摘要：面對激烈的市場競爭，運營效率已經(jīng)成為廣播電視類企業(yè)成功的關鍵因素。本研究運用數(shù)據(jù)包絡分析方法（Data Envelopment Analysis，DEA），對我國15個廣電行業(yè)上市公司效率進行分析。本研究選取的投入指標為員工人數(shù)、主營業(yè)務成本、總資產(chǎn)，選取的產(chǎn)出指標為主營業(yè)務收入、凈利潤。從總體上看，這些公司具有較高的投入產(chǎn)出效率，其中有7個公司達到了數(shù)據(jù)包絡分析有效，余下8個公司則需要提高技術效率。本研究還對相對無效率的公司提出了改進的建議。

關鍵詞：廣播電視 上市公司 效率評價 數(shù)據(jù)包絡分析

廣播電視自誕生之日起就對人類經(jīng)濟社會產(chǎn)生了深刻影響，而人類的進步也在促進廣播電視事業(yè)不斷向前發(fā)展。在經(jīng)濟社會發(fā)展過程中，我國的廣播電視日新月異，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，廣播電視產(chǎn)業(yè)也日益成熟，廣播電視界則早在上個世紀末就已經(jīng)呈現(xiàn)出了激烈競爭的態(tài)勢。①當下，廣播電視類公司數(shù)量很多，水平參差不齊，經(jīng)營效率也有一定差異，而經(jīng)營效率在廣電企業(yè)競爭中起到關鍵作用。因此，對于廣電企業(yè)經(jīng)營效率進行評判和研究，對于企業(yè)提升自身競爭力，管理層進行科學決策，消費者進行合理選擇，投資者規(guī)避投資風險，有關部門科學制定政策措施，都具有重要參考價值，也具有重大的理論意義。

相關文獻回顧

自改革開放以來，中國廣播電視行業(yè)快速發(fā)展，數(shù)量大幅增長，質(zhì)量也不斷提高，取得了顯著的成績。當下，面臨新媒體、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的沖擊，廣電行業(yè)面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)，競爭空前激烈。許多學者針對廣播電視從不同視角開展了研究。王文利、艾紅紅（2006）綜述了廣播電視學科體系建設的若干研究。②劉書茵（2011）從我國廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況、存在問題、發(fā)展前景等方面開展了綜述性研究。③李欣（2013）闡述了城市廣電面臨的體制與機制改革，以及在媒體融合中的廣電發(fā)展。④林暉（2001）指出，我國廣播電視行業(yè)正在經(jīng)歷著以外部結構調(diào)整、資源重組為核心內(nèi)容的大整合，需要借助新媒體的助推，走上類型化發(fā)展的道路。⑤歐陽宏生、姚志文（2008）闡明了媒介融合是廣播電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的路徑。⑥李嵐（2004）⑦，廖斯清（2012）⑧，張宏、武雯、李利軍（2009）⑨對廣播電視類公司的經(jīng)營進行了研究。以上這些研究以定性研究為主，從宏觀視角闡述了廣播電視事業(yè)的發(fā)展及前景。

但是，目前相關文獻的局限性也很明顯：一是缺乏中觀視域下對于當下廣播電視事業(yè)研究，尤其是沒有將廣播電視置于當下激烈的市場競爭環(huán)境中進行深入考察，導致研究跟不上日新月異的廣電發(fā)展步伐和研究結論的局限性；二是主觀隨意性過強，對于立論、論述邏輯、得出結論等環(huán)節(jié)都參雜了作者本人的主觀想法，文獻整體上客觀性略顯不足；三是缺少學理層面的分析，大部分的研究分析拘泥于對現(xiàn)象的描述，很少涉及對問題實質(zhì)的闡述。

本研究的創(chuàng)新之處在于：第一，將數(shù)據(jù)包絡分析引入廣播電視企業(yè)競爭力分析領域，對廣播電視企業(yè)效率進行定量分析，形成更加客觀的評價指標體系、更加科學的合理化建議；第二，從我國滬深上市公司2015年年報選取數(shù)據(jù)，由上海萬得信息技術股份有限公司（Wind資訊金融數(shù)據(jù)庫）導出，保證數(shù)據(jù)的權威、時效和可比性；第三，對數(shù)據(jù)進行深入分析，從學理層面提出相關判斷及政策建議。

研究方法和數(shù)據(jù)來源

研究方法是學術研究的核心，直接關系到研究的成敗。綜合考慮研究的可行性、可靠性、科學性，綜合現(xiàn)有文獻成果及有關學科研究方法，本研究采用數(shù)據(jù)包絡分析法對中國廣播電視類上市公司的效率進行評價。

一、數(shù)據(jù)包絡分析法綜述。法雷爾（1957）最早研究了生產(chǎn)邊界與效率平衡問題，他在對美國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力進行分析時首次提出了包絡分析的思想，并分析了單一產(chǎn)出的技術效率；著名運籌學家查恩斯、庫伯、羅茲（1978）對法雷爾的研究方法進行擴展，提出了基于相對效率的多投入多產(chǎn)出的數(shù)據(jù)包絡分析法（CCR model）；班克、查恩斯、庫伯（1984）對研究方法進一步優(yōu)化，減少了之前模型對固定規(guī)模報酬的限制，將全面技術效率分解為純技術效率與規(guī)模效率（BBC model）；安德森、皮特森（1993）提出了數(shù)據(jù)包絡分析的超效率模型（Super-efficiency DEA model），此模型能夠?qū)Ω鱾€決策單元的效率高低進行比較。⑩

二、樣本及數(shù)據(jù)來源。在樣本選取方面，雖然被評價的對象數(shù)量越多越能反映行業(yè)的實際情況，但是從之前的研究來看，過多的被評價對象會導致樣本的同類型較差，降低可比性。綜合以往研究，一般情況下參考集單元數(shù)量應當大于指標選取數(shù)量的2倍，本研究指標數(shù)量為5，因此參考集單元應當多于10個。

本研究綜合考慮廣播電視類上市公司的主營業(yè)務、數(shù)據(jù)可獲取性、同類性等因素后，從中信證券行業(yè)分類的廣播電視類中導出本類全部公司共計17個。剔除沒有按照國家規(guī)定時間提交2015年報的2家公司，最終確定研究對象15個。鑒于信息的可獲取性、便利性和權威性，本研究的數(shù)據(jù)來源為上海萬得信息技術股份有限公司（Wind資訊金融數(shù)據(jù)庫）。

三、投入產(chǎn)出指標選擇。投入產(chǎn)出指標選擇是運用數(shù)據(jù)包絡分析方法的關鍵，應當遵循以下原則：一是客觀性，選取指標要能夠客觀地反映出決策單元的真實情況，排除作者本人對于評價指標的主觀偏好，形成客觀的評價指標體系；二是綜合性，所選取指標要能夠全面反映決策單元的總體情況；三是簡明性，選取指標數(shù)量不可過多，應當相互獨立，以便于進行分析研究。本研究根據(jù)以上原則，參考相關研究文獻的指標選取，并經(jīng)過咨詢有關專家，確定了有關指標。

投入指標為：員工人數(shù)、主營業(yè)務成本、總資產(chǎn)。員工人數(shù)能夠反映企業(yè)的人力資源總體情況，人才是企業(yè)的第一資源和核心競爭力，員工人數(shù)能夠反映企業(yè)的人力資本投入；主營業(yè)務成本能夠體現(xiàn)企業(yè)主營業(yè)務的資本投入，是企業(yè)經(jīng)營投入的核心和主體部分；總資產(chǎn)是企業(yè)配置資源的一個全面反映，能夠體現(xiàn)出一個企業(yè)的發(fā)展狀況。

產(chǎn)出指標為：主營業(yè)務收入、凈利潤。主營業(yè)務收入是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線，是實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)目的的基本前提條件，能反映出一個企業(yè)的資金利用效率；凈利潤是體現(xiàn)企業(yè)的盈利能力的一個重要指標，能較為真實地反映投入的產(chǎn)出情況?，F(xiàn)將有關數(shù)據(jù)錄入，可得出表1所示有關公司投入產(chǎn)出情況。

發(fā)現(xiàn)與討論

學術界常用的有十余種大同小異的數(shù)據(jù)包絡分析軟件，綜合考慮這些軟件的優(yōu)缺點，本研究從可靠性、便捷性、可操作性的角度，選取MaxDEA（version Basic 6）和EMS（version 1.3）軟件進行運算。將有關公司數(shù)值輸入MaxDEA基于投入導向的BBC模型進行運算，得出15個公司的技術效率、純技術效率、規(guī)模效率、規(guī)模報酬；將有關公司數(shù)值輸入EMS，得出15個公司的超效率。將以上數(shù)據(jù)匯總形成表2：有關公司投入產(chǎn)出效率分析。數(shù)據(jù)包絡分析結果可以得出如下結論。

第一，從行業(yè)整體上考察，這15家上市公司具有較高的投入產(chǎn)出效率。平均技術效率、純技術效率、規(guī)模效率均在0.8以上。其中，綜合效率達到效率前沿的有7個，約占決策單元數(shù)量的46.7%。各個企業(yè)的效率差別大多并不是很明顯，技術效率、純技術效率、規(guī)模效率的標準差均在0.10以下。通過這些數(shù)據(jù)可以判斷，我國廣播電視行業(yè)上市公司的投入產(chǎn)出效率較高，企業(yè)之間效率的差別不是非常突出。

第二，從規(guī)模報酬可以判斷當下廣播電視行業(yè)公司規(guī)模普遍偏大。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，規(guī)模報酬遞減的有7個，規(guī)模報酬不變的有8個，未出現(xiàn)規(guī)模報酬遞增的企業(yè)。這15個公司中有約46.7%的公司需要適當控制規(guī)模，以提高投入產(chǎn)出效率。這說明當下廣播電視行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一定水平，要用適當?shù)囊?guī)模創(chuàng)造更好的效益，不能盲目地擴大規(guī)模，否則會對企業(yè)效率產(chǎn)生副作用。

第三，對于達到效率前沿的7個公司來說，規(guī)模報酬均不變化，在有關數(shù)值擴大相應倍數(shù)之后技術效率仍然大于1，說明這些企業(yè)在適當擴大自身規(guī)模后仍然位于效率前沿。對于中南重工來說，其規(guī)模效率有效而純技術效率無效，應當提高純技術效率；對于歌華有線、廣電網(wǎng)絡、江蘇有線、電廣傳媒、華數(shù)傳媒、湖北廣電說，純技術效率有效而規(guī)模效率無效，則應當提高規(guī)模效率；對于吉視傳媒來說，純技術效率和規(guī)模效率均無效，應在這兩個方面都進行改進。

第四，對于非DEA有效的公司來說，為進一步分析其具體改進方向，將其投入產(chǎn)出情況輸入MaxDEA可得出其投入產(chǎn)出冗余情況，將有關情況梳理后可得表3：非DEA有效的有關公司投入產(chǎn)出改進分析?？梢郧逦闯鱿嚓P企業(yè)的改進方向，例如，電廣傳媒、湖北廣電、吉視傳媒、廣電網(wǎng)絡等企業(yè)有嚴重的人員冗余，廣電網(wǎng)絡、電廣傳媒等企業(yè)應當大幅提高其利潤，電廣傳媒、江蘇有線、歌華有線等企業(yè)應當降低其主營業(yè)務成本。

結語

本研究運用數(shù)據(jù)包絡分析法，通過分析15個廣播電視類上市公司的投入產(chǎn)出情況，對這些企業(yè)的效率進行了客觀評價，并提出了一些可行性建議?？梢钥闯鑫覈鴱V播電視行業(yè)的總體效率是比較高的，但是行業(yè)競爭也比較激烈，大部分企業(yè)仍然需要進一步提高自身效率。由于本研究是基于特定投入產(chǎn)出指標，而企業(yè)的自身情況千差萬別，因此經(jīng)營績效的改進需要綜合考慮企業(yè)的實際情況制定，本研究的數(shù)據(jù)僅具有參考價值。

從宏觀上看，在傳媒業(yè)態(tài)變革加速之際，廣播電視行業(yè)的媒體格局和傳播方式都在發(fā)生深刻變化，作為廣播電視類企業(yè)，如何在激烈的競爭中形成自身核心競爭力，是一個重大的時代課題。本研究基于對15個廣播電視類上市公司效率進行研究，認為廣電行業(yè)必須不斷創(chuàng)新，提高自身效率，才能真正實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。基于以上分析，本研究有以下政策建議：第一，推動廣電行業(yè)進行技術創(chuàng)新，以技術創(chuàng)新提高集約化、專業(yè)化發(fā)展水平，從而激發(fā)文化生產(chǎn)力，提高技術效率和企業(yè)競爭力；第二，推動產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)由規(guī)模數(shù)量向質(zhì)量效益的轉(zhuǎn)變；第三，要加強廣播電視人才隊伍建設，提高人才使用效率，用更加精干的人才隊伍推動事業(yè)的發(fā)展。

科學研究是永無止境的，本研究由于時間、資料的限制，必定存在局限性。一是選取樣本有限，選取的樣本數(shù)量不是很大，而且僅限于上市公司，沒能對非上市企業(yè)尤其是發(fā)展期的中小廣電企業(yè)進行分析；二是研究方法的單一性，僅通過數(shù)據(jù)包絡分析法進行了研究，沒有通過實地調(diào)研、訪談法等方式獲取更加豐富立體的一手資料；三是分析時以2015年年報信息為基礎，沒能進行多時間段的動態(tài)考察。因此，以后可以從以下方面進一步開展研究：一是拓展樣本范圍，可以將研究對象擴展到非上市公司甚至中小廣電企業(yè)，并對不同類型企業(yè)進行對比分析；二是可以獲取更多一手資料，增加實地調(diào)研、問卷調(diào)查等方法，用更加豐富的資料進行綜合分析；三是可以獲取時間面板數(shù)據(jù)，縱向考察廣電企業(yè)效率變化狀況，從而更好地分析和研判今后的發(fā)展趨勢。

（作者單位：中國社會科學院）

注釋：①張允若：《廣播電視競爭對視聽率調(diào)查的呼喚》，《視聽界》，1993（6）。

②王文利，艾紅紅：《“廣播電視學學科體系建設研究”學術研討會綜述》，《現(xiàn)代傳播》，2007（4）。

③劉書茵：《我國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究綜述》，《新聞傳播》，2011（4）。

④李 欣：《媒介融合進程中的博弈與升華——2012·中國城市廣播電視創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇綜述》，《現(xiàn)代傳播》，2013 （1）。

⑤林 暉：《類型化——中國廣播電視發(fā)展的必由之路》，《新聞記者》，2001（9）。

⑥歐陽宏生，姚志文：《媒介融合：廣播電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的路徑》，《當代傳播》，2008（6）。

⑦李 嵐：《廣電產(chǎn)業(yè)集團運營效率評估理論探討》，《中國廣播電視學刊》，2004（11）。

⑧廖斯清：《我國傳媒上市公司經(jīng)營管理實證研究》，西南財經(jīng)大學碩士學位論文，2012年。

⑨張 宏， 武 雯，李利軍：《我國廣播電視傳媒產(chǎn)業(yè)建設的經(jīng)濟效率分析》，《中國廣播電視學刊》，2009（8）。

⑩王廣生：《基于數(shù)據(jù)包絡分析方法（DEA）的電商行業(yè)上市公司效率研究》，《西華大學學報》（哲學社會科學版）， 2016（1）。