李玨

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已經(jīng)到來，且以不可阻擋之勢(shì)正在迅速發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)想要生存與發(fā)展，就要緊隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的步伐，從自身出發(fā)，發(fā)現(xiàn)變化的因素，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，找出一條突破發(fā)展之路。本文從上海捷強(qiáng)煙草糖酒（集團(tuán)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海捷強(qiáng)”）的實(shí)例出發(fā)，從實(shí)踐層面，對(duì)傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變進(jìn)行了探索和思考。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)；突破傳統(tǒng)；“互聯(lián)網(wǎng)+”思維

1 緒論

1.1 企業(yè)概況

上海捷強(qiáng)煙草糖酒（集團(tuán)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海捷強(qiáng)”）誕生于20世紀(jì)90年代，由上海煙草（集團(tuán)）公司和上海市糖業(yè)煙酒（集團(tuán)）有限公司共同設(shè)立。作為一家全國(guó)有資本背景的企業(yè)，上海捷強(qiáng)成立之后，保持了高速發(fā)展。在酒類產(chǎn)品的經(jīng)銷代理上，成為茅臺(tái)、五糧液等知名白酒上海地區(qū)的重點(diǎn)經(jīng)銷商。在零售業(yè)務(wù)上，專業(yè)煙酒連鎖店遍布上海及華東部分地區(qū)，直營(yíng)門店總數(shù)達(dá)到近250家。多年的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，上海捷強(qiáng)在市場(chǎng)上建立了良好的商譽(yù)，商品和服務(wù)獲得了消費(fèi)者的普遍信任。然而，我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)年齡偏大，營(yíng)銷方式較為傳統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式創(chuàng)新較弱，因此在年輕消費(fèi)群中較難獲得認(rèn)同。因此，創(chuàng)新思維以適應(yīng)當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場(chǎng)環(huán)境，就顯得勢(shì)在必行了。

1.2 行業(yè)態(tài)勢(shì)

中國(guó)消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了十多個(gè)年頭，總體規(guī)模已占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%以上，且仍以較高的速度每年保持增長(zhǎng)。酒類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)發(fā)展也不例外，既有品牌廠方自建的網(wǎng)購(gòu)體系，也有天貓、京東、一號(hào)店這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商，更有酒仙網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)、1919等專業(yè)酒水平臺(tái)，為消費(fèi)者提供便捷高效的購(gòu)酒體驗(yàn)。這其中，年輕消費(fèi)群更偏好此種方式。然而，與其他快消品有所不同的是，酒類的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也存在諸多問題：由于酒類產(chǎn)品的包裝特性，消費(fèi)者在網(wǎng)上買酒，常常擔(dān)心買到假酒、破瓶、液體送不到、退貨麻煩等問題，對(duì)酒類網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)發(fā)展造成一定的阻礙。因此，突破傳統(tǒng)，創(chuàng)新思維，探索合適的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展之路，是十分必要的。

1.3 本文背景及研究目的

本文研究目的，是為上海捷強(qiáng)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的業(yè)務(wù)拓展指明方向，明確公司現(xiàn)有資源的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)，并對(duì)酒類行業(yè)的新形勢(shì)，新行情進(jìn)行預(yù)判，對(duì)于捷強(qiáng)未來的發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義。

2 內(nèi)外部環(huán)境分析及集團(tuán)SWOT分析

近年來，實(shí)體零售的生存及發(fā)展都面臨著一系列的挑戰(zhàn)與難題，經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)乏力，部分企業(yè)甚至連年銷售規(guī)模萎縮。緊隨“互聯(lián)網(wǎng)+”步伐，調(diào)整傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維是外部因素、內(nèi)部因素共同作用的必然。以上海捷強(qiáng)為例，主要體現(xiàn)在：

2.1 外部因素

2.1.1 消費(fèi)環(huán)境低迷，酒類消費(fèi)減少

自2011年開始，酒類消費(fèi)尤其是高檔名白酒的消費(fèi)進(jìn)入寒冬期，受到政府限制“三公”消費(fèi)和八項(xiàng)規(guī)定的執(zhí)行，公務(wù)和集團(tuán)消費(fèi)收緊，酒類作為消費(fèi)者非生活必需品支出減少。高檔名白酒的價(jià)格回歸理性。

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)崛起，消費(fèi)習(xí)慣改變

隨著近年來信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)日漸成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)和主流趨勢(shì)，深刻地影響著人們經(jīng)濟(jì)生活的方式及其習(xí)慣。2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)金額為3.88萬億元，占社零總額的10.8%，而2011年這一數(shù)字僅為4.2%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物省時(shí)省力，消費(fèi)習(xí)慣隨之發(fā)生改變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速影響并滲透到我們生活的各個(gè)領(lǐng)域。移動(dòng)商業(yè)的廣闊前景注定將帶來一次全新的商業(yè)革命，從而將極大沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。

2.2 內(nèi)部因素

2.2.1 增長(zhǎng)遭遇瓶頸，亟需尋求發(fā)展突破口

上海捷強(qiáng)1996年成立至今，經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)期、穩(wěn)定增長(zhǎng)期，現(xiàn)已步入緩慢滯長(zhǎng)期，加上門店租金成本連年上漲、用工剛性成本壓力巨大、營(yíng)銷費(fèi)用不斷增長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)毛利率低等因素，給企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展帶來了重重阻礙。

2.2.2 營(yíng)銷活動(dòng)缺乏創(chuàng)新，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)老化嚴(yán)重

作為一家國(guó)有傳統(tǒng)煙酒經(jīng)營(yíng)企業(yè)，上海捷強(qiáng)近年來出現(xiàn)了員工人員結(jié)構(gòu)、店鋪不夠時(shí)尚、顧客體驗(yàn)不夠人性化、缺乏服務(wù)附加值等一些狀況，營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新，缺乏對(duì)當(dāng)下主流消費(fèi)心理和消費(fèi)需求衍變的探索，無法得到顧客的反饋，因此難以真正滿足顧客訴求，更難以吸引年輕消費(fèi)族群。

因此，內(nèi)外部諸多因素以及市場(chǎng)發(fā)展的要求，上海捷強(qiáng)必須要改變思維，實(shí)施創(chuàng)新，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”大時(shí)代，加快創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，突破傳統(tǒng)，從傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商向現(xiàn)代酒商的轉(zhuǎn)變。

2.3 集團(tuán)SWOT分析

3 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，突破傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維

如何才能改變傳統(tǒng)酒類經(jīng)營(yíng)思維，用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路去吸引消費(fèi)者、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得更大市場(chǎng)份額呢？互聯(lián)網(wǎng)資深人士、小米的雷軍曾用這樣的七字訣來描述，即專注、極致、口碑、快！結(jié)合上海捷強(qiáng)的實(shí)際情況，筆者簡(jiǎn)要列舉以下五個(gè)方面：

3.1 實(shí)體與線上聯(lián)動(dòng)，打好渠道牌

線上業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單理解的話，也是一個(gè)渠道。線上渠道和實(shí)體渠道各有特點(diǎn)。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與實(shí)體門店間的聯(lián)動(dòng)，通過購(gòu)物活動(dòng)的線上線下互動(dòng)，由店商與電商結(jié)合、虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與實(shí)體零售門店聯(lián)動(dòng)，共同拓寬消費(fèi)空間。實(shí)體門店強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)，提供專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，為消費(fèi)者選酒提供合理的建議，部分產(chǎn)品更可以提供免費(fèi)試飲的服務(wù)，讓消費(fèi)者明白消費(fèi)；線上平臺(tái)，使得時(shí)間價(jià)值遠(yuǎn)高于空間價(jià)值，消費(fèi)者24小時(shí)隨意選購(gòu)。同時(shí)，還使得信息可以高速流動(dòng)，而傳播成本趨近于零。利用線下實(shí)體渠道的服務(wù)、誠(chéng)信體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，去增加線上的關(guān)注度、點(diǎn)擊量，增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，打造“店商+電商”的全渠道零售，努力實(shí)現(xiàn)線上線下客流互通、營(yíng)銷互動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、渠道互融、合作互贏。

3.2 O2O比速度比便捷，打好服務(wù)牌

上海捷強(qiáng)有成熟的線下網(wǎng)絡(luò)體系為支撐，已經(jīng)建立起順暢的O2O運(yùn)營(yíng)模式。即以中心倉(cāng)庫(kù)實(shí)行日常配送，以區(qū)域中心店“一帶多”實(shí)行應(yīng)急配送的兩級(jí)物流補(bǔ)貨模式，在物流配送模式上有一定的優(yōu)勢(shì)。捷強(qiáng)擁有良好商譽(yù)，除了可以將線下一些老客戶轉(zhuǎn)換成線上用戶，還可以利用轉(zhuǎn)換客戶形成的流量和影響力，吸引其他新客戶。加上營(yíng)銷活動(dòng)等手段的配合，憑借捷強(qiáng)自有的物流系統(tǒng)進(jìn)行快速送達(dá)，讓電商平臺(tái)成為各實(shí)體門店的前臺(tái)。上海捷強(qiáng)現(xiàn)在已經(jīng)加盟的“京東到家”即是以這一思路為藍(lán)本。O2O是為消費(fèi)者提供跨界無縫的、良好體驗(yàn)的服務(wù)，比的正是速度，正是便捷。

3.3 強(qiáng)化大數(shù)據(jù)概念，打好技術(shù)牌

如今，互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的發(fā)展讓人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)據(jù)越來越多，大數(shù)據(jù)概念就是利用海量數(shù)據(jù)再通過多維度的信息重組使得企業(yè)挖掘和發(fā)掘到某種規(guī)律或跡象，從而指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展、營(yíng)銷活動(dòng)的策劃、目標(biāo)消費(fèi)者的確定等。在操作上，可通過會(huì)員數(shù)據(jù)、客流量數(shù)據(jù)、顧客滿意度數(shù)據(jù)、進(jìn)銷存系統(tǒng)數(shù)據(jù)、后臺(tái)銷售數(shù)據(jù)的綜合分析，跟蹤和積累消費(fèi)者購(gòu)物全過程，掌握消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的決策變化，為營(yíng)銷策劃提供數(shù)據(jù)支撐。例如，每一次營(yíng)銷，都將形成循環(huán)效果。通過定位消費(fèi)群、分析消費(fèi)者的飲酒口味偏好、分析顧客飲酒的行為偏好、建立受眾分群模型、制定渠道和活動(dòng)策略、優(yōu)化有針對(duì)性的服務(wù)和促銷等。完整的數(shù)據(jù)應(yīng)用過程不斷把控營(yíng)銷質(zhì)量與效果，利用技術(shù)提升經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量。

3.4 VIP客戶培育，打好精準(zhǔn)牌

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：“培養(yǎng)一個(gè)新顧客的成本比留住五個(gè)老顧客的成本還要高”，因此如何維系顧客的忠誠(chéng)就顯得尤其重要。利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，我們可以更方便地提升VIP會(huì)員服務(wù)質(zhì)量，壯大會(huì)員隊(duì)伍，增加會(huì)員黏性，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。在實(shí)際運(yùn)用中，微信營(yíng)銷是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要手段之一，從已經(jīng)實(shí)施的情況來看，取得了很好的效果。微信的定期推送，將具體的營(yíng)銷活動(dòng)和新品介紹向會(huì)員進(jìn)行發(fā)布。通過微信小課堂的知識(shí)介紹，開展各酒種愛好者的線上沙龍，交流感受。這些措施的運(yùn)用，大大提升了公司在顧客心目中的專業(yè)度，增加了客戶對(duì)捷強(qiáng)品牌的黏性，從而提高VIP顧客的銷量貢獻(xiàn)率。

3.5 講誠(chéng)信，重質(zhì)量，不惡意拼價(jià)格，打好放心牌

酒類產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售已發(fā)展多年，但目前尚處在較不成熟的階段。酒類電商最初的一波從紅酒做起，后來又歷經(jīng)了洋酒、白酒的高速擴(kuò)張，到如今天貓、京東平臺(tái)上紛紛開出了各大酒商、酒廠的旗艦店，也有酒仙網(wǎng)、1919酒類直供這樣的垂直電商平臺(tái)蓬勃發(fā)展。從生產(chǎn)廠家來說，各大酒廠既覬覦這塊蛋糕，又擔(dān)心線上的銷售會(huì)影響擾亂其傳統(tǒng)的銷售。事實(shí)上，網(wǎng)上售出假茅臺(tái)、假拉菲的消息也確實(shí)是不絕于耳，各種亂象頻出。這是因?yàn)椋?dāng)前互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的法制、酒行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)資本以及專業(yè)物流都沒有完善，因此一個(gè)良性的互聯(lián)網(wǎng)酒類生態(tài)圈尚未形成。上海捷強(qiáng)作為行業(yè)內(nèi)的老牌國(guó)有企業(yè)，理應(yīng)承擔(dān)起自身的社會(huì)責(zé)任、行業(yè)責(zé)任，秉持“講誠(chéng)信，重質(zhì)量”的理念，無論線上線下，只賣真酒，賣放心酒，不惡意死磕價(jià)格，與廠商一起保護(hù)好品牌的價(jià)值，為消費(fèi)者提高可靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

4 結(jié)束語

正如突破管理的循環(huán)上升機(jī)制所述，企業(yè)的變化永遠(yuǎn)不是一勞永逸。隨著市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境的變化，企業(yè)要始終秉持突破創(chuàng)新的思維，調(diào)整商業(yè)模式，跟隨時(shí)代的腳步。當(dāng)下的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維可以幫助我們傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)資源利用最大化、營(yíng)銷范圍擴(kuò)大化，更好地滿足顧客多層次、全方位的消費(fèi)需求，為顧客提供個(gè)性化、便捷化的消費(fèi)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)銷售額的增長(zhǎng)，提高品牌知名度和客戶忠誠(chéng)度，提升企業(yè)社會(huì)形象和影響力，不斷推動(dòng)傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變。

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