摘要：在資訊不斷進(jìn)步的今天，廣告在大眾生活中的價(jià)值與意義也在不斷地得到凸顯。如何更好地提升廣告的宣傳與表達(dá)效果是現(xiàn)在廣告工作者研究的主要方向。本文從消費(fèi)者的情感類型入手，探究情感訴求在廣告中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：情感訴求；廣告；運(yùn)用研究

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）009-000-03

引言

廣告的基本出發(fā)點(diǎn)是將相關(guān)的的產(chǎn)品信息或者要傳播的社會(huì)理念進(jìn)行廣而告之。隨著大眾心理訴求的日益多元化，如何從廣告受眾的基本心理訴求出發(fā)，探究廣告的制作與提升策略是當(dāng)前廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域所關(guān)注的重點(diǎn)問題。本文通過調(diào)查研究的方法，首先從大眾的普遍心理需求出發(fā)，來探究其存在的具體的情感訴求的內(nèi)容。其次，探討大眾對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)中投放廣告的情感訴求的表達(dá)情況。最后，分析在這個(gè)過程當(dāng)中存在的問題及今后的對(duì)策。

一、情感訴求的內(nèi)涵

從心理學(xué)層面來看，訴求是個(gè)體內(nèi)在需要的一種表達(dá)，情感訴求則是個(gè)體關(guān)于心理體驗(yàn)的一種集中表現(xiàn)。從情感訴求的性質(zhì)上可以將其劃分為積極的情感訴求，這種訴求伴隨著愉悅的心理體驗(yàn)。另一種情感訴求是消極的情感訴求，這一類型的情感訴求主要伴隨著消極和抵觸的心理情緒。在人類不斷進(jìn)化與發(fā)展的過程當(dāng)中，情感訴求的滿足是其基本的需求之一。因?yàn)椋蛣?dòng)物相比，情感訴求是人類進(jìn)化的結(jié)果，也是和動(dòng)物之間的本質(zhì)區(qū)別之一。因此，不斷地探求人類的情感訴求，并且全方面的滿足情感訴求是人類繁衍生息中的主要任務(wù)。

二、情感訴求表達(dá)原則與受眾需求分析

在廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域，借助一定的媒介或者是載體來進(jìn)行相應(yīng)的情感訴求的表達(dá)，一方面是廣告達(dá)到預(yù)期效果的必然。另一方面也是滿足受眾情感訴求的主要渠道與路徑。但是，在進(jìn)行情感訴求的表達(dá)過程中，并不是雜亂無章，毫無根據(jù)的，相反的，要嚴(yán)格遵循情感訴求的表達(dá)原則。

（一）情感訴求表達(dá)原則

1.真實(shí)性

在進(jìn)行情感訴求的表達(dá)中，一個(gè)極為重要的原則是情感訴求表達(dá)的真實(shí)性。換句話來講，情感訴求的表達(dá)必須真實(shí)可信，不能通過一些虛假或者是人為捏造的方式，來欺騙受眾的感情。應(yīng)該說，在情感表達(dá)中，真實(shí)性是不可獲取的重要原則，也是最基本的原則。如果在情感訴求的表達(dá)中，添加了太多虛假的成分，整個(gè)情感訴求表達(dá)的效果不僅會(huì)大打折扣，嚴(yán)重地還會(huì)產(chǎn)生極其不好的社會(huì)影響。所以，在通過各種媒介方式來進(jìn)行情感表達(dá)的過程中，要牢牢地遵守真實(shí)性的原則，這一原則是情感訴求順暢表達(dá)的基礎(chǔ)。

2.倫理性

情感屬于人類的一種精神文化領(lǐng)域的事物，在情感發(fā)展的過程中，由于受到歷史及文化等方面因素的制約和影響，因此，在情感的類型與表達(dá)上遵循一定的倫理性原則是一種外在的剛性的要求。所謂的倫理性原則從本質(zhì)上來看是一種社會(huì)公共道德的規(guī)范和要求，也就是說，情感訴求的表達(dá)，無論是從表達(dá)的方式，還是從表達(dá)的內(nèi)容上都要與社會(huì)上已有的約定俗成的道德規(guī)范相匹配。這種匹配是情感訴求的表達(dá)中的一個(gè)重要的條件。畢竟，社會(huì)發(fā)展是建立在一定的倫理秩序的基礎(chǔ)上的。如果違反了相應(yīng)的社會(huì)規(guī)定的倫理性原則，情感訴求的表達(dá)不僅不會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果，反而會(huì)受到社會(huì)公眾輿論的排斥和抵制。

3.指向性

人類的情感訴求是多方面的。因此，在經(jīng)由一定的途徑和媒介來進(jìn)行一定的情感訴求的表達(dá)，其需要從受眾的基本的情感心理的訴求出發(fā)，進(jìn)行一定的指向性的宣傳。這種指向性的情感訴求的表達(dá)其最主要的出發(fā)點(diǎn)是不同環(huán)境，不同群體，不同教育背景及不同層次的大眾，在情感訴求方面是存在著一定的差異性的。這種差異性的情感訴求在成就了人類豐富多彩的情感世界的同時(shí)，也為大眾情感訴求表達(dá)的滿足帶來了一些不利的影響。

總之，作為人類在精神領(lǐng)域不斷進(jìn)化的產(chǎn)物，大眾在情感訴求的表達(dá)方面要嚴(yán)格遵循必要的原則。這一原則在很大程度上扮演著綱領(lǐng)性的指導(dǎo)作用。任何類型的情感訴求的表達(dá)只有遵循這些原則才會(huì)減少情感訴求表達(dá)中的不利因素的影響，從而取得很好的情感訴求的表達(dá)效果。

（二）受眾需求分析

在進(jìn)行情感訴求的表達(dá)之前，需要從受眾的心理機(jī)制入手，探究其情感訴求表達(dá)的生理和心理層面的基礎(chǔ)。因?yàn)?，人類的情感訴求從本質(zhì)上來看，也是一種內(nèi)在與外在需要共同的表達(dá)。筆者從馬斯洛關(guān)于人的基本需求的角度出發(fā)，對(duì)受眾的需求進(jìn)行分析。

1.生理需求分析

生理需求是人類在不斷進(jìn)化的過程中，所保留的一種基于動(dòng)物本能的需要。從需要的屬性上，人類的生理需求和動(dòng)物的需求存在著很大的一致性。具體包括飲食的需求，睡眠的需求以及性的需求等等。不過需要指出的是，人類在生理需求層面雖然帶有很大成分的動(dòng)物性的色彩。但是，教育及文明的教化及約束下，人類的生理需求具有很多社會(huì)化的特征。

2.安全需求分析

這里的安全需求主要包含兩個(gè)層面的內(nèi)容。一方面是生理的安全。生理安全主要是基于個(gè)體自身的生命健康權(quán)不受到外在環(huán)境的不利影響。只要能夠維持正常的生理機(jī)制和功能這種生理層面的安全就可以得到滿足。另一方面是心理層面的安全。這種層面的安全描述的主要是個(gè)體的一種心理上不產(chǎn)生焦慮或者不安的狀態(tài)。當(dāng)個(gè)體在社會(huì)環(huán)境中，由于環(huán)境的不可控而產(chǎn)生的一種緊張感或者是壓力感就是一種心理安全感缺失的表達(dá)。隨著社會(huì)發(fā)展節(jié)奏的不斷加快，競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷增大，大眾的心理安全感正面臨著很大的挑戰(zhàn)。

3.社會(huì)需求分析

社會(huì)需求在馬斯洛的理論里面也闡釋為交往的需求。這種需求已經(jīng)上升為人類的一種高級(jí)訴求。在人類進(jìn)化與發(fā)展到一定的階段之后，社會(huì)開始產(chǎn)生。人類按照一定的社會(huì)組織原則來組建成一個(gè)團(tuán)體。在這個(gè)社會(huì)性團(tuán)體的形成過程中，人與人之間的交往成為了一種重要的心理訴求。從人類自身的發(fā)展來看，沒有人可以獨(dú)立于其他個(gè)體而進(jìn)行獨(dú)立的存在。當(dāng)然，這種存在并不是一種依賴，而是在不斷交往的過程中彼此獲得更大的成長與發(fā)展空間。但是，現(xiàn)在大量的宅男及宅女的出現(xiàn)，讓這種社會(huì)交往需求的滿足在某種角度上受到了一定的壓抑，其背后也蘊(yùn)藏著更大的危機(jī)。

4.尊重需求分析

作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，被尊重是一種基于人性平等的需求。在社會(huì)中，雖然在分工方面，社會(huì)的工作環(huán)境方面存在著一定的差別。但是，從人性發(fā)展的角度來看，每一個(gè)人都是平等的。因此，對(duì)他人給予應(yīng)有的尊重一方面是人類情感訴求的基本落腳點(diǎn)，也是一個(gè)國家或者地區(qū)文明程度不斷進(jìn)步的標(biāo)志與表現(xiàn)。這種尊重的需求不僅僅體現(xiàn)在人格尊嚴(yán)層面，還應(yīng)該體現(xiàn)對(duì)受眾所在的社會(huì)環(huán)境及文化習(xí)俗的尊重方面。

5.自我實(shí)現(xiàn)需求分析

按照馬斯洛的需求分析理論，自我實(shí)現(xiàn)的需求是人類社會(huì)需求層次里面最為高級(jí)的表達(dá)。這一需求意味著個(gè)體在社會(huì)的發(fā)展過程中，不僅僅是實(shí)現(xiàn)自身的需求，還要將自己的能力和價(jià)值進(jìn)行發(fā)揮，從而做一個(gè)對(duì)社會(huì)有用的人。用現(xiàn)在的話說，就是做一個(gè)有存在價(jià)值的個(gè)體。這種自我實(shí)現(xiàn)的需求是一種需求層面的高級(jí)表達(dá)?？傊?，在人類的社會(huì)需求中，雖然在需求的類型及層面方面存在著很大的差異，但是這些都是人類情感訴求表達(dá)的基礎(chǔ)，需要在今后的情感訴求的表達(dá)，特別是情感訴求在廣告中的應(yīng)用中進(jìn)行關(guān)注。

三、情感訴求在廣告的運(yùn)用中存在的問題

（一）情感訴求表達(dá)的方式比較單一

廣告作為一種信息和資訊的傳播方式，增加一定的情感訴求內(nèi)容和成分，可以提升廣告的宣傳和表達(dá)效果。但是，從目前的廣告制作和宣傳來看，其在情感訴求的表達(dá)方式上還存在著比較單一的問題。例如，某一知名的保健品廣告，雖然借助中國傳統(tǒng)文化中的孝道來進(jìn)行情感訴求的表達(dá)。但是，其在廣告的呈現(xiàn)方式上過于單一。最終影響著表達(dá)的效果。同時(shí)，需要指出的是，情感訴求表達(dá)方式的單一，在一定程度上說明，我國的廣告業(yè)在發(fā)展過程中創(chuàng)新力度的不足。這些都極大影響著廣告?zhèn)髅綐I(yè)今后的發(fā)展。

（二）情感訴求表達(dá)的真誠度還需提升

在上文中，筆者提到了情感訴求在表達(dá)中要遵循真實(shí)性的原則。但是，遺憾的是，很多廣告制作者，在借助情感訴求的表達(dá)來提升廣告宣傳效果的過程中，一味的進(jìn)行炒作和迎合，甚至一些廣告還通過一些編造的手段來進(jìn)行虛假情感的表達(dá)。這種在情感訴求表現(xiàn)方面的虛情假意特別容易引起消費(fèi)者的反感。因?yàn)?，情感是人類的一個(gè)財(cái)富，如果在廣告中進(jìn)行情感訴求的表達(dá)，違背了其基本的真實(shí)性的原則，那么其所取得的廣告宣傳效果一定是適得其反的。

（三）情感訴求表達(dá)中存在“水土不服”的現(xiàn)象

所謂的水土不服現(xiàn)象，從表現(xiàn)上來看就是廣告在進(jìn)行情感訴求的表達(dá)過程中，沒有從受眾所在地區(qū)的文化及心理訴求的角度出發(fā)，最終導(dǎo)致了情感訴求在表達(dá)中出現(xiàn)了不適應(yīng)的現(xiàn)象。這種在廣告中應(yīng)用情感訴求的表達(dá)而出現(xiàn)的水土不服的現(xiàn)象，一個(gè)基本的原因是不同地區(qū)風(fēng)土文化層面的差異。這種差異反映在情感訴求方面就是視角的不同。當(dāng)然，這種差異的存在是一種客觀的現(xiàn)象，但是這并不代表在今后的發(fā)展中沒有響應(yīng)的應(yīng)對(duì)和解決策略。只有從實(shí)際的角度不斷地探究不同地區(qū)在文化層面的共性，其在今后的情感訴求的表達(dá)方面才會(huì)釋放出更大的提升空間。

（四）情感訴求表達(dá)中存在違反道德原則的現(xiàn)象

這里所強(qiáng)調(diào)的情感訴求表達(dá)中的道德原則，是指在廣告制作與宣傳的過程中，與大眾的主流道德判斷出現(xiàn)了一定的沖突。這種沖突讓情感訴求的表達(dá)顯得極為的突兀，最后呈現(xiàn)出了失敗的結(jié)果。從嚴(yán)格意義上來看，情感訴求表達(dá)中的違反道德原則的現(xiàn)象，也是一種違反行業(yè)守則的行為。這種行為不僅對(duì)單個(gè)廣告的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響，也會(huì)影響整個(gè)廣告行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。因此，在今后的發(fā)展中，如何從行業(yè)自律的角度來完善相關(guān)的監(jiān)管體系，最大限度降低這種情感訴求表達(dá)中違反道德原則現(xiàn)象的發(fā)生。

四、情感訴求在廣告的運(yùn)用策略

（一）情感訴求表達(dá)方式多元化

當(dāng)前，廣告已經(jīng)成為大眾生活中不可或缺的重要組成部分。隨著大眾對(duì)廣告審美水平的提高，尤其是在情感訴求的表達(dá)層面的要求也更加突出。因此，今后情感訴求表達(dá)在廣告中的應(yīng)用中，要積極嘗試表達(dá)方式的多元化。一方面，在情感表達(dá)的主體上，除了借助名人來提升廣告的宣傳效果之外，還應(yīng)該從一線的大眾中，尋求更多的情感訴求的表達(dá)的素材使其具有更大的影響了。另一方面，在廣告的推送方式方面，在充分挖掘原有的數(shù)字傳播媒介優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，充分利用手機(jī)、微信等自媒體的資訊傳播方式，從而進(jìn)一步擴(kuò)大情感訴求在廣告表達(dá)與應(yīng)用中的影響范圍。只有從情感訴求表達(dá)的方式上，不斷地與時(shí)俱進(jìn)，情感訴求表達(dá)在廣告中的應(yīng)用才會(huì)發(fā)揮出更大的價(jià)值。需要指出的是，這種情感訴求表達(dá)方式多樣化的追求要建立在科學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)上，要將方式的多元化與情感訴求表達(dá)的多元化有機(jī)的結(jié)合在一起。只有兩者相得益彰其所具有的表達(dá)效果才會(huì)充分的展現(xiàn)出來。

（二）情感訴求表達(dá)要有真情實(shí)感

在情感訴求表達(dá)中，所接觸到的人或物及周遭的環(huán)境構(gòu)成了一個(gè)完整的環(huán)境體系。這個(gè)體系從宏觀上來看，就是一種客觀因素的反映。具體來看，在情感訴求表達(dá)中，所需要借助的法律體系及市場(chǎng)運(yùn)營和監(jiān)管的環(huán)境，行業(yè)規(guī)范的氛圍等等都是影響情感訴求真實(shí)性表達(dá)質(zhì)量的重要的客觀因素。在其中，相關(guān)監(jiān)管法規(guī)及體系的不完善將會(huì)是影響情感訴求真實(shí)性表達(dá)質(zhì)量的一個(gè)重要的桎梏。在一個(gè)監(jiān)管缺失的環(huán)境下，廣告從業(yè)人員要將情感訴求表達(dá)的真實(shí)性放在一個(gè)突出的位置。只有從源頭上，重視這種真實(shí)情感的表達(dá)，其在廣告應(yīng)用中的效果才會(huì)表現(xiàn)出來。因?yàn)?，真感情才?huì)打動(dòng)人。真正的情感訴求的表達(dá)，才會(huì)在廣告的應(yīng)用中取得理想的表達(dá)效果。當(dāng)然，這種情感訴求的表達(dá)并不意味著廣告從業(yè)工作者一味地拘泥于情感表達(dá)的真實(shí)性，而忽視了情感表達(dá)的技巧。只有在廣告制作中，將情感訴求表達(dá)的真實(shí)性與藝術(shù)性進(jìn)行科學(xué)地結(jié)合，才算是一個(gè)好的廣告作品。

（三）情感訴求表達(dá)實(shí)行本土化戰(zhàn)略

在進(jìn)行廣告宣傳的進(jìn)程當(dāng)中，要嚴(yán)格遵循相應(yīng)的廣告情感訴求表達(dá)的基本原則與要求。在廣告市場(chǎng)的推介進(jìn)行中，一旦發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)的宣傳效果并沒有達(dá)到預(yù)期，應(yīng)該從廣告宣傳的策略調(diào)整等維度來進(jìn)行提升和轉(zhuǎn)變。這種靈活性并不是雜亂無章的，相反的，與時(shí)俱進(jìn)的靈活性在很大程度上是一種理性的發(fā)展與延伸，是為了迎合不斷變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮。只有在這種靈活的發(fā)展與前進(jìn)中，廣告的活力才會(huì)不斷地得到彰顯。具體來講，就是要從廣告受眾的基本情感需求出發(fā)，結(jié)合其所在地區(qū)的文化特點(diǎn)執(zhí)行本土化的發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，在情感語言的表達(dá)方面要符合當(dāng)?shù)氐恼Z言文化的表達(dá)訴求。另一方面，情感訴求的表達(dá)方式上要盡可能地立足于當(dāng)?shù)氐膶?shí)際習(xí)俗特點(diǎn)，做到入鄉(xiāng)隨俗。只有在情感訴求層面執(zhí)行本土化的發(fā)展戰(zhàn)略，其在廣告應(yīng)用中的效果才會(huì)更加的凸顯，從而達(dá)到預(yù)期的廣告宣傳效果。

（四）情感訴求表達(dá)避免出現(xiàn)不道德的內(nèi)容

在廣告制作的過程中，出現(xiàn)的情感訴求表達(dá)出現(xiàn)不道德的內(nèi)容的問題，與廣告制作工作者自身的職業(yè)道德水平有著很大內(nèi)在關(guān)聯(lián)。因此，在今后的廣告管理中，提升廣告制作工作人員的職業(yè)道德水平具有非常重要的意義。廣告制作工作人員的職業(yè)道德水平的提升，除了在政府行政機(jī)關(guān)層面的常規(guī)監(jiān)管之外，另一個(gè)重要的監(jiān)管來源是廣告行業(yè)自律組織。在當(dāng)前的廣告市場(chǎng)環(huán)境中，行業(yè)自律組織層面的監(jiān)管已經(jīng)成為業(yè)界管理水平提升的重要推動(dòng)力。一方面，在行業(yè)組織的規(guī)制上要不斷完善，在相關(guān)的事務(wù)所及個(gè)人進(jìn)行行業(yè)自律的同時(shí)。行業(yè)組織也要從整體的發(fā)展出發(fā)，經(jīng)由論壇，培訓(xùn)及組織活動(dòng)等相關(guān)舉措，來提升整體的廣告行業(yè)的服務(wù)水平，特別是在廣告制作質(zhì)量?jī)?nèi)部監(jiān)控層面，要時(shí)刻繃緊弦，避免人為造成情感訴求表達(dá)出現(xiàn)不道德的內(nèi)容的問題。另一方面，國家相關(guān)市場(chǎng)監(jiān)管部門也應(yīng)該為廣告行業(yè)組織監(jiān)管職能的實(shí)弦提供必要的環(huán)境和平臺(tái)支持，引導(dǎo)其進(jìn)入一個(gè)正向的發(fā)展環(huán)境之中。

五、結(jié)語

情感訴求表達(dá)在廣告中的應(yīng)用是廣告發(fā)展與大眾需求相結(jié)合的產(chǎn)物。在這個(gè)過程中，需要充分考慮大眾情感訴求表達(dá)的具體內(nèi)容然后進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)試。本文從情感訴求的基本內(nèi)涵出發(fā)，探討了情感訴求在表達(dá)中要遵循的原則。例如，真實(shí)性，倫理性，指向性等等。最后，重點(diǎn)分析了當(dāng)前在廣告業(yè)中情感訴求表達(dá)中存在的諸多問題，并在借鑒相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)其今后的應(yīng)用策略進(jìn)行了分析，希望能助力于情感訴求表達(dá)在廣告應(yīng)用效果的提升。

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作者簡(jiǎn)介：樸佳琳（1994-），女，遼寧鞍山人，大學(xué)本科學(xué)歷，廣告學(xué)專業(yè)。