張立雷 蘇文燕

摘 要：隨著科技的進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展，微媒體被越來越多的人所關(guān)注，并以其獨(dú)特的優(yōu)勢迅速發(fā)展。這不僅沖擊著傳統(tǒng)媒體形式，更刺激了廣告的傳播，應(yīng)運(yùn)而生的微媒體廣告也成為廣告界新寵。本文通過對微媒體及微媒體特征的探討，從視覺和設(shè)計(jì)上入手，進(jìn)一步探討基于微媒體的廣告設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：微媒體；微媒體廣告；廣告設(shè)計(jì)

隨著信息的高速傳播，生活節(jié)奏快速化發(fā)展，生活中的一切都充斥著短平快的特征。手機(jī)、平板等移動(dòng)終端的出現(xiàn)，使微博、微電影、微信、微云等“微”產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。中國社科院發(fā)布的《2014年新媒體藍(lán)皮書》指出，中國的新媒體已進(jìn)入“微”時(shí)代，微媒體迅速發(fā)展，正逐漸成為信息的最大載體。

1 微媒體概述

“微媒體”一詞是伴隨微博的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，學(xué)術(shù)界關(guān)于微媒體沒有明確統(tǒng)一的概念，有人認(rèn)為“微媒體”就是微博媒體；也有觀點(diǎn)將微媒體與新媒體等同起來，認(rèn)為“微媒體”有時(shí)也稱為新媒體，是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。百度百科中把由許多獨(dú)立的發(fā)布點(diǎn)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)，叫做微媒體（Micro Media），并且特別指出這個(gè)詞，永遠(yuǎn)指的是大量個(gè)體組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，只理解為個(gè)體是沒有意義的。所以，認(rèn)為“微媒體”就是微博媒體的觀點(diǎn)顯然是片面的。把微媒體與新媒體的概念等同起來也是不合理的，因?yàn)樾旅襟w的概念太過于寬泛，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)都可以稱為新媒體。

習(xí)慣上，我們把新浪、搜狐那些門戶網(wǎng)站稱為媒體，因?yàn)樗鼈兪怯纱笮推髽I(yè)運(yùn)營的，那么相對于門戶網(wǎng)站而言，個(gè)人運(yùn)營的網(wǎng)站就是一個(gè)微媒體。張洪紅在《微媒體廣告的競爭力影響因素研究》一文中提出微媒體定義，“微媒體是指原微媒體定義（百度百科給出的微媒體定義）的一個(gè)子集，它是特殊的傳播信息媒介，除了具有由許多獨(dú)立發(fā)布點(diǎn)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)這一特征外，同時(shí)具備形態(tài)微小、結(jié)構(gòu)簡單等特點(diǎn)的媒體形式?！盵1]由此可見，微博、微信等都是微媒體形式。

2 微媒體的特征

2.1 傳播自發(fā)性

微媒體以網(wǎng)絡(luò)作為傳播背景，與傳統(tǒng)媒體相比，微媒體信息源對信息公開，傳播路徑?jīng)]有版權(quán)障礙，有興趣的個(gè)體通過轉(zhuǎn)發(fā)分享，自發(fā)地成為傳播路徑上的節(jié)點(diǎn)。所以，微媒體的傳播具有相對的自發(fā)性。微媒體以移動(dòng)終端作為主要傳播載體，人們用手機(jī)、平板電腦等作為信息發(fā)布平臺(tái)，由于攜帶方便、隨意性強(qiáng)，所以信息的發(fā)布不受時(shí)間和空間的限制。與此同時(shí)，手機(jī)、平板電腦等作為信息的接受平臺(tái)，能更很好地適應(yīng)快節(jié)奏的生活，使人們在乘車、休息的時(shí)候就能獲得第一手信息，方便快捷。

2.2 短平性

微媒體的短平性主要體現(xiàn)在內(nèi)容和方式上，“短”是內(nèi)容簡短，比如微博信息在140字以內(nèi)，微信語音每條60秒以內(nèi)，就連微信新聞通常也是控制在500字左右。微媒體內(nèi)容簡短，信息簡明扼要，更加適合快速化的生活節(jié)奏?！捌健笔菂⑴c方式的平民化，與傳統(tǒng)媒體相比微媒體信息發(fā)布者大多是普通大眾，沒有過高的門檻限制，不需要專業(yè)技術(shù)便能參與其中。參與方式的平民化使得微媒體更容易被普通大眾所接受，從而也大大提高了微媒體用戶的參與度。

2.3 增值性與裂變性

微媒體可以實(shí)現(xiàn)對信息源的轉(zhuǎn)載或發(fā)表評論，當(dāng)有新的信息加入時(shí)即實(shí)現(xiàn)信息增值，從而產(chǎn)生感興趣的受眾，并且發(fā)布者評論者也不受門檻限制。同時(shí)，信息源在無數(shù)次分享與傳遞的過程中又被無數(shù)的網(wǎng)友所關(guān)注，實(shí)現(xiàn)傳播的裂變性。與傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One）和網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播（One To N）不同，微媒體的裂變式（One To N To N）的高效傳播方式為廣告商提供了一種新方式。

3 基于微媒體的廣告設(shè)計(jì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的微媒體廣告開創(chuàng)了廣告的新時(shí)代，與傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)相比，基于微媒體的廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)新性、互動(dòng)性、靈活性、針對性等方面表現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢。

3.1 創(chuàng)新性設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)廣告多以圖文結(jié)合的平面廣告和影音結(jié)合的視頻廣告為主，形式單一、畫面枯燥，難以滿足廣大受眾多方面的需求。微媒體廣告在形式上具有創(chuàng)新性，它融合了文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫等多種媒體信息。微媒體廣告通過對多種媒體形式的解構(gòu)與建構(gòu)，在多種信息之間建立連接，從而實(shí)現(xiàn)廣告形式的創(chuàng)新。例如，宜家家居2015春季新品——SPRUTT斯普特系列微信推介（圖1），結(jié)合了視頻圖片等媒體形式。微媒體廣告設(shè)計(jì)融合多種媒體形式，動(dòng)態(tài)的影像和語音運(yùn)載思想和情感，配合平面形象的節(jié)奏和氣質(zhì)，直接訴諸受眾的視覺聽覺器官。廣告界面中播放按鈕的設(shè)置很好地適應(yīng)了受眾需要，按鈕設(shè)計(jì)一目了然使操作簡單快捷。創(chuàng)新的微媒體廣告設(shè)計(jì)不僅個(gè)性化更人性化。微媒體廣告接收平臺(tái)是以手機(jī)、平板電腦等為主的移動(dòng)終端，為避免手機(jī)屏幕過小，宜家家居新品推介將信息進(jìn)行翻頁設(shè)計(jì)，遵循滑動(dòng)閱讀習(xí)慣，信息縱向展開。界面色彩和諧統(tǒng)一，圖形色和背景色關(guān)系處理得當(dāng)，畫面主題突出層次鮮明，每頁的視覺信息專一。

3.2 互動(dòng)性設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)和傳播策略是單向性傳播，以反復(fù)的播放、強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞絺鬟f給人們，內(nèi)容單一、畫面枯燥不僅無法吸引受眾的注意，更容易使受眾產(chǎn)生厭煩心理。區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的單向性，微媒體廣告的互動(dòng)性徹底改變了傳統(tǒng)廣告受眾被動(dòng)接受信息的狀況。

微媒體廣告的互動(dòng)形式多種多樣，像搶紅包、漂流瓶等都是當(dāng)下熱門的微媒體廣告互動(dòng)形式。必勝客2015年白色情人節(jié)就推出了“手機(jī)搖一搖”活動(dòng)（圖2），用戶點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入“搖一搖”界面，搖動(dòng)手機(jī)隨機(jī)出現(xiàn)一款半價(jià)套餐，如果不滿意能接著搖直到找到適合自己的套餐。與必勝客電視廣告相比，同樣是半價(jià)套餐，這種智能化交互化的廣告形式不僅能更好地吸引受眾的注意力，而且能有效地避免受眾產(chǎn)生厭煩心理。

當(dāng)微媒體廣告發(fā)布后，受眾可以通過留言或評論功能進(jìn)行互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅僅是受眾與廣告間的互動(dòng)，還可以是受眾與廣告主之間的互動(dòng)及受眾與受眾之間的互動(dòng)。當(dāng)然，廣告主在接受到受眾反饋的信息后，對廣告或者產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，反過來滿足受眾的需要，從而達(dá)到雙贏的目的。

3.3 靈活性設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)廣告其投放周期受制于傳統(tǒng)媒體的發(fā)行周期，審批流程復(fù)雜，需要經(jīng)過一系列的審核才能與受眾見面，受時(shí)間與空間的限制。微媒體廣告不受時(shí)空限制，可以根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)和趨勢及時(shí)發(fā)布廣告。例如，2014年世界杯，洽洽食品簽約巴西國家隊(duì)，以世界杯八卦為切入點(diǎn)，在洽洽食品官方微博推出“洽洽扒西隊(duì)”活動(dòng)，32天比賽每天都會(huì)根據(jù)賽況及時(shí)上傳更新一張漫畫海報(bào)（圖3），連續(xù)深挖世界杯趣味新聞。不僅讓品牌成功參與其中，在世界杯期間始終保持熱度，也讓球迷與品牌互動(dòng)起來。得益于微媒體廣告的靈活性，同時(shí)結(jié)合洽洽食品推出的其他活動(dòng)，使其成為世界杯營銷中最大黑馬。此外，微媒體廣告的靈活性還表現(xiàn)在能檢測廣告效果，廣告商可以通過技術(shù)手段及時(shí)收集用戶所反饋的信息，并且通過對反饋信息的統(tǒng)計(jì)與分析，及時(shí)掌握用戶對廣告的態(tài)度、建議，隨時(shí)刪減更新廣告內(nèi)容和形式，使廣告主實(shí)現(xiàn)更快速和高效的營銷。

3.4 針對性設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)廣告雖然也是針對某些群體設(shè)計(jì)的，但是范圍設(shè)定較大、針對性不強(qiáng)、大眾化趨勢明顯，千篇一律的大眾化廣告形式總讓消費(fèi)者感覺廣告與自己無關(guān)，很難引起消費(fèi)者的關(guān)注和接受的興趣與動(dòng)機(jī)。容易造成廣告效果一般、廣告資源浪費(fèi)嚴(yán)重等現(xiàn)象。微媒體發(fā)布的很多內(nèi)容與信息，大多數(shù)都是需要用戶主動(dòng)定制或訂閱的，客觀上實(shí)現(xiàn)了廣告到達(dá)用戶和廣告需求用戶的重合，提高了廣告的到達(dá)率，增加了廣告的針對性，避免了廣告資源的浪費(fèi)。

另外，根據(jù)點(diǎn)擊量和瀏覽時(shí)間長短等數(shù)據(jù)分析，廣告主可以清楚地知道個(gè)體消費(fèi)者對哪些廣告感興趣，對哪些廣告不感興趣。然后對廣告內(nèi)容與形式有針對性地進(jìn)行設(shè)計(jì)，根據(jù)受眾情況發(fā)布不同內(nèi)容的廣告，把廣告精準(zhǔn)地投向感興趣的目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廣告信息一對一發(fā)放。

微媒體廣告設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)、互動(dòng)性設(shè)計(jì)、靈活性設(shè)計(jì)和針對性設(shè)計(jì)，可以適應(yīng)不同產(chǎn)品的廣告需求，尤其以微信媒體的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)最為突出，廣告內(nèi)容涉足人們的衣、食、住、行諸多方面。例如，天津酒吧燒烤第一品牌——老船吧，在微信公眾平臺(tái)中所做的廣告設(shè)計(jì)（圖4）不僅融合了多種媒體形式和互動(dòng)形式，更重要的是其靈活的電子點(diǎn)餐和針對性的會(huì)員服務(wù)。微媒體開啟了消費(fèi)的O2O模式，微媒體廣告設(shè)計(jì)也給人們帶來了廣告的全新體驗(yàn)。

4 結(jié)語

微時(shí)代背景下的微媒體順應(yīng)時(shí)代變化，發(fā)展迅速，以其獨(dú)特的優(yōu)勢而備受青睞，微媒體廣告也受到越來越多的界內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。隨著微媒體功能的逐步完善與發(fā)展，微媒體作為后起新秀在未來媒體界將占有重要地位，成為最具影響力的媒體形式?；谖⒚襟w的廣告設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)廣告無法比擬的創(chuàng)新性、互動(dòng)性、靈活性、針對性被越來越多的人所接受與認(rèn)可，伴隨微媒體的普及與發(fā)展，其將成為最具有價(jià)值的廣告形式。

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作者簡介：張立雷，天津科技大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)講師。

蘇文燕，天津科技大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)碩士研究生。