張文龍

2016年3月1日，武漢ZAKER播發(fā)了一篇對(duì)作家富豪榜制作者吳懷堯的專(zhuān)訪。文章起初標(biāo)題為《作家富豪榜創(chuàng)始人吳懷堯：做全民閱讀的推手》，上網(wǎng)后反響平平。后來(lái)，編輯將標(biāo)題改為《韓寒郭敬明誰(shuí)更牛 這個(gè)湖北小伙說(shuō)了算》，結(jié)果引發(fā)網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量短時(shí)間內(nèi)翻了近10倍。

這只是一個(gè)普通的案例，卻從一個(gè)側(cè)面反映出，融媒體語(yǔ)境下新聞標(biāo)題制作的新變化和新要求。當(dāng)前，新媒體的崛起深刻影響著傳媒業(yè)格局，不少傳媒集團(tuán)嘗試媒體融合發(fā)展，作為湖北融媒體發(fā)展的一次探索，由湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、ZAKER和楚天金報(bào)聯(lián)合打造的武漢ZAKER于2016年1月8日正式上線。本文謹(jǐn)以武漢ZAKER為例，探討融媒體語(yǔ)境下新聞標(biāo)題制作技巧。

“一行題”更簡(jiǎn)潔更直接

傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題多為復(fù)合式結(jié)構(gòu)。這種標(biāo)題一般為多行題，除主題外，還有輔題（引題或副題）。復(fù)合式標(biāo)題具有明顯優(yōu)勢(shì)，一方面其占據(jù)空間大，引人注目；另一方面編輯可以采取虛實(shí)結(jié)合的方式，表達(dá)更為完整的事實(shí)內(nèi)容和媒體態(tài)度。然而這種標(biāo)題僅適用于題文同排的紙媒，而對(duì)于題文分離的融媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，顯然不太合適。

在融媒體平臺(tái)，標(biāo)題被集中編排，與正文報(bào)道分離，用戶只能通過(guò)瀏覽標(biāo)題，來(lái)決定是否需要點(diǎn)擊進(jìn)入閱讀頁(yè)面。這種編排方式是由融媒體的特性決定的：它雖然擁有海量資訊的容量，但作為導(dǎo)讀頁(yè)的首屏卻寸土寸金，這就使得首屏成為網(wǎng)絡(luò)編輯不得不精心設(shè)計(jì)的“頭版”，只有編排大量標(biāo)題才能增加“頭版”的信息含量。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)編輯們幾乎擯棄了復(fù)合式標(biāo)題，取而代之的是簡(jiǎn)潔明快的“一行題”。

如何在短短一行題內(nèi)展現(xiàn)平常需要兩三行題所包含的新聞要素？這就要求制作“一行題”更加簡(jiǎn)潔、直接?！耙恍蓄}”一般都采用實(shí)題，并盡量把新聞點(diǎn)前置。比如：《博士后因行車(chē)糾紛被打成植物人（主）嫌犯寶馬車(chē)主被刑拘，母親欲賣(mài)房救子（副）》，是紙媒慣常使用的標(biāo)題，但武漢ZAKER編輯在選發(fā)此稿時(shí)，將標(biāo)題改為《武漢無(wú)牌寶馬車(chē)主爭(zhēng)道 將博士后打成植物人》，一語(yǔ)道出新聞主體事實(shí)，顯得簡(jiǎn)明扼要。再比如：報(bào)紙新聞標(biāo)題《大橋上車(chē)輛翻飛司機(jī)失憶（主）兩人受傷入院，被撞車(chē)司機(jī)救人（副）》，在武漢ZAKER上則被改成《目瞪口呆！長(zhǎng)江大橋上面包車(chē)翻跟頭 砸中甲殼蟲(chóng)》。

“關(guān)鍵詞”融入標(biāo)題基因

在融媒體時(shí)代，一則新聞、一個(gè)標(biāo)題是否受到用戶歡迎，是可以即時(shí)從閱讀量、評(píng)論量等監(jiān)測(cè)的，這就為媒體人提供了一個(gè)更為廣闊、便捷的與用戶溝通的渠道和平臺(tái)。媒體人可以據(jù)此與用戶進(jìn)行即時(shí)、深入的交流，再通過(guò)對(duì)眾多用戶選擇的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)、梳理用戶需求和閱讀心理。從這個(gè)方面講，媒體已不僅僅是媒體人的自留地，而成為一個(gè)更加開(kāi)放的平臺(tái)，媒體人、用戶、廣告業(yè)主等不同群體，相互影響相互作用，從而為新聞標(biāo)題的制作融入了更加多元的基因。

在融媒體時(shí)代，不同媒體間的互動(dòng)和合作越來(lái)越多，往往一則新聞會(huì)同時(shí)被許多家媒體轉(zhuǎn)載，特別是熱點(diǎn)新聞，很快就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)、自媒體中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，這使得新聞標(biāo)題制作的獨(dú)立性大大削弱，一些關(guān)鍵詞、熱詞，會(huì)自發(fā)地在新聞傳播的過(guò)程中蔓延，從而成為網(wǎng)絡(luò)編輯偏愛(ài)的“標(biāo)題基因”。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查，獲取新聞信息是網(wǎng)民使用搜索引擎的重要目的。而搜索引擎最先抓取的往往是新聞標(biāo)題，這就要求編輯在制作新聞標(biāo)題時(shí)首要考慮關(guān)鍵詞匹配度。所謂關(guān)鍵詞匹配度是指網(wǎng)民搜索用的關(guān)鍵詞與該關(guān)鍵詞在引擎收錄的某網(wǎng)頁(yè)中的完整出現(xiàn)程度。一則新聞能否被網(wǎng)站廣泛轉(zhuǎn)載、能否在搜索引擎中被網(wǎng)友更方便地搜到，新聞標(biāo)題中的關(guān)鍵詞是否設(shè)置適當(dāng)成為關(guān)鍵。

那么，如何選擇合適的關(guān)鍵詞進(jìn)入標(biāo)題呢？首先，要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，了解網(wǎng)友閱讀需求，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和用戶心理；其次，要掌握優(yōu)化核心關(guān)鍵詞。比如“中國(guó)神舟九號(hào)”核心關(guān)鍵詞就是“神舟九號(hào)”，那么在制題時(shí)可將“中國(guó)神舟九號(hào)”入題，若字?jǐn)?shù)不允許，就要抓住核心關(guān)鍵詞“神舟九號(hào)”；另外，在一則新聞?chuàng)碛卸鄠€(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，可以選取有效的關(guān)鍵詞組合。比如一則新聞?chuàng)碛小罢猩桃Y、3000萬(wàn)、花卉園、荒廢、5年、政府承諾、未產(chǎn)生效益”等關(guān)鍵詞，那么我們可以選取其中一兩個(gè)關(guān)鍵詞組成標(biāo)題：《投資3000萬(wàn)元的花卉園緣何荒廢5年》。

“口語(yǔ)化”讓表達(dá)更親切

移動(dòng)媒體的快速崛起，讓用戶了解新聞的渠道更加廣泛和便捷，這加劇了媒介間的新聞競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也潛移默化地改變著用戶的閱讀習(xí)慣?，F(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏和信息爆炸，讓用戶的閱讀呈現(xiàn)出“淺讀”、“速讀”、“碎片化”的特點(diǎn)。用戶在獲知資訊時(shí)，首要的考量是快捷、方便、實(shí)用、有參與性，對(duì)新聞標(biāo)題則更看重標(biāo)題內(nèi)容是否揭示事實(shí)，而非標(biāo)題語(yǔ)言、形式是否規(guī)范優(yōu)美。在這種語(yǔ)境下，符合傳統(tǒng)審美情趣、制作規(guī)范的“書(shū)面語(yǔ)”式新聞標(biāo)題越來(lái)越不受歡迎，而語(yǔ)言表達(dá)更加直白和口語(yǔ)化的新聞標(biāo)題越來(lái)越多。

與“書(shū)面語(yǔ)”相比，“口語(yǔ)化”標(biāo)題具有親近感，就仿佛面對(duì)的不是媒介，而是一個(gè)活生生的故事講述者，這無(wú)疑能夠拉近與用戶的距離。比如：報(bào)紙標(biāo)題為《39座客車(chē)擠了70人 我省高警查獲今年超員之最》，武漢ZAKER編輯在引用新聞時(shí)，將標(biāo)題改為《湖北39座客車(chē)擠了70人 成了“沙丁魚(yú)罐頭”》，顯然更加生動(dòng)、形象。再比如：標(biāo)題《初三女孩疑因?qū)W習(xí)壓力大從18樓墜亡》，就比較“書(shū)面化”，其中“初三女孩”、“疑因”、“墜亡”都是慣常的書(shū)面用語(yǔ)，后來(lái)編輯將標(biāo)題改為《疑因?qū)W習(xí)壓力大 武漢女學(xué)霸從18樓墜亡》，雖然有所改觀，但仍保留了書(shū)面語(yǔ)。為此，編輯再次將標(biāo)題改為《調(diào)考離目標(biāo)差幾分 15歲女學(xué)霸18層高樓跳下》，就完全沒(méi)有了書(shū)面語(yǔ)。數(shù)據(jù)顯示，兩次標(biāo)題改動(dòng)，每改動(dòng)一次用戶的閱讀量就上升一些，到了第三次改動(dòng)標(biāo)題后，該新聞終于引發(fā)各大網(wǎng)站、網(wǎng)友轉(zhuǎn)載，閱讀量、評(píng)論量均直線上升。

當(dāng)然，“口語(yǔ)化”標(biāo)題也存有弊端，比如有時(shí)不如書(shū)面語(yǔ)簡(jiǎn)潔、規(guī)整，在相同字?jǐn)?shù)的限制下，“口語(yǔ)化”標(biāo)題的信息承載量可能不如書(shū)面語(yǔ)標(biāo)題，這就要求編輯在制作“口語(yǔ)化”標(biāo)題時(shí)，要精心提煉新聞眼，盡量從用戶角度出發(fā)，找出新聞的獨(dú)有特點(diǎn)，而不能大而化之、面面俱到。

“留一手”的懸念及規(guī)范

在武漢ZAKER內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)，吸引用戶的標(biāo)題大多具有以下特征：1、簡(jiǎn)潔、直接、精彩；2、設(shè)置懸念，出人意料；3、利用名人效應(yīng)或熱點(diǎn)，增加新聞看點(diǎn)等。其中設(shè)置懸念是很多網(wǎng)絡(luò)編輯比較偏愛(ài)的一種制題手法，我們?cè)诰唧w實(shí)踐中將其稱(chēng)為“留一手”。

比如：《武漢男子手機(jī)2小時(shí)瘋跑1220元流量費(fèi)，就因?yàn)闆](méi)關(guān)這個(gè)》，新聞?wù)f的是一男子因?yàn)橥岁P(guān)閉網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，而導(dǎo)致兩小時(shí)流量費(fèi)高達(dá)1220元。當(dāng)然，文章里還對(duì)用戶如何防止流量超標(biāo)進(jìn)行了深入的探討和提醒。試想，在這樣一個(gè)讀題時(shí)代，用戶第一眼看到標(biāo)題就明白了整個(gè)事件的來(lái)龍去脈，就很有可能不去點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)閱讀，這勢(shì)必阻礙了新聞的有效傳播。因此，編輯在制題時(shí)“留一手”，用戶知道新聞的主體事實(shí)，但原因究竟為何，卻需要深入閱讀才能知曉。

比如：報(bào)紙標(biāo)題《拆遷戶要價(jià)3000萬(wàn)未果起訴到法院（主題） 保地鐵6號(hào)線施工 武漢中院裁定湖北省首例“先于執(zhí)行”（副題）》，武漢ZAKER編輯在選用該新聞時(shí)，對(duì)標(biāo)題進(jìn)行了重新提煉，突出其沖突性，并適當(dāng)?shù)卦O(shè)置了懸念，最終標(biāo)題改為《280多平米的房子 武漢拆遷戶要3000萬(wàn) 結(jié)果……》。該標(biāo)題雖然不如報(bào)紙標(biāo)題那樣規(guī)范、要素齊全，卻選取了一個(gè)細(xì)節(jié)，“280多平米的房子索要3000萬(wàn)”，來(lái)突出其“不合理性”，同時(shí)留下一點(diǎn)懸念，吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)新聞頁(yè)，詳細(xì)閱讀新聞。

當(dāng)然，新聞標(biāo)題“留一手”不能簡(jiǎn)單地等同于“標(biāo)題黨”。首先，標(biāo)題要真實(shí)、可信，不能斷章取義、混淆概念，更不能捕風(fēng)捉影、胡編亂造。比如《武昌區(qū)XX小區(qū)明日停水檢修》，不能為了設(shè)置懸念將標(biāo)題改為《武昌區(qū)一小區(qū)停水檢修，時(shí)間是……》，也不能改為《武昌區(qū)明日停水檢修》。

旗幟鮮明杜絕“標(biāo)題黨”

近年來(lái)，“標(biāo)題黨”成了熱詞，甚至有網(wǎng)站以“標(biāo)題黨”為榮。特別是在微信公眾號(hào)、朋友圈等自媒體平臺(tái)，從業(yè)人員良莠不齊，難于監(jiān)管和疏于監(jiān)管，成為新聞標(biāo)題胡編亂造的重災(zāi)區(qū)。對(duì)此，我們要有清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)一些“標(biāo)題黨”的誤區(qū)，要堅(jiān)決擯棄。

有些新聞標(biāo)題和內(nèi)容完全相反。比如，《李天一發(fā)小談李童年：并非無(wú)法無(wú)天》在被某網(wǎng)站轉(zhuǎn)載時(shí)，赫然成了《發(fā)小談李天一：自小無(wú)法無(wú)天》。還有的“標(biāo)題黨”偷換概念，暗藏他意。比如《央視：中藥99.7%專(zhuān)利權(quán)不在中國(guó) 成外企搖錢(qián)樹(shù)》，文章其實(shí)講的是在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售的中藥中，中國(guó)有專(zhuān)利的只占0.3%，說(shuō)明中國(guó)制造的藥在海外營(yíng)銷(xiāo)推廣不夠，但標(biāo)題卻讓人感覺(jué)中藥的專(zhuān)利都被外國(guó)人搶了。

有些“標(biāo)題黨”以偏概全、斷章取義。如《交警：駕車(chē)者因搶救傷者未保護(hù)現(xiàn)場(chǎng)，致使事故基本事實(shí)無(wú)法查清，判定其負(fù)全責(zé) 法院：駕車(chē)者搶救傷者行為值得肯定與鼓勵(lì)，判決擔(dān)責(zé)七成》，被某媒體轉(zhuǎn)載后標(biāo)題改為《肇事司機(jī)救傷者被認(rèn)定破壞現(xiàn)場(chǎng) 交警判其全責(zé)》，表面上看改后的標(biāo)題更吸睛，但卻不是一個(gè)完整的表達(dá)，極易在讀者中引起誤解。對(duì)一些格調(diào)低劣，下流媚俗的“標(biāo)題黨”，我們更應(yīng)旗幟鮮明地予以杜絕。