(yè)如何對(duì)其技術(shù)商業(yè)化。因此，產(chǎn)生概念操作的問題——?jiǎng)勇?chuàng)作主體的商業(yè)模式具體是指什么呢？

（二）面向“小微”動(dòng)漫創(chuàng)作主體的商業(yè)模式概念界定、構(gòu)成要素

許多動(dòng)漫作品往往是由個(gè)人或若干人組成的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)（“小微”創(chuàng)作主體）來完成創(chuàng)作過程所有環(huán)節(jié)，他們?cè)谶@些環(huán)節(jié)上的能力有限，并受到許多客觀因素的限制。因此，對(duì)該類型動(dòng)漫創(chuàng)作主體，設(shè)計(jì)和選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，對(duì)其作品快速商業(yè)化、保障他們的收益和存活、支撐他們持續(xù)發(fā)展，意義重大。動(dòng)漫創(chuàng)作主體的活動(dòng)內(nèi)容是復(fù)雜的。它涉及到作品劇情內(nèi)容的文化創(chuàng)作、動(dòng)漫形象和場(chǎng)景的藝術(shù)設(shè)計(jì)、動(dòng)畫特殊的技術(shù)實(shí)現(xiàn)等許多方面，跨越文學(xué)、藝術(shù)和動(dòng)漫科技等諸多領(lǐng)域。在此，我們面向小微動(dòng)漫創(chuàng)作主體給出一個(gè)較為寬泛的商業(yè)模式定義：動(dòng)漫創(chuàng)作主體以何種方式（作品體裁）向誰（目標(biāo)受眾）提供了怎樣的價(jià)值（作品主題傳遞的文化體驗(yàn)），同時(shí)以何種方式（收入形式）向誰（支付者）獲取先期投入和最終收益。我們知道，動(dòng)漫作品的先期開發(fā)投入（精力、時(shí)間和資金）高昂，而部分情況下作品的消費(fèi)者與付費(fèi)者是不同的。因此，小微動(dòng)漫創(chuàng)作主體若想為自己的創(chuàng)意融資，即需要向投資方描述清楚作品的價(jià)值主張，更要清晰地讓投資方看到作品的盈利模式。

借鑒Johnson（2008）提出的商業(yè)模式核心構(gòu)成要素，即客戶價(jià)值主張、關(guān)鍵資源和流程、盈利模式，我們對(duì)動(dòng)漫文化產(chǎn)品商業(yè)模式構(gòu)成要素的內(nèi)涵進(jìn)行界定和剖析，這有助于相關(guān)主體對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中商業(yè)模式運(yùn)作規(guī)律形成系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)，從而能夠更具針對(duì)性地提出相關(guān)對(duì)策。首先，動(dòng)漫創(chuàng)作主體向顧客承諾和傳達(dá)的價(jià)值主張是什么？它包括作品核心價(jià)值利益——?jiǎng)∏閮?nèi)容和卡通形象的吸引力；目標(biāo)顧客對(duì)象——作品所定位的目標(biāo)觀眾或消費(fèi)者細(xì)分群體；作品價(jià)值體驗(yàn)情境——顧客在什么情景下會(huì)加深對(duì)作品內(nèi)容的體驗(yàn)感受。其次，企業(yè)組織動(dòng)漫作品開發(fā)和行銷的關(guān)鍵資源和流程是怎樣的？它涉及到利益相關(guān)者——為作品開發(fā)和行銷提供關(guān)鍵支撐性資源的各參與主體；技術(shù)性資源——實(shí)現(xiàn)作品開發(fā)所必須的技術(shù)手段和配套的人力資源；渠道資源——推動(dòng)作品市場(chǎng)行銷、傳播和推廣的關(guān)鍵性市場(chǎng)資源；與資源匹配的活動(dòng)流程——為獲取、整合和配置資源所設(shè)計(jì)的活動(dòng)系統(tǒng)。最后，創(chuàng)作主體通過怎樣的盈利模式來實(shí)現(xiàn)作品市場(chǎng)價(jià)值。包括成本結(jié)構(gòu)——明晰各參與方資源投入的利益訴求、價(jià)值分配規(guī)則和成本控制和優(yōu)化；收入方式——促進(jìn)各方經(jīng)濟(jì)利益實(shí)現(xiàn)的收入來源、定價(jià)和收益保障。

（三）面向新情境的商業(yè)模式創(chuàng)新及其意義

為什么在今天提出動(dòng)漫創(chuàng)作主體的商業(yè)模式創(chuàng)新？原因在于創(chuàng)作主體所面臨的市場(chǎng)情境發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。第一，消費(fèi)者需求偏好發(fā)生質(zhì)變（新劇情）。多樣的文化產(chǎn)品帶給消費(fèi)者不同層次的感受和體驗(yàn)，這種感受和體驗(yàn)不斷升級(jí)，促使對(duì)動(dòng)漫文化產(chǎn)品形式創(chuàng)新提出更高要求；社會(huì)文化發(fā)展與受眾亞文化群體細(xì)化對(duì)文化作品的體裁和題材創(chuàng)新提出要求。第二，創(chuàng)作動(dòng)漫作品的技術(shù)手段多樣且日趨普及（新手段）。電腦普及與相關(guān)設(shè)計(jì)開發(fā)軟件的出現(xiàn)使得人們以較低成本就可獨(dú)立制作一些技術(shù)水平要求不高的作品，但這些作品可能講述了一個(gè)非常有吸引力的故事。例如flash動(dòng)畫制作技術(shù)。第三，新興傳播媒介多樣化（新舞臺(tái)）?；ヂ?lián)網(wǎng)與智能終端的快速發(fā)展極大推動(dòng)了動(dòng)漫產(chǎn)品的推廣和應(yīng)用的領(lǐng)域，呈現(xiàn)于智能終端的各類游戲和應(yīng)用程序依賴動(dòng)漫技術(shù)和卡通形象帶給消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)，而各類網(wǎng)絡(luò)社交媒體和交互平臺(tái)成為動(dòng)漫作品傳播的新渠道。

今天的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與過往相比，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。動(dòng)漫愛好者已經(jīng)很少去購買需要幾個(gè)月才能更新的連載漫畫書，他可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)免費(fèi)看到作者更新的內(nèi)容，可根據(jù)自己喜好儲(chǔ)存于各種終端設(shè)備上并與朋友分享。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)與智能終端技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)出版發(fā)行的模式、渠道和盈利方式產(chǎn)生致命性沖擊。很多文化制品在傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道中面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，可能還未取得有效回報(bào)時(shí)，其作品內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)廣泛擴(kuò)散。傳媒技術(shù)的進(jìn)步加速文化產(chǎn)品的更新并同時(shí)縮短了作品挖掘市場(chǎng)收益的時(shí)間間隔。因此，動(dòng)漫創(chuàng)作主體面臨著全新的市場(chǎng)情境，尤其是對(duì)于那些實(shí)力有限的小微創(chuàng)新主體。這類動(dòng)漫創(chuàng)作主體在今天的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中要生存下去，必須解決商業(yè)模式創(chuàng)新這一問題。其意義在于動(dòng)漫作者需要重新研判、選擇和清晰定位自己的“舞臺(tái)”，選擇適宜的“技術(shù)手段”為具有特定需求的目標(biāo)顧客創(chuàng)造獨(dú)特的“劇情體驗(yàn)”。只有明晰自身商業(yè)模式，動(dòng)漫創(chuàng)作主體才可能探索到新的盈利機(jī)遇。

三、基于軌道理論的商業(yè)模式創(chuàng)新：路徑選擇和策略建議

（一）基于軌道創(chuàng)新理論的路徑選擇策略

對(duì)于在位企業(yè)而言，無論是技術(shù)軌道還是市場(chǎng)軌道，都存在著一些基本特性。例如，在位企業(yè)先期選擇的技術(shù)和市場(chǎng)軌道存在很強(qiáng)的路徑依賴，除非發(fā)生重大變故，企業(yè)一般會(huì)選擇“順延”當(dāng)前軌道范式進(jìn)行常規(guī)發(fā)展。否則從當(dāng)前軌道變換到其它軌道范式的概率非常低，主要原因在于企業(yè)在動(dòng)漫作品開發(fā)和行銷過程中累積了大量的經(jīng)驗(yàn)和資源，全面“換軌”將產(chǎn)生較大的學(xué)習(xí)成本和市場(chǎng)適應(yīng)成本。在位企業(yè)經(jīng)常會(huì)在穩(wěn)健發(fā)展的前提下，當(dāng)存在冗余資源并存在可利用的擴(kuò)張機(jī)遇時(shí)，采取“衍軌”策略，圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)在資源體系的擴(kuò)容。

對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)而言，尤其針對(duì)本文關(guān)注的小微動(dòng)漫創(chuàng)作主體，其選軌策略直接關(guān)系到其未來生成的市場(chǎng)空間以及他能夠多大程度上利用潛藏在該軌道范式下的機(jī)會(huì)潛能。因此，對(duì)小微創(chuàng)新主體來說，他們的選擇必須具備戰(zhàn)略預(yù)見性，同時(shí)面臨著更大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。他們面臨諸多局限，往往需要另辟蹊徑進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)領(lǐng)域。例如前文提及的Rovio公司和他們開發(fā)的《憤怒的小鳥》。公司采取“逆軌”策略，先定位于新興手機(jī)觸屏游戲，待取得收益后再逆向回歸到傳統(tǒng)動(dòng)漫領(lǐng)域，開發(fā)連載動(dòng)畫短片以延續(xù)卡通形象的市場(chǎng)生命周期。

（二）動(dòng)漫創(chuàng)作主體商業(yè)模式創(chuàng)新的策略框架——基于軌道理論的路徑選擇

從技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道理論歸納得出的一般路徑選擇策略有4種：順軌、衍軌、換軌和逆軌。針對(duì)小微動(dòng)漫創(chuàng)作主體，我們從這4種發(fā)展路徑系統(tǒng)闡述商業(yè)模式創(chuàng)新的具體策略（見表1）。在前文，我們已經(jīng)對(duì)主流動(dòng)漫企業(yè)商業(yè)模式的基本內(nèi)涵給出界定，包含企業(yè)創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)的價(jià)值主張、關(guān)鍵資源與流程、盈利模式。需要說明的是，本文所針對(duì)的動(dòng)漫創(chuàng)作主體，其開發(fā)的動(dòng)漫作品并不局限于影視作品，還包含游戲等一系列以動(dòng)漫式來展示的文化產(chǎn)品，不包含借助動(dòng)漫形象來營(yíng)銷的工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)（例如兒童服裝、玩具、家具等）。如同前文所述，后者相比于動(dòng)漫文化產(chǎn)品而言所傳遞的核心價(jià)值利益存在很大差異，盡管這些產(chǎn)品構(gòu)成動(dòng)漫企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的有效來源。

為便于對(duì)表1策略框架的理解，在此簡(jiǎn)要給出個(gè)別實(shí)例來針對(duì)性詮釋4種軌道創(chuàng)新策略。日本動(dòng)漫作品習(xí)慣采用“順軌”策略來持續(xù)開發(fā)。從漫畫期刊連載到動(dòng)畫電視連載，創(chuàng)作方建立了穩(wěn)健的開發(fā)團(tuán)隊(duì)并與關(guān)鍵電視媒介建立持久合作關(guān)系，廣告收益在核心參與者之間按穩(wěn)定比例分配。近年美國(guó)電影作品流行運(yùn)用“衍軌”策略開發(fā)作品，例如，動(dòng)漫電影《神偷奶爸》系列的成功迅速讓觀眾喜歡上“小黃人”這一人物形象，而公司近期連續(xù)圍繞“小黃人”制作動(dòng)畫短片，并對(duì)該形象進(jìn)行形象使用的商業(yè)授權(quán)；以漫畫創(chuàng)作出身、聚焦定位于科幻英雄題材的Marvel（漫威）漫畫公司僅負(fù)責(zé)原創(chuàng)故事內(nèi)容和人物形象，創(chuàng)作出數(shù)以千計(jì)的漫畫英雄人物，并嘗試將這些人物匯集在一起來創(chuàng)作劇本，擴(kuò)展并衍生出許多影視作品系列，例如典型作品《復(fù)仇者聯(lián)盟》（雖然是真人表演的科幻電影，但大量的場(chǎng)景特殊則完全依賴動(dòng)漫制作和開發(fā)技術(shù)）?！皳Q軌”策略往往運(yùn)用于跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的情景，例如對(duì)已經(jīng)成熟的動(dòng)漫影視作品開發(fā)配套電腦游戲。最后“逆軌”策略與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境相關(guān)，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境惡化時(shí)，企業(yè)可以考慮剝離相關(guān)不盈利、高成本的價(jià)值活動(dòng)，回歸并圍繞有著強(qiáng)大市場(chǎng)根基的作品資源謀求發(fā)展機(jī)會(huì)，是確保動(dòng)漫作品資源持續(xù)存活的基本策略。

四、結(jié)論

基于技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道理論，本文系統(tǒng)回顧和梳理了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中主要的技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道范式，闡釋存在于兩種軌道之間交互促進(jìn)的軌道躍遷演化規(guī)律；指出粗放式引進(jìn)和模仿美、日動(dòng)漫作品開發(fā)的技術(shù)和市場(chǎng)范式，容易致使企業(yè)對(duì)作品開發(fā)的資金投入無法聚焦于核心動(dòng)漫體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)新上，使得動(dòng)漫創(chuàng)意資源無法延續(xù)其盈利的市場(chǎng)生命周期，最終導(dǎo)致企業(yè)無法累積先期創(chuàng)意成果而步入“越創(chuàng)作越不盈利的怪圈”。本文借鑒公司戰(zhàn)略管理和市場(chǎng)營(yíng)銷理論學(xué)界近期熱衷研討的“商業(yè)模式”概念，進(jìn)行概念情境移植，定義動(dòng)漫創(chuàng)作主體商業(yè)模式具體內(nèi)涵、要素構(gòu)成和實(shí)踐意義。最后，結(jié)合商業(yè)模式概念與軌道創(chuàng)新理論，面向我國(guó)小微動(dòng)漫創(chuàng)作主體提出系統(tǒng)地、可操作的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑選擇策略。

小微動(dòng)漫創(chuàng)作主體資金技術(shù)實(shí)力有限，應(yīng)首先聚焦于客戶價(jià)值主張這一維度進(jìn)行原創(chuàng)性設(shè)計(jì)，這是增強(qiáng)動(dòng)漫文化產(chǎn)品市場(chǎng)生存能力和文化影響力的唯一路徑。因此，圍繞——如何有效促進(jìn)多方共同創(chuàng)新設(shè)計(jì)和開發(fā)一個(gè)有吸引力的客戶價(jià)值主張——這一問題的研究，成為商業(yè)模式理論研究的靈魂。在這一方面，我們主張應(yīng)積極向美、日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中實(shí)力強(qiáng)者進(jìn)行學(xué)習(xí)。產(chǎn)業(yè)中具備動(dòng)漫制作和開發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可嘗試與優(yōu)秀動(dòng)漫作品主創(chuàng)方開展合作，發(fā)揮其在技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和成本方面的優(yōu)勢(shì)。政府應(yīng)細(xì)化對(duì)動(dòng)漫文化作品創(chuàng)意源頭的激勵(lì)、扶持、審核和孵化等一系列政策指向，幫助新創(chuàng)動(dòng)漫作品快速進(jìn)入市場(chǎng)。

（鳴謝：關(guān)于軌道創(chuàng)新理論的運(yùn)用，本文得到國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究部熊鴻儒博士的建議和指導(dǎo)。）