楊一翁　劉青鳳　趙潔冉

摘要：中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模巨大，代達(dá)衡通公司搭建了一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，銷售藝術(shù)衍生品、明星產(chǎn)品和時(shí)尚文化產(chǎn)品等。該平臺(tái)整合了藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、明星、媒體、產(chǎn)品和渠道等資源，發(fā)展?jié)摿薮?；但在品牌資產(chǎn)（品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度）上存在一定的問題。文章為其提高服務(wù)質(zhì)量（響應(yīng)性、履行性、移情性、安全性）提出建議，對(duì)代達(dá)衡通及其他類似企業(yè)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)有參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)品；藝術(shù)衍生品；電子商務(wù)平臺(tái)；品牌資產(chǎn)；服務(wù)質(zhì)量

一、引言

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)16.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)22.7%?？梢姡袊?guó)電子商務(wù)發(fā)展迅猛。在此背景下，不僅大企業(yè)，很多中小企業(yè)也投身于電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，中小企業(yè)B2B電子商務(wù)占中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的44.2%，營(yíng)收規(guī)模達(dá)215.9億元，增長(zhǎng)率為14.6%?？梢?，中國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展尤為迅速。

北京代達(dá)衡通科技有限公司成立于2002年3月，是一家IT類高新技術(shù)企業(yè)，是一家可信賴的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)開發(fā)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、集成解決方案和服務(wù)提供商。2015年，公司開始投資于電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，主要經(jīng)營(yíng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的交易。

二、代達(dá)衡通的文化創(chuàng)意產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)

1. 代達(dá)衡通的文化創(chuàng)意產(chǎn)品

文化創(chuàng)意產(chǎn)品指：依靠個(gè)人的知識(shí)、智慧、技能、靈感、天賦，通過科技與藝術(shù)這兩大手段，對(duì)文化資源進(jìn)行創(chuàng)造、重構(gòu)、嫁接和提升，并與其他產(chǎn)品相融合，從而生產(chǎn)出具有文化藝術(shù)元素的高附加值的、能滿足人類感性需要和理性精神需求的產(chǎn)品/服務(wù)。

2013年，中國(guó)文化創(chuàng)意市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4萬(wàn)億元?？梢姡@是一個(gè)規(guī)模巨大的市場(chǎng)。其中又以藝術(shù)衍生品市場(chǎng)的發(fā)展尤為迅猛。藝術(shù)衍生品指：藝術(shù)作品衍生而來的藝術(shù)與商品的結(jié)合體，是由藝術(shù)家授權(quán)而開發(fā)的具備一定的藝術(shù)附加值的產(chǎn)品。據(jù)“2015中國(guó)藝術(shù)品保稅市場(chǎng)高峰論壇”的報(bào)告，中國(guó)藝術(shù)品投資消費(fèi)領(lǐng)域擁有2萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模。尤倫斯藝術(shù)衍生品商店在2014年的銷售額近3800萬(wàn)元。然而，中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏科學(xué)的態(tài)度，相關(guān)人才尤為缺乏；特別是藝術(shù)衍生品市場(chǎng)不完善，缺乏有效的整合。

代達(dá)衡通的文化創(chuàng)意產(chǎn)品以創(chuàng)意時(shí)尚的形式呈現(xiàn)，兼具藝術(shù)文化內(nèi)涵，包括以下幾種類型：藝術(shù)衍生品、明星產(chǎn)品、時(shí)尚文化產(chǎn)品和時(shí)尚生活產(chǎn)品等。涉足的產(chǎn)品類別包括：服裝、飾品、家居擺設(shè)和消費(fèi)電子產(chǎn)品等。

2. 代達(dá)衡通的目標(biāo)市場(chǎng)

代達(dá)衡通的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的目標(biāo)客戶為：文化行業(yè)從業(yè)人員（藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和收藏家等）；藝術(shù)院校在校生、文化藝術(shù)愛好者等藝術(shù)相關(guān)人員；普通消費(fèi)者。

代達(dá)衡通將普通消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分：創(chuàng)意時(shí)尚類產(chǎn)品主要面向90后細(xì)分市場(chǎng)；創(chuàng)意生活類產(chǎn)品主要面向80后細(xì)分市場(chǎng)；藝術(shù)衍生品主要面向60后、70后細(xì)分市場(chǎng)，以及藝術(shù)從業(yè)人群；明星產(chǎn)品主要面向80后、90后細(xì)分市場(chǎng)。

（二）資源整合

代達(dá)衡通的文化創(chuàng)意產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)整合了藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、明星、媒體、產(chǎn)品和渠道等多種資源。

1. 藝術(shù)家資源

代達(dá)衡通目前簽約藝術(shù)家共27人，其中頂尖知名藝術(shù)家8人，二線藝術(shù)家19人，擁有他/她們的藝術(shù)衍生品版權(quán)3～5年。

2. 設(shè)計(jì)師資源

代達(dá)衡通與國(guó)內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)工作室和中央美院設(shè)計(jì)專業(yè)合作。

3. 明星資源

代達(dá)衡通與羽泉、那英和李晨等演藝明星合作，結(jié)合他/她們的創(chuàng)意熱點(diǎn)，開發(fā)了一系列明星產(chǎn)品，如：家居擺設(shè)、雕塑、絲巾、包、項(xiàng)鏈等。

4. 媒體資源

代達(dá)衡通與國(guó)內(nèi)主要的文化類、時(shí)尚生活類和藝術(shù)類媒體合作，如：artnet中文網(wǎng)、《時(shí)尚先生》雜志和《藝術(shù)財(cái)經(jīng)》雜志等。

5. 產(chǎn)品資源

代達(dá)衡通與藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和明星等合作，面向收藏家與普通消費(fèi)者等開發(fā)出一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品（見圖1所示）。

6. 渠道資源

（1）整合了線上與線下渠道。線上渠道包括：未來島APP、線上美術(shù)館、論壇、天貓、京東、唯品會(huì)，以及網(wǎng)紅等。線下渠道包括：798藝術(shù)區(qū)、野獸派、黑橋藝術(shù)區(qū)、+86、infuture等藝術(shù)衍生品商店；小李晨（MLGB）、羽泉明星店面（798社區(qū)會(huì)所）等；婚紗攝影店的情人節(jié)主題銷售。未來擬建立7家線下體驗(yàn)店。

（2）整合了國(guó)際與國(guó)內(nèi)渠道。國(guó)際渠道包括：全球最大的高級(jí)藝術(shù)品網(wǎng)站artnet、海外近50個(gè)國(guó)家的藝術(shù)展和多家美國(guó)室內(nèi)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)等。國(guó)內(nèi)渠道包括：政府企業(yè)（禮品銷售）、美術(shù)館、高校（藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)）和收藏家等。

三、代達(dá)衡通文化創(chuàng)意產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)在品牌資產(chǎn)方面存在的問題

Aaker（1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)主要包括四大維度：品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌形象和品牌忠誠(chéng)度，這四大維度也可用來測(cè)量電子商品平臺(tái)的品牌資產(chǎn)。目前，代達(dá)衡通文化創(chuàng)意產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)在品牌資產(chǎn)上存在如下四方面問題。

（一）品牌知名度不高

代達(dá)衡通的文化創(chuàng)意產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)搭建不足兩年時(shí)間，與文創(chuàng)網(wǎng)、中國(guó)文化創(chuàng)意交易網(wǎng)和阿特多多藝術(shù)衍生品網(wǎng)上交易平臺(tái)等國(guó)內(nèi)知名平臺(tái)相比，品牌知名度不高。藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、收藏家和消費(fèi)者更愿意使用品牌知名度響亮的平臺(tái)。

（二）感知質(zhì)量不高

代達(dá)衡通的文化創(chuàng)意產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)目前銷售的文化創(chuàng)意產(chǎn)品數(shù)量較少、價(jià)格偏高、創(chuàng)意一般，且實(shí)用性不強(qiáng)、沒有很好地貼近生活。

（三）品牌形象不鮮明

代達(dá)衡通想打造一個(gè)“大而全”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)品平臺(tái)，涉足藝術(shù)衍生品、明星產(chǎn)品、時(shí)尚文化產(chǎn)品和時(shí)尚生活產(chǎn)品等多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品；開發(fā)了服裝、飾品、家居擺設(shè)和消費(fèi)電子產(chǎn)品等多種產(chǎn)品類別；并同時(shí)面向60后、70后、80后和90后等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。但該平臺(tái)在任何一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品、任何一種產(chǎn)品類別、任何一個(gè)目標(biāo)客戶群體均不占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如：在藝術(shù)衍生品市場(chǎng)相比于阿特多多藝術(shù)衍生品網(wǎng)上交易平臺(tái)不具備優(yōu)勢(shì)。一個(gè)“大而全”的品牌難以給藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、收藏家和消費(fèi)者留下獨(dú)具優(yōu)勢(shì)、與眾不同的品牌形象。

（四）品牌忠誠(chéng)度不高

在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶的平臺(tái)轉(zhuǎn)換成本很低，如：消費(fèi)者可能僅因?yàn)橥患唐吩诹硪患屹?gòu)物網(wǎng)站略為便宜就去那家購(gòu)買——這導(dǎo)致電子商務(wù)平臺(tái)想要保持客戶忠誠(chéng)度十分困難，代達(dá)衡通的文化創(chuàng)意產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)也存在這個(gè)問題。

四、提高代達(dá)衡通文化創(chuàng)意產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)品牌資產(chǎn)的建議

電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量包括：響應(yīng)性、履行性、移情性和安全性等維度，這幾大維度最終影響電子商務(wù)平臺(tái)的品牌資產(chǎn)，故代達(dá)衡通可從以下四方面著手以提高其文化創(chuàng)意產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的品牌資產(chǎn)。

（一）響應(yīng)性

響應(yīng)性指：電子商務(wù)平臺(tái)幫助客戶、處理問題、為客戶提供有效服務(wù)的效率。建議代達(dá)衡通：1.在平臺(tái)上開通網(wǎng)頁(yè)咨詢、電話咨詢和電郵咨詢等；并嵌入QQ咨詢、微信掃碼咨詢等功能。2.進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)信息的更新與維護(hù)，保證商品信息的全面性、時(shí)效性和真實(shí)性。

（二）履行性

履行性指：電子商務(wù)平臺(tái)能做到承諾的事情，言行一致；商品/服務(wù)的描述與實(shí)際一致；并能及時(shí)配送。建議代達(dá)衡通：1.保證商品信息真實(shí)。2.保證商品信息與實(shí)物相匹配。3.保證企業(yè)承諾與執(zhí)行相匹配（如服務(wù)承諾、質(zhì)保承諾和配送承諾等）。4.由于平臺(tái)上銷售商品的價(jià)值較高，可與順豐速遞公司簽約，確保最優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)。

（三）移情性

移情性指：電子商務(wù)平臺(tái)能設(shè)身處地為客戶著想，主動(dòng)幫助有需求的客戶，并為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品/服務(wù)。建議代達(dá)衡通：1.加強(qiáng)互動(dòng)?？砷_發(fā)并在平臺(tái)上嵌入類似于淘寶網(wǎng)的阿里旺旺的商務(wù)溝通軟件，使買家-賣家、設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家-消費(fèi)者/收藏家等能即時(shí)、順暢地溝通，并為售后質(zhì)保提供聊天憑證。2.啟用網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化推薦系統(tǒng)。與擁有全球最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的亞馬遜網(wǎng)站合作，在平臺(tái)上嵌入網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化推薦系統(tǒng)，基于當(dāng)前客戶的搜索、瀏覽、收藏、購(gòu)買和評(píng)價(jià)等信息，主動(dòng)為其提出個(gè)性化推薦。3.進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)的搜索引擎與導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費(fèi)者更容易找到想要的商品。4.進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)，使其功能更強(qiáng)大、更容易使用、界面更友好。

（四）安全性

安全性指：客戶感知的在電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行交易的安全程度，并且相信該平臺(tái)不會(huì)泄露客戶的私人信息。建議代達(dá)衡通：1.加強(qiáng)外部安全。可與360公司合作，建立強(qiáng)大的平臺(tái)防火墻。2.確保個(gè)人隱私安全。向客戶鄭重承諾其個(gè)人信息、交易信息等不會(huì)被泄露。3.確保個(gè)人賬戶安全?？赏ㄟ^手機(jī)綁定、郵箱綁定等方式確保個(gè)人賬戶安全。4.確保網(wǎng)上交易安全?？赏ㄟ^支付寶、微信支付等第三方支付平臺(tái)保證網(wǎng)上支付安全，并支持貨到付款；此外，可推出“賣家承諾消費(fèi)者保障服務(wù)”、“7天內(nèi)無(wú)條件退貨”等措施保障客戶權(quán)益。

五、結(jié)語(yǔ)

目前，文化創(chuàng)意產(chǎn)品電子商品平臺(tái)在中國(guó)還是新鮮事物，但其未來發(fā)展?jié)摿薮?。代達(dá)衡通作為國(guó)內(nèi)最早涉足該類平臺(tái)的企業(yè)之一，有著非常好的發(fā)展前景。但其平臺(tái)在品牌資產(chǎn)（品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度）上還存在一定的問題。本研究為其提高服務(wù)質(zhì)量（響應(yīng)性、履行性、移情性和安全性）提出建議，對(duì)代達(dá)衡通及其他類似企業(yè)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)及后期發(fā)展有一定的參考價(jià)值。

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（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）