摘 要：在市場(chǎng)中，一個(gè)好的品牌定位，能夠有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造和經(jīng)營(yíng)。在品牌定位中，首先要注重消費(fèi)者的心理，繼而使企業(yè)產(chǎn)品為消費(fèi)者留下深刻的印象，因此品牌設(shè)計(jì)要進(jìn)行感性定位。本文主要分析了品牌設(shè)計(jì)中感性定位的重要性，闡述了我國(guó)市場(chǎng)中品牌設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，并針對(duì)品牌設(shè)計(jì)中實(shí)施感性定位的策略進(jìn)行研究和探討，以期促進(jìn)品牌的強(qiáng)化。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)；品牌定位；感性定位

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和市場(chǎng)的發(fā)展，如今我國(guó)市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細(xì)致，單單采用理性定位的方式進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，難以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。隨著品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展，加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)中感性定位的實(shí)施，成為如今品牌設(shè)計(jì)的主要方向。將感性定位運(yùn)用在品牌設(shè)計(jì)中，能夠有效使消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生共鳴，從而推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。通過(guò)調(diào)查市場(chǎng)品牌可以發(fā)現(xiàn)，只有消費(fèi)者對(duì)該品牌有明確的定位時(shí)，才能確保該品牌的成功性。

1 我國(guó)品牌設(shè)計(jì)中品牌定位的現(xiàn)狀

根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展研究，可以發(fā)現(xiàn)一般在品牌設(shè)計(jì)中，主要有三個(gè)層次的定位：第一，產(chǎn)品基本屬性，該種品牌定位方法屬于最低級(jí)的定位，主要是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品基本屬性特征進(jìn)行定位，如產(chǎn)品的成分、產(chǎn)地等；第二，產(chǎn)品利益訴求，該種品牌定位方式比產(chǎn)品基本屬性定位方式較好，主要是通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效進(jìn)行定位；第三，產(chǎn)品感性沖擊，感性定位在品牌設(shè)計(jì)中的實(shí)施，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品基本屬性和產(chǎn)品利益訴求，主要是通過(guò)傳遞價(jià)值觀和信仰，引起消費(fèi)者共鳴，進(jìn)行品牌定位。該種品牌定位方式，是通過(guò)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的感性沖擊，意圖使消費(fèi)者價(jià)值觀與品牌價(jià)值產(chǎn)生公平，讓消費(fèi)者逐漸對(duì)該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。如今很多市場(chǎng)上的品牌定位還處在理性定位的狀態(tài)中，該種定位方式屬于最基本，也是比較簡(jiǎn)單的定位，在企業(yè)營(yíng)銷品牌設(shè)計(jì)中，已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

在理性定位中，基于產(chǎn)品基本屬性特征定位和產(chǎn)品利益訴求定位為主要的定位方式，也是最基本的較為簡(jiǎn)單的品牌定位。根據(jù)對(duì)理性定位的研究，可以明確其主要有三個(gè)特點(diǎn)：首先其具有內(nèi)涵簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，該特點(diǎn)是很多企業(yè)產(chǎn)品選擇理性定位的原因；其次其具有明確傳遞品牌內(nèi)涵信息學(xué)的作用，只需要通過(guò)一句廣告詞或一份說(shuō)明書(shū)，便可以使消費(fèi)者清晰了解到該品牌的內(nèi)涵信息；最后其具有控制品牌體驗(yàn)過(guò)程的作用。品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)、品牌信息傳遞和品牌體驗(yàn)是品牌塑造的主要過(guò)程，采用理性定位進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，需要對(duì)產(chǎn)品配料和加工的控制，從而保證產(chǎn)品利益的產(chǎn)生。因此，理性定位更容易實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌體驗(yàn)的控制。

2 品牌設(shè)計(jì)中感性定位的重要性

在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程中，首先要注重當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，否則會(huì)使品牌在市場(chǎng)中的影響減弱。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分營(yíng)銷。因此，在實(shí)施品牌定位時(shí)，要結(jié)合目前我國(guó)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，即需要充分考慮品牌的差異化。在如今的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，使用理性定位中產(chǎn)品基本屬性特征和產(chǎn)品利益訴求的定位方式，已經(jīng)難以體現(xiàn)出品牌的獨(dú)特性。因此，同類產(chǎn)品越來(lái)越多，會(huì)致使品牌定位更容易被模仿。同時(shí)，隨著信息化時(shí)代的來(lái)臨，過(guò)多同類品牌定位，會(huì)使消費(fèi)者感到厭倦，不利于產(chǎn)品的發(fā)展。

在如今市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，存在同類性強(qiáng)、市場(chǎng)劃分越來(lái)越細(xì)致等特點(diǎn)，因此品牌定位首先要注重其是否具有獨(dú)特性，只有鮮明的品牌特色，才能夠體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，因此需要注重對(duì)感性定位的應(yīng)用。

3 我國(guó)市場(chǎng)中品牌設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

品牌定位的主要作用是通過(guò)與消費(fèi)者溝通的方式，將品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者價(jià)值共鳴，為消費(fèi)者留下深刻的印象。要使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，打動(dòng)消費(fèi)者的心理，采用感性刺激的方式是最直接，也是最有效的。品牌設(shè)計(jì)中實(shí)施感性定位，一旦品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，則消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌形成偏好，從而選擇該品牌的產(chǎn)品。而且在長(zhǎng)期的時(shí)間里，消費(fèi)者還會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)品依賴，極少會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)移的情況，消費(fèi)者逐漸被培養(yǎng)為忠實(shí)的客戶。本文主要對(duì)我國(guó)服裝品牌市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行了分析，目前我國(guó)服裝品牌比較多，而且都采用各種促銷活動(dòng)，消費(fèi)者互相轉(zhuǎn)移的情況也會(huì)發(fā)生，因此難以培養(yǎng)回頭的客戶。

目前，我國(guó)很多服裝品牌采用的是大眾營(yíng)銷的理念，即使有市場(chǎng)劃分，也比較粗獷，如消費(fèi)習(xí)慣的劃分，并沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)明確的消費(fèi)群體劃分，致使產(chǎn)品具有同類性。同時(shí)，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，幾乎所有服裝品牌都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝及樣式，致使品牌定位雷同感較強(qiáng)。由于服裝的大眾營(yíng)銷理念和雷同品牌定位，導(dǎo)致市場(chǎng)份額不夠穩(wěn)定，因此很多企業(yè)會(huì)采用促銷的方式進(jìn)行品牌的推廣。此外，廣告推廣方式也比較常見(jiàn)，從而給企業(yè)帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)壓力，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

如今，我國(guó)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在促銷和廣告方面，而且隨著品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展，很多企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要性，并在產(chǎn)品品牌定位方面取得了明顯的進(jìn)步。不過(guò)就服裝品牌而言，仍然具有較大的提升空間。

4 品牌設(shè)計(jì)中實(shí)施感性定位的策略

4.1 感性的構(gòu)成與設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)主要是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)向人們傳遞品牌價(jià)值，而人的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)又是與感性聯(lián)系最大的知覺(jué)。一般當(dāng)人們的視覺(jué)沖動(dòng)被滿足，會(huì)與其他覺(jué)知方式進(jìn)行連接，從而產(chǎn)生共感。在品牌價(jià)值的傳遞中，圖形、色彩、圖案及文字都屬于品牌設(shè)計(jì)中主要的視覺(jué)元素，將這些元素通過(guò)美學(xué)應(yīng)用和情感融合，能夠有效引導(dǎo)人們的情緒，使人們產(chǎn)生共鳴。要?jiǎng)?chuàng)造出引導(dǎo)人們情緒的品牌設(shè)計(jì)，首先要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者生活狀態(tài)的調(diào)研，并進(jìn)行產(chǎn)品、品牌和經(jīng)營(yíng)者的統(tǒng)一，此時(shí)需要通過(guò)消費(fèi)者感性需求進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的定位。

消費(fèi)者之所以對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)可，主要是由于感性定位實(shí)施的作用。企業(yè)需要時(shí)刻注重利用調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒的方式，了解消費(fèi)者的需求，從而在品牌設(shè)計(jì)中實(shí)施感性定位。如何把握品牌設(shè)計(jì)中感性定位，則需要時(shí)刻了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，以及產(chǎn)品基本屬性的感知，并時(shí)刻了解消費(fèi)者的精神需求，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒。

4.2 感性定位與品牌價(jià)值

品牌設(shè)計(jì)中實(shí)施感性定位，主要是通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的需求情緒，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而使該品牌產(chǎn)生價(jià)值。例如，牛仔服裝品牌LEVIS，就是結(jié)合年輕人的情感需求，在其他牛仔褲品牌主打休閑時(shí)，將“叛逆”作為偏僻定位，使年輕人能夠借助牛仔褲彰顯自身的價(jià)值觀和情感表達(dá)。另外，VERSACE品牌也主張通過(guò)另類、妖艷等定位方式，吸引年輕人的目光。

此外，一些著名的服裝老品牌并沒(méi)有固步自封，而是時(shí)刻注意結(jié)合市場(chǎng)變化和人們的感性需求，進(jìn)行品牌定位的調(diào)整。例如，20世紀(jì)末期，香奈兒在黑白典雅中加入了彩色，迪奧則在端莊高貴中加入了民族風(fēng)情和戲劇色彩。這兩個(gè)服裝品牌，即使面對(duì)年輕一代的消費(fèi)者，也不會(huì)過(guò)時(shí)，而是能夠時(shí)刻抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，主要是由于其品牌能夠結(jié)合消費(fèi)者情感，進(jìn)行品牌定位，讓品牌與消費(fèi)者的審美產(chǎn)生對(duì)接。

5 結(jié)束語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如今我國(guó)市場(chǎng)劃分越來(lái)越細(xì)致，致使很多品牌定位出現(xiàn)同質(zhì)化，主要是由于我國(guó)品牌定位主要采用理性定位的方式。通過(guò)上述分析可知，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)考察市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，并結(jié)合產(chǎn)品特征，注重感性定位在品牌設(shè)計(jì)中的實(shí)施，如細(xì)分市場(chǎng)和明確目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇感性定位的主題和注重品牌體驗(yàn)等。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：張君婷：（1990—），女，河南駐馬店人，在校研究生，研究方向：服裝文化。