于玉

摘 要：當(dāng)世界進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，當(dāng)品牌成為中華大地上商界的熱點(diǎn)時(shí)，品牌設(shè)計(jì)也成為人們常掛在嘴邊的時(shí)髦詞匯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)每投在品牌形象設(shè)計(jì)上1美元，所獲得的收益是227美元。如此誘人的投資回報(bào)率，無怪乎企業(yè)界對(duì)品牌設(shè)計(jì)趨之若鶩。那么，品牌設(shè)計(jì)究竟是什么？其魅力來自何處？

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)；視覺符號(hào)；信息傳播

1 品牌設(shè)計(jì)的概述

當(dāng)世界進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，當(dāng)品牌成為中華大地上商界的熱點(diǎn)時(shí)，品牌設(shè)計(jì)也成為人們常掛在嘴邊的時(shí)髦詞匯。

品牌設(shè)計(jì)是什么？

品牌設(shè)計(jì)是一種行為，是有目的的行為，是需要?jiǎng)?chuàng)造性、創(chuàng)意性、創(chuàng)新性的行為。

品牌設(shè)計(jì)以什么為目的？

品牌設(shè)計(jì)以實(shí)現(xiàn)人們生活中的意義、趣味、情感等為目的，以改善人們的生活品質(zhì)為目的。

設(shè)計(jì)通過創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)其設(shè)計(jì)目的，通過創(chuàng)新，通過“改變”，實(shí)現(xiàn)其設(shè)計(jì)目的，即創(chuàng)造面臨著對(duì)技術(shù)與途徑進(jìn)行創(chuàng)新。

一般意義上品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)，品牌是通過以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果，所形成的一種形象認(rèn)知度、感覺和品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠(chéng)度?？傮w來講，它屬于一種無形資產(chǎn)。所以，這時(shí)候的品牌設(shè)計(jì)是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。品牌設(shè)計(jì)是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立的一種關(guān)系。

2 設(shè)計(jì)的目的以及重要性

設(shè)計(jì)是為滿足人們的生活訴求而開展的創(chuàng)造性的活動(dòng)。設(shè)計(jì)用科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的方式開展活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的目標(biāo)。設(shè)計(jì)是人類智力勞動(dòng)的產(chǎn)物，是人類思維加工的產(chǎn)物。

在我們關(guān)注如何制作一個(gè)好的設(shè)計(jì)提案以前，必須先搞清楚設(shè)計(jì)應(yīng)該做什么。泰德·貝爾——李?yuàn)W貝納廣告公司美國(guó)區(qū)總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)認(rèn)為，設(shè)計(jì)的目的不是炫耀你有多么機(jī)智，多么聰明，而是能引起受眾注意，而且能夠幫助銷售傳播產(chǎn)品或服務(wù)，并給受眾一個(gè)消費(fèi)理由。

3 品牌的符號(hào)性

超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意，帶來不可思議的銷售力。

在全世界任何一個(gè)國(guó)家，當(dāng)您看到紅綠燈，你都會(huì)知道是剎車還是繼續(xù)行駛，因?yàn)檫@事關(guān)生死；在全世界任何一個(gè)角落，當(dāng)您看見廁所門上的男女符號(hào)，您都知道是該進(jìn)左邊還是右邊，沒有它多半會(huì)出亂子，這就是超級(jí)符號(hào)。超級(jí)符號(hào)是人人都看得懂的符號(hào)，而且人人都按照它的指引行事，人們甚至都不會(huì)去思考它們?yōu)槭裁创嬖凇?/p>

在品牌建設(shè)與營(yíng)銷傳播中，超級(jí)符號(hào)有著不可思議的力量。它可以輕易地改變消費(fèi)者的品牌偏好，也可以在短時(shí)間內(nèi)發(fā)動(dòng)大規(guī)模的購(gòu)買行為，還可以讓一個(gè)新品牌一夜之間成為億萬消費(fèi)者的朋友。

在傳播學(xué)的范疇來說，信息的傳播主要靠符號(hào)。現(xiàn)代傳播學(xué)鼻祖威爾伯·施拉姆在談到符號(hào)的性質(zhì)時(shí)說“符號(hào)是人類傳播的要素，單獨(dú)存在于傳播關(guān)系的參加者之間。這些要素在一方的思想中代表某個(gè)意思，如果另一方接受，也就在另一方的思想中代表了這個(gè)意思”。

“金元寶”就是一個(gè)這樣的超級(jí)符號(hào)，當(dāng)它被設(shè)計(jì)為商標(biāo)，貼在黃金酒的包裝上之后，產(chǎn)品就變身為人見人愛的節(jié)日禮品，橫掃節(jié)慶禮品市場(chǎng)。“小葵花”也是一個(gè)這樣的超級(jí)符號(hào)，當(dāng)她出現(xiàn)在電視廣告上，小朋友和年輕媽媽們立刻喜愛上了這個(gè)兒童藥品牌。而在貨架上，產(chǎn)品自身就擁有了強(qiáng)烈吸引購(gòu)買者的銷售力。

4 品牌設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)值

今天的品牌設(shè)計(jì)，已經(jīng)不能再用機(jī)械的方式進(jìn)行“標(biāo)志宣告”了，人們需要更有技巧、更有詩意、更關(guān)注內(nèi)心感受的信息溝通方式，他們渴望被了解、被尊重。優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)，倘若無法攝人心魄那你的品牌就會(huì)被視而不見，更無價(jià)值可言。怎樣才能迅速驅(qū)動(dòng)品牌使之進(jìn)入顧客頭腦，并讓他們興致盎然地解讀？我們需要一個(gè)全新的、充滿魅力的品牌設(shè)計(jì)方法——品牌CI識(shí)別系統(tǒng)。

美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM）是世界上第一家導(dǎo)入CI的企業(yè)，時(shí)間是1956年。之后，可口可樂、麥當(dāng)勞、3M、東方航空等企業(yè)也紛紛導(dǎo)入CI，到20世紀(jì)70年代，歐美的許多大公司先后完成了CI的改造。

我國(guó)導(dǎo)入CI的時(shí)間較晚。直到1988年，廣東“萬事達(dá)”保健品企業(yè)為了打開銷路，才委托廣東新境界設(shè)計(jì)群進(jìn)行CI策劃，CI才開始進(jìn)入我國(guó)企業(yè)。今天，CI已經(jīng)被我國(guó)企業(yè)界普遍接受，盡管不是所有實(shí)施過CI的企業(yè)都被普遍接受，盡管不是所有實(shí)施過CI的企業(yè)都能達(dá)到那樣的效果，但CI的重要性及其功效卻已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

5 結(jié)語

現(xiàn)今社會(huì)非常重視品牌形象的塑造，無論是包裝裝潢，廣告設(shè)計(jì)或是企業(yè)畫冊(cè)，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最為重視的一個(gè)環(huán)節(jié)，特別在平面宣傳上更是不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的理念與品牌信息。成功的設(shè)計(jì)作品能夠廣泛傳播并且深入人心，激發(fā)人們的共鳴而實(shí)現(xiàn)價(jià)值。當(dāng)然，獨(dú)特的創(chuàng)意是成功傳播的首要原因，它更能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注。

品牌設(shè)計(jì)不是空中建樓閣，而是要立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，按照品牌定位的目標(biāo)市場(chǎng)和品牌形象的傳播要求來進(jìn)行。品牌設(shè)計(jì)要對(duì)外展示企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但絕非杜撰或編排子虛烏有的故事。堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，不隱瞞問題、不回避矛盾，努力把真實(shí)的企業(yè)形態(tài)展現(xiàn)給公眾，不但不會(huì)降低企業(yè)的聲譽(yù)，反而更有利于樹立真實(shí)可靠的企業(yè)形象。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉靜偉.設(shè)計(jì)思維[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2014.

[2] 湯曉山.現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素·影像設(shè)計(jì)[M].廣西美術(shù)出版社，2006.

[3] 勞倫斯·明斯基（美），埃米莉·桑頓·卡爾沃.如何做創(chuàng)意[M].錢鋒，安琳，校譯.北京：企業(yè)管理出版社，2000.

[4] 唐驊.視覺藝術(shù)論[M].北京：首都師范大學(xué)出版社，2008.