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青年用戶(hù)對(duì)微信公眾平臺(tái)的使用動(dòng)機(jī)與行為研究

2016-05-14 20:09范穎吳越
新聞界 2016年5期
關(guān)鍵詞:微信公眾平臺(tái)

范穎 吳越

摘要文章從用戶(hù)角度出發(fā),以年齡在20-30歲的青年用戶(hù)為研究對(duì)象,考察青年用戶(hù)微信公眾平臺(tái)的使用動(dòng)機(jī)與使用行為的關(guān)系。因子分析結(jié)果表明青年用戶(hù)使用微信公眾平臺(tái)的動(dòng)機(jī)主要為便捷信息性動(dòng)機(jī)、獲利性動(dòng)機(jī)、儀式性動(dòng)機(jī)和新潮性動(dòng)機(jī)。在這四個(gè)使用動(dòng)機(jī)中,便捷信息性動(dòng)機(jī)的因子貢獻(xiàn)率最高。并且,在使用動(dòng)機(jī)與使用行為的關(guān)系上,便捷信息性動(dòng)機(jī)、獲利性動(dòng)機(jī)以及儀式性動(dòng)機(jī)都對(duì)青年用戶(hù)的使用行為上存在著影響。儀式性動(dòng)機(jī)越強(qiáng),用戶(hù)的使用時(shí)間越長(zhǎng);獲利性動(dòng)機(jī)越強(qiáng),用戶(hù)的參與深度越明顯;而便捷信息性動(dòng)機(jī)對(duì)用戶(hù)的參與水平和參與深度上都存在著顯著的相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞青年用戶(hù);微信公眾平臺(tái);使用動(dòng)機(jī);使用行為

中圖分類(lèi)號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

作者簡(jiǎn)介范穎,東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院副教授,吉林長(zhǎng)春130000;吳越,山西工商學(xué)院助教,山西太原030000

一、研究緣起

進(jìn)入Web2.0時(shí)代,人們面對(duì)的是一個(gè)海量信息的世界,而微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)則對(duì)這些海量信息進(jìn)行了結(jié)構(gòu)優(yōu)化,對(duì)碎片化的信息進(jìn)行了深度挖掘和整合。作為獨(dú)立信息傳播平臺(tái),微信公眾平臺(tái)的影響力是由于公眾平臺(tái)的信息服務(wù)功能所產(chǎn)生的內(nèi)容協(xié)同創(chuàng)作及基于龐大用戶(hù)群的傳播基礎(chǔ)而形成的信息路徑,所實(shí)現(xiàn)的信息發(fā)布傳播的低成本和便捷性在最大程度上提高了用戶(hù)的使用率,成為個(gè)人和企業(yè)宣傳推廣的又一個(gè)重要的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

微信從2011年誕生到2013年10月,用戶(hù)數(shù)量接近6億。如此快速的發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件中實(shí)屬罕見(jiàn),而微信公眾平臺(tái)嫁接在微信龐大的用戶(hù)群體基礎(chǔ)之上,是否也會(huì)像微信一樣如此受歡迎呢?目前對(duì)于微信公眾平臺(tái)的研究較多集中在技術(shù)層面以及應(yīng)用領(lǐng)域中,基于用戶(hù)對(duì)微信公眾平臺(tái)的使用研究卻很少。筆者以微信公眾平臺(tái)青年用戶(hù)為研究對(duì)象,對(duì)用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)與行為進(jìn)行傳播學(xué)角度的實(shí)證分析,試圖解決以下幾個(gè)問(wèn)題:1.青年用戶(hù)微信公眾平臺(tái)的使用動(dòng)機(jī)是什么?2.不同的使用動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)行為的深度和持續(xù)時(shí)間造成怎樣的影響?3.微信公眾平臺(tái)青年用戶(hù)的人口學(xué)變量與使用動(dòng)機(jī)和使用行為有怎樣的關(guān)系?

二、相關(guān)理論綜述

(一)有關(guān)微信公眾平臺(tái)的研究

截止2014年7月,微信公眾平臺(tái)的公眾賬號(hào)就已經(jīng)超過(guò)了580萬(wàn)。但是作為一個(gè)新興的應(yīng)用,相關(guān)的研究還很少,大致集中在兩方面,一方面是對(duì)微信公眾平臺(tái)的理論性研究,另一方面是對(duì)微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用性研究。

1.微信公眾平臺(tái)的理論性研究。學(xué)者陳夢(mèng)軼認(rèn)為,憑借微信龐大的用戶(hù)群,微信公眾平臺(tái)成為當(dāng)前最具競(jìng)爭(zhēng)力的新媒體傳播平臺(tái),它在社交、自我實(shí)現(xiàn)等方面都滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求,使得用戶(hù)在信息的獲取和服務(wù)的滿(mǎn)足上得到了很好的體驗(yàn)。姜?jiǎng)俸?、殷俊的研究則認(rèn)為,微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)是對(duì)微信功能的一次升級(jí),使微信“新媒體”的特性更加完善;但是,微信公眾平臺(tái)在成為公共議程或是突發(fā)事件的新的傳播源的同時(shí),也不可避免地形成了一個(gè)傳播謠言的平臺(tái),也就給社會(huì)輿論帶來(lái)了新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

2.微信公眾平臺(tái)在多領(lǐng)域的應(yīng)用性研究。微信公眾平臺(tái)一經(jīng)推出就受到了多領(lǐng)域的青睞,紛紛將自身的服務(wù)、品牌“試水”微信公眾平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體嫁接微信公眾平臺(tái)是較為成功的案例。呂強(qiáng)認(rèn)為中央電視臺(tái)《新聞周刊》微信公眾平臺(tái)對(duì)一個(gè)電視節(jié)目來(lái)說(shuō)是很好的補(bǔ)充和提升,是“媒介融合”的一次有效嘗試。

蔡雯、翁之顥認(rèn)為,微信公眾平臺(tái)對(duì)于新聞節(jié)目來(lái)說(shuō),在生產(chǎn)、傳播、接收和反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)帶來(lái)很大的變革、微信公眾平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)將不光是一種新興的傳播途徑,還是一次挖掘潛在受眾、將傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到新媒體平臺(tái)的不可多得的機(jī)遇。

在其他領(lǐng)域方面微信公眾平臺(tái)也有新的嘗試。田原將企業(yè)與微信公眾平臺(tái)相聯(lián)系,對(duì)“西安萬(wàn)科”進(jìn)行了內(nèi)容分析,他認(rèn)為,企業(yè)在運(yùn)用微信公眾平臺(tái)在宣傳推廣時(shí)首先要提高其可信度,即要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。同時(shí),在與用戶(hù)進(jìn)行傳播和交流時(shí)要使用更具“人情味”的方式,注重傳播內(nèi)容,努力維護(hù)好一級(jí)用戶(hù),以此作為口碑傳播的出發(fā)點(diǎn),了解到用戶(hù)的需求和動(dòng)機(jī),更好的實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的持續(xù)發(fā)展。

(二)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶(hù)的媒介使用動(dòng)機(jī)與行為研究

人的各種日常行為活動(dòng)都是為了滿(mǎn)足某種需要而進(jìn)行的,受眾的媒介使用行為也是受需要所驅(qū)動(dòng)的,而動(dòng)機(jī)總是和需要相聯(lián)系的。作為動(dòng)機(jī)范疇下的一類(lèi),用戶(hù)的媒介使用動(dòng)機(jī)也是“變化多端”的。對(duì)于某一種媒介,用戶(hù)的使用行為會(huì)根據(jù)自身的使用動(dòng)機(jī)的不同而表現(xiàn)出不同的形式。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下媒介使用動(dòng)機(jī)與行為的研究對(duì)象主要集中在微博與社交網(wǎng)絡(luò)方面,微信公眾平臺(tái)相關(guān)的研究甚少。早在2004年,學(xué)者Holmokl等人就總結(jié)了博客用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī):自我表達(dá)(Self-expression)、社會(huì)交互(social interaction)、娛樂(lè)性(Entertainment)、消磨時(shí)間(Pa s singtime)、積累信息(Information)和提升專(zhuān)業(yè)水平(professional advancement)。我國(guó)學(xué)者金兼斌則對(duì)博客的使用動(dòng)機(jī)提出四個(gè)主題:相對(duì)優(yōu)越性、情感滿(mǎn)足、文化和價(jià)值性和相對(duì)不利性。

同時(shí),在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域方面,研究者們也作了一定的研究。Brandtzaeg和Heim的研究發(fā)現(xiàn),使用社交網(wǎng)絡(luò)的四個(gè)最主要?jiǎng)訖C(jī)是信息、娛樂(lè)、社交和個(gè)人身份。闡述了使用社交網(wǎng)絡(luò)的重要?jiǎng)訖C(jī)。Wang采用兩個(gè)維度對(duì)虛擬社區(qū)用戶(hù)的使用行為進(jìn)行研究:參與水平和貢獻(xiàn)程度;參與水平主要依靠用戶(hù)在虛擬社區(qū)的時(shí)間來(lái)界定,貢獻(xiàn)程度則是看用戶(hù)是否與其他用戶(hù)有積極的交流、為社區(qū)貢獻(xiàn)的程度來(lái)衡量。

目前對(duì)微信公眾平臺(tái)使用動(dòng)機(jī)與行為的研究還很少,黃楚筠、彭琪淋認(rèn)為對(duì)于高校微信公眾平臺(tái),大學(xué)生的主要使用動(dòng)機(jī)是認(rèn)知和習(xí)慣性,在使用過(guò)程中也滿(mǎn)足了大學(xué)生的部分需求,但是高校微信公眾平臺(tái)的傳播效果仍然只是很淺層的,還停留在“公告欄”階段,高校對(duì)媒體的運(yùn)中還需要進(jìn)一步拓寬。

根據(jù)前人研究綜述,本文提出以下研究假設(shè):

假?zèng)]一:用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)與使用時(shí)間有顯著關(guān)系。

假設(shè)二:用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)與查看內(nèi)容頻率有顯著火系。

假設(shè)三:用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)與參與深度有顯著關(guān)系。

假設(shè)四:人口統(tǒng)計(jì)特征在用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)上有明顯差異。

似設(shè)五:人口統(tǒng)計(jì)特征在用戶(hù)使用行為上有明縣差異。

三、研究設(shè)計(jì)與方法

(一)研究對(duì)象

以微信為代表的即時(shí)通訊應(yīng)用從2011年1月上線到如今已經(jīng)超過(guò)6億用戶(hù),這在即時(shí)通訊應(yīng)用中是史無(wú)前例的,不管在即時(shí)通訊市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商還是研究學(xué)者中都引起了極大地關(guān)注。而在微信開(kāi)通半年多的時(shí)間里,又有88.3%的用戶(hù)使用過(guò)微信公眾平臺(tái),由此可見(jiàn),在微信基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的微信公眾平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)也是不容小覷的。因此.本文選擇微信公眾平臺(tái)作為研究對(duì)象。

另外,據(jù)微信官方平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)顯示,微信用戶(hù)巾20—30歲人群占比達(dá)到74%,是微信用戶(hù)的主力軍,考慮到微信公眾平臺(tái)也是基于微信的用戶(hù)群,所以本研究將微信公眾平臺(tái)的用戶(hù)群鎖定存了20—30歲的范圍內(nèi)。根據(jù)我國(guó)國(guó)家統(tǒng)汁局對(duì)青年年齡的界定為15—34歲,本文的研究用戶(hù)群是20—30歲,本研究就將研究對(duì)象界定為微信公眾平臺(tái)的青年用戶(hù)。

(二)研究設(shè)計(jì)

1.變量的操作化定義和測(cè)量。(1)使用動(dòng)機(jī)。本研究將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)于用戶(hù)的媒介使用動(dòng)機(jī)研究、微信公眾平臺(tái)的特性以及焦點(diǎn)小組訪談結(jié)果相結(jié)合,提出以下幾個(gè)青年用戶(hù)微信公眾平臺(tái)使用動(dòng)機(jī):信息性動(dòng)機(jī)、便捷易用性動(dòng)機(jī)、利益性動(dòng)機(jī)、服務(wù)性動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)消遣動(dòng)機(jī)、習(xí)慣性動(dòng)機(jī)、時(shí)尚性動(dòng)機(jī)。

(1)信息性動(dòng)機(jī)。信息性動(dòng)機(jī)即通過(guò)與外界的接觸、交流來(lái)獲取工作、學(xué)習(xí)、生活等各方面的知識(shí)和信息,并運(yùn)用這些知識(shí)和信息解決遇到的問(wèn)題。喬歆新(2007)在研究中就發(fā)現(xiàn),用戶(hù)使用即時(shí)通訊應(yīng)用的一個(gè)主要使用動(dòng)機(jī)就是信息的獲取,用戶(hù)可以利用即時(shí)通訊搜索信息,反過(guò)來(lái),即時(shí)通訊也為用戶(hù)提供了各方面的信息?對(duì)于微信公眾平臺(tái)用戶(hù)而言,這是一個(gè)帶有很強(qiáng)日的性的動(dòng)機(jī),就是用戶(hù)希望從中能夠獲得自己感興趣、有價(jià)值的信息;而微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商也為了自身的宣傳和推廣將信息進(jìn)行整合,向川戶(hù)推送消息,為用戶(hù)獲取信息提供了一個(gè)有效的自達(dá)通道。

(2)便捷易用性動(dòng)機(jī),Davis提出了用戶(hù)使用行為也會(huì)受到易用性的影響。也就是說(shuō),便捷易用性就是方便快捷,簡(jiǎn)單好用。微信公眾平臺(tái)依靠手機(jī)這個(gè)移動(dòng)終端為用戶(hù)提供了便捷性,打破了空間的限制;同時(shí),只要用戶(hù)關(guān)注了某一個(gè)公眾平臺(tái),那么這個(gè)公眾平臺(tái)就會(huì)主動(dòng)向用戶(hù)推送內(nèi)容消息,易用性得到了極大地提升

(3)利益性動(dòng)機(jī),顧名思義就是可以獲取一定的利益,這一動(dòng)機(jī)是基于微信公眾平臺(tái)自身特性上的。公眾平臺(tái)為運(yùn)營(yíng)商提供了一個(gè)宣傳的平臺(tái),在這里,運(yùn)營(yíng)商可以舉行一些小活動(dòng),比如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、掃二維碼贈(zèng)送獎(jiǎng)品等等方式來(lái)推廣自身,而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō),就可以在這些活動(dòng)中獲取獎(jiǎng)品等。

(4)服務(wù)性動(dòng)機(jī)。微信公眾平臺(tái)除了為用戶(hù)提供信息,另一個(gè)主要功能就是為用戶(hù)提供服務(wù)。用戶(hù)關(guān)注服務(wù)類(lèi)公眾平臺(tái)后,可以通過(guò)回復(fù)關(guān)鍵字的形式來(lái)主動(dòng)獲取信息,如快件查詢(xún)、銀行卡資訊等等,滿(mǎn)足了用戶(hù)的基本服務(wù)需求

(5)娛樂(lè)消遣動(dòng)機(jī)。指用戶(hù)通過(guò)使用媒介產(chǎn)品來(lái)打發(fā)時(shí)間,使得用戶(hù)的可以釋放情緒、緩解壓力,這一動(dòng)機(jī)并不帶有目的性,它只是作為人們精神上得到釋放或者滿(mǎn)足的一種形式一用戶(hù)可以通過(guò)關(guān)注一些有意思的公眾平臺(tái),閱讀一些有趣的內(nèi)容來(lái)放松自己。

(6)習(xí)慣性動(dòng)機(jī)。這一動(dòng)機(jī)主要是指用戶(hù)關(guān)注微信公眾平臺(tái)并不是有什么具體的目的,而是出于一種習(xí)慣性,習(xí)慣性看看自己關(guān)注的公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容。

(7)時(shí)尚性動(dòng)機(jī)。人們對(duì)新鮮的事物總會(huì)充滿(mǎn)好奇和新鮮感,陳紅梅在博客的研究中指出,有的用戶(hù)只是因?yàn)榭吹阶约旱呐笥言谟枚錆M(mǎn)好奇,所以自己也會(huì)嘗試使用。這一動(dòng)機(jī)就是考察用戶(hù)出于認(rèn)為公眾平臺(tái)比較新鮮、時(shí)尚而去關(guān)注公眾平臺(tái)的行為。

(2)使用行為。在本研究中,使用行為指的是用戶(hù)在微信公眾平臺(tái)上的行為,如瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、回復(fù)關(guān)鍵字、主動(dòng)詢(xún)問(wèn)獲取消息等行為。本研究將使用行為劃分為兩個(gè)維度,分別是參與水平和參與深度。

參與水平又有兩個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量,分別是使用時(shí)間和查看頻率。使用時(shí)間指用戶(hù)一天內(nèi)使用微信公眾平臺(tái)的時(shí)間,為方便后面的數(shù)據(jù)計(jì)算,筆者根據(jù)用戶(hù)訪談將時(shí)間分成四個(gè)選項(xiàng):0—5分鐘記1分,5—10分鐘記2分,10—30分鐘記3分,30分鐘以上記4分。另一個(gè)指標(biāo)為使用頻率,指用戶(hù)查看公眾平臺(tái)推送內(nèi)容的頻率,也分成了四個(gè)選項(xiàng),分別是想起來(lái)才查看記1分,一周一次記2分,3天一次記3分,每天一次記4分。

參與深度主要指用戶(hù)在瀏覽了公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容之后的參與程度,分別用瀏覽、被動(dòng)參與和主動(dòng)參與來(lái)表示。瀏覽指用戶(hù)從來(lái)不參與互動(dòng),只是瀏覽公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容;被動(dòng)參與是用戶(hù)在瀏覽了內(nèi)容之后因自身原因而不得不轉(zhuǎn)發(fā)和分享;主動(dòng)參與就是用戶(hù)不僅瀏覽了推送內(nèi)容,而且還會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)鍵字回復(fù)或者主動(dòng)詢(xún)問(wèn)來(lái)與公眾平臺(tái)互動(dòng)。根據(jù)被測(cè)試者對(duì)問(wèn)卷中關(guān)于行為和互動(dòng)兩項(xiàng)指標(biāo)的回答將分?jǐn)?shù)相加,生成新的指標(biāo)即參與深度,1—2分為瀏覽,3—4為被動(dòng)參與,5—6分為主動(dòng)參與。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。由于本文是問(wèn)卷調(diào)查法和焦點(diǎn)小組訪談相結(jié)合,所以在對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前,筆者先對(duì)微信公眾平臺(tái)的相關(guān)研究進(jìn)行了梳理,歸納總結(jié)了可能性的使用動(dòng)機(jī)。接著進(jìn)行了焦點(diǎn)小組訪談,與兩個(gè)小組(每組5人)進(jìn)行了開(kāi)放式的訪談,了解現(xiàn)階段用戶(hù)對(duì)微信公眾平臺(tái)的使用情況,以便對(duì)問(wèn)卷中使用動(dòng)機(jī)的量表進(jìn)行適度調(diào)整。另外,在焦點(diǎn)小組訪談的基礎(chǔ)上,參考了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下其他媒介的使用動(dòng)機(jī),從而形成了問(wèn)卷的初稿。

問(wèn)卷主要分為四個(gè)部分。第一部分是使用微信公眾平臺(tái)的基本情況,主要了解用戶(hù)關(guān)注公眾平臺(tái)的類(lèi)型以及途徑、查看頻率和使用時(shí)間等;第二部分是使用動(dòng)機(jī)量表,對(duì)選項(xiàng)使用李克特的五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量;第三部分是用戶(hù)與微信公眾平臺(tái)互動(dòng)行為的情況;第四部分是用戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征描述,包括性別、受教育程度和職業(yè)。

3.樣本的抽樣與發(fā)放。本研究采用網(wǎng)上發(fā)放與紙質(zhì)版發(fā)放同時(shí)進(jìn)行的方式。將問(wèn)卷發(fā)布到微信、QQ、論壇等社交網(wǎng)絡(luò)中,盡可能使更多的人填寫(xiě)。同時(shí),采取隨機(jī)抽樣的方法向人群發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查,包括在學(xué)校、公共場(chǎng)所等地點(diǎn)。問(wèn)卷從2014年12月2至15日、5月2日至15日分兩次發(fā)放,共收回問(wèn)卷547份,其中有效問(wèn)卷為513份,有效率為94%。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理之前,筆者首先對(duì)本研究513份有效問(wèn)卷的樣本進(jìn)行了分析和統(tǒng)計(jì),以便了解樣本的基本情況。在513份有效樣本中,男性用戶(hù)占比為43.3%,女性占比為56.7%。在受教育程度中,主要集中在本科和碩士,分別占比達(dá)到35.1%和59.5%。樣本中的職業(yè)主要有學(xué)生、上班族、自由職業(yè)、待業(yè)、個(gè)體戶(hù)等,其中學(xué)生288人,占比為56.1%;上班族195人,占比38%;其余自由職業(yè)為3.8%,待業(yè)為1.6%,個(gè)體戶(hù)為O.8%,其他職業(yè)0.4%。

(一)信度分析

本研究信度分析采用的是Cronbachα系數(shù),將整個(gè)問(wèn)卷和使用動(dòng)機(jī)量表分別作了信度的檢驗(yàn),信度結(jié)果顯示:整個(gè)問(wèn)卷的Cronbachα系數(shù)是0.847(表2),使用動(dòng)機(jī)量表的Cronbach α系數(shù)是0.803(表3),說(shuō)明二者都具有很高的可信度,整個(gè)問(wèn)卷的可靠度也很高。

(二)因子分析

在進(jìn)行因子分析之前,首先要確保進(jìn)行因子分析的變量數(shù)目與樣本數(shù)的比例在5:l以上,同時(shí)總樣本量不得少于100。另外,KMO檢驗(yàn)要在0.5以上,越接近1越好;Bartlett球形檢驗(yàn)要有顯著性。這樣才可以進(jìn)行因子分析。從表3可以看出,本研究使用動(dòng)機(jī)量表的KMO檢驗(yàn)為0.806,Bartlett球形檢驗(yàn)具有顯著性。因此本研究使用動(dòng)機(jī)量表可以進(jìn)行因子分析。

本研究對(duì)使用動(dòng)機(jī)量表采用驗(yàn)證性因子分析,通過(guò)主成分因子分析提取公因子,同時(shí)以方差最大法對(duì)因子矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn),得到表4的結(jié)果。

由于第6個(gè)使用動(dòng)機(jī)(“我會(huì)關(guān)注搞笑的段子等,它能讓我暫時(shí)從現(xiàn)實(shí)生活的煩惱和壓力中解脫出來(lái)”)的因子載荷為0.031、0.098、0.201、0.227,均小于0.5,所以將其剔除掉后進(jìn)行第二次因子分析。

在第二次因子分析中,使用動(dòng)機(jī)量表KMO為0-817,Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性為0.000,滿(mǎn)足因子分析的條件。通過(guò)旋轉(zhuǎn)后得出4個(gè)公因子(表7),分別命名為便捷信息性、獲利性、儀式性和新潮性,4個(gè)公因子累計(jì)貢獻(xiàn)率為60.577%,具有良好的效度。

便捷信息性動(dòng)機(jī):主要指用戶(hù)借助手機(jī)移動(dòng)終端來(lái)獲取微信公眾平臺(tái)提供的信息,將平臺(tái)的便捷性和功能的信息性相結(jié)合,如“它可以通過(guò)手機(jī)微信接收,方便快捷”;“可以主動(dòng)向我推送內(nèi)容,簡(jiǎn)化了獲取過(guò)程”;“它是不錯(cuò)的信息整合工具”等。

獲利性動(dòng)機(jī):本研究中的獲利性主要是指用戶(hù)通過(guò)參與微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商舉辦的一些活動(dòng)來(lái)獲取福利、獎(jiǎng)品等,如“可以參加線上舉辦的轉(zhuǎn)發(fā)、分享活動(dòng),有抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)”等。

儀式性動(dòng)機(jī):本研究原假設(shè)中提出的娛樂(lè)消遣動(dòng)機(jī)和習(xí)慣性動(dòng)機(jī)都屬于儀式性的范疇,如“沒(méi)有特別原因,我習(xí)慣去微信公眾平臺(tái)上看一看”;“休息、放松的時(shí)候會(huì)當(dāng)做消遣”等。

新潮性動(dòng)機(jī):微信公眾平臺(tái)作為一個(gè)新興的應(yīng)用,必定會(huì)引起大家的好奇,此動(dòng)機(jī)就是基于此提出的,包括現(xiàn)在玩微信公眾平臺(tái)很流行,也很時(shí)尚、周?chē)笥讯荚谟?,朋友推薦。

(三)相關(guān)分析

1.使用動(dòng)機(jī)與參與水平的相關(guān)分析。本研究中的參與水平分為兩個(gè)維度,即使用時(shí)間與查看頻率,故本研究從這兩個(gè)維度進(jìn)行相關(guān)分析。根據(jù)表8的數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn),在使用時(shí)間上,便捷信息性動(dòng)機(jī)與使用時(shí)間(r=0.319,p=O.000

由于便捷信息性動(dòng)機(jī)與儀式性動(dòng)機(jī)與使用時(shí)間具有正向相關(guān)關(guān)系,所以原假設(shè)中“信息性動(dòng)機(jī)越強(qiáng),使用時(shí)間越長(zhǎng)”“便捷易用性動(dòng)機(jī)越強(qiáng),使用時(shí)間越長(zhǎng)”“娛樂(lè)消遣動(dòng)機(jī)越強(qiáng),使用時(shí)間越長(zhǎng)”“習(xí)慣性動(dòng)機(jī)越強(qiáng),使用時(shí)間越長(zhǎng)”成立,假設(shè)一中其他子假設(shè)不成立。在查看頻率中,只有便捷信息性動(dòng)機(jī)與查看頻率具有正向相關(guān)關(guān)系,所以原假設(shè)中“信息性動(dòng)機(jī)越強(qiáng),查看內(nèi)容頻率越大”“便捷易用性動(dòng)機(jī)越強(qiáng),查看內(nèi)容頻率越大”成立,假設(shè)二中其他子假設(shè)不成立。

由此可以看出,便捷信息性動(dòng)機(jī)和儀式性動(dòng)機(jī)是影響用戶(hù)使用時(shí)間的主要?jiǎng)訖C(jī),同時(shí),便捷信息性動(dòng)機(jī)也是查看頻率的的主要?jiǎng)訖C(jī)。

2.使用動(dòng)機(jī)與參與深度的相關(guān)分析。在參與深度上,從表9的結(jié)果可以看出,便捷信息性動(dòng)機(jī)與參與深度(r=0.356,p=O.000

由于便捷信息性動(dòng)機(jī)、儀式性動(dòng)機(jī)和新潮性動(dòng)機(jī)與參與深度都存在正向相關(guān)關(guān)系,故原假設(shè)三中“信息性動(dòng)機(jī)越強(qiáng),用戶(hù)的參與程度越深”“便捷易用性動(dòng)機(jī)越強(qiáng),用戶(hù)的參與程度越深”“利益性動(dòng)機(jī)越強(qiáng),用戶(hù)的參與程度越深”成立,假設(shè)三中其他子假設(shè)不成立。由此也說(shuō)明,便捷信息性動(dòng)機(jī)與獲利性動(dòng)機(jī)是影響用戶(hù)參與深度的主要?jiǎng)訖C(jī)。

由于文章篇幅所限,人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)、使用行為的一些統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果在此省略,在結(jié)論部分會(huì)有所涉及。

五、研究結(jié)論與討論

(一)青年用戶(hù)微信公眾平臺(tái)使用動(dòng)機(jī)

青年用戶(hù)使用微信公眾平臺(tái)的動(dòng)機(jī)主要為信息性、便捷易用性、利益性、服務(wù)性、娛樂(lè)消遣和時(shí)尚性;經(jīng)因子分析提取出四個(gè)公因子,分別為便捷信息性動(dòng)機(jī)、獲利性動(dòng)機(jī)、儀式性動(dòng)機(jī)和新潮性動(dòng)機(jī)。在這四個(gè)使用動(dòng)機(jī)中,便捷信息性動(dòng)機(jī)的兇子貢獻(xiàn)率最高,說(shuō)明青年用戶(hù)在使用微信公眾平臺(tái)時(shí)的主要原因是由于微信公眾平臺(tái)的便捷性和信息性。

不同青年用戶(hù)在微信公眾平臺(tái)的使用動(dòng)機(jī)上存在較大差異。男性用戶(hù)的便捷信息性動(dòng)機(jī)強(qiáng)于女性用戶(hù),女性用戶(hù)則在獲利性動(dòng)機(jī)上強(qiáng)于男性用戶(hù);學(xué)生族新潮性動(dòng)機(jī)較強(qiáng),上班族則在便捷信息性動(dòng)機(jī)上的影響更明顯。

(二)青年用戶(hù)微信公眾平臺(tái)使用動(dòng)機(jī)與使用行為

在使用動(dòng)機(jī)與使用行為的關(guān)系上,便捷信息性動(dòng)機(jī)、獲利性動(dòng)機(jī)以及儀式性動(dòng)機(jī)都對(duì)青年用戶(hù)的使用行為上存在著影響。儀式性動(dòng)機(jī)越強(qiáng),用戶(hù)的使用時(shí)間越長(zhǎng);獲利性動(dòng)機(jī)越強(qiáng),用戶(hù)的參與深度越明顯;而便捷信息性動(dòng)機(jī)對(duì)用戶(hù)的參與水平和參與深度上都存在著顯著的相關(guān)關(guān)系。

不同青年用戶(hù)在微信公眾平臺(tái)上的使用行為也存在著一定差異。男性用戶(hù)在參與水平(使川時(shí)間和查看頻率)和參與深度上均高于女性用戶(hù);學(xué)生族在參與水平(使用時(shí)間和查看頻率)和參與深度上也都高于上班族。

通過(guò)對(duì)以上研究結(jié)果,可以發(fā)現(xiàn),青年用戶(hù)對(duì)微信公眾平臺(tái)的關(guān)注度有余,但是在與微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)和交流等行為上仍然處于淺層次的階段。本研究認(rèn)為,一個(gè)新的傳播平臺(tái)的傳播和擴(kuò)散絕不再是媒介對(duì)用戶(hù)的捆綁關(guān)注或是用戶(hù)的被動(dòng)接受,特別是在當(dāng)前選擇性和互動(dòng)性極高的媒介大環(huán)境中。所以,使用動(dòng)機(jī)是讓人們接受并使用某一新興媒介的內(nèi)在源動(dòng)力,微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商想要獲得更多用戶(hù)關(guān)注的前提,就需要站在用戶(hù)的角度,將使用動(dòng)機(jī)與自身的特色相結(jié)合,通過(guò)精準(zhǔn)的用戶(hù)定位、細(xì)致的內(nèi)容編排以及合理的推送方式,真正做到“以?xún)?nèi)容為王”“以用戶(hù)為中心”,以此來(lái)實(shí)現(xiàn)青年用戶(hù)對(duì)微信公眾平臺(tái)使用的長(zhǎng)時(shí)間、深層次的參與行為。

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